【導語】包括政務微信在內的各類政務新媒體，絕對不只是信息傳輸的通路或實現某項功能的手段，而應該是政府由管理型政府向服務型政府轉型、全面實現社會協同治理以及形塑負責、透明、法治、高效的政府形象的重要驅動力

政務微信在政府信息公開、輿論引導、網絡問政和社會服務等方面發揮著積極的作用。然而，由於觀念、思路、資源、策略等因素的制約，政務微信發展面臨的問題未得到有效破解。本文對政務微信的“老”問題進行“新”思考，嘗試提出有針對性的解決策略。

政務微信的老問題和主要成因

2013年10月1日，國務院辦公廳在其發布的《關於進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》中，從國家政策層面強調了“政務微信”的作用，要求“各地區各部門應積極探索利用政務微博、微信等新媒體，及時發布各類權威政務信息”。在政策的直接推動下，全國政務微信的數量直線攀升，政務微信逐漸成為我國政府部門公開信息、匯集意見、協商對話、引導輿論、優化服務的重要平台。不過，在看到政務微信蓬勃發展的同時，我們亦需正視並解決其長期存在的諸多問題。

在政務微信還未誕生時，從2009年開始，政府部門就陸續開通政務微博以提升信息公開、輿論引導與社會監督工作，在摸索前行的過程中，政務微博的建設出現了定位不清、維護不力、信息發布效果差、互動溝通頻率低等問題，這些問題在困擾諸多政府部門政務微博運營的同時，也極大影響了政務微博的傳播效果。在政務微信成為政府運用新媒體的又一選擇后，由於同一政府機構的微博和微信的建設運營基本是由同樣的團隊負責，因此上述問題也不同程度地存在於政務微信的運作中﹔此外，微信在傳播特征、平台功能、用戶需求等方面與微博存在較大的差異，政府部門無法將這樣的經驗直接套用於微信，致使政務微信發展伊始即面臨的定位受限、服務薄弱、運營不務、評估不妥等“老”問題一直未得到有效破解。

基於對業界的訪談調研及對典型政務微信公眾號持續地觀察研究，筆者認為上述老問題遲遲難以解決，既有淺層的因素更有深層的原因。

從淺層因素來看：其一，需求不明，即在已有政府網站、政務微博等平台的前提下，政府部門對於是否仍需開設微信、開設意義何在等問題尚不明晰﹔其二，資源不足，這一問題主要體現在人員不足、經費不足、信息資源不足、用戶資源不足等方面，這些資源上的匱乏都易使政務微信的長效發展難以為繼﹔其三，策略不當。由於受到觀念、機制、流程、評估指標、專業技能等方面的影響，政務微信的運營要麼依然承襲“官樣文章”的傳播風格，要麼一味地“蹭熱點”、做“標題黨”或打“擦邊球”，要麼誤用或濫用“意見領袖”，要麼不顧及受眾及語境頻頻“賣萌”……從而不僅難以讓受眾入耳、入腦、入心，甚至可能使其心生反感、徒增厭惡。

從深層原因來看，上述三個方面的不足均可歸因為“人”的局限，即從政府官員到實際運營人員思想觀念的不到位。這一局限主要體現在其重業務輕宣傳、隻“宣傳”不對話、講形式少實質這三個層面。正是由於種種“人”的局限，政務微信的運作才會缺重視、缺編制、缺資金、缺設備、缺制度、缺手段，並最終導致缺動力和缺效能。

破解政務微信運營老問題的新思考

若想從根本上破解政務微信存在的種種老問題，需要政府部門在繼續深化改革的過程中，形成適應時代發展的社會治理理念，並在此基礎上加強對包括政務微信在內的政務新媒體運用的戰略設計，真正明晰“為什麼要用政務微信”“有沒有必要用政務微信”以及“如何持續有效地用政務微信”。

包括政務微信在內的各類政務新媒體，絕對不只是信息傳輸的通路或實現某項功能的手段，而應該是政府由管理型政府向服務型政府轉型、全面實現社會協同治理以及形塑負責、透明、法治、高效的政府形象的重要驅動力。通過信息的公開和及時的答疑釋惑，政務微信能幫助政府部門回應公眾關切、澄清傳言謠言、參與意見競爭﹔通過提供有價值的信息和辦事平台，利於將自身的服務宗旨和服務功能真正滲入到公眾的生活路線圖﹔通過微信群組的建設維護和對話平台的搭建，又便於政府問計於民、問需於民、問政於民，影響有影響力的人，並借助關系網絡開展有效的社會動員，從而與社會組織和普通公眾一道，協同開展社會治理。

可以肯定地說，並不是所有的政府部門都有必要開設政務微信。

其一，從部門所屬行業和職能范疇來看，那些與民生緊密相關的部門如交通、公安、旅游、教育等，開設政務微信能更好地服務大眾，使用戶“少跑一趟路，少排一次隊，少等一分鐘”，因此更有必要運用政務微信﹔同時，對於地方政府而言，當地人民對本地化資訊和服務的需要更多，通過政務微信打通政務服務的“最后一公裡”的需求也更為迫切，譬如“微成都”的13萬余訂閱者中，90%以上就是被實用的本地生活服務資訊、重要新聞消息吸引。

其二，從信息公開、輿論引導、風險溝通及危機傳播的壓力來看，紀委、公檢法系統、食藥監部門、衛計委等亟需借助政務微信及時公開信息、加強科普、解讀政策、做好正面宣傳、爭奪輿論話語權，而城管等在公眾心中有較強負面刻板印象的部門，也需要運用政務微信重塑形象、重構與公眾的關系。

其三，從政務新媒體布局及資源配置來看，假如政府部門先期上線的官方網站、政務微博或政務App已經積澱了規模化的、穩定的用戶，且運用這些平台已然能夠達成相應的公開、互動或服務的目標，那這些部門就無需重復建設上馬微信，否則隻會增加更多的負擔而難有實效﹔另外，如果負責政務新媒體的人員並不充足，對微信每天成千上萬的用戶留言難以做出及時回應，難以用微信用戶喜聞樂見的話語體系進行傳播交流，反而會給用戶造成政務微信“空架子”“不作為”的印象。

政務微信的良好運作既要明確責任主體，又要有制度、有策略。如今，有很多政府部門專門制定了政務微信的運行管理辦法，明確了政務微信運作主體（通常是辦公室、新聞中心等部門）、支撐部門的工作職責，從而使政務微信做到“有人管”“管得專”。除了有清晰的責任主體，政務微信還需制度體系保証運轉，這主要包括信息發布制度、保密制度、編輯審核制度、值班制度、轉發制度、互動制度、信息上報及回應制度、微信工作群制度、事項辦結制度、考核激勵制度等。目前政務微信存在的比較突出的問題如“運營不力”和“評估不妥”，一定程度上受到部門協作不易、考核評價導向偏頗等因素的影響，而這些都需要進一步完善和優化制度體系來解決。

策略創新是政務微信保有活力的條件

在自身定位上，不少政務微信自覺進行人格化塑造，將自身打造為具有親和力的“服務者”或“伙伴”的形象，而非冷冰冰的政務信息發布平台、服務平台，這利於提高政務微信的“溫度”，進而促進信息的傳播及關系的構建。例如，國務院國有資產監督管理委員會新聞中心官方微信“國資小新”，就被塑造成一個愛工作、愛公益、愛創新、有血有肉、親民愛民的“小清新”，並具有“公眾利益代言人”“國企網上發言人”“微公益發起人”和“財經觀察員”四位一體的身份。

在信息發布上，政務微信則需把握新媒體時代信息“飛沫化”及閱讀“碎片化”的特征，努力實現話語創新，用標題讓人“一目了然”，用形式讓人“一見傾心”，用內容讓人“一清二楚 ”，真正為受眾及時提供其需要的、期待的且更具創意的信息。比如，“東莞交警”堅持口語化、平民化、趣味性的風格，一篇推送的標題常常反復討論才會確定，其發布的《東莞交警上千警力夜查酒駕18“醉貓”面臨牢獄之災》《這些校車和校車駕駛人被點名，請注意啦》等文章均獲得數十萬的瀏覽量。又如，“深圳交警”錄制的由警察本人出鏡的“小蘋果”MV、街頭快閃等視頻也都取得了很好的傳播效果。

在互動交流上，除了及時回復用戶的留言、適當“借人借勢”，政務微信還可設計相關議題引領用戶就此展開討論，或者激勵用戶積極建言獻策。例如，“深圳交警”鼓勵用戶進入星級認証界面，針對交通秩序比較差的地方、交通隱患、如何解決擁堵等提供信息或提出建議，用戶提供有效信息后，還可通過微信、支付寶電子政務紅包領取獎金。

除此之外，與微信定位及功能匹配的線下活動也能提升政務微信的知名度和關注度，也利於增強線上溝通的效果。比如北京“海澱公安”經常在便於網友參與的周末策劃線下活動，2016年6月1日，邀請網友為“海小薇”（“海澱公安”政務微信的卡通形象）過兩歲生日會，吸引了許多家長帶著孩子來參加﹔活動當天，團隊成員和各位“粉絲”在分吃蛋糕的同時，還安排了民警現場教授如何防范扒竊，如何防非機動車被盜和機動車內財物被盜，以及如何識別假貨等，並帶領網友參觀了北京海澱公園公共安全館。這樣的活動既增加了平台影響力，也加強了與網友的聯系和互動，更增進了社會公眾對公安工作和警察群體的識知與認同。

（黃河：中國人民大學新聞學院副教授，新聞與社會發展研究中心研究員﹔常菲、薛昱琨：中國人民大學新聞學院。本文系北京市社會科學基金項目“移動互聯網時代北京市政府形象傳播與媒體溝通策略研究”的研究成果。）

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