摘要：年末移動APP個人盤點再度“刷屏”。人們使用且存在於對APP日積月累的使用數據中。本文以“網易雲音樂”和“支付寶”為例，從消費者心理出發，探究“年度個人報告H5”何以成功實現病毒式傳播。

關鍵詞：移動APP﹔年度個人報告﹔大數據﹔消費者心理

一、引言

2018新年伊始，不少人的朋友圈都被“年度聽歌報告”“年度支付寶賬單”等各種年度盤點刷屏。詹姆斯•凱瑞把傳播分為兩類：傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀。前者是信息在空間中的線性流動﹔后者則是指平等的參與者共同參與作為“儀式”的傳播活動，共享經驗、意義甚至是信仰。年度盤點已經完成了對用戶的培養，成為一種慣例：不少人像除夕夜守望“春晚”一樣在歲末年初等待著接收各應用發布的個人年終報告，期待從日常被忽略的數字中發現一個潛在的自己，並將自身理想的形象分享給他人。從分享量和討論熱度來看，網易雲音樂和支付寶無疑是這場“年末營銷戰”中的勝利者。用戶深層次心理需求得到滿足，增強黏度和忠誠度﹔品牌獲得注意力，實現形象提升。

本研究從消費者心理角度出發，以網易雲和支付寶H5為例，從視覺形象、文案兩方面分析其特色和營銷策略，了解它們如何作用於用戶的感官，直達內心，取得良好的傳播效果。

二、對H5產品的文本分析

（一）視覺形象分析

企業視覺識別系統（VI）通過統一而標准的視覺符碼將品牌理念和特性傳遞給用戶。兩份年度報告都契合自己本身的品牌形象與風格，便於用戶很快識別品牌信息。

網易雲音樂APP主界面以紅色為主，其年終報告也採用紅白黑三種顏色。顏色能使人產生某種心理聯想和喚起情感，帶給人特定的主觀感受。紅色充滿活力，溫暖、熱情，蘊含著好運吉祥的喜氣氛圍。H5封面上一個懷抱吉他的小人坐在品牌商標上，音符悠然飄出﹔內頁中小人出現在不同場景中：挂在月亮上蕩秋千、踏步在老式唱片機上等……象征時間的流逝。正文白底黑字，重要的統計數據用紅色標出，提高易讀性。

支付寶界面以藍白色為主，其年度賬單的重要數據用藍色突出﹔背景色彩豐富絢麗，場景轉換多樣且流暢：家庭一角、戶外高樓、馬路、城市俯瞰、整個地球。從微觀到宏觀，從近景到遠景，視角逐步上移，形成整體感和個人對家庭、社會、世界的歸屬感。

（二）文案分析

文案的創作應符合真實准確、誠懇善良、生動自然、鮮明有力的原則。一方面具有明顯的商業特性，為市場營銷服務﹔另一方面又和文學創作非常相似，追求獨特和美感。①

網易雲年度報告封面標題——“這一年，網易雲音樂陪你溫暖同行”，營造溫馨氛圍，打造親切體貼的形象。統計的數據有：一共聽了多少首歌、聽歌時間段、聽到最多的歌詞、年度歌手、聽歌時長、最愛的10首歌等。這些獨特的呈現視角，兼具代表性和特殊性。將音樂與用戶記憶聯系起來，以朋友間聊天的溫柔口吻串聯數據，比如“睡不著的夜晚還有網易雲音樂陪伴”“時光中的音樂，是不散的宴席”，讓用戶感到人性關懷。

支付寶年度賬單封面語——“時間總是偷偷流逝，打開賬單，這一年是不是過得不太一樣”，傳達了通過支付數據定義生活的功能。其總結的數據包括：網購總支出、出行總次數、芝麻信用守約次數、愛心捐款次數、螞蟻森林碳減排數（環保）等。年度關鍵詞預測，包括“顏值正義”“范兒”“旺”“堅持”等褒義詞匯，品牌在潛移默化中將產品功能與用戶生活正向聯系起來，形成“支付寶便捷了你的生活，使你變得更好”的潛在印象。“你的每一次移動支付，都讓城市變得更便利、更美好”“靠譜的你，正讓信任變得更簡單”“你，就是更好世界的希望”“你的一點一滴，正在改變這個星球需要被守護的地區”，真摯細膩，富有感染力。人都有自我美化傾向，正面解讀很容易被用戶接受並內化為自我意識，數據被人為地賦予意義，其體現的問題和陰暗面如不理智消費、商業語境中人主體性的喪失被消解，用戶面對年度賬單的心理負擔在他者構建的唯美話語中被減輕，並在未來更加心安理得地產生消費行為。

廣告的訴求方式有感性訴求和理性訴求兩種，感性訴求賦予品牌某種價值觀以及情感，激發消費者的情緒，滿足其心理需要②﹔理性訴求則傳遞明確信息。兩份報告通過將客觀精准的大數據與主觀的富有親和力的數據解讀相結合，科學技術與情感藝術相結合，雙重作用於用戶的感性和理性心理。

三、用戶心理洞察

需求理論中最著名的當屬馬斯洛“人類需要普遍層次理論”——將人的需求劃分為5 個層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。③

（一）“愛和歸屬”需要——所屬群體與自我表露

所屬群體指一個人實際參與或歸屬的群體，可能由有共同或相似審美觀、價值觀和信念的個人組成。歸屬需要是一種社會性需要，實質是與他人建立友誼，有和諧的人際關系，被團體所接納。③年度賬單的流行，很大程度上是源於用戶的社交需求引發的自發分享行為。網易雲音樂不再單純地作為音樂播放器被工具性地使用，而具有了維系用戶感情和社交的平台屬性。音樂是人類共通的藝術，極具包容性，無優劣等級之分。人們傾向於通過喜歡的音樂、歌手來制造不同的個性標簽：輕音樂是安靜沉穩，搖滾樂則意味著熱情奔放……相似的標簽加強朋友間的心理認同和對所屬群體的歸屬感。支付寶賬單則從購物、支付細節反映了一個人的消費水平、結構和習慣，同樣能通過行為為個人進行歸類和標簽賦予。數據分享中伴隨著個人不斷的心理權衡：某個數據信息會給他人（尤其是所屬團體內部成員）造成什麼印象。

自我表露是指個體與他人交往時，自願地在他人面前將內心感覺和信息真實地表現出來。根據社會滲透理論，自我表露是一種社會交換的基本形式，同時也是親密關系形成和發展的必要條件，可以減少孤獨感。④年度報告營銷的成功之處在於引起了廣泛的朋友圈轉發與議論，朋友圈是基於強關系形成的親密群體，成員自我表露的意願高。通過數據披露自己被視為一種真實且時尚的自我表露方式，且操作方便、成本低，在呈現真實自我的同時表達愛與親密。參與年末盤點的儀式性傳播，能夠幫助個人獲得主流群體的認同，減少社會排斥。

（二）“尊重”需要——自我強化、形象塑造

“尊重的需要可劃分為渴望實力、成就、適應性和面向世界的自信心，以及渴望獨立與自由﹔渴望名譽與聲望。聲望為來自別人的尊重、受人賞識、注意或欣賞。”③

在客觀數據層面，網易雲音樂主要從精神層面對個人形象進行塑造，比如通過歌曲風格和歌手展示優良的個人品味，反映文化修養和受教育程度﹔支付寶則從物質層面著手，網購總支出是財富地位的象征，出行總次數則可以體現自由的生活方式和瀟洒的生活態度，守約次數反映個人誠信度，愛心捐款、碳減排則從社會公益出發展示個人無私奉獻的美好品德。還有通過反諷、戲謔性解讀和再加工，打造各種風格迥異但引人注目的形象，通過獲得社會關注來進行自我提升。比如“學霸”聽過最多的歌是《BBC英語聽力》﹔“單身狗”在5.20深夜聽《單身情歌》等。

對數據夸飾性的解讀與用戶的尊重需求契合得更為緊密。在此，品牌提供的是情感性利益，通過將用戶的“實際自我”產生的數據描述為“理想的社會自我”，能令用戶感到自我效能的提升，強化對自我的正面認知。

（三）自我認知——從“媒介即按摩”到“媒介即心理咨詢師”

根據艾瑞咨詢2017年調查報告⑤，用戶體驗是其選擇產品最重要的因素，其次才是功能和內容。網易雲音樂依托用戶評論發展成為國內UGC氛圍最好的音樂社區，主打音樂社交，4年內實現用戶數量由0到4億的飛躍，積累了大量數據可以進行挖掘和解讀。支付寶用戶也已突破5億，深度介入國民的日常生活場景。

“擬人化溝通”理論是指品牌採用人與人之間的交流方式與消費者溝通。研究表明，品牌採用社會性的語言能夠較好地被消費者接受和感知，品牌由最初的商人變為了消費者的朋友伙伴，不相關的信息和輕鬆的口吻也降低了消費者與品牌交流時的壓力，減弱內心的抗拒⑥⑦。在品牌擬人化基礎上，用戶可與品牌發展出不同的關系比如朋友，即具有平等地位的價值共創者。⑧從而將人機交往轉化為朋友般的人際交往，提升用戶體驗。

西方批判學派從不同的角度批判了工業社會人的異化，以及消費文化對主流價值觀的消解，消費不再是手段而是目的。現代人很難定義自己，與同質化的他人實現區分。網易雲和支付寶獨特的數據挖掘與呈現方式，讓冰冷的數據有溫度有人情，架構出隱藏在“單向度”中多維度的人，把碎片化的人整合成氣質鮮明的統一體，在原子化的大眾社會中實現個人價值的回歸。用戶專屬聽歌數據，針對年末特有的懷舊情懷，用數字標識出個體成長過程中最有代表性的瞬間和場景，可能是某個獨特的日子，一段有紀念意義的經歷或者一次情緒爆發。這些不為人知的隱秘瞬間被掩藏在日復一日龐雜的生活瑣碎中，如今被重新挖掘出來，有人比喻道：“像兩個朋友80歲了坐在一起聊聊當年的那些事兒。”

麥克盧漢根據“媒介即訊息”創造出雙關語“媒介即按摩”，而大數據時代，坐擁上億個體用戶數據的網絡媒介公司，對用戶影響的深度和廣度都已非“按摩”可以形容。“數字化虛擬生存”的人類，潛意識隨日常行為數據被挖掘出來，媒介擔當起心理咨詢師甚至催眠師的角色，讓用戶看到一個自己都不了解的存在。

四、結語

網易雲音樂和支付寶又一次在年末設置了具有“國民熱度”的議題，離不開對用戶大數據的挖掘和對用戶心理的精准把握，離不開整合傳播觀念下運用新媒體手段對數據獨特的呈現方式。但同時也要看到，一次成功的事件營銷扎根於平日裡一點一滴的用戶積累，包括用戶體驗、數據和口碑等。支付寶個人賬單因默認勾選“我同意《芝麻服務協議》”被指侵犯用戶隱私安全，引發用戶不滿，抵消了賬單營銷帶來的積極效應，警示品牌利用消費者心理進行產品設計時，要遵守法律紅線，保護用戶權益。

注釋：

①魯珉.廣告文案寫作原則試說[J].湖州師范學院學報,2003(01).

②金水.平面商業廣告中的理性訴求與感性訴求[J].美術大觀,2007(05).

③吳宏偉.馬斯洛的需要層次理論及哲學底蘊[J].哈爾濱市委黨校學報,2006(02).

④於丹丹.負性生活事件、自我表露與青少年社會適應的關系[D].山東師范大學,2016.

⑤艾瑞咨詢.2017年中國高端商務人群APP使用習慣盤點白皮書[R].http://www.iresearch.com.cn/report/2921.html#index,2017-01-23.

⑥郭國慶,陳鳳超,連漪.品牌擬人化理論最新研究進展及啟示[J].中國流通經濟,2017(07).

⑦溫亞玲.擬人化溝通對消費者品牌態度的影響[D].魯東大學,2016.

⑧汪濤，謝志鵬，崔楠.和品牌聊聊天——擬人化溝通對消費者品牌態度影響[J].心理學報,2014(07):987-999.

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）   

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