王旭升 受訪者供圖

　　這個春節，不少家庭年夜飯的掌勺人發生了變化，80后90后走進廚房，看著手機顛起炒勺，參照網上的菜譜做出了一桌豐盛的年夜飯。“下廚房”數據顯示，除夕當天App在線300多萬人，有上千萬次查詢。

　　“下廚房”創始人王旭升認為，很多80后90后並不是大家印象中隻會叫外賣的一群人，他們對做美食並分享很感有興趣。“下廚房”讓學習做菜變得很簡單，成了年輕人做飯的“移動教科書”。

　　據悉，“下廚房”已經成為中文互聯網家庭美食第一入口，提供食材食品、廚房用品購買與菜譜查詢、分享，月活躍用戶量達1500萬，目前，已經完成華創資本領投，京東跟投的B輪3000萬美元融資。

　　一個美食版的豆瓣

　　2011年年初，26歲的王旭升結束了單身生活。由於南方人和北方人口味不同，“吃飯”成了王旭升和女朋友之間的一個問題。

　　“我們倆都是廚藝小白，隻能去網上找菜譜。”王旭升說，那段時間他們瀏覽了很多美食網站，但是那些網站並不能滿足他們的要求。當時正值移動互聯網興起，王旭升認識到移動端的潛在價值，萌生了創業的想法。

　　敢邁出創業這一步也源於王旭升在豆瓣兩年半的工作經歷經驗。2008年，王旭升進入豆瓣，以設計師身份參與了包括小組、同城、讀書、電影、電台、音樂等產品的設計、優化、用戶習慣分析等。因為豆瓣早期人手有限，幾乎每一條業務線他都接觸過。

　　那段時間王旭升成長得非常快，對未來卻有些迷茫，“雖然負責了很多業務模塊，但很難說那就是你的作品。”

　　他終於選擇辭職，開始“搞事情”——創業。“當時很多同事勸我，正處在職場上升期，放棄高薪是一種損失，也認為創業充滿了風險。但我想有一個屬於自己的作品，這就是我前進的動力。”王旭升說。

　　王旭升找到了豆瓣的一位前同事， 因為對吃有著共同的喜好，兩個人一拍即合，一個負責設計運營，一個負責技術，就組建起了公司。“現在想想，那時候絕對屬於沖動決策，蠻草率的”。

　　他們跑去中關村買了服務器，然后每天泡在咖啡廳裡研究。不到一個月，“下廚房”的第一個版本就出來了，以烹飪為主題建立用戶生產內容的分享型社區，UI（用戶界面）簡潔、風格清新、用戶群體也更年輕。

　　王旭升坦言，從內容風格、產品理念、邏輯思維、對人才的選擇來看，“下廚房”都有很深的豆瓣式烙印，其實就是一個美食版的豆瓣。

　　“早期的種子用戶其實都來源於豆瓣和微博。”王旭升告訴中國青年報·中青在線記者，豆瓣作為國內最具文藝氣質的社區之一，聚集了數量龐大的“文青”用戶群體，這個群體就是“下廚房”的定位人群。他根據用戶畫像向美食類用戶精准發送了1000多份郵件，推薦“下廚房”App。

　　2011年3月15日，“下廚房”正式上線，第一天用戶就突破了1萬個。

　　“最笨”CEO的融資難

　　“其實可想而知，一個20多天的創業項目有多不靠譜。那段時間面對用戶反饋的各種各樣問題，我們兩個人要徹夜不停地修復bug，然后把他們提出的需求、包括功能方面的想法融入到設計裡。好在早期用戶的容忍度比較高。”有了第一批用戶之后，“下廚房”就開始了口碑傳播，王旭升很快擴充了團隊。

　　在王旭升看來，從紙質版的菜譜到隨時隨地可查的電子菜譜，智能手機已經成了“連接一切”的最主要工具之一，應將移動端視為主戰場。他要將“下廚房”打造成一個UGC（用戶原創內容）社區，既提供菜譜知識的學習和經驗交流，也是用戶自發生成原創美食內容的綜合平台。

　　在傳統的菜譜網站裡，用戶的使用流程是從查詢菜譜到閱讀菜譜再到離開網站。“下廚房”增加了“上傳作品”這一環節，即用戶可以上傳自己的學習作品，這樣教學者和學習者之間自然就會產生交流互動。

　　“創業早期是創業的興奮期，我走得也很順，認為隻要能圈到用戶，自然就會有融資變現。”王旭升評價那個時候的自己，有點盲目樂觀，也比較容易膨脹。

　　他遇到的第一個坎兒是融資難。“我是技術出身，不太理解商業和資本的邏輯，面對投資者，完全屬於對抗性的溝通。投資人都會提出很多客觀現實性的問題，例如你的商業模式是什麼？你的規模到底能做多大？那時我認為用戶做起來了，自然就有了商業模式，不善於回答后面的問題，更不願意包裝項目去拿融資。”王旭升坦言，過度的樂觀讓他沒有理清這個領域的價值和未來規劃，對估值也沒有正確的認知。

　　那段時間是王旭升情緒最低落的時候。許多投資人都喜歡聽一個很大的概念和故事，但王旭升認為不應該僅僅圍繞數字和估值，核心應該是用戶和社區。他始終堅信誠信是創業者最重要的品質，真正服務好用戶，產品才會產生價值。有投資人把他稱為“最笨的CEO”，覺得他太年輕，不懂商業。

　　融資的困境加上變現周期長的問題，“下廚房”裁掉了一半人，一度賬上隻剩下員工兩個月的工資。

　　王旭升堅守了對家庭烹飪領域成長路徑的判斷，依然堅持做優質的內容，服務好用戶，等待市場的反饋。“我覺得補自己的短板，每天的生活狀態都是去改正缺點，是一個非常擰巴的事情。”王旭升認為，還是應該專注於做產品和服務，做自己擅長的事情。

　　2014年3月，“下廚房”的用戶數達到幾十萬，終於拿到第一筆美元融資。

　　盈利模式圍繞用戶和內容而生

　　王旭升介紹，“下廚房”的用戶以女性為主，高達71.3%，20歲至35歲的用戶比例高達78.6%。在地域分布上，超過五成用戶來自一線、超一線城市，主要集中在人口較多、經濟較發達的沿海省份和地區。

　　他認為，“下廚房”的受眾群體與電商業務存在較高的契合度，開發廚房周邊的電商服務可以說是一個自然而然的商業化選擇。不過，“下廚房”在剛開始試水電商的時候並不那麼順利。

　　“做產品我們是擅長的，但構建商業模式我們是新手。當時只是簡單地認為用戶需要什麼，那我們就提供什麼，這個需求到底有多大，我們都沒考慮。”王旭升告訴記者，“下廚房”最早的電商1.0版本就是賣菜，因為大家做飯都買食材，那我們就賣食材。現在從商業邏輯來看，它是一個非常小眾的市場。

　　王旭升不斷嘗試調整，對於商品的品類、提供也有了新的認識。2015年年初，王旭升公開宣布電商是“下廚房”最重要的計劃，上線了“市集”頻道，覆蓋的商品包括食材、食品、廚具、廚電等。與傳統的電商平台不同，“市集”更加側重通過用戶口碑進行商品篩選，京東、沃爾瑪旗下的高端會員制商店山姆會員店等也全面入駐，提供全球的高品質進口食材。

　　為了電商戰略，“下廚房”專門成立了一支12個人的團隊，除了部門負責人以外，其余11個人都是“市集買手”，負責甄選、審核商品，和商家溝通。

　　目前，“下廚房”日均訂單量已經超過1萬單。極光大數據顯示，菜譜App的市場滲透率普遍不超過1%，在過去一年中，“下廚房”的市場滲透率始終保持在1%以上。

　　王旭升圍繞商業化巧妙搭載風口，“在直播、視頻、問答上都在做一定的探索，‘下廚房’的首頁推出了一個‘廚 studio’欄目，主要通過付費直播的方式傳授烹飪技巧，十幾元就可以學會一樣技能。”此外，在應用首頁植入了信息流廣告，主題大多和烹飪或者女性相關，解決品牌和和用戶之間的一些互動。

　　“可能從外部來看，‘下廚房’切入的是很垂直的領域，但從內部來看，我們有很多業務線，未來還要不斷探索和創新商業模式。”王旭升認為，“下廚房”是一個尋找內容和消費內容的地方，其核心價值在於幫助用戶做決策，甚至改變用戶的決策。不論電商、廣告還是直播，這些盈利模式都是圍繞用戶和內容而生的。

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