自媒體時代名人微博廣告的發展現狀及改進建議

——以新浪微博為例

勞國嬌

2018年06月04日16:05  來源:視聽
 

摘要:隨著自媒體時代的到來,微博營銷、微信營銷等新媒體營銷方式持續發酵,微博廣告也應運而生。而名人微博廣告作為微博營銷的重要工具,既具備微博廣告操作簡單、互動性強的優點,又具有自己作為“意見領袖”的獨家條件,其廣告價值被不斷地開發,成為廣告傳播的一種新潮流。本文將立足於名人微博廣告的發展現狀,總結名人微博廣告發展的特征與優勢,同時指出發展中存在的問題,並從名人本身、廣告主、市場研究公司和政府相關部門四個方面提出了相應的改進建議,試圖為名人微博廣告的良性發展提供參考。

關鍵詞:新媒體﹔新浪微博﹔微博廣告﹔名人微博廣告

一、名人微博廣告的特征與優勢

(一)碎片化的廣告內容

微博跟移動互聯網的結合是一種隨時隨地使用碎片化時間的非常好的應用。很多人都用移動終端或手機來進行碎片化時間的消費,微博是這種消費的一個非常好的應用。 新浪微博信息的限制字數為140,這就決定了廣告信息內容的碎片化。名人微博廣告在內容的安排上以短小精悍為主,保持內容頻繁的更新,碎片化的廣告內容符合受眾碎片化閱讀的習慣。加上互聯網和移動端的普及與發展,使得名人微博廣告信息的發布和獲取都不再受時間地點的限制。這一特點讓微博用戶可以利用工作或者學習之余,隨時隨地接觸到最新的名人微博廣告內容。新浪微博數據中心《2017微博用戶發展報告》顯示,92%的新浪微博月活用戶來源於移動端。 在以碎片化的快閱讀為特征的新時代,手機及其他移動端成為了人們利用碎片化時間獲取信息的主要工具,從而使得名人微博廣告的傳播速度更快、范圍更廣。

(二)及時高頻的互動傳播方式

名人微博廣告的核心優勢是及時高頻的互動性。人們平時接觸到的電視廣告、廣播廣告以及報紙廣告等傳統廣告形式,都只是向受眾傳達廣告信息,但是受眾在傳播過程中僅作為廣告信息的接收者,無法及時對廣告進行評價或者建議。而名人微博廣告則能夠讓受眾在廣告發布的第一時間與名人進行交流互動,能夠對名人發布的微博廣告進行評論、點贊、轉發,名人對受眾的評論又進行及時的回復,這樣你來我往的互動無形之中拉近了兩者之間的距離。例如,家喻戶曉的網紅papi醬就常常通過轉發、評論抽獎的方式來發布微博廣告,其龐大的粉絲群體為了與她進行互動會積極轉發、評論她的微博廣告,形成裂變式傳播。粉絲轉發評論廣告一方面可以擴大廣告宣傳的影響力,另一方面又能夠使粉絲在與偶像互動的過程中得到心理上的滿足。這種及時高頻的互動傳播方式,能夠使更多的人在最短的時間看到廣告內容,輕而易舉地擴大了廣告宣傳的范圍。

(三)親民化的傳播策略

在傳統媒體時代,名人對受眾來說是遙不可及的人物,而自媒體時代網絡社交平台的出現拉近了名人和受眾之間的距離。名人會通過微博與粉絲進行虛擬空間的親密互動,通過微博互動讓雙方能夠平等自由地溝通和傳播。名人微博廣告通常採取親民化的傳播策略,讓受眾產生親切感。首先,名人會將自己的生活狀態展示在微博平台上,與受眾名人共同分享生活,拉近與受眾的距離,取得受眾的信任。而這一策略也體現在廣告語言的運用上,名人微博廣告語言最大的特征就是“接地氣”。名人常常以幽默風趣的廣告話語委婉地表達廣告內容,可以使受眾在歡笑中自然而然地接受廣告所傳達的商業信息,淡化廣告的直接功利性,增強廣告的感染力。名人微博廣告的親民化傳播策略,讓粉絲與名人有“近距離”的接觸,既能夠使名人獲得大量的粉絲關注,又能夠將廣告主的品牌、產品或服務宣傳出去,取得了“雙贏”效果。

二、名人微博廣告發展中存在的問題

(一)名人負面新聞影響廣告效果

微博平台的互動與交流是在網絡空間中進行的,網絡在改變人們社會交往方式的同時也帶來了風險。近年來,名人微博廣告的商業價值被不斷挖掘,但是由於過度的商業開發和網絡環境的虛擬性等因素,名人微博廣告的弊端也逐漸顯露出來。粉絲因為喜歡自己的偶像而願意接受甚至二次傳播偶像所發布的微博廣告,給品牌帶來良好的廣告效果,但這樣產生的“粉絲經濟”實際上存在著無法預料的隱患。因為當下名人形象在一夜之間發生“雪崩”的現象層出不窮,名人形象的坍塌會給與其相關的廣告品牌造成連帶的負面影響,可以說兩者是“一榮俱榮,一損俱損”的關系。

(二)名人微博廣告過度商業化

孟波說過,內容為王是廣告界最廣為人知的從業理念之一,彰顯了內容對媒介生存的重要性,一條微博廣告如果沒有好的內容也就失去了靈魂。 目前的名人微博廣告在廣告話語上盡力做到了幽默風趣,但是傳播方式上往往是選擇借勢話題、轉發廣告抽獎等,同質化越來越明顯。名人微博的社交性也帶有越來越濃厚的商業色彩,過多的商業化廣告會影響微博用戶的使用體驗和社交生活,這不僅僅使名人微博掉粉,廣告內容無法有效傳播,部分微博用戶甚至因對微博廣告產生的逆反心理而放棄微博的使用。再加上大部分的名人微博廣告內容創意不足,廣告訴求表達得不到位,達不到預期的廣告效果,久而久之名人微博廣告就會逐漸失去行業競爭力。

(三)微博廣告的效果難以評估

是否取得預期的廣告效果,對於廣告主來說至關重要。廣告主需根據廣告效果調整廣告傳播策略。但是,目前關於名人微博廣告效果還沒有一套完善的測評系統。微博的注冊操作十分簡單,對用戶身份驗証並不嚴格,一人可以注冊多個微博,因此微博用戶十分混雜,還出現了大量的“僵尸粉”“水軍”。“僵尸粉”和“水軍”受企業的利益所驅,對名人微博廣告進行關注、評論或者轉發,這些關注量、評論量以及轉發量也算入廣告效果的評估數據中,使得廣告效果測評的數據摻雜了水分。此外,網絡空間具有虛擬性,微博用戶是否受名人微博廣告效果的影響進行購買行為無法核實。名人微博廣告的影響力看起來很強大,但是取得的實際廣告效果卻難以評估。

(四)微博廣告的法律監管缺失

數字化的新媒體正以一種不可思議的速度介入人們的生活,並且有逐漸成為主宰的趨勢,而對於新媒體運營的立法和管理卻沒有跟上其發展腳步。兼具大眾媒體和社交網絡的微博作為新媒體發展的產物,其平台的法律監管還有許多的空白之處。首先,身份認証的不嚴格滋生了許多“不懷好意”的微博用戶,這些用戶受某些經濟團體的雇佣對微博廣告進行攻擊或是虛假宣傳,這就違背了微博廣告最初的運營原則。其次,網絡監管平台還不完善,對名人微博廣告的內容把關不嚴導致虛假廣告信息泛濫。此外,對投放廣告的企業對其產品或者服務也沒有質量把關的環節,一旦他們所推廣的產品或者服務出現了質量方面的問題,無法及時遏制其帶來的惡劣影響。

三、對名人微博廣告發展改進的建議

(一)名人應提高自身素養和廣告創意水平

名人微博廣告的主體是名人,名人自身的媒介素養影響著他本人的知名度和美譽度,同時也決定了他所發布的微博廣告的傳播質量。許多廣告大師都一再強調要關注創意,創意在當代廣告創作中具有重要的作用。名人微博廣告想要在信息鋪天蓋地的廣告環境中引起消費者的注意,就必須提高廣告的創意水平。而一個廣告的整體創意水平主要體現在廣告內容和傳播方式上。在內容上,可以將品牌結合時代特征來進行創作,比如運用網絡流行語或者以時事熱點為噱頭來編輯富有戲劇性的廣告文案,令廣告受眾耳目一新。在傳播方式上,可以將新舊元素進行組合,比如可以將當下流行的短視頻、表情包與廣告內容相結合,以新的形式將廣告呈現給微博廣告受眾。

(二)廣告主應慎重選擇廣告主體與投放時間

廣告主急於達到廣告宣傳和產品銷售的目的,在選擇廣告主體發布微博廣告的時候往往會傾向於當紅的名人,而容易忽略廣告主體與品牌之間的聯系。廣告主所選擇的廣告主體的形象必須和品牌個性有一定的契合度,才能出現“1+1>2”的傳播效果。另外,雖然名人微博廣告的發布時間不受限制,但是名人發布微博廣告的時間不同所帶來的廣告效果也不一樣,掌握好推送廣告的時間會取得事半功倍的效果。青年白領群體是微博用戶的主力群體,而這個群體大多過著朝九晚五的生活,因此微博用戶最活躍的時間段是晚上,相對活躍的是中午下班或者放學的休息時間。名人可以根據微博用戶的活躍程度,選擇適當的時間來發布微博廣告。

(三)市場研究公司應及時完善廣告效果的測評體系

名人微博廣告在我國還是一種新事物,對它所產生的廣告效果還沒有一套完善的測評體系,廣告主難以確定廣告目標是否達到,付出經濟成本是否值得。因此市場研究公司應該推出一套科學、完善的廣告效果測評體系,來對名人微博廣告的廣告效果進行評估,利於廣告主根據評估結果來調整廣告傳播戰略。比如,可以根據名人微博廣告的閱讀量來判定看到廣告的受眾數量﹔根據名人微博廣告的轉發量和點贊量來判定支持或喜歡廣告的受眾數量﹔根據名人微博廣告的評論數量來判定廣告與受眾之間的互動程度。綜合以上三個數據來對名人微博廣告的效果進行評定,可以考察名人微博廣告效果是否到達了預期的目標。這些都可以為廣告主了解名人微博廣告效果提供依據,以便對名人微博廣告的投放和選擇進行合理的調整,實現廣告效果最大化,經濟成本最小化。

(四)政府和管理平台應及時完善相關的法規條例

近年來,隨著微博作為社交媒體的平台作用不斷凸顯,微博用戶一直在不斷增長,但是目前我國針對微博等新媒體營銷推廣的專門法律法規十分少,細節之處還沒有具體的懲處條例,加上每天從微博平台上發布的廣告信息成千上萬,監管平台無法對微博用戶發布的內容進行一一把關,使得微博廣告中出現了虛假、色情、暴力信息。政府急需完善與之相適應的法規條例,並且督促管理平台確切落實好。首先,名人微博廣告出現的產品或服務有質量問題的,應該追究廣告主相應的法律責任﹔其次,針對名人博主以及名人微博廣告中出現的虛假信息,要對名人實施相應的罰款或其他懲罰﹔另外,應對微博平台管理部門的工作進行不定時抽檢。

四、小結

目前,微博是國內最重要的獲取和討論娛樂明星信息的平台,也是粉絲與娛樂明星零距離互動的最佳平台,如何有效利用微博的巨大用戶數和明星意見領袖(key opinion leader)的作用,合理實行廣告投放策略,是微博拓展其商業價值的重要途徑。 名人微博廣告帶來了巨大的商業價值,因此越來越多的廣告商將目光投向這個領域。但在機遇與風險並存的互聯網空間中,名人微博廣告在快速發展的同時也出現了諸多問題。而這些問題都會阻礙名人微博廣告的長足發展。因此,必須建立完善的管理體制,實行有效的廣告投放策略,通過各方的共同努力來營造一個良好的廣告生態環境,名人微博廣告才能夠取得更好的廣告傳播效果。

注釋:

①IT手冊.曹國偉:微博社交隻需要三個節點傳播效率更高[EB/OL].

http:www.iteer.net/modules/news/article.php?storyid=78981.

②新浪微博數據中心.2017微博用戶發展報告[EB/OL].

http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=404

③孟波.新浪微博:一場正在發生的信息傳播變革[J].南方傳媒研究,2009(21).

④楊暢.微博中明星代言廣告的策略[J].新聞傳播,2017(16).

(作者單位:廣西大學新聞傳播學院) 

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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