芒果TV“(1+N)X”模式的營銷實踐

蔡懷軍

2018年07月04日15:24  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:芒果TV“(1+N)X”模式的營銷實踐

  “(1+N)X”模式,即將1個核心優勢,融合N個產業布局,通過X個創新拓展構建產業鏈,撬動幾何級營銷增量。“1”指付費時代,一切起點皆為內容﹔“N”指立體布局,流量入口即營銷入口﹔“X”指創新拓展,新場景定義新營銷。

  管理學大師彼得?德魯克曾提出:“一家企業隻有兩個基本職能:創新和營銷。”出身於傳統媒體湖南廣播電視台的芒果TV從成立之日起,就一直在思考如何生存、盈利,嘗試如何把自身發展融入社會發展和國家戰略的大局中,實現社會效益與經濟效益協調發展。在將主流媒體責任貫穿平台整體發展的過程中,芒果TV不斷探索和實踐,率先提出並踐行“(1+N)X”模式,即將1個核心優勢,融合N個產業布局,通過X個創新拓展完構產業鏈,撬動幾何級營銷增量。

  湖南廣播電視台台長呂煥斌曾在第五屆中國網絡視聽大會上提出:“經營融合是在新時代媒體融合業態下,媒體新的組織架構、產品推廣、用人機制,特別是商業模式進行新的構建。”在“(1+N)X”模式的應用中,芒果TV依靠湖南廣播電視台的全力支持,大膽創新,始終貫穿“融合發展”這根主線,實現了網絡視聽新媒體的資源整合與格局重構,取得了前所未有的品牌認同、效能回報與深度影響,走出了一條獨特的發展路徑。

  “(1+N)X”之“1”:付費時代,一切起點皆為內容

  在網絡視聽行業內,主要有兩種盈利模式。一種是直接盈利,即通過用戶對內容的直接購買或者廣告商對內容的贊助而獲利﹔另一種是間接內容盈利,將內容作為企業吸引用戶注意的核心元素,首先借助內容鎖定用戶,從而銷售特定產品或服務。無論是哪種模式,內容是一切營銷的起點。對於出身於湖南廣播電視台,秉承“融合發展”戰略的芒果TV而言,最具優勢的資源、最核心的東西就是內容。

  內容為王,行業破局

  與“資本堆砌、技術競賽、跑馬圈地”的發展模式不同,芒果TV繼承了湖南廣電對內容的苛求和對自制的堅持,以內容競爭對抗資本競爭、技術競爭,“攪局”行業發展。

  視頻內容的生產是一種藝術創作,不可能用“流水線”的形式生產。而反觀市場,很多電視劇的拍攝時間倉促,劇本粗糙,卻極力迎合流量,頭部資源稀缺,制作心態浮躁,成本居高不下。芒果TV一直在探索如何利用自身優勢,提升核心競爭力,不斷前移芒果TV的產業鏈站位。前不久,由芒果TV主控、馮小剛導演參與監制投資的電視劇《火王》殺青,演員成本不超過36%,大部分預算花在了劇本與制作方面,這種“好萊塢”式的制作成本比例對於打造頭部精品至關重要。市場也証明了這一點,《火王》預計將給芒果TV帶來近3億元的收入,特別是對芒果TV會員付費也將產生強大拉動。

  自制為主,定制為輔

  打造獨一無二的優質內容是吸引和培養用戶付費的重要砝碼。綜藝節目作為芒果TV的王牌,具有海量粉絲群體和強大的用戶付費吸引力。2017年,《爸爸去哪兒》第五季僅上線兩天,會員付費營收就突破800萬元,創造了單日節目營收之最。2018年,芒果TV推出“芒果系綜藝帶”“親子節目帶”“酷文化節目帶”“懸疑智力節目帶”“新型情感節目帶”等五大節目帶,超過20檔綜藝節目,為垂直用戶提供充足的精品內容。

  在自制的同時,芒果TV也通過投拍、定制等方式出產優質內容。由我們主投主控的《我們都要好好的》已獲得多家衛視的明確意向,投資收益得到保証。按照這種“主投可控”模式,今年還有多部大劇,包括外界關注度極高的《甜蜜暴擊》、正在緊張制作的《你好,對方辯友》等。在定制劇方面,芒果TV正籌備的項目有《掮客》《我的波塞冬》《鱷魚與牙簽鳥》《蜜汁燉鮑魚》《六爻》等。

  獨特發展,獨特聚合

  “獨特”是芒果TV踐行融合發展戰略的關鍵詞匯和深度追求。芒果TV的內容來源有三個方面——湖南廣播電視台的獨家授權內容、社會視聽引進內容、芒果TV自制內容。其中,湖南廣播電視台優質IP的獨家授權和芒果TV自制都能直接成就獨特性,但社會內容的引進,確定其獨特性頗有難度。就此,芒果TV彰明了“全球薈萃、優質精選、獨特聚合”的指向,積極與全球優質內容制造平台展開合作,已經與華納、派拉蒙、迪斯尼、環球、福克斯等六大好萊塢電影公司及韓國KBS、MBC、香港TVB、米拉麥克斯、獅門等影視制作機構達成合作﹔以《歐洲歌唱大賽》《奧斯卡金像獎》為代表的全球行業盛典一場不落,充分吸粉擴效。

  創新機制,團隊制勝

  如何將內容競爭發揮到極致?在2018年廣告招商會上,芒果TV宣布,將大力推行工作室制度,工作室的資源配置、節目創意、流程把控、人事財務完全獨立,而創新風險由平台兜底。這是真正的工作室,不同於BAT單向購買內容的合作公司關系,工作室機制釋放了創新源泉與團隊活力。目前,公司已經成立了多個工作室,為芒果TV孵化新IP提供持續的動力。

  芒果TV則給工作室提供適應創作土壤的生產環境以及市場化的考核激勵機制。芒果TV始終堅持事是人做的,專業的人做專業的事,留住人才才可能成事。

  “(1+N)X”之“N”:立體布局,流量入口即是營銷入口

  在互聯網的下半場,爭奪的是用戶的流量與時間。在新技術的推動下,當前文化消費的時間變得“可零可整”、越來越靈活,網絡視聽已經無處不在、無時不在。作為網絡視聽新興媒體,制播優質內容只是最近端業務,如果僅僅如此,芒果TV的價值開發遠未窮盡。因此芒果TV提出了“1+N”,隻要是能將芒果TV品牌擴張,吸引用戶,有回報的路徑,都是我們“+”的對象。在產業布局上,芒果TV的做法是:

  用戰略思維培育影響全球的芒果TV

  相對於國內互聯網視頻行業的競爭紅海,海外市場目前仍然是一片藍海。很多行業競爭者因為缺乏原創自制內容及專業運營團隊,在海外版權發行中沒有議價能力,而這正是芒果TV的機會。

  2017年,芒果TV重點針對“一帶一路”沿線國家和區域進行海外業務布局,一是整合YouTube、Daily Motion等海外主流視頻網站渠道,率先實現內容海外傳播﹔二是打通全球優質運營商、OTT服務商、通訊運營商和硬件廠商渠道﹔三是開發上線芒果TV海外APP,打造有全球影響力的“中華文化走出去”平台,以海外觀眾喜聞樂見的方式更好地傳播中國聲音,講述中國故事。

  在走出去過程中,芒果TV十分注重整體的品牌效應,對產品進行分類,構成頂級綜藝包、經典綜藝包、文化產品包、熱播劇、庫存劇等多個產品集群,針對不同客戶不同訴求精准推薦,確保商業價值最大化的同時,使內容本身的影響力有效落地,給渠道形成一種“芒果推薦必屬精品”“芒果推薦最懂你”的靠譜形象,同時也通過平台運營等方式建立芒果頻道、芒果專區,在全球范圍內促成電視直播+新媒體點播、PC+移動端、付費+免費、基礎包+增值包等多種模式,以豐富內容強化品牌,在當地深入人心、無處不在,構建To B+To C的良性循環生態。截至2017年底,芒果TV海外用戶規模已超1206萬,實現了超過4000萬的利潤,芒果TV 在YouTube官方頻道總點擊量已超過47億次。

  用全屏優勢打造無處不在的芒果TV

  芒果TV是首批獲得互聯網電視牌照方之一,也是全國七家“內容+播控”雙牌照持有者之一。芒果TV憑借牌照優勢,通過自有品牌,重建了包括軟硬件、內容、營銷、用戶在內的一整套產品體系,構建“一雲多屏”總平台,全面開創互聯網視頻、互聯網電視、手機電視、IPTV、移動客戶端(含直播APP)等新興網絡視聽業態,覆蓋手機、PAD、PC、TV等全終端體系,以“電視台+互聯網+電視硬件”形成無可比擬的全屏優勢。

  目前,芒果TV移動端用戶超過5億,IPTV運營商業務覆蓋用戶已超過5500萬,互聯網電視終端激活用戶數達到6500萬,經營創收從2014年的6億元增長到2017年的35億元,傳播力、影響力大幅度提高。目前,已穩居行業第四的位置,也成為互聯網視頻行業前5名中唯一的國有媒體。

  用台網聯動打造融合發展的芒果TV

  2014年4月,湖南廣播電視台推出“芒果獨播”戰略,由此,芒果TV與湖南衛視形成了廣電行業融合發展的“雙子星座”,傳統的芒果品牌快速地在互聯網領域佔有一席之地。借助台網聯動優勢,芒果TV不僅擁有湖南衛視的海量優質內容,而且在廣告議價、版權採購、節目發行、海外戰略拓展上雙向聯動,同步出擊,具有更多的品牌和渠道優勢。

  值得一提的是,2017年12月16日,芒果TV原創自制綜藝《萌仔萌萌宅》登陸湖南衛視,首播就在電視台拿下了同時段收視第一,這是視頻網站自制綜藝反向輸送電視台的首例。2018年,我們還將有《我是大偵探》在湖南衛視播出。除了內容,台網聯動將帶動芒果TV的內容、技術、品牌、平台、產品、服務、用戶、產業鏈、商業模式、行業規范、企業文化、職業團隊、專業程度、網絡生態圈等全面建設。

  用開放心態孵化新興業態的芒果TV

  2015年,芒果基金投資了四川本土一家創業維艱的智能硬件企業——成都極米。時至今日,極米已經實現了5000萬以上的淨利潤,市值已經翻了6倍,位居智能投影電視垂直行業第一。芒果TV“軟”的內容也通過極米“硬”的渠道,進入新興的智能投影傳播領域。

  2017年2月,芒果TV聯手創維、國美、光大瑞華發布了“愛芒果”品牌互聯網電視機,正式進軍硬件市場。集合“硬件+內容+系統平台+服務+伙伴/渠道”優勢的愛芒果電視,致力於打造“快樂的產品+快樂的體驗”,為用戶帶來一台全時空、全流程快樂體驗的快樂電視。目前,該品牌已推出青芒、金芒、星芒三大系列共11款電視新品。

  目前,互聯網市場表現更加豐富、開放。根據手游數據公司2017年全球IOS收入排行榜數據顯示,《王者榮耀》以近300億元收入全球奪冠。隨著消費場景越來越碎片化,網民越來越願意為網絡游戲、在線直播和短視頻等娛樂內容買單。2018年,芒果TV將抓住市場機遇,在湖南廣電整體生態下,推動深層次台網聯動,利用品牌、資源、用戶優勢在游戲業務、短視頻等方面有進一步動作。現階段,芒果TV的短視頻產品已經上線,游戲也正在平台內孵化過程中,芒果TV生態體系將更加多元。

  “(1+N)X”之“X”:創新拓展,新場景定義新營銷

  后互聯網時代,芒果TV打開了傳統營銷的視野,在故事性上有進一步延展,變“1+ N”為“(1+N)X”,凡是有利於跳躍式增長的商業邏輯和營銷模式及產品、技術都是我們X的對象,如“靈犀”廣告產品、“智雲UI”、IPTV CP/SP大包模式等等。通過創新發展,2017年芒果TV整體營收較去年同期增長超過80%。

  創新廣告形式,“廣告即內容”引領行業內容營銷

  2017年播放量前十的綜藝節目中,芒果TV佔據四席。根據網娛觀察的數據顯示,52%的觀眾是觀看芒果TV的綜藝節目,這與其他視頻網站的徘徊在10%左右的數據形成強烈對比。

  強勢節目內容帶動廣告營銷,芒果TV提出“廣告即內容”模式,打破冠名契合弱、轉化效率低等痛點,通過內容創新、宣傳推廣、廣告增值三個層面完善品牌投放的鏈條。舒膚佳冠名《爸爸去哪兒5》,洗腦式口播:“洗手洗澡護全家,全效保護舒膚佳”,節目場景自然融合產品使用,產品銷量上漲40%﹔OPPO蟬聯冠名《明星大偵探》兩季,打造節目中的“探案神器”,贏得了年輕用戶的青睞。強勢的“廣告即內容”的營銷模式幫助企業客戶聚攏有購買欲望的粉絲資源,准確定位潛在消費人群,實現從“廣而告之”到“准而告知”的轉變。

  “廣告即內容”的最直接體現,就是廣告定制節目。2017年芒果TV成功上線《寶貝的新朋友》,為聖元奶粉定制親子節目共吸引6家客戶投放,成為芒果生態內容自制能力對市場釋放的窗口。有了成熟運作經驗后,定制項目2018年將取得更大的營收突破,美贊臣《童話星球》,網易《荒野行動》等定制節目,將帶來一億以上的營收,並且將在A級項目之外,第一次為客戶定制超S級項目,廣告定制節目將為芒果TV累積更多廣告營收和IP資源。

  重視用戶體驗,以“線上獨特內容權益+產品交互權益+線下實體福利”模式擴張粉絲經濟

  從2010年國內開啟視頻付費之路,市場一直保持高速增長。截至2017年6月,中國視頻網站付費會員總數已超過1.7億人。視頻付費的用戶規模加速擴張,各大視頻網站則從內容特權、周邊福利兩方面發力,燒錢、拼資源、爭搶搖擺不定的會員用戶,付費市場開啟規模競爭。

  2015年至今,芒果TV依托湖南衛視的優勢內容資源,奠定了會員付費的內容基礎﹔2016年,芒果TV從獨播走向獨特,打造了《明星大偵探》《媽媽是超人》等一系列內容IP,極大地提升了會員付費的轉化效應。2017年以來,芒果TV創新會員運營,內容、活動、產品、渠道拓展、運營商會員、異業合作等六大業務線聯動融合,憑借專享湖南衛視、芒果TV以及大量國內外優質獨家綜藝、暢享千部付費影片、全站視頻免廣告、會員專享權益(會員4K、杜比音效、下載加速、彈幕特權)以及線下粉絲福利大放送(明星周邊、粉絲見面會)等一系列的精准內容布局和差異化實體福利尋求突圍,打造區別於其他平台的“線上獨特內容權益+產品交互權益+線下實體福利”式會員權益服務體系。2017年實現會員收入同比增長126%,日均有效會員數同比增長165%。

  自2015年起,芒果TV 依托於湖南IPTV業務打造大型全民T2O互動文體賽事——湖南IPTV“舞比快樂”廣場舞大賽風靡全國。2017年,在中國科學院科學傳播局特別支持下,芒果TV全新打造一檔定位更加精准的互動電視活動——“我是未來”青少年創客大賽,吸引了一大批青年粉絲。2017年末,芒果TV組織了“跨年活動周”大型整合營銷活動,以包機票、包門票邀請眾多會員現場觀看湖南衛視跨年演唱會,和用戶一起親密互動。2018年陸續推出《歌手》《放學別走》《湖南衛視華人春晚》《湖南衛視小年夜春晚》等諸多節目現場門票福利,並結合熱播台網劇項目《鳳囚凰》,舉辦宋威龍線下粉絲見面會,讓會員與偶像近距離接觸。芒果TV成為業內唯一能夠持續、穩定地為用戶提供實體化福利,將用戶從熒屏外請入節目現場的平台,為用戶提供切實可感知的獨享福利,持續強化用戶黏度,不斷促進從非會員到會員的轉化,從會員到粉絲的跨越。

  發揮牌照優勢,運用新思維、新技術、新手段擴張運營商業務藍圖

  隨著廣電和通信運營商在IPTV方面的合作日漸穩定,電信運營商在南北相互滲透,IPTV將成為交互電視的主流產品。根據工信部最新統計,2017年末我國IPTV用戶數達1.22億戶。其中,芒果TV憑借牌照優勢,運營商IPTV業務覆蓋用戶超過5500萬,年增長191%。規模之上,用戶價值與創新營銷有著密不可分的聯系。

  芒果TV在運營商經濟的創新點主要分為四個方面:

  一是以產品創新提升用戶體驗。2017年9月,首推IPTV一體機業務,開啟了IPTV行業新業務形態,一體機搭載行業領先硬件,畫面的清晰度與流暢度遠超行業水平。

  二是在湖南IPTV業務上首創多CP/SP大包模式的電視大屏價值經營體系。打造統一智能引擎讓IPTV平台成為超級聚合平台,形成統一視頻入口、統一搜索、統一支付的統一播放體驗,此舉極大提升了用戶體驗及內容運營價值。

  三是以渠道拓展帶動用戶發展。芒果TV運營商業務目前通過芒果專區形式已經落地全國30個省級行政區。在地域拓展的基礎上,渠道運作也是運營經濟延伸的重點。2017年,芒果TV前后與西藏移動、中國聯通合作推出芒果卡與芒卡,使用后,用戶可隨時隨地免流量看芒果TV。

  四是拓展獨特大屏內容。2017年7月25日,芒果TV與芒果互娛達成戰略合作,建立芒果TV IPTV專區金鷹電競頻道,共同打造大屏最專業的電競頻道,一經推出,吸引海量電競粉絲關注。

  驅動IP增值,以全產業鏈布局深挖內容價值

  在版權經營上,芒果TV勇於放棄傳統“燒錢”模式,利用自身的優勢,在自制、自營、自控的同時,用市場化的思路對項目進行延展和經營,實現垂直化領域、精細化運營,並逐漸形成芒果TV的廠牌效應。

  一是以版權投資擴充收益。通過《擇天記》《豬豬俠》《親愛的王子大人》等優質IP投資, 2017年首次實現了版權投資收益從零到億的突破。

  二是以版權運營擴充多元化營收渠道。國際版權業務已逐步將簡單的版權分銷模式轉化為分銷收入+廣告收入+運營分成收入模式,極大拓展營收渠道。

  三是深度開發IP全產業鏈,充分挖掘內容價值。以自有IP《火王》為例,除了影視劇開發外,還授權合作伙伴進行游戲版權開發,運作模式以互聯網用戶為導向,互聯網渠道先行,之后反哺電視台、院線等渠道,將IP的開發從影視劇開始逐漸擴展到對游戲等全產品線進行開發和一攬子運營。2018年,芒果TV旗下子公司成立了藝人經紀分公司,將全面發力打造藝人經紀版權,打通影視文化全產業鏈。

  媒體行業風雲千變萬化,一切才剛剛開始。隨著用戶需求的日益嬗變,新的營銷要素不斷涌現,新的營銷模式不斷產生,無論4p還是4c,都無法概括今天日益豐富的營銷要素,也很難在今天更加復雜的市場競爭中營銷制勝。可以預見,“中規中矩”的發展模式將會被沒有邊緣的多元化模式所取代。芒果TV想要繼續保持青春常態,就必須以內容核心優勢,緊隨互聯網發展,以跨界方式融合各個元素,在更多的地方講故事,在一個地方講好更多的故事,建立起商業新生態。

  (作者系芒果TV總裁)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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