“中央廚房”的揚棄與完善

郭全中

2018年03月29日16:01  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】新聞學界和業界普遍對“中央廚房”的認識存在著如下誤區:不能常態化運作、只是一種簡單的轉型工具、其本質是“一魚多吃”、能夠徹底幫助傳統媒體轉型等。而在實際運作中,“中央廚房”作為一種新的技術理念,其能夠實現常態化運作,有效提升採編效率和採編能力,但是卻不能重建商業模式和盈利模式,隻有把“中央廚房”擴展到三大平台建設之中,重建用戶連接,才能真正幫助傳統媒體實現轉型。

【關鍵詞】中央廚房﹔常態化﹔用戶沉澱﹔媒立方

一、“中央廚房”的發展沿革

在互聯網媒體的沖擊下,傳統媒體尤其是報業集團積極求變,各種類“中央廚房”模式不斷出現,主要代表分別是煙台日報報業集團的“全媒體記者”、南方都市報的“全媒體集群”和溫州都市報的“中央控制室”等。

(一)致力於降低內容生產成本的煙台日報報業集團“全媒體記者”

我國類“中央廚房”的實踐最早可以追溯到2008年的煙台日報報業集團,當時的國家新聞出版總署啟動了“全媒體數字採編發布系統工程”,煙台日報報業集團等是第一批應用示范單位。煙台日報報業集團“中央廚房”的主要內容是“全媒體集團”“全媒體平台”“全媒體記者”,其理論依據是道瓊斯公司的“波紋理論”①,而其核心是“全媒體記者”。煙台日報報業集團類“中央廚房”的實踐有其特殊的背景,當時煙台日報報業集團在當地的報業市場上基本處於壟斷地位,發展的關鍵點是如何有效降低內容生產成本,基於波紋理論的“全媒體平台”和“全媒體記者”能夠達到這個效果,但不利后果是集團旗下的不同媒體的新聞高度同質化及不遵循新聞分工規律的“全媒體記者”所導致的新聞質量的下降。

(二)致力於商業模式再造的南方都市報“全媒體集群”

2009年,南方都市報提出了宏大的“南方都市報全媒體集群”工程,共包括十大工程,分別是全媒體理念再造、信息集成中心研發與建設、《南方都市報》報紙的數字化和數字化內容跨區域整體輸出共享、奧一與南都全媒體的深度融合、全媒體組織流程再造、全媒體品牌再造、全媒體培訓體系、全媒體考核體系、全媒體產品再造和全媒體商業模式再造。[1]南方都市報“全媒體集群”的核心在於全媒體理念再造和全媒體組織流程再造,從“垂直型線性流程組織”到以“信息集成中心”為核心的“交互型流程組織”。

南方都市報“全媒體集群”的工程宏大、理念先進,但是在南方都市報日子依然好過的情況下,這種大規模的改革在內部遭遇了大面積的阻力,由於在執行上缺乏足夠的決心和魄力,導致實際操作難以落地,最后基本上是不了了之。

(三)真正落地的溫州都市報的“全媒體中央控制室”

南方都市報的“全媒體集群”在南方都市報沒有得到實際落地和有效執行,但其核心理念卻被時任溫州都市報社社長的郭樂天引進再造,最終在溫州都市報獲得新生,甚至壯大。

2013年5月,溫州都市報建立起“全媒體中央控制室”,對新聞採編、發布流程進行再造。通過全媒體中控室來打通傳統媒體和新媒體的通道,使其成為溫都全媒體各大平台信息整合與分發的中樞,實現一次採集、多元傳播,追求第一時間、有效發布,使新聞傳播更加快捷、服務更加廣泛。同時,溫都堅持以新媒體技術為支撐,通過全媒體新聞採集系統、媒體版技術平台等全媒體系統實現了傳統採編系統和新媒體平台的互通,推進了傳統媒體與新媒體的深度融合。溫都全媒體實現了常態化運作,而且很好地服務了新聞採編工作。

溫都“全媒體中央控制室”之所以能夠常態化運作,取得實實在在的效果,關鍵在於如下三點:一是有一個真正懂技術、有魄力和有決心的一把手,否則在面臨壓力和阻力的時候就可能半途而廢。二是進行了全員理念再造。理念決定思路,思路決定出路,理念不改變,一切都是空談。溫州都市報認為媒體轉型的核心是人員轉型,通過理念再造,強化互聯網思維。一方面,邀請全國媒體研究專家舉行了數場講座和報告會﹔先后制定了《溫都全媒體融合發展三年規劃及2014年發展目標》《2015年溫都全媒體融合發展的若干意見》,組織全員學習及考試﹔多次開展“全媒體崗位大練兵”競賽活動,全方位提高團隊的全媒體素養和技能。另一方面,通過科學的制度來倒逼員工轉型。核心是全員雙向選擇、競聘上崗。三是對採編流程進行了徹底重構和優化。[2]

(四)“中央廚房”逐漸成為傳統媒體轉型的標配

2017年1月5日,時任中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉奇葆出席推進媒體深度融合工作座談會。在座談會上,劉奇葆強調:“推進媒體深度融合,要重點突破採編發流程再造這個關鍵環節,以‘中央廚房’即融媒體中心建設為龍頭,創新媒體內部組織結構,構建新型採編發網絡。”並於發表在《人民日報》的《推進媒體深度融合 打造新型主流媒體》的文章中,重點來談“抓好‘中央廚房’建設這個龍頭工程”。他指出,“中央廚房”就是融媒體中心。推進媒體深度融合,“中央廚房”是標配、是龍頭工程,一定要建好用好。[3]

此后,“中央廚房”進入大跨越發展期,無論是中央級媒體還是省級媒體、地級媒體甚至縣級媒體,都在積極搭建“中央廚房”甚至類“中央廚房”。尤其是2016年2月19日正式上線的人民日報社的“中央廚房”,在相關部門的大力支持下,不僅在人民日報社內部運用,還積極向多個省級、地市級媒體輸出其模式。

二、“中央廚房”的諸多認識誤區

作為舶來品的“中央廚房”一到國內便水土不服,雖然目前已經基本上成為各地大型傳統媒體轉型的標配,甚至被相關部門寄予“彎道超車利器”的厚望,但是“理想很豐滿,現實卻很骨感”:一方面,其淪為難以日常化運作的“節慶廚房”,成了只是供領導們參觀考察、裝點門面的政績工程﹔另一方面,不能解決新商業模式和盈利模式探索難題,淪為難以取得轉型實效的空架子。但是,無論是新聞學界還是業界,都對“中央廚房”的認識存在諸多誤區,主要包括“中央廚房”不能常態化運作、“中央廚房”的本質不清、“中央廚房”的主要特點不明、“中央廚房”的根本缺陷不知等方面。

(一)“中央廚房”常態化運作VS節慶廚房

當前,傳統媒體的“中央廚房”最被人詬病的是不能常態化運作,絕大多數淪為隻有當領導視察或者有重大會議時才能“炒菜”的“節慶廚房”[4],很多學者和從業者據此判斷,“中央廚房”不能常態化運作,隻能當“節慶廚房”。

第一,實踐証明,“中央廚房”能夠有效地常態化運作。無論是CNN等“中央廚房”模式的創立者還是國內的溫州都市報等,其“中央廚房”都實現了常態化運作,而浙報集團的“媒立方”系統工程中的“中央廚房”單元更是運轉良好。

第二,不是“中央廚房”不能常態化運作,而是我國絕大多數的“中央廚房”本質上是政績工程,學到了CNN等“中央廚房”的“形”而沒有學到“神”,導致流於形式甚至淪為爛尾工程。

第三,要實現“中央廚房”的常態化運作,核心是首先實現採編流程的徹底重構和優化。隻有採編流程徹底重構和優化這個前提條件滿足了,“中央廚房”才能常態化實質性運作,也才能真正落地和發揮作用。而縱觀國內絕大多數傳統媒體的“中央廚房”,都是在沒有對既有採編流程進行重構和優化的基礎上進行建設的,可謂無源之水無本之木,沙土地上起高樓,“中央廚房”自然也難以常態化運作。

第四,採編流程的徹底重構和優化需要強勢的有能力的一把手。傳統媒體經過幾十年已經形成了慣性很強的舊採編流程,要對其進行徹底重構和優化,涉及各級採編人員甚至高層的既得利益的調整和重新分配,毫無疑問,這是一項重大的改革和變革,必然會面臨各種阻力和壓力。作為國有事業單位的傳統媒體,干好干壞一個樣,干與不干一個樣,做越多錯越多,因此,一把手缺乏足夠的利益驅動去承擔這些壓力和風險,尤其是絕大多數的傳統媒體領導並不清楚“中央廚房”建設要以採編流程的重構和優化為前提,所以最終“中央廚房”淪為政績工程也就再正常不過了。而要對採編流程進行徹底重構和優化,就需要有一個強勢、有魄力、有能力且懂行的一把手,浙報集團的高海浩社長和溫州都市報原社長郭樂天就是其中的優秀代表。

第五,“中央廚房”應該不追求常態化運作而隻作為“節慶廚房”嗎?有些學者認為為了避免內容同質化,“中央廚房”就應該是“節慶廚房”,而不應該常態化運作。其實,“中央廚房”並不必然會帶來內容的同質化,之所以存在內容同質化的現象,是因為有些傳統媒體並沒有真正理解“中央廚房”的本質特征。這裡需要特別強調的是,“中央廚房”一般需要花費數百萬元甚至上千萬元的巨資打造,雖然絕大多數是由各項文化專項資金資助,但是對於傳統媒體來說依然是重大工程。因此,如果傳統媒體花重金打造的“中央廚房”不是為了常態化運作而是偶爾“生個火”,不但會造成本就不多的資金被浪費,甚至會被相關部門問責。

(二)“中央廚房”的本質是先進技術理念VS新聞生產總廚

第一,很多人把“中央廚房”簡單地理解為新聞生產總廚。雖然“中央廚房”已經在全國各級媒體遍地開花,但是每個人對“中央廚房”都有自己的理解。有些人甚至調侃說:這就是一個為媒體配菜、做菜、選菜的地方。而普遍的理解是“一個集中處理新聞原料的中央處理器”,上述理解都只是看到了“中央廚房”的表象而沒有看到“中央廚房”的本質。

第二,科學的“中央廚房”的本質是助力傳統媒體互聯網轉型的先進技術解決方案,是一種先進技術理念。要想認清“中央廚房”的本質,就要先厘清技術對於媒體變革所起的重要作用。目前無論學界還是業界,都有一部分人對互聯網新技術對傳媒變革作用的認識存在嚴重誤讀,學界有一種觀點認為“傳統媒體轉型的技術決定論是錯誤的”,當然這種觀點在技術發展平緩時有其合理性,但是在技術正劇烈、快速變革的當下無疑存在重大缺陷。

第三,傳媒發展史本身就是一部技術變革史。認真梳理傳媒業的發展史就可以看出,正是因為有印刷技術、廣播技術、電視技術的出現,才出現了報刊、廣播、電視等媒體,因此,在傳媒發展變革的歷史中,真正的重大傳媒變革都是由技術決定的,正如生產力決定生產關系一樣。傳媒實踐充分証明,每當發生重大技術變革時,技術就必然會決定媒體的未來形態,而當技術變革平息時,技術的作用就相對變小而內容的作用就會變大。而當下,我們無疑正處於新一輪技術變革的關鍵時期,技術自然會重塑傳媒格局。

第四,我國傳統媒體轉型困難的根本原因恰恰是不重視技術。無論我們是否願意承認,當下傳統媒體之所以轉型困難,恰恰是落后的生產關系嚴重滯后於先進生產力的要求。先進的技術代表著先進的生產力,而適合傳統媒體的舊採編流程、對先進技術的認識水平不夠等都是落后的生產關系。一是在採編流程方面,沒有按照技術的要求對採編流程進行徹底重構和優化﹔二是根本不重視技術,例如不少新媒體中心主任乃至分管新媒體的集團領導都是採編人員出身,根本不重視技術甚至不懂技術為何物,其思維依然停留在內容思維而缺乏基本的技術思維。

第五,當下技術是驅動傳媒變革的決定性力量,單純的內容基因隻會使傳統媒體更落后於時代,而隻有補齊了技術基因才有可能逐步實現轉型,而“中央廚房”就是其中的一種技術。

(三)“中央廚房”的關鍵特征是“一雞多吃”嗎?

第一,新聞業界和學界對於“中央廚房”的關鍵特征認識不科學。目前,關於“中央廚房”主要特征的描述基本是:記者一次採集,編輯多次生成,渠道多元傳播,很多傳統媒體人更是突出強調“一次採集、多次生成”,進而形象地稱之為“一雞多吃”。如果按照這種理解,就必然會帶來內容同質化的疑惑。

第二,科學的“中央廚房”的關鍵特征絕不是“一雞多吃”。“中央廚房”的關鍵特征可以歸納為如下五點:流程重構、互聯網為主、系統技術方案、業務和技術混通、效率和能力提升。具體說來,一是“中央廚房”的運行前提是採編流程的徹底重構和優化,為“中央廚房”的常態化運作打下堅實的基礎﹔二是以互聯網為主,即以互聯網媒體為主導方向,而不是以傳統媒體為主導方向﹔三是系統技術方案,科學的“中央廚房”是集新聞線索發現、新聞策劃、新聞指揮和生產、新聞傳播、新聞效果評估等於一體的一個系統,而絕不僅僅是內容的“一雞多吃”﹔四是“中央廚房”從組織和業務上實現了業務人員及技術人員的“混”,進而實現業務和技術的“通”,才能夠更好地創新互聯網產品﹔五是採編效率和採編能力提升,科學的“中央廚房”能夠有效地提升採編效率和採編能力。

第三,科學的“中央廚房”能夠有效避免內容同質化。有些傳統媒體如煙台日報報業集團為了節省內容生產成本,對於同一個事件,旗下的所有媒體隻派出一個記者進行採訪,這當然會在一定程度上造成內容同質化現象。但是內容同質化問題極其容易解決,傳統媒體的主要特征是高度分眾化的,不同的媒體面向不同的用戶有不同的價值取向,例如黨報主要面向公務員、都市報主要面向當地市民、財經類報紙主要面向商務人群等。一方面,在採編上可以派出多個記者。對於同一個事件,各個媒體都可以派出自己的記者,各子媒體的記者再把自己寫好的稿件傳給中央廚房,各子媒體的編輯根據自家媒體的特點,選擇自家記者提供的稿件進行編輯﹔另一方面,在技術上可以採取分級廚房聯合應用的方式來解決這個難題,即靈活適配不同體制機制的媒體融合需求,同時支持新媒體快速生產與傳統媒體的縱深發展,浙報集團的“媒立方”就是採取的這種模式。通過上述兩種方式,自然能夠有效地避免內容同質化的難題。

(四)單純的“中央廚房”能夠幫助傳統媒體實現徹底轉型嗎?

在實踐中,也有一種過於樂觀的觀點,認為隻要建設了“中央廚房”就能夠成功轉型了,即“一廚就靈”派,這種觀點自然也站不住腳。

首先,常態化運作的“中央廚房”能夠有效地提升採編效率和採編能力。隻要認識到位、真正下決心就可以實現“中央廚房”的常態化運作,能夠大幅度提升採編效率和採編能力。

其次,常態化運作的“中央廚房”並不能有效地解決傳統媒體徹底轉型的難題。傳統媒體出現困境的根源是用戶連接失效,“中央廚房”能夠解決的問題依然是採編業務問題,而根本沒有涉及新的商業模式和盈利模式探索難題。所以,即使“中央廚房”能夠常態化運作,而且效率很高,也依然不能解決商業模式和盈利模式創新的問題。而要從根本上解決傳統媒體的難題,就必須重建用戶連接,但“中央廚房”是根本不可能重建用戶連接的,更談不上重建商業模式和盈利模式。

三、完善和拓展“中央廚房”為三大平台建設

“中央廚房”要想解決商業模式和盈利模式的創新難題,就必須擴展現有內容,搭建三大平台以重建用戶連接,具體實踐就是浙報集團的“媒立方”。

(一)“中央廚房”完善的六大原則

第一,以採編流程徹底重構和優化為前提。例如,CNN在其類“中央廚房”的“新聞島”建設中首先對其採編流程進行了徹底的重構和優化:一是新媒體編輯部與電視編輯部充分融合﹔二是新媒體部與電視部門共享負責記者調遣的主編室、負責資料素材的媒資部等機構的公共服務﹔三是新媒體編輯部每天早上參加全平台編輯會議,提出相關需求,也為其他部門提供相關新媒體服務﹔四是新媒體部門主要劃分為數字新聞採集節目部、數字新聞編輯部、數字產品部三個部門﹔五是徹底融合原來的廣播、電視和網絡新聞中心為統一的融媒體新聞編輯部,具體表現為“全媒體總編輯會議”。

第二,以底層架構統一為標准。根據梅特卡夫定律,互聯網的價值與用戶數的平方成正比,這就要求在建設“中央廚房”時要打破現有的“村村點火、戶戶冒煙”的方式,進而採取統分結合的方式,在徹底統一其底層架構的基礎上,在應用層面根據自身的特色分別探索。

第三,更好地進行互聯網探索。實踐已經充分証明,傳統媒體的快速衰落不可避免,互聯網尤其是智能媒體才是未來、才是方向。因此,在搭建“中央廚房”時應該以互聯網探索為目的,按照互聯網的規律進行構建,以避免出現“新瓶裝舊酒、換湯不換藥”的現象。[5]

第四,以用戶沉澱為目的。用戶是基於大數據技術和互聯網技術基礎之上的,其商業價值遠遠高於受眾和網民,這就要求我們秉持“用戶體驗為王”的理念,想方設法利用各種技術和手段來一個一個地沉澱用戶。

第五,以互聯網新產品為結果。用戶沉澱不是最終結果,要想探索出行之有效的商業模式和盈利模式,必須能夠拿出用戶滿意的互聯網新產品。具體說來,一要從用戶痛點出發,二要從市場需求出發,三要實現業務人員和技術人員的“混”與“通”。

第六,以三大平台建設為抓手。即利用大數據和人工智能技術來搭建大數據資源和技術平台、智能生產和傳播平台以及用戶沉澱平台三大平台。

(二)浙報集團“媒立方”的實踐

浙報集團的“媒立方”實踐遠遠超越了“中央廚房”,“中央廚房”只是其智能生產傳播平台的一個組件,項目分為兩期,第一期主要是大數據資源平台和智能生產傳播平台[6],第二期主要是用戶沉澱平台。目前第一期已經投入使用,包括七個部分,而第二期尚在建設中,我們來簡單看看“媒立方”第一期的主要內容。

第一,一體化智能採編系統。包括統一底層架構生產、智能實時輔助創作和創作分發運營融合三部分。在統一底層架構生產方面,實現了報網端微視全渠道生產,數據、用戶信息無縫流轉,全流程數據在線優化系統﹔在智能實時輔助創作方面,包括NLP技術支撐知識服務、實時創作關聯信息流、深度學習的智能校對和寫作﹔在創作分發運營融合方面,包括播發互動數據實時關聯、播發渠道分析預測和“採編發+運營”無縫集成。

第二,大數據資源庫。包括媒體本地數據中心、分級廚房聯立應用、從數據庫到知識庫三個部分。在媒體本地數據中心方面,建立起跨渠道資源集中存儲和應用的數據門戶,媒體存量數據和外部數據兼容﹔在分級廚房聯立應用方面,靈活適配不同體制機制的媒體融合需求,同時支持新媒體快速生產與傳統媒體的縱深發展﹔在從數據庫到知識庫方面,利用中文語義的處理技術,實現數據資源的動態關聯,盤活內容資產,數據賦能。

第三,策劃分析系統。將數據化思維轉化為業務智慧,形成快速發現與深度分析相結合的數據分析應用,實質性提高業務人員的生產效率。尤其需要注意的是,大數據場景分析結果也是資產積累。

第四,新聞傳播效果分析系統。其包括傳播分析准確度、傳播分析的指標建模、傳播分析擴展應用。傳播分析准確度包括:媒體業務的緊密結合、相似性索引應用、“本地+雲服務+元搜索”﹔傳播分析的指標建模包括:“內容的轉載+閱讀+互動”“集團平台的指標與外部指標”“精細化數據+知識庫”的權重指標﹔傳播分析擴展應用包括:傳播力指數、考評榜單、績效管理、選題反饋、競媒分析、版權追蹤等。

第五,指揮調度系統。其主要包括選題指揮、任務指揮,突發調度、應急指揮,溝通指揮、稿件監控。

第六,大屏可視化應用系統。大屏可視化應用系統分為外部使用系統和內部使用系統。

第七,用戶資產運營系統。其分為用戶身份管理、用戶行為採集、用戶行為洞察和用戶行為分析。

(三)三大平台建設徹底解決商業模式和盈利模式

第一,大數據資源和技術平台,能夠把之前和當前生產的內容數字化之后再數據化,即對內容進行科學的標簽化,使得數據化后的內容能夠有效、方便地智能匹配給採編人員和用戶。

第二,智能生產和傳播平台,實現了內容生產和傳播的智能化,完全包含“中央廚房”的功能,並且使得“中央廚房”實現常態化運作。智能生產和傳播平台對採編流程進行了徹底重構,並建立起科學合理的評價評估及反饋機制。

第三,用戶沉澱平台,在建立起用戶標簽化體系的基礎上,通過數據化內容和用戶個性化需求的智能化匹配,實現用戶的沉澱,並在用戶沉澱的基礎上,根據用戶的需求而設計新的數據產品,進而探討新的商業模式和盈利模式。[7]

注 釋:

①所謂“波紋理論”,其本質是將獨家新聞壟斷轉變成為多級內容分銷,一篇新聞會經過多個環節向各種媒體擴散,形成“波紋”。這種方式能夠最大限度地降低成本。

參考文獻:

[1]庄慎之.南都全媒體集群構想[J].南方傳媒研究,2010(23).

[2]郭全中.都市報轉型成功的四大關鍵詞:以溫州都市報為例[J].新聞與寫作,2016(6).

[3]劉奇葆.推進媒體深度融合 打造新型主流媒體[N].人民日報,2017-01-11.

[4]郭全中.“中央廚房”切忌中看不中用[N].中國出版傳媒商報,2016-07-05.

[5]郭全中.“中央廚房”之辯[J].南方電視學刊,2017(1).

[6]郭全中.媒體融合實踐的五種路徑[J].新聞與寫作,2016(11).

[7]郭全中.媒體融合實踐的五種路徑[J].新聞與寫作,2016(11).

(作者為國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師,管理學博士)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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