在漸進色的背景上，一支毛筆輕點水面，激起幾圈漣漪，顯現出文物的精美局部。圖為紀錄片《如果國寶會說話》的海報。

　　編者按

　　傳統文化在新的傳播環境中，如何融入人們的衣食住行，進而成為社交“話題”？　新年伊始，看似“高冷”的文物和古文字話題，被推上了網絡熱搜榜，它們如何走出博物館或學術課堂，進入我們的大屏小屏，並在指尖點擊間刷屏朋友圈，既是一個傳播現象，也值得傳統文化研究者注意。

　　今天起，本報推出“原來傳統文化這麼好玩”系列報道，以熱搜榜上的案例為題，和讀者一起再發現傳統文化。你會發現，哪怕跨越千年，傳統距離當下生活卻並不遙遠，它們可以很活潑、很生動，並且一直是滋養我們的精神之源。而在舉重若輕的新穎包裝背后，唯有對傳統文化的理解和領悟、尊重和敬畏，方能守正出奇。

　　眉目舒朗的三星堆青銅人像暗自發話：“說我像奧特曼的，你別走”﹔表情迷惘的人頭壺被做成了“抱抱我”“愛我”“吻我”的“三連”表情包﹔冬至那天，海報上的大克鼎盛著餃子問：“各位老饕，約一碗水餃可好？”……

　　央視紀錄片　《如果國寶會說話》的多組文案海報近日走紅網絡，不僅畫風活潑、想象力驚人，讓國寶們大顯“反差萌”，成為大家熱烈轉發的網絡“爆款”。

　　新媒體時代，生硬的滾動廣告與苦口婆心的說教式植入，已很難吸引人們的注意力，這樣的傳播環境變化卻也為傳統文化提供了一個渠道多元、表達多樣的傳播“快車道”。新奇有趣的文案讓這些原本靜處於博物館一隅待人觀賞的文物，瞬間有了活生生的個性和面對面的熱度，也成就了讓傳統文化與現代生活順暢對話的經典案例。

　　相關點、反差感與互動性是該組海報走紅的關鍵詞

　　記者了解，《如果國寶會說話》的創意海報分好幾組。這些海報的設計者既有中國電影圈的海報高手黃海，也有央視紀錄頻道90后雲集的宣傳團隊。精致的“文藝范兒”與活潑的“時尚范”兼具，試圖“圈地”更多的受眾群體。

　　漸進色的背景上，一支毛筆輕點水面，激起幾圈漣漪，與畫筆隔水而對的則是文物被放大的精美局部。這是紀錄片最早的四張主海報，端庄大氣極富人文情懷，面向的是主流觀眾。其實這套海報很有來頭，創作者黃海以往海報作品包括了　《黃金時代》　《一代宗師》《太陽照常升起》　等文藝片佳作。請來著名電影海報設計師，在國內電視紀錄片領域並不常見，海報中透出的文化底蘊讓不少網友轉發點贊。

　　與主海報的“端庄美”拉開差距的是一組極具網絡趣味的海報。圓形中空的太陽神鳥金箔邊寫著“這款美瞳，我要了”、三星堆青銅人霸氣發話“說我像奧特曼的，你別走”、越王勾踐劍兩邊分立“看劍”兩字，簡潔震撼……央視紀錄頻道宣傳推介組制片人、《如果國寶會說話》　宣推總策劃李艷峰告訴記者，這組海報是宣傳團隊、撰稿人以及攝制組共同頭腦風暴后進行“二次創作”的產物，目標受眾是90后、00后，其中相關點、反差感與互動性是其走紅的關鍵詞。“文物給人沉穩厚重的印象，離年輕人似乎很遙遠，但我們卻通過美瞳、奧特曼等年輕人熟悉的事物建立文物與當下的連接感，海報中的文字也特意設計成‘對話體’。”

　　節目播出期間，這些文物又隨著各類網絡文案，進一步“融”入當下生活。除了裝餃子的大克鼎、成了表情包的人頭壺之外，器壁厚度不足一毫米的龍山蛋殼黑陶杯也被做了“精致三連”表情包———“外表要靚麗”“身材要薄瘦”“今天也是個精致女孩”，既符合國寶特點，又契合當下潮流。

　　“不降格”的內容呈現，為年輕化網絡包裝托底

　　有學者指出，新媒體時代盛行的淺度閱讀模式對傳統文化具有的完整性、邏輯性和想象力的文本進行了解構。以新媒體技術為核心的傳播形態總是無法回避文本碎片化的困擾，而簡潔輕快的信息接收習慣也在沖擊人們接觸傳統文化的方式。《如果國寶會說話》這一“營銷案例”的可貴之處在於，為年輕化的網絡營銷托底的，是其“不降格”的內容追求與后期不懈的文化價值發酵。

　　總導演徐歡告訴記者，希望通過對紀錄片中100件文物的介紹，建立一個中華文明的“影像博物館”，紀錄片中的國寶們來自全國近百家博物館和考古研究所、50余處考古遺址，誕生時代從新石器時代到宋元明清，歷史跨度達8000年。紀錄片在趣味中凸顯出的是國寶對文明演進的意義，以及對全人類的價值。被形容為“肌肉萌”的陶鷹鼎，是仰韶文化時期陶器藝術價值與實用價值結合的典范﹔形似“憤怒的小鳥”的鸮尊，引出的是貓頭鷹這一形象在古今中外藝術作品中的變化……支撐這份“舉重若輕”的是大量的研究論証工作。徐歡說，一集五分鐘的內容背后是可以支撐一部系列片的學術積累。

　　用趣味表達吸引觀眾之后，進一步發酵國寶的文化價值，也是宣傳的重點。李艷峰透露，宣傳團隊將圍繞《如果國寶會說話》　這一品牌開展一系列活動。比如攜手國家文物局和各大博物館，在微博發起“給國寶建微博”活動，引發大家與“國寶”對話﹔比如，攜手旅游部門發起旅游主題活動，在旅行中尋找國寶文化之美﹔再比如，與一些藝術文化類公眾號合作，讓其為紀錄片中的文物提供更多的背景文化介紹。

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