細分廣告市場已呈上升趨勢。資料圖片

“今年第一季度整個廣告市場刊例花費增量達到14.6%，呈現上揚趨勢。從前兩年的趨勢來看，2016年第一季度廣告刊例花費下降0.6%，2017年第一季度的廣告市場降幅為2.5%，而今年已經達到兩位數的增長。”這是《中國新聞出版廣電報》記者在CTR媒介智訊發布的最新數據中看到的喜人變化。

其實，這樣向好的趨勢並不是突然發生的，根據CTR媒介智訊2016年年初到2018年第一季度連續每個月刊例花費的增長曲線來看，雖然曲線的波動不大，但仍可看出廣告市場在月度的推進下逐步上揚，尤其從去年的6、7月份開始，整個曲線一直向上延伸。

廣告投放向上動力源於何處？

從行業的角度看，對於廣告市場支撐較大的前五行業分別是郵電通訊、藥品、食品、飲料以及酒精類飲品，這些市場上活躍的行業對廣告市場發展的貢獻較大。去年第一季度有10個行業的廣告刊例花費呈現正增長，今年第一季度達到13個。

從媒體的角度看，今年第一季度，電視媒體的廣告刊例花費上漲16.5%，報紙期刊還是負增長。與其對應的電梯視頻、電梯海報、互聯網媒體等都有了正向的發展。

今年第一季度廣告市場刊例花費同比都有比較大幅的上升，這與去年年初整個市場的大幅下降趨勢有關，所以今年在與去年相比較的時候，會看到一個較大的增長比例。但實際上如果是從環比來看這個增長比例並沒有同比所顯示的兩位數這麼強勁。不過，今年的廣告市場同樣有正增長，更多行業和品牌加入到投放的行列，讓我們整個市場趨勢有了向上的動力。

從移動端的廣告來看，也有長足的發展。根據CTR媒介智訊的數據顯示，資訊類的移動端承載了更多廣告品牌，穩穩地排在第一位，品牌數量佔比達到69.7%。

哪些行業廣告預算在增加？

根據CTR媒介智訊今年對廣告主的調查結果顯示，廣告主的信心是市場增長的動力。從其調查結果中可以看出，2018年廣告主對市場的信心是非常足的，無論是對國家還是行業發展的信心都達到近幾年來的峰值。

黨的十九大提出的對實體經濟的關注，支撐了廣告主對市場的信心，實體經濟對發展的期待更是拉動了人們對整個經濟環境向好的期望。

根據CTR《2018年廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，2018年廣告主在增加預算方面的比例達到43%，雖然不及前幾年，但是已經有所好轉。隻有14%的廣告主會降低營銷預算。在與廣告主深入探討和研究后，CTR媒介智訊發現廣告主作出這樣的調整原因大概包括幾個方面：其一是在企業尋求增長的過程中，越來越意識到品牌對自己的重要性。在競爭復雜的環境中，尋求品牌突圍，需要市場的投入來進行保障。其二是配合消費升級，整個市場的消費升級是確實存在的，在消費升級過程中推出新產品、新品類之時，需要有營銷投入來進行支撐。其三是當市場變為一個碎片化的媒體市場時，有更多的渠道可以進行營銷傳播，這樣每一個傳播的成本都在變大，整個營銷投入就會增加。

在這三個背景影響下，廣告主勢必會傾向於增加他們的營銷投入。而這樣的營銷投入在各個品類、各個行業裡面是厚薄不均的，這與產業政策息息相關。比如藥品、日化、房地產、家用電器傾向於增加營銷預算，金融業、IT業是傾向於減少營銷預算。

同時，記者從CTR媒介智訊了解到，今年廣告主更多傾向於公關費用、中間商推廣費用的提升。單一的媒體支撐很難達成營銷目標，在一些復雜的環境裡需要復雜的應對。廣告主更傾向於以協同的方式達成營銷結果，並且企業規模越大，在傳統媒體的投入越高。同時，還有一個很重要的趨勢就是移動互聯網，調查顯示，廣告主對移動視頻貼片、信息流廣告、主播等都有大幅的選擇傾向上升。

廣告主更優先選擇哪些媒體？

整個廣告市場的上升離不開不同媒體類型的貢獻，品牌化媒體形成了強大的頭部化力量。在《2018年廣告主營銷趨勢調查報告》中，有一個有趣的數據——當提及廣告主以什麼標准來選擇媒體時，第一個想到的是廣告和受眾的契合度，第二個是投資回報率（ROI）性價比怎麼樣，第三個是媒體的形象和影響力，而影響力這個選項在此前排名較低，這同強化價值觀是相關的。整個市場環境都呼喚媒體的正能量，從而幫助品牌的正能量進行背書。

根據CTR媒介智訊受眾調研數據顯示，90.7%的消費者希望有客觀可信的媒體幫助他們減少信息選擇，這就是正向價值觀存在的環境。在這樣一個環境下，媒體品牌就是媒體形象和影響力的基礎，媒體本身所擁有的有價值的IP就是打造媒體品牌的基礎。好內容幫助我們形成好的媒體品牌，而好的媒體品牌讓我們成為廣告主更優先選擇的媒體。

如果把市場分成傳統媒介和場景媒介。以分眾為代表的場景媒介，他們有非常強大的吸金能力。根據CTR媒介智訊的數據顯示，2017年電梯海報廣告刊例花費上升了18.8%，電梯電視上升了20.4%，影院視頻上升了25.5%。同時，場景媒介吸引了越來越多的廣告主加入這個媒體使用者的行列。電梯海報新品牌的數量增長達到2427個。正是這樣的一些品牌化的媒體拉動了整個廣告市場向上的力量。

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