從說服到感化:公益廣告傳播效果的實現機制

陳建珣

2018年06月04日15:48  來源:視聽
 

摘要:廣告是說服的藝術,而公益廣告的作用機制更適宜用“感化”來概括。公益廣告的內容特點及其非功利性,決定其對受眾施加的影響是一種感化,達到勸人向善的目的,認識這一點,對公益廣告的制作實踐具有重要意義。從創意切入、講好故事、以廣告語點睛,有助於感化的實現。

關鍵詞:公益廣告﹔傳播效果﹔說服﹔感化

長久以來,公益廣告的制作與投放一直是媒體運作的必選項。公益廣告是說服的藝術,更是感化的藝術。公益廣告傳播效果的達成,有賴於媒體和公益廣告的制作者具備感化受眾的意識和技巧。

一、廣告是說服的藝術

“廣告”一詞,通常是指有償的、有組織的、綜合的和非人員性勸服的,進行有關產品(商品、服務和觀點)的信息傳播活動。廣告區別於一對一的“人員性勸服”,通常需要借助媒介進行規模化的高效傳播。

廣告大師威廉•伯恩巴克指出,廣告是說服的藝術。①人們生活中遇到最多的商業廣告,其目的在於說服人們購買廣告主的商品和服務。根據美國學者Maclnnis等人提出的說服理論模型,廣告說服的過程可以概括為需求對接、信息加工、品牌態度形成三個階段。首先,當品牌或產品所提供的利益點與受眾需求點一致時,受眾才會關注廣告。其次,受眾接收廣告信息后,會結合自身知識、經驗對信息進行編碼、提取、分析、權衡,這便是信息加工環節。最后,受眾對品牌或產品產生相應的認知反應和情感反應,進而形成品牌態度,以指導購買行為。②其中,信息加工是說服過程的核心環節,決定了說服的成敗。威廉•伯恩巴克認為,“怎麼說”往往比“說什麼”更重要。③ “怎麼說”決定了受眾信息加工的效果,如果“說”得精彩,就能賣得暢銷。

二、公益廣告旨在感化

公益廣告是指不以營利為直接目的,通過媒介來發布的,為公眾謀求利益的廣告。其核心內容是維護社會道德和正常秩序。④如果說商業廣告旨在說服,那麼公益廣告的目的更接近於感化。

說服的方式主要有兩種:理性說服和情感說服。理性說服主要向受眾傳達品牌和產品的功能價值和實用價值,尤其是區別於同類競品的核心利益,激發受眾的“認知反應”,產生購買欲﹔情感說服往往從商品的文化、精神附加值切入,為受眾營造一種有吸引力的生活方式,或講好一個動人故事,激發受眾的“情感反應”,令受眾產生情感共鳴,進而對品牌和產品產生好感。

公益廣告傳播的是某種思想、觀念或價值取向,比如關愛老人、支援教育、講文明樹新風等,而非具體的實體產品,很難從功能角度進行理性地描述,因而更多採取情感說服的方式傳達信息。事實上,隨著人們生活水平提高,物質消費越來越豐富,在“不缺什麼”的情況下,商業廣告也越來越多地採用情感說服方式促進銷售。同是“情感說服”,公益廣告的不同之處在於,它是非功利性,對於這種非功利性的情感說服行為,用“感化”一詞來概括更為貼切。

感化是用行動影響或善意勸導,使人的思想、行為逐漸向好的方面變化。“感,動心也﹔化,變也”。公益廣告旨在感化,感化的落點在於“變”,即行動。不過,公益廣告所引發的行動往往存在滯后性。例如戒毒廣告,大多是對非吸毒人員的一種告誡——“珍愛生命,遠離毒品”,感化的結果是在人民心中建立了一條對於毒品的防線,在今后遇到毒品時能夠自主規約自己的行為。又如有關希望工程的公益廣告,人們看后不一定立刻會去捐款,但受眾心目中已經形成了是非判斷——支援教育是對的,幫助他人是值得提倡的,此時,公益廣告的感化效果也已經達成了。另外,公益廣告所激發的行動,並不是對商家或廣告發布者有利,而是對受眾自身或整個社會有利。公益廣告傳播內容的特點及其非功利性,決定其對受眾施加的影響是一種感化,達到勸人向善的目的,認識這一點,對公益廣告的制作實踐具有重要意義。

三、如何實現有效的感化

廣告售賣的前提是滿足受眾需求,不能“強買強賣”。同樣,公益廣告也需要基於受眾需求和信息接受習慣,不能強行灌輸。

(一)用創意撥動受眾心弦

由於公益廣告的題材常常與普通受眾的生活有一定距離,比如器官捐獻、扶貧、保護鳥類、支援教育、廉政等,都是社會性議題。老百姓的日常工作生活很少直接涉及這些領域。比起宏大的公益主題,汽車的功能、飲料的包裝、手機屏的尺寸等產品信息可能更容易激發普通受眾的興趣。要吸引受眾關注公益廣告,必須依靠創意。有創意,才能吸引眼球、撥動受眾心弦﹔沒有創意,公益廣告寸步難行。

正如威廉•伯恩巴克所言,“怎麼說”往往比“說什麼”更重要。例如“器官捐獻”主題的公益廣告,通常要傳達“生命延續”的概念,即一個人的器官在另一個人身上繼續發揮作用,延續了他人的生命,這就是“說什麼”的范疇﹔而如何把這個概念用故事和視聽的形式表達出來,就是“怎麼說”的問題,這便需要用創意來解決。針對“器官捐獻”主題,中央電視台的公益廣告作品《媽媽的心跳》創造性地以半歲嬰兒為主角,在片中,啼哭的嬰兒無論面對陽光的叔叔、慈祥的奶奶,還是溫柔的阿姨、可愛的姐姐,都無法平靜下來,直到一位大叔將他抱起,才停止了哭鬧,因為“嬰兒媽媽的心臟,數月前移植給了他”。嬰兒的媽媽雖然離世了,但是媽媽的心臟還在跳動,點明了主題,意味深長。面對同樣主題和概念的傳達,廣東廣播電視台的公益廣告作品《器官捐獻》選用了“蠟燭”作為意義的載體——燃燒自己,照亮別人。片中有醫生的形象,但是並沒有出現醫生做手術的場景,而是代之以傳遞燭火的抽象過程——即將燃盡的蠟燭緩緩熄滅,更多新的蠟燭被點燃,火種得以延續,同樣表達了生命傳遞的含義。該公益廣告在形式上做到了極簡,但是給觀者帶來了極為強烈的心靈震撼。可見,公益廣告要打動人,並不需要多麼華麗的包裝,不需要太多的投入,一個好的創意,能起到四兩撥千斤的效果。

(二)講好故事

即便有好的創意,如果故事講不好,也很難達到廣告效果。如前文的公益廣告作品《媽媽的心跳》,一開始就帶給觀眾一個懸念:孩子怎麼了,身邊有這麼多人關心他、愛他,為什麼還是不停地啼哭?觀眾帶著猜測往下看,直到一位平凡的大叔出現,孩子笑了,答案揭曉:原來孩子聽到了媽媽的心跳——嬰兒媽媽的心臟,數月前移植給了這位大叔。

當下大部分的公益廣告都通過講故事來打動人,這與廣告這一傳播方式的特點密不可分。廣告都有特定傳播主體,如政府部門或商家,進行有目的的傳播。當廣告開播時,觀眾馬上會意識到將要面臨信息的灌輸,無論商業廣告,還是公益廣告,觀眾都會產生一定的戒備心理,即“抵抗力”。在信息傳播過程中,信息接收者的抵抗力是負面認知反應的一種,可以定義為拒絕改變或者對抗說服的動機⑤然而好的故事,旨在感化,而不在說服。當受眾的注意力聚焦於故事當中,對故事中描述的場景會產生近乎真實的心理表象,同時,會隨著故事情節的發展產生強烈的情緒反應,從而“迷失”在故事世界之中⑥,即受眾已經忘了在看廣告。事實上,人們被故事感動的過程,也就是潛移默化被廣告說服的過程。

(三)用凝練的廣告語“點睛”

由於當下公益廣告較少使用說教性的旁白,而主要通過故事或與主題相關聯的意象來演繹公益主題。然而,人們對故事或意象的理解可能存在差異,例如前文提到的廣東衛視的公益廣告作品《器官捐獻》,片中燭火的傳遞也可以理解為醫生的救死扶傷、延續病人的生命,當片尾字幕“用失去的生命 點燃新的生命”出現時,觀眾才恍然大悟,並得到了更深一層的領悟:生命早晚都會像燭火一樣熄滅,器官捐獻,讓我們的生命得以延續。可見,廣告語具有點明主題和引領情緒的作用。另外,一句簡潔凝練、特色鮮明的廣告語更容易被記住、廣泛傳播,同時,廣告語的文學品質、用語格調一定程度上也體現了傳播者和媒體的審美偏好,有助於樹立其品牌形象。

注釋:

①③蔡之國.電視廣告創意:抽象創意概念的具像化呈現[J].山東視聽,2006(5).

②Maclnnis D J,Jaworski B J.Information Processing from Advertisements:Toward an Integrative Framework[J].Journal of Marketing,1989(4):1-23.

④許俊基,丁俊杰, 衡曉陽.公益廣告初探[J].現代傳播,1991(4):54.

⑤⑥李啟毅.敘事傳輸理論與說服機制研究——以敘事型公益廣告為例[D].江西師范大學碩士學位論文,2015.

(作者單位:廣東廣播電視台)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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