大數據時代，搜索數據的價值進一步凸顯，利用搜索數據進行社會洞察也將深入持續地開展。對各類大數據進行分析挖掘，能更准確地把握網民社會心態，對主流媒體輿論引導的科學化、專業化和精准化大有裨益。

　　搜索大數據的三重價值

　　移動互聯時代，人們獲取信息的主流場景越來越聚焦於三種方式：主動搜索，以手機百度為主流入口﹔社交分發，以微博、微信等社交化平台為主導﹔定制信息，以今日頭條等資訊平台為代表。這三個主流場景背后的用戶行為大數據，能夠非常直觀地體現出互聯網社會的信息流動、知識分享和傳播溝通行為。

　　相比社交分發、定制信息，搜索大數據能夠體現出人們相對主動的信息獲取興趣、學習認知過程，為解讀中國網民的社會心態提供了生動的“窗口”。

　　具體來說，“搜索中國”的相關數據，至少有三重可挖掘解讀的價值：其一，通過對不同事件、話題和現象的搜索關鍵詞分析，可分析網民的信息關注和網絡社會的傳播影響力。其二，通過對搜索大數據的深層分析，可更加精細地分析網民檢索信息背后的信息素養以及整體評估其自我學習的能力。其三，通過對百度百科、百度貼吧、百度手機輸入法、百度手機助手等其它產品的數據分析，可呈現出網民乃至中國年輕人的生活價值觀念。

　　這三個層次的大數據價值，分別對應網民的關注、學習和價值觀。關注層次的數據既體現網民的閱讀趣味也體現網絡傳播的影響力，學習層次的數據可揭示網民對社會不同議題的認知深度——停留在淺層的概念搜索還是比較深層的行為傾向，價值觀層次的數據則通過呈現網民的喜怒哀樂、網絡輿論的跌宕起伏來生動多元地折射網絡社會心態。

　　從大數據看中國網民的社會心態

　　百度沸點榜單，以中國網民本年度在百度的搜索數據為基礎，通過分析百度搜索關鍵詞檢索數據統計而形成，已連續發布10年。從橫向角度看，覆蓋了年度搜索、年度文娛、年度現象等時政、科技、文化、娛樂等不同的社會議題﹔從縱向角度看，伴隨著中國社會轉型和網絡社會興起的歷程，真實呈現出過去10年網民注意力的軌跡、集體記憶的變遷乃至網絡生活的圖景。

　　2017年百度沸點榜單中，“年度熱搜榜”的熱點事件排行數據，整體刻畫出網民對“硬新聞”的關注點主要集中在重大事件、大國發展和科技創新，比如“十大國內事件”上榜的十九大、“一帶一路”、全國兩會、雄安新區等﹔“十大國際事件”上榜的馬克龍當選法國總統、莫迪獨立日講話、薩德事件、美國退出教科文組織等﹔“十大科技事件”中的AlphaGo對戰柯潔、首列智軌列車上路、光量子計算機誕生、發現新引力波等。

　　“年度熱搜榜”中的“十大網絡流行語”和“年度文娛榜”對熱搜電影、熱搜劇、人氣明星、娛樂事件、網紅、游戲等子榜的關注，則生動體現出中國網民“活在當下”的精神狀態。從榜單排行結果看，網民對輕鬆、愉快的心理狀態有著普遍追求，對明星、娛樂事件的高關注有利於減少壓力、釋放情緒，而王者榮耀、我的世界等熱門游戲已經成為“殺時間”的典型方式。

　　最令筆者感興趣的，是從“百度沸點”看中國網民的社會心態。比如，從國產客機C919、海域“可燃冰”試採、一箭三星發射、女排再奪大冠軍杯、國產航母下水等“十大國民驕傲”中，可以看出網民積極心態的形成與國家認同、民族認同的情感關聯。從滑稽表情、蘑菇頭表情、小白人表情、綠帽子表情等“十大表情包”中解讀出網民對戲謔情感的偏好、對自嘲文化的追捧和對創意社交的青睞。

　　仔細玩味“年度現象榜”中的“十大社會表情”和“十大現象人群”，能為我們解讀中國網民的社會心態特征提供諸多啟示。紅黃藍虐童事件、徐州幼兒園爆炸案、寧波老虎咬人事件、章瑩穎案件、辱母殺人案、新一線城市排名、杭州保姆縱火案、肯德基吃出蒼蠅卵、BOSS直聘陷傳銷組織、校園暴力……從這些“社會表情”的搜索數據中可以看出，對人身安全、財產安全、食品安全等“安全感”的追求，是網民結構性焦慮的重要動因。而脫發90后、保溫杯一族、中危病90后、油膩中年人、95后職場新人、中年知識分子等“現象人群”，又體現出代際變更、中年壓力等“社會症候”。

　　進一步搜索和分析這些熱詞具體涌現的事件和話題情境，解讀這些熱詞背后的關聯人群和群體心理，便可以有效地達成從熱詞看話題、從話題看群體、從群體看心態、從心態看價值觀的分析路徑。由此，解讀中國網民社會心態的整體圖譜，就變得非常生動、有效。

　　網民社會心態和媒體輿論引導

　　刻畫中國網民的社會心態，既是主流媒體深度把握網絡輿論格局和輿情變化的重要路徑，也是我們理解網絡文化和青年生存狀態的視角，對國家治理現代化和社會治理科學化具有重要意義。

　　據《中國社會心態研究報告（2017）》顯示，中國人的幸福感總體處於中等水平，主觀社會階層越高、幸福感越強﹔安全感也處於中等水平，中上階層的安全感最高，自認為下層的居民安全感最低﹔社會公平感評價並不高，中上階層的社會公平感最高，下層、中下層居民的社會公平感較低，上層和中層處於中層水平﹔國家認同最高的是中層，其次是中下層，下層略低﹔獲得感處於中等略高，總體上隨階層上升而上升，上層獲得感略低於中上層。

　　值得一提的是，公眾對“安全感”排序從高到低分別是：財產安全、人身安全、勞動安全＞醫療安全、交通安全＞環境安全、信息安全、食品安全。可見，網絡社會心態既是整體社會心態的構成和表征，也是某種特定社會心態的放大和反映。其中，食品安全、信息安全、環境安全的深度焦慮，在線上和線下空間中都同樣明顯地表現出來，而財產安全、人身安全的焦慮情緒在網絡空間中的體現更加集中甚至會被過度渲染，這些方面的異同值得進一步探討。

　　數據成為生產資料、計算成為生產力的大數據時代，搜索數據的價值會進一步凸顯，利用搜索數據進行社會洞察也將深入持續地開展。如果我們更善於從數據中觀察網絡社會，就會更擅長從數據中認知復雜中國。

　　對主流媒體而言，善於利用各類大數據進行分析挖掘，並在此基礎上更准確地把握網民社會心態，對於輿論引導的科學化、專業化和精准化大有裨益。

　　網絡輿論引導與良好網絡社會心態的營造密切相關。突發公共事件引發的公共情緒是輿論引爆的關鍵。我們發現，事件發酵的過程中，事實和真相對輿論的影響總是較弱。當人們更多的是被情緒所影響去進行公共表達的時候，主流媒體如何更好地發揮輿論引導功能？一方面，中層網民是中國最穩定的凝聚社會心態的主力結構，正在成為今天網民結構中的主流階層。所以，要真正培育積極的網絡社會心態，就應該讓中層網民成為連接上層和下層、網上和網下凝聚社會共識、培育理性積極的網絡心態的主力軍。對主流媒體來說，就是要牢牢抓住中層群體的議題關注興趣，通過理性、專業的報道來強化這個群體對社會的正確認知及平和心態﹔另一方面，強化對話協商機制，是網絡社會心態趨於理性的關鍵。為此，主流媒體要更加善於貼近現場、核准事實，要把握重大議題、積極傳播真相。沒有真相，公眾就無法做出基本判斷，沒有真相，社會就沒有辦法凝聚共識。

　　不過，歸根結底，進一步加強國家治理現代化和創新改革社會治理，真正把社會問題解決、社會沖突化解，網絡社會心態才能趨於平和、理性和積極。

　　本文是2016教育部人文社科研究重大攻關項目“大數據時代國家意識形態安全風險與防范體系構建研究”（項目編號16JZD006）的研究成果

　　（作者系中山大學傳播與設計學院院長、教授，廣東省輿情大數據分析與仿真重點實驗室主任）

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