媒體披露快手有望赴港上市 短視頻危機下的狂歡

魏蔚

2018年03月08日06:25  來源:北京商報
 
原標題:快手上市 危機下的狂歡

與以往對待傳聞的態度一樣,對於3月7日媒體披露的“有望在今年赴港上市”,快手依然不予回應,但這並不影響短視頻行業的飛奔與競爭。數據顯示,2017年短視頻周活躍滲透率上漲近兩倍,在所有細分行業排名第三,不過在這一年間,昔日的短視頻霸主快手也遭遇了前所未有的殘酷競爭。業界普遍認為,今日頭條系產品已成為快手最大的競爭對手,快手上市固然對品牌曝光和獨立融資有幫助,但是短視頻的戰爭不會因此而熄火。

短視頻的狂歡

持續一年的快手上市消息又見新動態。3月7日,有報道稱,“隨著香港‘同股不同權架構’的落實,快手赴港上市也有望在今年完成”。同時,快手於年前開啟的10億美元E輪融資也將在近期關閉,估值高達180億美元。消息還透露,本輪融資除了常規的服務器支出和人才引進外,還將撥出一大部分用於海外市場的擴展和投資。自2017年初至今,業界多次傳出快手上市消息,此次赴港上市是最有明確指向的一個信息點,也是整個短視頻行業繁榮的體現。

根據獵豹大數據發布的2017年度中國App報告,短視頻周活躍滲透率上漲192.79%,在各細分市場中排名第三,位列共享單車和生鮮之后,較第二名僅低13.65個百分點。此前火爆的網絡直播2017年周滲透率僅上漲9.97%,視頻行業的周滲透率甚至下降18%。

短視頻的火爆被多個第三方數據所証實。QuestMobile 2017年中國移動互聯網年度報告指出,2017年是短視頻當之無愧的爆發元年,短視頻獨立App行業用戶規模突破4.1億人,較上一年增長116.5%,短視頻用戶使用時長佔移動互聯網總使用時長的5.5%,這一比例在2016年剛剛達到1.3%。

對比整個移動互聯網流量數據,QuestMobile顯示,2017年月度活躍設備總數穩定在10億以上,2017年逐月增長非常緩慢,同比增長率也逐月遞減,移動互聯網人口紅利殆盡,而短視頻雖然在2016年被直播行業截和,但2017年打出漂亮的翻身仗,短視頻的發展已成為當下最大紅利蛋糕。今年春節期間,短視頻的人均使用時長進一步走高,已經與長視頻不分伯仲甚至趕超。

短視頻的繁榮吸引了諸多頭部企業入場,除了秒拍背后的新浪微博外,百度、騰訊、360爭先恐后推出短視頻產品,投入巨大資源,今日頭條、網易宣布All In短視頻,微博首度上線新視頻產品酷燃,騰訊復活微視,並在近兩個月內發布了數次更新。此外,包括短視頻平台、短視頻KOL、MCN(將PGC內容聯合起來的文化聚合體)機構、短視頻營銷公司、短視頻分發公司,以及PGC網絡節目等都陸續獲得融資。

霸主遭遇危機

巨頭的加入讓短視頻收獲了更多的曝光量和用戶,也讓行業老兵遭遇挑戰。

根據獵豹大數據2016年度App報告,快手以周活躍滲透率7.107%位列行業第一,較第二名西瓜視頻的前身頭條視頻高出124%,在周人均打開次數上,快手達到122.7,為頭條視頻的9.4倍,2016年的快手為名副其實的短視頻霸主。

時隔一年,競爭環境已大不相同。在各方數據中,短視頻第一的稱號也並不再是快手的專利。根據第三方互聯網行業研究機構比達咨詢(BDR)發布的《2017年第2季度中國短視頻App產品市場研究報告》,快手月活躍用戶達7937萬人。排名第二的西瓜視頻為4838.5萬人,第三名為美拍,月活達2222.4萬人。

不過,在2017年獵豹大數據年度短視頻類App排行榜中,快手與西瓜視頻排名互換,前者位列行業第二,周活躍滲透率和人均打開次數分別為12.316%和378次,相比2016年分別增長73.3%和208.1%。西瓜視頻在2017年周滲透率則為15.4241%,增長403.7%,周人均打開次數為142.2次,較2016年增長985.5%。

值得注意的是,西瓜視頻並非今日頭條在短視頻行業的惟一布局,火山小視頻、內涵段子和抖音短視頻也同屬於今日頭條門下,分列行業第三、第五和第七,在2017年殺進短視頻領域的玩家中,今日頭條是最激進的一家,而其他各家對短視頻的投入也不容小視。

“騰訊正在探索發展短視頻、直播等新型社交平台,而社交、效果廣告將成為騰訊未來比較大的盈利增長點。”騰訊董事局主席馬化騰在3月7日直言,此前數月,騰訊已經“復活”微視,集中資源重推該產品。

百度於2017年百度世界大會上推出好看視頻,后者成為百度發展信息流業務的重要產品之一,在百度核心產品百度App首頁擁有入口。360集團董事長兼CEO親自為旗下短視頻產品快視頻的發布會站台,網易傳媒副總編輯田華則在一個半月前宣布全力助攻短視頻,並放言在2018年投入10億元補貼短視頻及MCN,而這樣的補貼幾乎是入局短視頻玩家的標配。加上寬帶成本、盈利模式和內容成本的門檻,短視頻早已不是創業者的游戲。

“觀察整個短視頻行業可以發現,后來玩家幾乎都向短視頻產品投入了各種資源。”智察大數據分析師劉大偉告訴北京商報記者,“在這個戰略中,今日頭條系產品的表現更明顯,通過集團內產品的相互導流,讓矩陣內的產品流量共享,比如前段時間火爆的答題直播,今日頭條就在幾乎所有產品中開設了接口。”此外,秒拍與微博的聯動也十分頻繁,在秒拍成為微博官方獨家短視頻產品后,后者為秒拍輸入了數量與質量可觀的流量與用戶,從秒拍歷次的版本升級中亦能看到微博的影子。

相反,快手雖然在2017年獲得了來自騰訊領投的D輪融資,但是快手卻是孤軍奮戰,在微視復出前雙方未見明顯的業務協同,在微視重出江湖后,雙方的競爭更顯尷尬。不過,在強者環伺之下,快手的表現頑強,根據快手官方數據,2017年3月快手日活為5000萬,總用戶量達到4億人﹔2017年11月,快手再次披露數據,日活躍用戶翻倍,超過了1億人,總用戶量也超過了7億。

燒錢大戰不息

“短視頻戰爭將愈演愈烈,這一點從春節期間短視頻的營銷大戰就可以看出。”劉大偉這樣表示。

2月初,快手和華鐵傳媒與永達高鐵合作,在春節期間冠名了280列高鐵,涉及站點包括北京、上海等大的直轄市和東北、華北各地的重點城市。2月14日-17日,快手又以每天1.66億元的標准向平台上的用戶發放短視頻拜年紅包,4天加起來“撒幣”總額超過6.6億元。據報道,今年春節,快手的品牌支出已超過10億元。

在此期間,抖音也啟動了大規模的營銷活動,2月8日,今日頭條公布了春節紅包攻略,在短視頻方面,抖音聯合12位明星從2月13日開始於每個整點向用戶發放紅包。昆侖萬維董事長周亞輝曾說過,“為了和快手打,今日頭條在2017年拿出了幾億美元。”在明星效應和砸錢營銷下,從2月13日開始,抖音在各大應用商場的下載量排名就一直佔據前列。根據QuestMobile統計的春節期間全網日活增長最快的App,在2月15日-21日期間,抖音的日活增長了3000多萬,在全網App中排名第二。

“這樣的燒錢大戰對快手來說是極大的挑戰,換句話說這對快手的變現能力提出了迫切的要求”,劉大偉如是說。對於變現,快手早有計劃,快手CEO宿華曾在一年多前就公開表示:“明年(2017年)快手將嘗試大規模商業化,包括信息流廣告、電商、游戲、直播、增值服務等多種變現手段。”

不過,北京商報記者多次登錄快手App,並未發現快手的信息流廣告。有觀點表示,快手去中心化的設計和理念或許是制約信息流廣告發展的因素,另有聲音則認為,快手品牌此前的草根形象阻礙了廣告變現的進程。為此,快手正在試圖扭轉外界的思維定勢,宿華在2017年底透露,快手用戶TOP4城市為北京、上海、深圳、廣州,同時他意味深長地表示,快手非一線城市的滲透率在業界遙遙領先。

“目前來看,游戲和海外是高層比較重視的兩個方向。”一位快手員工向媒體透露。北京商報記者在招聘網站上也發現,快手正在招聘國際運營和游戲研發類職位,而這些也是今日頭條關注的方向。可以肯定,無論快手上市與否,短視頻這個江湖仍將風起雲涌,快手的競爭壓力也很難在短期內釋放。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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