付費閱讀:財新網的思考與實踐

張繼偉

2018年07月04日15:25  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:付費閱讀:財新網的思考與實踐

  從財新的實踐來看,付費獲得讀者認可的基礎,仍在於內容本身。新聞付費產品的延展空間、長尾效應極強,容易受到新聞熱點的帶動,而不是一次性爆發后便陷於沉寂。不斷提升用戶體驗,最小化用戶負擔,是付費實驗得以成功的關鍵。

  2017年11月6日,財新網在國內率先啟動了全網收費的實驗,受到了讀者和業界的認可和支持,也積累了一些經驗和思考,現略作總結,以就教於方家。

  付費閱讀市場雛形已具

  付費閱讀並不是什麼新生事物。紙媒時代,訂閱一直是媒體的重要收入支柱。進入互聯網時代,免費閱讀不期然成為壓倒性的信息獲取方式。這與互聯網公司進入所有領域一樣,免費只是補貼用戶,借以佔領市場、換取未來收入的手段。不過從各個行業的經驗來看,對用戶的長期補貼、對生產端的極致擠壓本身是不平衡的。天下沒有免費的午餐,高質量的產品終歸需要有人支付成本。內容長期免費必然會帶來質量下降,進而引發市場的回調和分化。當免費閱讀市場不再能滿足所有用戶的需求時,付費方式就會應運而生。從需求側、供給側和基礎設施的調整來看,這一趨勢正在形成。

  從需求側看,互聯網特別是社交媒體的發展,激發出大量閱讀需求,遠遠超過傳統媒體的覆蓋范圍。閱讀在傳統上是少數人精心選擇的行為,即使在桌面互聯網時代,這一情形也並沒有發生大的改變。隻有到了移動互聯時代,閱讀與社交、游戲甚至消費的邊界全面模糊化,內容形態也因之出現本質變化。由於互聯網公司以流量為最終追求,因此優先提供的是滿足讀者“最大公約數的需求”的內容,各種輕鬆消遣類、甚至低俗的內容,在社交媒體上最為暢銷,娛樂八卦、搞笑圖片視頻、生活交流類內容,都成為流量之王。近年來,“算法”模式興起,更使這種情形走向極化,也引起爭議。

  不過,讀者的需求畢竟是多元的、分層的。國際上,英文領域的付費閱讀起步較早,一線媒體已有成功實踐。從中國市場看,高階資訊和知識的需求逐漸凸顯。隨著線上跑馬圈地的結束,原本線下的信息分層需求,也會在線上出現,而這種超越大眾性的需求本身就隱含著付費意願。從音頻、視頻,到打賞、公益眾籌,85后、90后新生代的消費習慣興起,業已接受了網絡產品的付費形態。此外,新生代讀者版權意識的增強以及對社會公益事業的自覺維護,也為新聞產品付費閱讀的推出奠定了較好的基礎。

  從供給側看,新聞內容質量的下降已經顯性化,引發了各相關方的高度關注。一些互聯網平台公司,比如今日頭條、騰訊等,推出了激勵原創內容的舉措,無論是設立獎項還是支持非虛構寫作,都意味著對於新聞的補貼開始從“補需方”轉向“補供方”。與此同時,專業新聞機構也在適應社交媒體的讀者偏好,發力轉型,專業報道的針對性越來越強,顆粒度也越來越精確,機構媒體積攢的垂直用戶,往往成為收費轉化率很高的群體。

  與此同時,知乎、得到、喜馬拉雅等新興平台,以知識付費名義打造的各種實用性、功能性課程,拓寬了付費閱讀的用戶基礎。百度、今日頭條、騰訊也都在厲兵秣馬,開發試驗性新聞收費產品。

  工欲善其事,必先利其器。付費閱讀的發展,一個利好因素是移動支付的普及。網絡付費閱讀過去的短板在於支付界面不夠便捷、直觀和友好,而目前則基本可以做到一鍵付費,這對用戶體驗至關重要。移動支付手段的便利性,還體現在銷售手段的豐富性上,比如小鵝通、小程序等工具,可以提供多種銷售手段,包括激勵用戶傳播的分成機制,這在一定程度上培育了集消費者和生產者於一體的“產消者”概念。

  此外,專業媒體作為維系社會價值觀的重要支柱,其穩定社會的公器功能越來越被各界認識到。在互聯網的沖擊下,為避免出現“公地悲劇”,越來越多的人將支持專業、客觀的新聞報道,視作維系文明社會的公民責任,而付費閱讀也因之成為水到渠成的解決方案。國際經驗也具鼓舞性。例如,在特朗普借助社交媒體的力量當選美國總統后,包括《紐約時報》在內的多家嚴肅媒體的訂閱量大幅上升。截至2017年底,《紐約時報》已有260萬的數字付費用戶,全年訂閱收入已超過10億美元,佔總收入的60%以上。《經濟學人》則聲稱,在全球范圍內,對其數字版有付費潛力的用戶達7800萬之多。公民責任意識的覺醒,正在為付費新聞閱讀鋪平道路。

  形成多產品矩陣試水付費

  財新網啟動付費閱讀時,推出了以財新通(即可通讀財新網全網內容,此外還同時推出數據通、英文通和周刊通)為主的一系列產品。上線以來,得到了廣大用戶的支持,在收入和影響力方面均取得了不俗的成績。

  這一成績的取得,並非一日之功,而是經歷了很長時間的動員和准備。首先,財新的付費閱讀內容早有先例。財新周刊自2010年上線起即為付費閱讀,不僅積累了大量付費用戶及相關數據,還積澱了相關技術准備。此次財新通的收費自2017年10月16日開始預熱,而周刊的付費用戶(298/年,后調整為348/年)在11月6日前均可獲得免費升級財新通(498/年)的優惠,這既回饋了老用戶,也激活了大量新用戶。周刊付費(周刊通)本身作為一個參照系,使得“財新通”訂閱更顯超值。在財新通上線之前,面向金融機構用戶的數據庫產品財新數據+(數據通)、面向英文讀者的財新英文(英文通),亦積累了相當的用戶群。

  此外,獨立的知識付費產品“財新私房課”已試水一年,贏得了廣大用戶的積極參與,復購率和黏性都遠超同類產品。與“得到”合作、以《王爍學習報告》為代表的財新分享課,以“赤龍”為代表的財新小說界,也有效拓寬了財新的讀者群,增強了讀者的可選擇性和獲得感,這兩個產品的成功亦為財新通的運營推廣做出了有益的探索。

  其次,財新商城早在2015年即已運行,作為一個積累了初步經驗的銷售平台,為財新通的技術開發奠定了基礎,並且隨后調試了與微信、蘋果應用商店等平台的打通機制以及各種支付手段之間的連接功能。與線下不同,移動互聯網是一個相互割據的世界,由於各個平台之間數據不分享,因此用戶訂閱后的跨平台閱讀,成為一個巨大的技術難題。對此,財新技術團隊做了充分的開發工作,力求在用戶體驗上精益求精。

  其三,對於編輯部的動員和溝通工作早已展開。對於以影響力為追求的編輯部而言,付費閱讀容易帶來傳播焦慮。近年來,財新一直在內部研討付費閱讀的可行性並達成共識。對於重大、有影響力的報道,通過摘要和編輯薦讀的方式擴大影響﹔對於公益性較強的文章,可安排先放開一定時間再收費,並提供紅包功能(每個付費用戶可以轉發給5個讀者免費閱讀)。盡量把握社會功能與商業目標的平衡,同時又保持對新用戶的吸引力。至春節前,財新還通過與支付寶等支付機構的合作,在全端口推出“免費試讀”等功能,在保持影響力與推進付費閱讀之間獲得更佳的平衡點。

  與此同時,對編輯部的寫作規范、反應速度提出了更高要求。對於金融、商業等專業領域的報道,在議題設置上更加注重和讀者的互動與反饋。

  作為國內第一家全面收費的新聞網站,財新通上線之后,立刻引發了市場的高度關注。財新也相應地安排了一系列推廣活動,在機場和一些商業地標,針對目標用戶廣告,旨在突出專業新聞的價值、激發讀者對於調查報道的支持,同時展示團隊實力。這在一定程度上參考了國際付費新聞媒體的做法。在線上銷售的同時,財新還積極發展機構用戶,向金融機構的客戶定向銷售,對部分國內高校學生給予優惠。總體而言,財新積累的長期讀者相對高端、專業,認可財新的價值,也視付費為對編輯部的一種有形支持,因此訂閱規模迅速放量。

  付費閱讀的推出並不是終點,而是處於不斷的優化和完善過程之中。首先,財新對各產品的定價策略做了優化。在財新周刊紙質版提價的基礎上,我們將“周刊通”定價從每年298元提升到348元,這一調整並未影響周刊通的銷售,反而使得財新通的價格更具吸引力。其次,針對不同讀者的需求,又開通了月訂功能。針對個別需求強烈的單篇文章,也開發了單篇付費閱讀的功能,並與外部平台進行銷售合作。財新音視頻也跟進制作相應的產品。此外,財新還借助新的社交傳播技術,針對金融業的垂直類用戶開發了寄身於微信平台的試驗性產品“我聞”,首個單品“金融人?事2018”備受青睞。至此,財新付費產品矩陣已基本成形。

  從財新的實驗來看,付費獲得讀者認可的基礎,仍在於內容本身。客觀、准確、深入的新聞報道,無論是財經題材、政經題材還是社會題材,在當前的媒體市場上都是稀缺品,有著強烈的剛需特征,同時也易於激發讀者的參與熱情。付費功能上線之后,財新自身的報道魅力充分展現出來,諸如大資管新規、共享單車、煤改氣、反腐調查等爆款報道,穩定、持續地帶來了新用戶的流入。因注重影響力和付費之間精細運營掌握平衡點,財新網的PV、UV等流量數據在最初略有下降后,一直保持穩定,春節前后“免費試讀”推出后,更呈現出微升趨勢。

  我們認為,這也說明,與注重實用性和垂直細分市場的一般性知識付費產品不同,新聞付費產品的延展空間、長尾效應極強,容易受到新聞熱點的帶動,而不是一次性爆發后便陷於沉寂。

  相對於內容,技術與運營水平則扮演著銷售規模的杠杆。不斷提高用戶體驗,最小化用戶負擔,是付費實驗得以成功的關鍵。財新通上線之后,不斷優化支付界面,在各個平台都盡量做到一鍵購買。另一方面,以財新傳媒創始人、社長胡舒立為首的全體員工均主動投入了客服工作,一方面旨在推廣,另一方面也是熟悉產品、監督和完善產品的過程。

  前路可期,社會仍需努力

  對於艱難轉型的嚴肅新聞行業而言,實施付費閱讀可以起到以下作用:凸顯原創新聞價值、抑制造假和惡炒風氣、重建媒體的自身造血機制、推動“四力”建設(影響力、公信力、傳播力、引導力)。相對於娛樂消費導向的社交媒體,嚴肅新聞媒體的使命仍然是吸引主流精英人群,構建社會主流價值,而不是簡單迎合民眾的消費需求。

  不過,線上付費閱讀在中國畢竟是剛剛起步,相關配套環境仍不完備,在培育用戶習慣、維護知識產權和打破平台壟斷方面,仍有很長的路要走。

  首先是用戶消費習慣仍需培育。是否接受網絡付費閱讀,是“從0到1”的關鍵一步。事實証明,接受網絡支付的用戶對價格並不十分敏感﹔而缺乏付費意識的用戶,則仍需要認知轉變。此外,付費操作涉及注冊、支付等流程,無論如何優化,畢竟是一種技術操作,用戶需熟悉過程。

  長期以來,互聯網以免費帶動流量的商業模式,營造了內容應當免費的刻板印象。尤其是新聞內容,本身不是一種功能性的應用,具有公益性的特征,因而一般讀者付費意願不高。培育付費意願,是一個從高端到低端,從窄眾到大眾的長期過程。從官方新聞機構的角度,可考慮採取一定的補貼措施。目前各機關報的經營環境日益逼仄,很多地方都動用公帑補貼報紙發行或直接補貼。其實,如果補貼線下發行改為補貼線上付費,則可起到固本培元之效,一方面彌補機構的收入缺口,另一方面可推動新聞報道付費閱讀的潮流,進而以優質的新聞內容獲得用戶的認可,進入良性循環。

  其次,對於新聞產品的知識產權保護,還缺乏切實有效的法律手段。目前的新聞亂象,在一定程度上緣於知識產權保護措施不力。大量自媒體運用抄襲、篡改、拼接的手法,將客觀專業的新聞報道改編成情緒化、戲劇化的故事和評論,借以迎合讀者,這種“低成本、高流量”的套利手法催生了畸形的商業模式,如同新聞業的“三聚氰胺”,造成了劣幣驅逐良幣的惡果。加強知識產權保護,有釜底抽薪的功效。加大侵權者的違法違規成本,依靠抄襲盈利的自媒體將無法自存,有助於改善浮躁、泡沫化的生態。

  再次,在技術層面,值得注意的是平台壟斷問題。與PC端不同,移動互聯網的巨頭均以營造閉環生態為己任。無論是硬件商、社交軟件還是支付工具,都各自為營相互排斥,這使得內容提供商需要在各個平台上建設互不相通的入口,不僅加大了內容提供商的成本,也嚴重損害了用戶體驗。事實上,互聯網巨頭的新型壟斷行為,正在引發全球范圍的反思。《經濟學人》多次撰寫封面文章,反思互聯網對社會生態的破壞。建立互聯互通、數據在一定程度上共享的機制,使得移動互聯網不再成為移動互斷網,是一個龐大復雜的系統工程,但應當引起相關部門的及早關注。

  最后,仍需強調的是,線上付費閱讀融合了內容、運營、技術、銷售各部門,但依然應當注重媒體內部的防火牆建設。新聞與普通的知識付費不同,編輯部仍應保持自身的獨立性,與運營、銷售、技術部門既合作又隔離,堅持客觀報道原則。這從長期來看,也是新聞價值得以體現、付費閱讀得以實行的根本。

  (作者系財新傳媒常務副總編輯、財新網總編輯)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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