來源：《新聞愛好者》

【摘要】近年來，動漫產業發展的速度越來越快，動漫IP也成為發展的熱門話題。在互聯網時代，動漫IP的價值被賦予了更大的生命力，對IP的挖掘與開發是伴隨著大量的內容和創意的實現及再生產，形成一定的規模經濟體系，是原有價值的再增值。雖然我國動漫IP的產品創作和開發已經取得了一定的成績，但是由於整體創造和開發環境的影響及限制，這包括政策環境、體制創新以及人才培養等因素，國內動漫產業的發展之路依然任重而道遠。

【關鍵詞】動漫IP產業鏈結構﹔類型定位﹔人物設定﹔價值取向﹔IP開發

2016年，全年進入國內影院的中外動漫電影達62部，觀影人次突破2.2億，票房統計達70.05億元。其中，國產動漫電影共放映390.9萬場，觀影人次超7000萬，票房收入為23.43億元，中國立項動畫電影182部，同比增長了42部。[1]動漫IP成為動漫產業發展的一個熱頻詞匯。在互聯網時代，動漫IP的價值被賦予了更大的生命力，對IP的挖掘與開發是伴隨著大量的內容和創意的實現及再生產，形成一定的規模經濟體系，是原有價值的再增值。內容是優質IP的核心元素，如何創作和開發成為實現動漫IP價值的關鍵。

一、動漫IP的定義與發展

（一）動漫IP的定義和類型

IP(英文Intellectual Property的縮寫，原意為“知識財產”)，是指人類在社會實踐中創造出的智力勞動成果的專有權利。IP的核心要素是通過創意和思想所表現出來的被市場和用戶廣泛接受的各種形式的內容和符號。IP可以是傳統的經典內容和符號，也可以是新創作出來的新形態，可以被廣泛應用於動漫、音樂、影視、游戲等多個領域。有價值的IP通常可以引起市場的熱度效應以及用戶的情感共鳴。

隨著IP概念的升溫，它成為開發動漫產品的主要理念和模式。從類型上來看，動漫IP可以分為三類：第一類可稱為公共IP，被看作可免費自由使用的元素。這類IP取自經典作品，作品內容人們已經耳熟能詳，對裡面的人物和情節有一定的親近感，例如《西游記》裡的孫悟空，《安徒生童話》裡的白雪公主和美人魚。第二類可稱為專屬IP或已有版權IP，不能被免費使用，這類IP被創作出來的時候已有版權歸屬。這類版權IP由於出現時間較長，一般是一個系列或者一套動漫風格的作品，裡面的動漫人物也是人們比較熟知的，例如迪士尼出品的唐老鴨和米老鼠、藤子不二熊的作品裡的機器貓、宮崎駿作品裡面的龍貓、國內動漫《喜羊羊與灰太狼》裡面的動漫主人公等。第三類IP可稱為自創IP，這類IP是在零基礎積累上的一個新創，也就是人們沒有聽說過，但是被創作出來后，被人們所熟知和喜愛的，一個典型的例子就是《捉妖記》裡面的小妖怪胡巴，但是此類IP隨著時間和知名度的深化，也可以被逐步歸入第二類IP。

（二）中國動漫產業的發展現狀

依據《國務院辦公廳轉發財政部等部門〈關於推動我國動漫產業發展的若干意見〉的通知》（國辦發〔2006〕32號文件）對動漫產業的界定：動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞台劇和基於現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。[2]

從2011—2016年國產動漫電影公布的票房統計來看，我國國產動漫的票房收入總體低於進口動漫總收入。但是，從票房收入趨勢上分析，2011年國產動漫票房總收入為3.1億元，2016年上升到23.43億元，增長了近7倍。在6年中，增長幅度最大的是2014年和2015年，分別較上一年增長了1倍，達到了11億元和20.5億元。

2014年上映的《熊出沒之奪寶熊兵》和《十萬個冷笑話》，以及2015年上映的《西游記之大聖歸來》無疑是這兩年票房表現突飛猛進的重要原因。《熊出沒之奪寶熊兵》刷新了之前由《喜羊羊》系列動畫電影所創造的票房紀錄，成為國內動漫電影爆發式增長的起點，一舉取得2.47億元的票房收入。2015年的《西游記之大聖歸來》更是成為中國電影史上票房最高的動畫電影，收獲近10億元的票房。《十萬個冷笑話》一上映就突破票房億元大關，取得了賀歲檔動畫電影“現象級”的成績。2016年的票房收入增長幅度雖然不大，但是仍然有表現不俗的國產動漫電影上映，如《大魚海棠》累計票房也突破了5億元。

（三）動漫IP的產業鏈結構

動漫影視和漫畫出版屬於動漫產業的核心內容。從動漫產業結構性布局來分析，在內容核心層之外，衍生出來玩具、服裝、文具、食品等眾多衍生產品的設計開發與銷售，並且擴展到主題公園、旅游、博覽會等。

盡管目前的研究對動漫IP的產業鏈有多種解讀，但是內容，也就是“創意”為首是可以達成共識的。動漫IP的產業鏈主要分為上游、中游和下游三個部分。動漫的內容，也就是創意位居動漫IP產業鏈的上游。產品的形態主要是小說、漫畫、動漫和動漫電影。在小說或漫畫基礎上進行了改編的動漫、動漫電影居於IP產業鏈的中游。因為改編依然是依托於動漫的核心內容，而改編投入的成本較低，卻能有更大的傳播覆蓋力，因此屬於中游形態。游戲、玩具、實景娛樂主題公園等衍生產品位於產業鏈的下游，能夠實現IP價值的多渠道變現。

二、動漫IP的核心元素——好故事的因子分析

從概念上來看，IP既然是一種知識財產，所有的智力成果應該都具有可以進行IP開發的屬性，但是，實際上，並非所有的知識創造都具有進行IP開發的價值。根據IP和動漫產業的定義可以提煉出關鍵詞為“創意”和“思想”，以及經典的內容和符號，這是作為IP產業鏈開發的重要源頭。簡言之，無論是創意、思想，還是內容、符號，好故事是承載這些詞匯的表現形式。優質IP的目標是要最大限度地實現市場效應，一個好的故事才是IP可營銷的前提，才能被大眾熟悉和認可。筆者對2014—2016年國內發布的動漫電影票房排行前十榜單的電影進行了分析，從類型定位、人物設定和價值取向上探討好故事的組成因子。

（一）類型定位

在國內票房排行前十的動漫電影中（見表1），《瘋狂動物城》以15.3億的票房高居榜首。前三名電影的票房收入都超過了9億元，其中《西游記之大聖歸來》一上映就取得了不俗的票房表現，並且獲得了豆瓣8.2的評分。在這十部動漫電影中，有三部是屬於中國制作的，包括與美國合作的《功夫熊貓3》，獨立制作的兩部分別是《西游記之大聖歸來》和《大魚海棠》，雖然《大魚海棠》的上映飽受爭議，深陷口碑兩極分化，但是這部制作成本僅3000萬元的動漫電影，上映就取得了5.6億的票房成績，其相關衍生產品的銷售總額超過了5000萬元，拿下了國產動漫電影有史以來衍生品銷售的超高紀錄。

從這十部動漫電影的類型成分佔比情況來分析，喜劇類型佔比為32%，動作類型佔比為23%，奇幻、科幻以及冒險類型的佔比都為18%，愛情、家庭等其他類型的佔比為5%。排名第一和第二的動漫電影都屬於喜劇、動作、冒險類，從第三到第五的動漫電影的類型成分都帶有奇幻類。從整體上來看，十部電影中共有七部電影屬於喜劇類型，從整個類型成分上來說，佔比最高，達到32%。這也可以反映出在娛樂化時代，人們對於娛樂性質的作品需求最高。比重佔第二位的是動作成分，有五部電影屬於此類型，類型成分佔比達到23%，依次往下分別是奇幻/科幻類和冒險類的作品，這也可以從一定程度上折射出受眾對於突破現實生活限制或模板的情感需求。

（二）人物設定

一個好故事還包括故事中的IP符號，有高辨識度和獨特性。從人物的形象、個性和能力特點上來說，一個成功的人物設計應該有典型的特征，有系列性、時代性和創新性。從形象上來看（見表2），一個成功的設計者要從人物造型、服飾搭配、色彩組合以及形象與個性的融合等角度來設計人物。以服裝為例，動漫角色的服飾穿戴可以反映出人物的生活背景、年齡、性格、愛好等，這是需要設計者根據情節發展和時代背景來創作的。

《功夫熊貓》三個系列裡面的阿寶已經成為一個可認知的經典符號。阿寶剛上映的時候，其形象便受到了大眾的質疑，導演斯蒂芬森表示，阿寶不是好萊塢的寵兒，而長的是一張全世界觀眾都可以接受並喜愛的臉。阿寶的造型基礎呈圓形，圓滾滾的頭部、眼睛，渾圓的四肢、身體，看上去略帶笨拙滑稽，但也體現出人物憨厚和踏實的感覺。在色彩上符合真實熊貓的特點，以黑白色為主，為了豐富色彩，人物輔以小面積的彩色服飾，降低呆板的視覺感受、體現人物的豐富感。《西游記之大聖歸來》的孫悟空是體現人物設計創新性的代表。在形象設計上，孫悟空是吳承恩的小說《西游記》中的人物，在六小齡童的演繹下，已經成為公眾非常熟悉的人物形象。這次動漫孫悟空的形象求新是顯著的，從過去版本的圓臉、桃心臉，變成了更具有棱角感的長方臉，這種棱角化的處理，正如曹翔宇先生所形容的，突出了80后創作者對人物性格桀驁不馴的理解。導演田曉鵬解釋說，影片想要的角色是一個英雄形象，桀驁不馴的、帶有俠氣，有幾分中年大叔的感覺。在個性設計上，《西游記》電視劇和之后的動畫設計提出的是孫悟空“猴性”和“神性”的特點，在這個版本裡，創作者著重刻畫的是孫悟空“人性”的層面。例如，跳脫了直線型的“嫉惡如仇”“勇者無畏”的性格設定，在更多的鏡頭裡描寫了人物的內心矛盾性，如對於困難的逃避、對能力的不自信以及外表冷淡卻內心溫情的一面。

從抽取的十個主要動漫角色的能力設計上來看，每一個人物身上都具備強大的能力、潛力或者幫助拓展能力的工具。在敘事方式上，都可以看到現實主義和表現主義的綜合運用。從現實主義上來看，每一個人物都有著一定的能力范疇，有著符合現實現狀的能力表現，在表現主義上，每一個人物都追求並實現了能力限制的突破。例如，《你的名字》裡的高中生立花瀧也能憑借拯救愛人的信念，突破時空的限制，改變了彗星造成的悲劇。

（三）價值取向

首先，成長與救贖的主題成為貫穿動漫電影的主旋律。在《功夫熊貓》系列動漫電影裡，“我是誰”這一主題貫穿了整個系列的講述。有外媒的評論說，相信自己或是找到真實的自己，這一信念大概是一種最為常見的信條，但是《功夫熊貓3》卻能在這個舊敘事上煥發出新意。當然也有評論認為，《功夫熊貓3》的主題定調比前兩部遜色了很多，但是從市場結果來看，這部電影無疑還是獲得了票房和口碑的雙豐收。從整部電影來看，圍繞“成長”的命題敘述邏輯清晰，從阿寶接棒師位，陷入失敗的焦慮開始，阿寶的師傅就將成為自己、超越自己的主題輸入到影片中，在抵抗強敵中教授眾多熊貓徒弟們，讓這一主題又得到了強化，“因材施教”的傳統東方教學觀念奠定了整部電影成長話語的理論基礎。在《西游記之大聖歸來》裡，孫悟空同樣面臨了三次對自我的懷疑與掙扎，第一次是無法用石頭砸開手上的鐵鏈，第二次是救傻丫頭途中對法力失控的無力感，第三次是江流兒跌入山澗，被亂石掩埋死去。這三次隱喻了孫悟空對自己救贖的嘗試，前兩次都以失敗告終，但是卻奠定了第三次的“大聖歸來”。

其次，對科技發展與人本主義的反思。在《超能陸戰隊》中，大白是小宏的哥哥阿正設計出來的醫療助手機器人，當大白被命令殺人時，大白拒絕了這一指令，並且在磁場中犧牲自己救回他人時，象征的是再強大的科技所需要尊重和關懷的是生命本身。《哆啦A夢：伴我同行》，這部動漫電影描述了對未來科技的憧憬與依賴，電影中兩段解救，大熊解救靜香和靜香解救大熊都表達的是人性應該比科技更有力量。在為弗蘭克的《相對論——一個豐富多彩的真理》作序的時候，愛因斯坦談道，對於科學家來講，沒有願望和價值，有的只是存在本身，更沒有什麼善與惡。這句話所表達的正是科學技術的客觀中立。在科學技術革新當代人們的生活和思維方式的今天，智媒（智能媒體SmartMedia）已經成為一個新的研究詞匯，除對於科技的崇拜與追求外，人們也開始反思科技將會把人類社會帶向哪裡？從近年來動漫電影的主題來看，范圍從自我的成長關懷到人類命運共同體的關注，從環境、戰爭到科技都有涉及，這就在一定程度上擴展了動漫電影所承載的內涵。

再次，個人與社會的關系，還表現為個人責任意識以及情感共鳴。個人英雄主義這一命題常常出現在美國電影裡，這也包括了美國的動漫電影。卡森伯格曾如此描述《功夫熊貓》中的阿寶，他認為阿寶的夢想與我們現實社會裡每一個人的夢想在情感上可以產生關聯，這也是這部動漫打動受眾的原因所在。在我國，隨著市場經濟的發展，個人的發展也被強調，個人的發展成為國內動漫電影的主題之一。加之近年來中國成為世界第二大經濟體，將必然會承擔國際事務中的更多責任，這樣的價值觀念會越來越多地反映在電影內容的創作中，也將會更大地拓展動漫電影創作的空間。

三、動漫IP的開發建議

（一）以傳統文化為土壤，以陌生化敘事為路徑

夢工廠CEO卡森伯格認為，好故事是最重要的，而一個好故事的創作包括精妙的故事結構、有沖擊力的視覺體驗、有吸引力的故事情節以及有色彩的人物表達。[3]從近3年國內票房前十的動漫電影來看，受眾認可的好故事無疑是電影取得票房成功的重要原因之一，從共性上分析，優質的動漫IP都具備故事的生命力、精彩的戲劇張力以及能夠產生共鳴的價值觀敘述。

對於國內的動漫作品，優質的動漫IP通常承載著傳統文化的歷史淵源和藝術傳承，傳統文化的基因為優質動漫IP的創作提供的是源源不斷的生命力。傳統的民間故事和傳說往往是人們耳熟能詳、廣為流傳的題材，具有深厚的文化認同的基礎。以本次上榜的國產動漫電影《西游記之大聖歸來》為例客觀分析，這部電影的好票房也戴著“孫悟空”這一經典四大名著人物的光環，師徒取經、大戰妖魔的情節都是人們最為熟悉的故事框架，豬八戒、小白龍等各類神話人物的相繼出場也能引起人們的傳統情懷。在《大魚海棠》這部電影中，片中的大魚被命名為“鯤”，而“鯤”的名字正是來源於《庄子》的首篇《逍遙游》，“北冥有魚、其名為鯤。鯤之大，不知其幾千裡也。”根植於文化的豐厚土壤，在歷史和藝術的養分下，對傳統“恆常性”存在的敬意將能夠孕育出優質的動漫IP。

“恆常性”也會意味著新意的缺失，因此，在傳統故事上的陌生化處理，突破了原有的想象力，煥發了一種新的藝術審美。《西游記之大聖歸來》正是承載了這一思想，將孫悟空的人物個性和角色定位創作出新意，適應了當代化敘述受眾心理需求，在傳統傳承的基礎上，沿著陌生化敘事的路徑，將經典故事開發為熱點IP。

（二）發展“全年齡化”動漫產品，促進衍生品開發

在我國，動漫作品過去長期處於低齡化的狀態。有數據顯示，國內主流觀影群體的年齡為21歲，這個年齡在今天看來還有一些爭議，但是一致的意見是，動漫電影的低齡化現象需要改變，需要爭取更廣年齡段的受眾群體。2015年可以被稱為動漫電影“全齡化”嘗試元年，那一年的動漫電影票房也確實讓我們看到了這種轉型的成績。IP衍生品的開發是促進產品效益的重要方面。在我國，衍生品的市場收入不到動漫年產值的一半，而在國外，這一比重可以達到七成以上。要改變這一現狀，前提就是要發展“全年齡化”產品，創造每一個年齡段都可以接受的動漫作品。在這一發展策略上，美國的動漫電影已經發展到了比較成熟的階段，我國的動漫電影還有一段比較長的路需要走。但是，隨著時代和技術的不斷發展，我們也可以善於利用和借力一些轉折節點，提升產品的深度和廣度。

（三）支持動漫企業發展，構建全球化視野

與動漫產業世界排名前兩位的美國和日本相比，中國動漫產業的整體起步時間雖然較晚，但是由水清木華研究中心提供的研究報告顯示，2016年中國動漫行業產值約1300億元（全球佔比在8%左右），同比增長15%。預計2017年產值將達到1500億元左右，2021年可突破2300億元。[4]從近幾年動漫電影的發展趨勢來看，動漫IP不斷深入運營，動漫產業的產值將會不斷增長。從中觀層面分析，國內動漫企業作為動漫產業發展的風向標之一，近年來也取得了較快的發展速度，以“東方迪士尼”為發展目標的兩大動漫企業——奧飛動漫（奧飛娛樂）和長城動漫，目前都屬於上市公司規模。2015年8月11日，奧飛動漫以9億元收購有妖氣，宣稱要成為“東方迪士尼”，該公司目前總市值約為196億元。長城動漫原為焦化業務，2014年長城集團入主為第一大股東之后，用10億元的大手筆並購了6家動漫企業，隨后改名，與奧飛娛樂一樣宣稱要成為“東方迪士尼”，該公司目前總市值約為32億元。華強動漫和米粒影業等企業也創作出了有很大發展前景的動漫IP，如華強動漫的代表作品《熊出沒》系列動畫片，電影在央視、愛奇藝等多家電視台和新媒體播出，並多次居於央視收視率之首。米粒影業的第一部動畫大片《龍之谷之破曉奇兵》獲得了6000萬元的票房成績，並在全球30多個國家和地區上映。動漫企業的不斷發展將為市場提供更多的優質作品，並且在全球化的發展戰略下，拓展動漫電影制作和營銷的廣闊空間。

（四）重視互聯網發展推動粉絲效應

粉絲群體是支撐IP產業發展的重要基礎。粉絲群體的主動關注和消費，是IP成長的重要動力。互聯網是連接粉絲群體的主要場域，粉絲們在網絡上“部落化”，通過聚集形成集群效應。有些成功的IP作品正是在網絡上與粉絲不斷產生聯動，通過大數據的方式改編作品，成就了經典的IP。有報道稱，《西游記之大聖歸來》的成功也正是借助了互聯網的力量。從Alexa網站（見表3）上獲取的數據顯示，我國主要的5家動漫類網站的月均PV（獨立訪客）都在百萬以上，其中嗶哩嗶哩（B站）的訪問量甚至達到了千萬。可以看出，由5大網站所聚合的粉絲潛力很大，強大的粉絲力量推動了粉絲經濟的發展，更能拓寬IP產業鏈條的發展道路，產生源源不竭的社會效應和經濟價值。

四、結語

IP的綜合價值在於創意的文化藝術性、內容上的衍生性以及粉絲群的聚合力等。現如今，優質IP已經成為一種有形且有價的寶貴資產，並且這個價值還可以在價值鏈的不斷衍生中再增值，在市場產業鏈中不斷產生新的經濟價值。因此，動漫產業也開始重視將優質IP作為資產進行培育和開發。雖然近3年來，我國的動漫IP的產品創作和開發已經取得了一定的成績，但是由於整體創造和開發環境的影響及限制，這包括政策環境、體制創新以及人才培養等因素，國內動漫產業的發展之路依然任重而道遠。好故事作為優質動漫IP的核心元素，不僅僅是市場價值的基石，也能夠更深更廣地提升文化在國際上的傳播力和影響力。在追求高速發展的時代，動漫產業更需要創作和開發出更多有文化價值、精神價值和經濟價值的優質動漫IP。

注釋：

①Alexa是一家專門發布網站世界排名的網站，於1996年在美國創立。

參考文獻：

[1]中國動畫電影發展報告（2016）[EB/OL].http://comic.sina.com.cn/guonei/2017-04-26/doc-ifyepsec1248815.shtml.

[2]國務院辦公廳轉發財政部等部門關於推動我國動漫產業發展若干意見的通知[EB/OL].http://www.gov.cn/xxgk/pub/govpublic/mrlm/200803/t20080328_32503.html.

[3]崔聰.“互聯網+”背景下國內動漫IP的改編模式研究[J].傳媒，2016（11）.

[4]2017—2021年全球及中國動漫行業研究報告.水清木華研究中心[EB/OL].http://www.pday.com.cn/Htmls/Report/201704/24516155.html.

（作者為北京大學新聞與傳播學院博士生） 

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