中國社科院副研究員朱迪:新中產更熱衷"知識付費"

李佩嘉

2018年02月04日06:45  來源:新聞晨報
 
原標題:新中產更熱衷“知識付費”

朱迪,中國社科院副研究員,研究中等收入群體及其消費模式的專家,她認為,中產階層、尤其是年輕一代中產人群,更注重知識消費。

中國中產,需多元標准衡量

復旦大學社會學學士、英國曼徹斯特大學社會學碩士和博士、中國社會科學院社會學研究所副研究員、中國社會學會消費社會學專業委員會秘書長……在這一堆頭銜背后,朱迪其實是一位說話干脆、做事認真的80后。

朱迪平時也經常網購。“最近為了辦年貨,整天瞪大眼睛刷手機,有時真的蠻累的,但是必須得買啊。”

聽起來,是不是與許多人一樣?但研究者與普通消費者之間的最大區別,就在於觀察的角度和思考的深度——朱迪由日常觀察的消費行為,進而對社會特定人群:中產階層的消費模式產生了興趣,並進行了專門研究。

那麼,中國的中產階層到底是指哪些人?

朱迪認為,需要按多元的標准來衡量,綜合職業、收入和教育程度三個維度:即從事白領職業,收入居於中等收入水平及以上,教育程度一般達到高等教育水平。

“我們發現,中國中產階層有一個很大的特點——自我認同偏低,尤其對那些大都市的移民而言——往往覺得自己雖然職業和受教育程度符合中產標准了,但收入或說生活水平並沒有達標(即使他們的收入已經相對較高),過的並不是中產的生活。相比美國、歐洲等發達國家,在中國認同自己是社會中層的比例偏低。”

中產樂於培養下一代品鑒高雅文化

為什麼會這樣呢?

朱迪認為,這與我國的地區差異、房價上漲、中產文化不成熟以及社會發展階段有關。

“首先,我國地區間收入差距比較大,在農村或者三四線城市還可以過上不錯生活的收入水平,到了北上廣深這樣的一線城市,或許就偏低了。”

“第二,因為房價上漲,購房支出擠佔了城市居民家庭的大部分生活預算,尤其在一線城市推高了生活成本。背著房貸的壓力,許多城市白領過得並不輕鬆,這也讓他們雖然收入還可以,但是個人感受上依然覺得自己沒有過上中產生活。”

“第三,與社會發展階段有關。也就是說,在職業、收入、受教育程度之間還沒形成必然聯系。比如大學老師,職業肯定屬於白領,受教育程度也居於社會較高水平,但從收入來說,卻未必居於社會中高層次。”

“第四,中產文化還未完全形成。在西方發達國家,總體上中產階層擁有比較一致的文化認同,中產文化品味有一個重要的特點:對高雅文化的偏好。但在中國,中產階層尚未顯著表現出這個偏好。但有趣的是,雖然中國中產階層自身對高雅文化不太感冒,但他們往往樂於讓下一代學習高雅文化。”

“90后”更願意為知識消費買單

那麼,中國的中產階層,在消費上又有什麼特點呢?

一,炫耀消費在下降,追求樂趣與舒適的“自我導向型”消費在上升。

在訪談中,朱迪發現相比十多年前,中產在炫耀性消費、尤其是奢侈品消費上開始有所分流,不少年輕人並不單純追求品牌帶來的地位顯示價值,覺得“那種上面帶個有名的、巨大logo的包包,太炫耀了,我寧願背一個環保袋,隻要舒服、漂亮。”“我認為品味是一種內在的東西。”“我喜歡更低調的品牌。”現在的中產,更傾向於使用讓自己感覺舒服、有品質、有品味的東西,而不在乎給別人看、或向別人炫耀。

二,文化消費和知識消費在迅速上升。

在中產階層中,付費閱讀和付費聽音樂的習慣正在迅速養成,而付費學習和充電,也成為很多都市白領的日常。目前主流的知識付費平台,包括“知乎”、“喜馬拉雅FM”、“得到”和“分答”等。截止2017年10月,規模最大的知識付費平台喜馬拉雅FM和知乎的用戶規模分別達到3567萬和1371萬,其中大部分用戶是白領和學生,也即目前的中產和未來的中產。

2017年12月喜馬拉雅FM知識狂歡節,創下了三天內1.96億的銷售總額,比2016年5000萬的銷售額翻了數倍,堪稱知識付費市場的“雙11”。而排名前十位的課程,包括了國學、歷史、金融、英語、個人成長等多方面內容。可見,消費者並非僅願意為專業類、技術類等工具類知識付費,也願意為提升思想層次和滿足精神追求的知識付費。據喜馬拉雅FM后台數據顯示,25歲至34歲的用戶佔全部付費用戶的比例超過七成,其中“90后”的付費比例最高,他們更偏愛購買個人成長類、商業財經類的課程。

朱迪認為,“知識付費”之所以會興起,其一與職場競爭壓力有關。尤其年輕一代需要不斷提升專業技能才能在激烈的競爭中立足,這也是為什麼線下的很多英語、金融的培訓班也同樣受到歡迎。

其二,則是興趣愛好、修身養性等非工具性需求的動機。中產階層在緊張、快節奏的工作之余,希望有機會放鬆、充電或者思考,而國學、歷史、個人成長等知識課程就提供了這種選擇。

其三,借助互聯網平台,知識消費的方式更加多元化,場景更加豐富,顯著增加了便捷性。比如可以在開車途中收聽,可以用碎片時間學習,實現與工作、通勤、休閑、家務等其他日常活動同步進行的可能。這種方便快捷簡單的方式,更加推動了知識消費的上升趨勢。

三,強調體驗的消費上升。比如中產階層越來越傾向於以自由行替代跟團游。雖然旅行過程中會花費更多體力精力,但允許了更大的自由進行樂趣的建構,從而產生了“思考性樂趣”,並且,創造了某種程度的緊張,隨后又立刻放鬆,這種方式被認為是更強大的刺激,可以帶來更加持久的樂趣。

商品可以海淘,服務隻能在地

曾在復旦念過四年大學,朱迪對上海有著獨特的感情和理解。

朱迪認為,相比北京,上海是中國的經濟和金融中心,商業化市場化程度更高,而且自開埠以來,上海就是中國最開放的城市之一。在這種社會背景和歷史背景下,上海體制外就業的中產階層比例更高,也就是所謂的“新社會階層”更多。在上海,體制、出身等結構性因素對個人社會經濟地位的影響不特別佔主導地位,而是更強調一個人的能力、努力等個體性因素。

反映在上海的消費品味上,就表現得更個性化、更開放、對品質更注重。

朱迪說,早在大家普遍收入還很低的年代,上海人就會把錢花在日常消費之外,會有諸如買一些好看的工藝品,去咖啡館喝個下午茶等等種種追求“小資情調”的消費行為。

“我認為,這不能簡單理解為虛榮,而是賦予了物質以文化和心理含義。即使在看似重復性的日常生活中,也願意努力發現美、創造美、豐富生活體驗。比如為自己買束鮮花,給家人買個小禮物,定期旅游和度假等等。”

如今,中產階層、尤其是上海中產階層,是中國海淘的主力軍,而對小眾品牌的偏好和對定制產品的偏好,上海也居於全國前列。

“然而,商品可以海淘,服務卻隻能本地化。這就要求我們在服務上能夠升級,從而去挖掘中產階層的消費潛力。”

“舉個直觀的例子,上海的咖啡店服務員們,不光衣著整潔、打扮得也很好看,發型都比較時尚﹔服務的細節也做得很好:半糖還是無糖、加冰還是去冰,整個人的精神氣質就在表達著一種我在認真為你服務、我自己也很享受這個過程的感覺。這種感覺會傳遞給顧客。所以,要想獲得優質的服務,首先服務人員自身要感受到尊重感以及職業賦予的意義感,這就需要比較開放的、包容性的市場和文化環境,鼓勵每個人發揮興趣和創造性。”

當然,朱迪認為,對生活品質和體驗的追求也不能僅僅依賴於物質。中產階層應當努力提高文化品味,培養對文化消費特別是高雅文化的興趣,因為“高雅文化可以培養一種審美和思考的能力。”而且,作為社會中堅力量,中產階層應該提高社會責任感,更多地參與到公共事務中,發揮更積極的作用。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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