有情懷與責任的平台深知，如果僅僅是為了公益廣告而公益廣告，做得再精致的片子也沒有人看，這也就違背了“廣告”這一形式所必須具備的條件。讓公益廣告入心、入腦應成為媒體踐行社會責任的具體表現。

通過公益廣告的價值導向和教化功能，讓人們在欣賞廣告時潛移默化地將其內容主旨滲透到精神世界裡，這對公益廣告來說是至關重要的。

公益廣告的創作創新需要新的創意思維、激勵手段以及傳播渠道，媒體人要用一份純粹的愛心和對社會的責任創作與傳播公益廣告。

在商業廣告大量佔據電視熒屏的今天，公益廣告正以一種廣而告之的播出方式在現代社會產生越來越廣泛的影響。公益廣告在帶給人們以啟迪和思考的同時，也為廣告傳播賦予了新的含義。但與此同時，公益廣告在發展與傳播過程中也存在著不少問題，比如創意不足、社會整體公益意識不成熟、目標受眾市場劃分模糊等，而如何解決這些現實問題？我們看到已經有媒體邁出了探索的腳步。

搭內部平台扶持優質項目

從電視公益廣告欄目《廣而告之》到微博上風風火火的民間公益傳播，從缺資金、缺平台到缺創意、缺鼓勵，我國公益廣告發展到現在，遇到過困難、克服過困難，也不斷面臨著新的困難。

近年來，各行業主管部門高度重視公益廣告項目推動，通過設立公益廣告專項扶持資金、召開培訓班和座談會等多種形式，助力電視公益廣告宣傳工作不斷取得新成效。這其中，為弘揚社會主義核心價值觀，凝聚全社會奮發向上、崇德向善的強大力量，體現媒體的社會責任，提升自身媒體頻道、欄目等平台公益廣告的創作創意與制作水平，已經有電視媒體開始嘗試面向媒體內部員工個人及團隊征集公益廣告策劃案，開展公益廣告創意及制作比賽，並對被採納的策劃案給予現金獎勵，同時，提供制作經費投入拍攝。制作完成並通過審查后，在台內各頻道及各大視頻網站播出。廣東衛視已經連續舉行多次公益廣告創意及制作大賽，通過這樣的方式和努力，其獲得了原國家新聞出版廣電總局評選出的廣播電視公益廣告扶持項目（電視作品類）一類扶持項目。

能夠在全國眾多報送的公益廣告中獲得一類扶持項目實屬不易，這與廣東衛視圍繞重點主題和重要內容，有規劃地創作傳播優秀公益廣告有著密切聯系。也正是因為機制上的轉變，促進了更多人、更多創意進入到公益廣告之中。

讓公益廣告創新形成常態

公益廣告傳播的信息或促進人們的文明行為，或營造良好的社會氛圍，或進行規范的道德教育，或傳播新的價值觀與思想，或傳遞與倡導社會關愛。在以非營利性為目的的背景下，公益廣告傳播達到了一定的社會效果，受到了公眾與社會的認可。不過在研究中發現，公益廣告影響的廣度、深度方面還有待進一步深化。

而究其深層原因，行業從業人員大多認為，公益廣告面臨“有鍋沒米”的窘境。目前公益廣告發展的最大瓶頸還在於創意，出彩的作品較少。長期以來，公益廣告的創作大多是自上而下推進的，常常表現為以政府為主導的組織行為。一個特定主題下發后，相關部門旋即召集或組織專業廣告公司策劃創意。這種臨時性、機會性的創作安排，是不利於公益廣告創作規律發揮作用的，作品質量也因此參差不齊。

如何改變這一現狀？讓公益廣告創新形成常態無疑是可實踐的方法之一。以廣東衛視為例，其刊播的眾多優秀公益廣告策劃案大多來自其公益廣告創意大賽中的優秀作品，他們為公益品牌繼續延伸、延續、延展提供了助力，體現了媒體人的社會責任，也提升了頻道的公益廣告創作創意與制作水平。

在廣東衛視的公益廣告創意及制作大賽中，內容聚焦宣傳家國情懷、區域性重大政策、社會熱點、保護生態環境、弘揚社會主義核心價值觀、傳承與弘揚中華優秀傳統文化、關愛特殊群體、塑造行業品牌等方向。因為作為有情懷與責任的平台深知，如果僅僅是為了公益廣告而公益廣告，做得再精致的片子也沒有人看，這也就違背了“廣告”這一形式所必須具備的條件。因此，讓公益廣告入心、入腦應成為媒體踐行社會責任的具體表現。

當然，這一過程中，為了實現社會效益與經濟效益雙贏，也可以嘗試在創意策劃中盡可能與相關知名企業的企業文化及理念相吻合，爭取相關企業的認同及贊助，讓社會上更多的人一同為公益廣告的深化進行更多有益探索。

讓實踐經驗在推廣中顯實效

其實，好的公益廣告一定程度上要能承擔公民教育的責任，因此，推動公益廣告不僅僅是廣告行業的事，更是媒體實施文化戰略的重要內容。

以廣東衛視公益廣告作品《生命延續，向器官捐贈者致敬》為例，片中用蠟燭指代人，即將熄滅的蠟燭，指代即將逝去的生命，它燃燒生命最后的余暉，卻點燃了其他生命的希望，以此指代器官捐獻者用自己的器官，給其他生命帶去希望。作為其征集作品中的佼佼者，這部作品贏得榮譽固然重要，但更重要的是通過公益廣告的價值導向和教化功能，讓人們在欣賞廣告時潛移默化地將其內容主旨滲透到精神世界裡，這對公益廣告來說是至關重要的。

一部部優秀的公益廣告片，一段段觸碰心底的公益廣告情，一幕幕引人深思的公益廣告畫面，讓更多人在關注公益廣告的同時，也關注著社會發展中所面臨的眾多社會現象。

當然，國外的一些優秀的公益廣告模式也值得我們借鑒，比如韓國主要採用的是媒體主導型模式，通過媒體的影響力推動和展開公益事業，韓國公益廣告還會實施“公益廣告主題國民民意調查”，確定每年的公益廣告主題。同時，會對公益廣告傳播效果進行調查，獲得相應的數據，這些都是值得我們學習和借鑒的。

公益廣告的創作創新需要新的創意思維、激勵手段以及傳播渠道，媒體人要用一份純粹的愛心和對社會的責任創作與傳播公益廣告。

（作者單位：廣東廣播電視台）

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