探索行業輿論傳播新模式

——中國汽車報大型系列報道“中國品牌巡禮”的實踐與思考

朱志宇

2018年04月13日14:53  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:探索行業輿論傳播新模式

  “中國品牌巡禮”系列報道的“魂”是什麼?是“向上”二字,即回答中國汽車自主品牌為何“向上”、能否“向上”、何以“向上”等問題。把今天的新聞事實放在歷史長河中,做思辨性的剖析,講清來龍去脈和發展變化,得出規律性的認識,為今后的發展提出理性的建議。

  “大主題”“應景菜”式的行業成就性報道如何推陳出新、與時俱進?在“中國品牌日”設立的2017年,中國汽車報以扎實的新聞實踐給出了答案:周密策劃、聯動作戰、創新編排、立體傳播、深挖個案、辨析全局。

  2017年初,為落實人民日報編委會創新主題報道的要求,中國汽車報策劃並實施了“中國品牌巡禮”系列報道。這項2017中國汽車報新聞報道“頭號工程”,5月啟動,歷時半年,有計劃、有節奏、有層次地推出了10組大篇幅、多角度、有情節、有縱深的重頭文章,講述了“向上”突圍的中國汽車品牌故事,在汽車行業形成了關注與建言自主發展和轉型升級的強大聲勢,充分展示了行業權威媒體在關鍵時間節點的“定調”作用和輿論引領作用。

  這組大型系列報道的推出正逢其時。2017年是中國經濟迎來品牌時代的標志性年份,也是中國汽車產業不平凡的一年。這一年,中國汽車品牌集體發力,在產品、技術、營銷等多個層面取得了階段性、歷史性的突破。一批有代表性的國有汽車企業、民營汽車企業,在市場風雲變幻中闖出了一條適合自己的發展道路﹔一些老牌汽車企業,逐漸正視危機、卸下包袱、借勢借力、揚帆提速。這一年,電動化、智能化、網聯化、共享化齊頭並進﹔這一年,在世界汽車產業轉型升級的背景下,中國汽車業逐漸呈現出比較性優勢,奮力邁上由大到強之路。在國家把建設品牌強國、制造強國作為宏偉戰略部署的同時,“品牌向上”也成為2017年汽車行業最突出的關鍵詞。

  在這樣的背景下,企業更加注重創新、注重誠信、注重質量、注重文化。而新聞輿論工作如何順勢而動,創新報道方法,支持與鼓勵中國品牌建設,打造具有時代特征的輿論傳播新模式?

  在“中國品牌巡禮”系列報道中,採訪小組先后走進10家涵蓋乘用車、商用車、零部件等領域的代表性企業,面對面地採訪、實打實地調研,一方面品讀企業獨有的品牌DNA,另一方面總結行業共性的發展經驗與教訓。這組文字扎實、圖文並茂的報道,充分依托旗下報紙、網站、客戶端、微信公眾號等全媒體平台,進行了全視角、多渠道、有聲勢的傳播,不僅在行業內產生了較大反響,也在中國汽車報歷史上以及媒體同行中開了先河。

  精心策劃,常規報道做出時代特征

  對於一份行業報來說,企業報道是“家常便飯”,而以企業為主體的成就性報道更是常規的“老把戲”。要避免老套、生硬,讓“家常菜”常炒常新,一方面,需要採編團隊對企業動向、行業走勢日日跟、時時跟﹔另一方面,也考驗著媒體對碎片化素材的精選和整合能力。要讓讀者對這類看似平庸且“軟性”的報道不膩不煩,必然需要對事實進行深度挖掘,在表現形式上不斷創新。

  “策劃為先”,是中國汽車報社長何偉經常向編採團隊強調的四個字。在媒介競爭日益激烈的當下,傳統媒體既要拓展渠道加快向全媒體轉型的步伐,也要加強與鞏固在以往深度報道領域扎下的根基。因此,“策劃”顯得尤為重要。

  關鍵節點,適時出擊

  自2017年初,中國汽車報的新聞報道中就不乏中國汽車品牌發力崛起之音。報社領導敏銳地觀察到行業正在發生的變化,囑咐編採團隊:“中國汽車報的根基是中國品牌,我們一定要密切關注他們,跟蹤記錄他們的變化,為他們的成長加油鼓勁,為他們的困惑尋求建言。”

  5月,國務院宣布“中國品牌日”之后,報社領導立即召集編採團隊舉辦策劃會,並建議:“借著首個‘中國品牌日’的契機,推出一個大型系列報道,名字就叫‘中國品牌巡禮’,如何?”由此,一個以社長挂帥,採訪中心骨干記者為前方主要隊員,新媒體編輯中心、報紙編輯中心為后方支持的“中國品牌巡禮”特別報道小組成立了。此后,經過深度討論,報道小組最終圈定10家具有代表性的企業作為調研對象。

  縱橫剖析,理性思辨

  系列報道的精髓是形散神不散,每一單元自成體系,卻都圍繞一個鮮明的主題而展開,這個主題就是這組系列報道的“魂”。“中國品牌巡禮”系列報道的“魂”是什麼?是“向上”二字。透過文字,回答中國汽車自主品牌為何“向上”、能否“向上”、何以“向上”。階段性的成果勢必要梳理,曾經栽過的跟頭也不能忽略不計。把今天的新聞事實放在歷史背景下,做思辨性的剖析,講清來龍去脈和發展變化,得出規律性的認識,從而為明日的發展總結出理性的建議,這即是“中國品牌巡禮”系列報道的策劃宗旨。不簡單地為報道企業而走進企業,不簡單地為總結成果而一味正面宣傳,而是在主旋律背景下,挖掘新鮮信息,呈現客觀現狀,同時兼顧可讀性和啟迪性。

  由此,每調研一家企業,特別報道小組都會在出發前精心准備、全面研討、細致策劃。從採訪方向到謀篇布局,從版面設計到欄目包裝,從全媒體傳播的檔期安排到節奏定位,每一處細節,都做到提前考慮。

  發軔於草根、氣象初成的吉利汽車,是如何成為2017年最為亮眼的自主品牌“扛旗者”的?報道小組分析認為,這是“緊跟市場規律”的結果。身為民營企業的吉利,一切以客戶為中心,以市場為導向,最終從市場經濟環境中栽下的“一株苗”,成長為堅挺的“大樹”,正待下一步的開花結果。事實是否如此?我們帶著問題去尋找答案。

  獨有的歷史優勢,既是一汽的幸運,卻也是一汽的包袱。其“久病纏身”的症結,處處都在關鍵,卻又難以確診、難以下藥。但是,當前的一汽真的一無是處嗎?紅旗品牌又將如何崛起?一汽的變革路徑究竟應該是怎樣的?這些讓報道小組好奇的問題,也是全汽車行業關注的焦點話題。

  奇瑞汽車前些年的產品擴張是功是過?在新競爭環境下何以實現品牌突圍?

  廣汽傳祺怎樣突破體制機制的束縛實現跨越式發展?如何在短短數年間鍛造出驚人的盈利水平,在國企汽車集團的自主事業中居於領先,呈現勃勃生機?

  並非每家企業的採訪都能夠尋找到問題的正確答案,但深入實際、深入一線,盡可能地採訪企業掌舵者、一線員工,以鮮活的案例與故事加以呈現,成為這組系列報道的基本內容構成,從而做到有看點、有故事、有思辨、有啟迪。這是站位高、時機准、精心策劃、周密部署的結果。

  內容創新,深度加工打磨新聞精品

  出眾的策劃是系列報道成功的一半,而執行,則是另一半。採訪到位、撰寫到位、編輯到位、點題到位、包裝到位,環環相扣才可打磨出新聞精品。

  10期,60個版,近兩萬字,記錄了10家汽車企業不同的品牌成長感悟。如何讓受眾有耐心、有興致、有收獲且持續地去品讀“中國品牌巡禮”的厚重感?這考驗著報道小組對內容的深度加工能力。

  內容結構“層次明”

  盡管每期報道的企業不同、主題不同,但報道小組從一開始,就為整個系列規劃了既定的內容層次。“頭版”+“社長對話”+“綜述”等大板塊,配以《企業畫像》《大事記鏈接》《人物故事》《產品品鑒》等子欄目,構成了這組系列報道“有血有肉”的內容架構。

  精心設計的報紙頭版,採用具有沖擊力的圖片+標題導引,將報道作為當期報紙的重頭戲隆重推出。

  每到一家企業,何偉都會與企業掌舵人進行一場深度對話,既聊企業發展,也觀產業走向,最終以一場深度思想碰撞的形式,呈現出一期獨有韻味的“高端訪談”,體現出整組報道的“高度”。比如,長安汽車總裁朱華榮坦言干自主的“酸甜苦辣”以及最怕犯戰略上的失誤﹔北汽集團董事長徐和誼在對話中反復強調人工智能將給汽車業帶來的巨大變化﹔江淮汽車董事長安進就備受關注的中國新能源汽車合資首個落地項目江淮大眾解讀新合資模式的不同……

  由骨干記者撰寫的綜述文章,從一線的視野和客觀的角度梳理企業發展歷程,同時通過人物故事,有溫度地呈現企業性格與企業畫像,體現出整組報道的“深度”。

  除此之外,與親歷者、一線員工交流,和汽車產品“親密接觸”,以“小”見大,以細節和故事讓文字更豐滿、更立體,擴展了報道的“廣度”。

  形式立意“高大上”

  從整體看,同主題、多側面、多角度、多刊次的“中國品牌巡禮”系列報道在近年中國汽車報新聞專題中應屬規模最大、參與人次最多、報道最全面立體,表現形式最豐富的一次,可謂“高大上”,彰顯出人文、品質、氣勢、權威。

  “高”體現在高視角。從行業出發,從企業著手,為中國品牌的崛起鼓與呼。

  “大”體現在大格局。既肯定企業所取得的階段性成績,也直指發展中遇到的各種問題和困惑。

  “上”體現在上檔次。不僅是指採訪對象的高端性,在版面設計上也大膽創新,在色調選擇、欄目LOGO、字體搭配、圖片圖表等方面都體現出了系列化特征和特有的版面風格。

  社長手記“秒點睛”

  值得一提的是,每次調研結束后,何偉還親自撰寫一篇《社長手記》。短小精煉的文字,時而平白、時而清新、時而犀利,直抒胸臆、直面問題。

  他會以記錄者的身份,描繪現狀——如針對一汽的“因為是共和國‘長子’,中國一汽的一舉一動都會引起業內的關注,甚至過度解讀。憶過去光芒四射,業績顯赫﹔看現實難題重重,備感失落”。

  他會以講述者的身份,提出問題——如針對吉利的“從當初的鯰魚,到今日的主力軍,閱讀這一幕幕頗具傳奇的成長史,我忽發奇想:中國汽車產業若沒有李書福,今天會是怎樣一番景象?我們相約明年繼續煮酒論英豪”。

  他會以觀察者的身份,闡述觀點——如針對長城的“因為管理嚴格,長城的產品有了競爭力﹔因為管理太嚴格,不少員工選擇了離去。這些魏氏管理,既有企業家的創新,也難掩英雄主義的人格特征”。

  他會以寫意者的身份,暗表期冀——如針對奇瑞的“離開蕪湖的前夜,採訪組乘興登上長江岸堤。月黑風高下的江面,忽而狂風,忽而驟雨,倒是遠處酒吧裡飄來了陣陣旋律,點亮了我們迷蒙的心房。那是一首傳唱已久的老歌《水手》,風雨中,這點痛算什麼。擦干淚,不要怕,至少我們還有夢……”

  10篇《社長手記》成為“中國品牌巡禮”系列報道的點睛之筆和創新之作,為報道增添了新風尚與精致感。

  標題精准“有新意”

  標題是文章的眼睛,引人入勝的標題才更能吸引讀者。企業報道往往並不吸引目光,如果標題不鮮活,那更難以讓讀者產生閱讀興趣。在“中國品牌巡禮”系列報道的標題擬定方面,採寫與編輯團隊花費了大量心思,精心雕琢,力求精准反映文章主題,強化事實、簡練到位。

  《吉利:一枚市場的果實》《奇瑞:走出“青春期陷阱”》《一汽:共和國“長子”要爭這口氣》《長城:王冠是最好的証明》《西北硬漢法士特》……這些標題看似普通、平實,卻朗朗上口、意味深長、令人回味無窮。

  立體傳播,渠道融合壯大輿論聲勢

  內容是傳統媒體的基礎優勢與戰略優勢。近年來,中國汽車報順應媒體發展趨勢,加快建設新媒體平台,推出了移動化、視頻化、專業化、社交化的多類原創優勢內容,新媒體各端口呈現快速成長趨勢,同時與報紙相互融合、相互促進。

  平台聯動,一魚多吃

  怎樣把“中國品牌巡禮”系列報道傳播得更廣,放大聲音,進一步擴大行業輿論影響力?中國汽車報新媒體端口給出的方案是微信、微博、網站、客戶端、小程序5個端口平台聯動、“一魚多吃”,將優質內容進行二次、多次再創作、再發布。根據各端口的不同特點,加入現場視頻、音頻、長圖等適合新媒體的傳播元素,將內容進行整合,制作專題,多次分發。幾個平台聯動宣傳,互相呼應,擴大聲勢。

  比如,“中國汽車報”微信公眾號將一組文章分拆發布,用短段落、多圖的方式將文章進行重新編排,且重新設置更適合新媒體閱讀方式的新聞標題,每天發一篇重頭戲,持續一周,形成系列。微博設置活動話題,與讀者加強交流。中國汽車報網站、客戶端及小程序上增加了採訪視頻、圖集等內容,並將之分發到騰訊視頻、人民網、人民日報客戶端等多個平台。

  收效顯著,反饋積極

  事實証明,這種利用新媒體優勢二次傳播傳統媒體優質內容的方式是可行且卓有成效的,也是踐行“中央廚房”建設,將新聞產品在生產、加工和傳播環節再創新的示范性嘗試。文章發出后,不僅在中國汽車報5大新媒體端口呈現出較高點擊量,多篇專題文章還分別被今日頭條、一點資訊、騰訊、新浪、搜狐等多家新媒體平台轉發,傳播范圍得到了極大拓展,同時也為中國汽車報漲了粉,增加了與讀者的互動與溝通。

  此外,此組系列報道在多平台傳播后,也得到了報道對象的一致認可和積極反饋。

  長安汽車稱,這組“中國品牌巡禮”系列報道不僅全面梳理了企業發展的歷史、現狀,更站在高處為未來把脈、建言,同時引導了行業輿論,提振了行業信心。

  吉利汽車稱,中國汽車報用專業卻不刻板的視角獨家詮釋了企業的變化,也為之后的發展路徑提出合理建議,望其繼續扛著行業媒體大旗,為中國品牌發展鼓與呼。

  一汽集團稱,採訪小組以權威媒體的視角客觀剖析了一汽面臨的挑戰,彰顯了一汽人迎難而上的決心。

  江淮汽車稱,報道體現了中國汽車報作為行業領軍媒體的深刻、獨到視角。

  長城汽車認為,在眾多媒體的報道中,中國汽車報的解讀出眾而又精准。

  奇瑞汽車稱,這組報道讓外界看到了一個變化發展中的中國汽車報,報紙、網絡、移動端多渠道結合、全方位立體傳播,體現了行業媒體的專業、與時俱進。

  可見,“中國品牌巡禮”系列報道彰顯了行業權威媒體適時發聲的專業度、責任心,取得了較好的宣傳效果,同時以精品的多維傳播贏得了品牌影響力和受眾認可。

  探索模式,鞏固專業媒體權威優勢

  總結下來,“中國品牌巡禮”系列報道的成功,有如下幾點經驗:

  選題“准”,策劃“新”。雖是“正面宣傳”,但沒有“人雲亦雲”“重炒冷飯”,而是挖掘特色、緊抓典型、創新方法、推陳出新。

  採訪“實”,行文“深”。採訪團隊走到一線,深挖故事,不記流水賬。在對素材的整合中以人為本,以情動人,做到筆端有“溫度”。通過參與此次報道,也鍛煉了記者隊伍,讓記者們更加深刻地體會到要善於研究,思辨總結,挖掘新觀點﹔要潛心寫作,用心打磨,力爭出精品。

  形式“多”,傳播“廣”。“酒香也怕巷子深”。在精心打造優質內容的同時,也要增強品牌意識與傳播意識,充分發揮傳統媒體渠道和新媒體渠道各自的優勢,創新傳播形式,真正將內容視為產品,採用多種方式傳播給各類受眾。

  以這些經驗為基礎,以“中國品牌巡禮”系列報道為模板,可形成延續性的大型報道組織“模式”,應用於今后的全媒體新聞宣傳報道工作中。此外,還可延伸出更具品牌價值的內容產品和品牌項目,如將報道精加工出版圖書﹔以召開品牌論壇為契機搭建行業交流的平台,更進一步地促進中國品牌“向上”發展。

  正如人民日報社屬媒體閱評所評價的:“報道要客觀全面,實事求是,成就報道也是如此。不能說好就什麼都好,不能隻說結果、不說過程,也不能隻說過五關斬六將、不提失敗走麥城。中國汽車報推出‘中國品牌巡禮’專題,以高端訪談、記者手記、企業畫像、圖表鏈接等形式,描繪企業成長路徑,總結中國汽車品牌探索轉型升級中的經驗教訓,既肯定成績,又不回避問題,既引人深思,又給人鼓舞,為自主品牌建設鼓與呼。客觀、立體、深刻才能有新聞價值,才能有現實意義。”

  (作者系中國汽車報採訪中心主任)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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