城市廣電媒體在數字化城市發展中的問題與出路初探

陳夕梅

2018年03月13日10:55  來源:視聽
 

摘要:數字化城市為城市廣電媒體轉型提供了極大的機遇和挑戰。作為最有可能轉型成功又最難轉型的媒體,城市廣電媒體在媒介融合過程中應首先轉變思路,樹立互聯網思維。在內容生產上,城市廣電媒體應利用好本地資源和互聯網優勢增強節目內容的必看性﹔管理上,應創新管理機制,建立有效的激勵和考核機制﹔在盈利模式上,應增強自身造血功能,開拓探索多元化的商業變現途徑。

關鍵詞:城市廣電媒體﹔數字化城市﹔融合發展

20世紀末,以數字化技術為代表的信息傳播技術的飛速發展使人類社會走上了數字化生存之路,“數字化城市”應運而生。這一概念由美國副總統戈爾於1998年首次提出的“數字地球”概念引申而來,是指城市的信息化。數字化城市便於政府對城市基礎設施與生活發展相關的各方面內容進行全方面的信息化處理和利用,促進了城市政府決策智能化、商務電子化、交通管理自動化、規劃模擬仿真化、治安管制預警化等。數字化、數字化城市的發展為各行各業發展提供了技術支持、資源優勢、創新環境等良好條件,尤其為正在尋求轉型的城市廣電媒體創造了極大的機遇和挑戰。

一、數字化城市發展環境下的傳統媒體畫像

數字化、數字化城市的發展不僅改變了人們的生產生活方式,更改變了大眾傳播的生態環境。首先,社會生活出現網絡化、文化呈現多元化趨勢,大眾的信息接收習慣、閱讀方式、思維方式、市場細分等急劇變化﹔其次,議程設置、把關人、傳受關系等傳播經典理論理念遭遇極大挑戰,傳播實踐更是不可同往日而語﹔此外,數字化技術創造了無限廣闊的媒介內容空間,需要產業化、專業化的內容市場形成,使得大眾傳媒的規模進一步擴大。

在新興媒體的沖擊下,傳統媒體的三大核心資源(即廣告、人才、注意力)大量流失,遭遇斷崖式衰落,傳統媒體的市場份額被大大擠壓。處在媒體食物鏈底端的城市廣電媒體,更面臨著生存還是死亡的問題。2016年7月相關數據顯示,省會電視台廣告收入下滑18%,普通城市電視台下滑25.7%,縣(區)電視台下滑30%—50%。

對城市廣電媒體而言,數字化、網絡化打破了地域空間限制,城市廣電媒體不僅要面臨著原來各級媒體的壓力,還必須面對網絡媒體對大眾注意力分流的現實,本來就不大的蛋糕越切越小。同時,城市媒體本土化、區域化優勢資源並未得到充分利用,部分城市廣電媒體仍在數字化城市、智慧城市、智慧社區等城市建設項目中處於邊緣狀態。

二、城市廣電媒體在媒介融合中存在的問題

重重困境之下,媒介融合是傳統媒體的必然選擇。“媒體融合”一詞由尼葛洛龐帝最先提出,其內涵和意義在理論和實踐的深入中不斷豐富。城市廣電媒體一方面開始擁抱新媒介技術,拓展了網站、微博、微信、客戶端等新媒體通路﹔另一方面,開始拓展線上營銷渠道來維持經濟收益。然而體制機制無法突破,思想觀念滯后,專業人才缺乏,商業模式單一等因素成為各級廣電媒體融合轉型中的痛點,許多城市廣電依舊是溫水煮青蛙。具體而言,城市廣電媒體在媒介融合中主要存在以下問題:

轉型思路上,缺乏互聯網思維。大部分城市廣電媒體只是將技術平台和傳統廣電進行機械疊加,新瓶裝舊酒,沒有通過數字化、網絡化完成傳統媒體到現代媒體的過渡,各部門之間力量分散、重復建設從而造成資源浪費、效率低下。

管理機制上,大部分城市廣電媒體仍以原來的管理手段來管理新媒體部門,沒有建立差異化的考評和激勵機制,造成創新動力不足,廣電人歸屬感和價值感嚴重缺位,這也是大部分廣電人離職的重要原因。

內容生產上,大部分城市廣電媒體的支柱性內容——新聞和生活服務信息缺乏可看性和必看性,缺乏新語法和新語態變革,沒有從市場需求、用戶需求、用戶媒介接觸習慣等角度出發制作符合新媒介傳播規律的內容。許多城市廣電媒體在實踐中只是將傳統廣電的內容搬到新媒體平台上,並沒有將受眾關注的H5、直播、VR、AI等新媒介技術平台應用到內容生產中去﹔而為了節約資源,城市廣電越來越多地依賴網絡信源,本土化、貼近性等優勢正在削弱,當所有信息都可以從網上獲取時,城市廣電被拋棄是必然。

新媒體運營上,城市廣電媒體面臨缺專業人才又缺資金,部門間人員配置差異大的窘境。許多新媒體部門形同虛設,效益好一點的頻道或欄目才擁有專門的新媒體運營人才,效益中下的新媒體部門常常是有時間則打理沒時間則放任的狀態,這與網絡傳播快速更新的特性相背離。

盈利模式方面,城市廣電媒體長期依靠單一的、以廣告收入為主的商業變現模式,制約著城市廣電媒體轉型,受眾注意力分流,廣告和節目難以結合,僅有的受眾與廣告主的目標消費者不對口等,使城市廣電的變現越來越困難。

三、城市廣電媒體在數字化城市發展環境下的出路

城市廣電作為基層媒體,有其內容優勢、品牌優勢、客戶優勢、公信力等條件,可以通過融合發展影響用戶,牢牢抓住用戶資源。一些城市台在轉型發展中摸索出一些做法,如蘇州台、無錫台、杭州台、鎮江台等城市台通過參與本地智慧城市建設,更好地將城市建設、公共服務、盈利創收、自身成長等要素結合起來,最終形成與城市發展密切聯系的命運共同體,實現了縱向協同發展,值得其他城市廣電媒體借鑒。

(一)創新管理機制,建立有效綜合的激勵和考核體系是轉型的首要任務

目前,“中心制”“中心欄目制”“中心頻道制”是大部分城市廣電主要的管理體制,但創收任務主要還是在廣告部門。一些城市台逐漸探索出新的模式,如山東日照台、浙江長興台等實行以頻道為單位進行節目生產和銷售,產銷一體化高度與市場對接的“完全頻道制”,以活動營銷為主,每年的營銷場次在200場左右,成本控制在30%以內,創收成果顯著。

有研究指出,傳統媒體人離職的重要原因之一就是制度和管理的影響,部分媒體人認為“現行制度下傳統媒體報道空間受限,市場化媒體逐步淪陷”。這說明在新的媒介生態環境下,廣電媒體原有的管理體系和機制已經難以適應媒體融合發展的需求,並造成了職工歸屬感、個人價值感缺失的危機。

綜上,城市廣電媒體除了創新管理機制外,還應建立有效的激勵機制和綜合的考核體系。考核中不僅要視部門職能分工進行區別考評,而且應統籌收視收聽率調查、專家評價、新媒體平台傳播相關指數等指標進行綜合性評價。如蘇州台建立了節目生產和創新、節目編排推廣、廣告經營的互動機制和以“績效為導向”的激勵性用人機制、獎懲機制,《樂活六點檔》《我是TV星》《幸福來敲門》《樂惠蘇州》等高影響力節目就是機制創新和激勵的成果。

(二) 強化互聯網基因,增強內容必看性是城市廣電媒體轉型的核心出路

在渠道過剩的今天,優質內容成為媒體競相爭奪的資源,優質內容的內核在必看性,因此要求城市廣電媒體必須在內容生產中要推陳出新,加強節目策劃。互聯網時代的創新要求樹立互聯網思維,它強調以用戶價值為導向,在創新體制機制、整合各方資源、優化產品結構、加快技術研發、注重人才培養、延長產業鏈等方面努力。

城市廣電的優勢是深耕本土、服務民生,了解這個城市、了解生活在這個城市中的人群,從政府的解讀到街頭巷尾的趣事軼聞,都能創造出本土化的精品內容。如江蘇鎮江台依托自身資源優勢策劃、打造出長江國際音樂節、“一起周末”鎮江文化演出季、多媒體舞台劇《春江花月夜·賽珍珠》等精品文化品牌項目,在當地很有影響力。

“湖北經視”與“927交通廣播”聯合打造的方言真人秀節目《好吃佬》就是依托平台優勢和影響力,深度挖掘湖北地區最具地方特色的餐飲文化,展現湖北人文情懷的優質節目。欄目除了在廣播電視雙線播出外,還開辟了微博、微信、APP全媒體通道,為市民提供權威美食推薦、餐飲預訂、優惠券申領、移動支付等個性化服務,APP平均月訪問量達到30萬人次左右,拓展了廣播電視節目的渠道外延,互動性大大增強,增強了內容的必看性。

一些城市台與時俱進地玩起了直播,如揚州台借助其節目《新聞女生》的影響力,在“揚帆”客戶端進行直播,接到報料熱線及時到達現場並直播處理過程,平民百姓的大事小事透過美女主播向觀眾講述,拉近了頻道和觀眾的距離,實時彈幕增強了互動性。

(三)依托城市發展增強自身造血功能,開拓多元盈利模式是轉型成功的關鍵

在政府“斷奶”,廣告資源和注意力資源被分流的困境下,城市廣電必須增強自身造血能力,積極拓展傳統城市廣電平台和新媒體平台的盈利模式。揚州台、杭州台等探索出廣告植入、游戲、活動營銷、廣告營銷、綠色食品專營店、商超、培訓、聯合直播等盈利模式和做法。

如揚州台的“揚帆”APP除了整合揚州廣電旗下所有的廣告資源,採取最直接的廣告變現模式外,還積極探索會員制收費模式,向付費會員提供專享的特惠產品和特色服務﹔它還是一家電商,將各頻道節目內容和配套服務完美結合,如“跑者”頻道經營戶外用品,“寵物”頻道提供寵物食品及配種、醫療、清潔等方面的服務,會員還享受優惠和服務。

“揚帆”還提供本地化的服務,積極與揚州本地的教育、醫療、旅游、金融、公安、環保等部門合作,同時積極參與揚州的智慧城市、智慧鄉村、智慧社區建設,擴大政府購買公共服務平台,通過提供技術和服務支持獲取經濟效益。

四、總結

城市廣電媒體是各級媒體中最有機會實現成功轉型,也最難轉型的基層媒體。一方面,城市廣電船小易調頭,體制機制易創新,數字化城市、智慧城市、智慧社區等建設為其提供了得天獨厚的條件﹔另一方面,城市廣電媒體在管理、運營、內容生產、銷售、服務等環節往往缺乏戰略布局意識、專業人才支撐、技術支持等,市場生存能力相對較弱。

因此在轉型中,必須順應時代發展趨勢,具有世界眼光,全方位布局轉型。首先,城市廣電媒體應積極探索和創新管理機制,建立有效的激勵和考核體系,縱觀全國發展較好的城市廣電,如蘇州台、揚州台等都進行了管理機制創新,才有節目內容的創新﹔其次,城市廣電媒體轉型的核心出路在於強化互聯網基因,利用用戶思維增強內容必看性﹔最后,城市廣電媒體應依托城市的發展增強自身造血功能,開拓多元盈利模式,因地制宜拓展網上超市、培訓、租賃、咨詢服務等盈利變現模式,才能在新的媒介生態中獲得生存。(作者單位:四川大學) 

參考文獻:

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(責編:趙光霞、宋心蕊)

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