知識付費的中場:傳統媒體能否入局?

董晨宇 丁依然

2018年07月04日15:30  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:知識付費的中場:傳統媒體能否入局?

  傳統媒體入局知識付費,擁有頭部資源、權威性、專業性、讀者黏性和深耕潛力等優勢,但也會因為資本實力和市場經驗而落入下風。有兩種可能路徑:與純平台機構合作,與既有商業機構合作。

  入局者與可能性

  從2016年所謂的“知識付費元年”開啟至今,知識付費在質疑和唱衰聲中仍然穩步發展。從最早的大V變現模式,諸如羅永浩、papi醬等人的入場與離場,到中途“知識膠囊”概念的興起與爭議,再到后續各大知識平台付費產品打開率不足、消費者購買率下降等“行業焦慮”,知識付費行業的起步並不怎麼順暢。然而,這一行業的熱度並未褪去,反而引發了資本的一輪輪入局熱潮。2018年1月,“得到”在年度訂閱專欄之外繼續拓展其他產品,推出系列“大師課”﹔2月,“分答”召開產品發布會,宣布更名為“在行一點”,提供更加全面的終身知識產品。在得到、分答、知乎、喜馬拉雅等行業巨頭之外,眾多互聯網平台躍躍欲試。令人意外的是,去年9月,網易雲音樂也推出了自制的知識付費產品,邀請心理學研究者採銅解讀各個領域的經典書籍。這種與平台自身屬性反差極大的知識產品,一定程度上也說明了資本入局的急迫心理。總體來說,在最近一年中,知識付費的行業規模仍在擴大,入駐的平台也越來越多元。

  相比互聯網平台入局知識付費的嘗試而言,傳統媒體的聲勢相對較小。其中的入局者不論數量還是規模,似乎都難以和新媒體平台較量。例如,2017年5月,傳統老牌雜志《三聯生活周刊》將自己的手機客戶端升級改版,搖身一變成為知識付費APP“中讀”。作為知識付費行業中較為另類的存在,《三聯生活周刊》試圖借助自己多年的聲譽和“流量”在這一領域站穩腳跟。的確,在一個月的測評期中,“中讀”上僅《封面課》欄目的訂閱就超過了5000份,但隨著時間的流逝,平台的發展日漸式微,張大春先生主講的《細說三國》上線將近一個月,僅僅賣出了不到400份﹔蔣勛先生主講的《中國文學之美》上線3個多月,也僅僅賣出了500多份,這與他們的社會聲望顯然不成正比。相比之下,外交學院施展教授在“得到”APP上主講的《中國史綱50講》,一個月內就突破了10萬份銷量。那麼,傳統媒體到底有沒有機會入局知識付費?它自身的資源能夠滿足市場和知識購買者的需求嗎?消費者有沒有理由為其買單?傳統媒體想要入局知識付費,恐怕必須給這些問題提供合理的答案。

  這個問題的一種思考起點,是將傳統媒體和付費兩個概念交融在一起,說到底,其實仍舊是在討論新媒體時代中,傳統媒體如何實現盈利的問題。10年前,諸多研究在苦苦思索的,是如何借助英美等西方發達國家經驗,將付費機制搬進中國。在這些思考中,《泰晤士報》《紐約時報》《華爾街日報》等付費牆實踐成為人們關注的重點,很多人也看到,在經歷了早期的挫敗與受困之后,很多西方傳統媒體也的確在互聯網中站穩了腳跟。不過反觀中國,付費牆的實踐似乎並沒有這麼順利,其原因也被探討了很多次,比如紙媒信息的同質化、新聞獲取渠道的多樣化以及“為新聞付費”的觀念一直沒有得到有效培養等。於是,一種並不奇怪的現象逐漸開始流行起來,很多媒體為了實現盈利,已經不得不將一部分業務從新聞領域轉移,涉足很多其他毫不相關的產業,用這些產業反過來“養”新聞。這種方式並沒有得到太多學術維度的考察,從媒體自身的角度來看,也是一種無奈之舉。那麼,知識付費是否可以成為傳統媒體的一條新的救生船呢?知識付費和傳統媒體之間,有沒有必然的邏輯聯系,或者說血緣關系呢?這裡面,我們要思考的,是“知識付費”這個名詞的真正含義。

  誠實地講,雖然已經有一些研究者開始關注知識付費的概念,但這個詞在學術意義上的定義至今仍然十分含混①。它的興起,與其說是開辟了一項新的行業,不如說是為自己的付費產品尋找一種新的說辭。在互聯網天然的“免費”基因裡,人們不願為新聞付費,也不願為內容付費,唯一可以與生活相連,又可以放置在互聯網中的付費可能性,便是“知識”這個概念。如果我們仔細思考“知識付費”這個說法,大可以追溯到古希臘的學院,也可以反過來照射進如今人們掏錢購買的各種教育服務。在心理層面,人們對知識付費的心理門檻顯然更低一些。

  那麼,什麼才是知識呢?這個概念一時很難達成理念上的絕對共識。傳統媒體中的新聞、評論、書摘、訪談,似乎被歸入知識的范疇,也並不牽強。如此說來,我們如果梳理清楚其中的邏輯,便可以發現,相比新聞付費,知識付費其實有一個更加寬泛的邊界,並且與傳統媒體的主業並不相悖,反而具有天生的血緣關系。從這個角度看,知識付費的流行,其實為傳統媒體豐富了既有的付費牆概念。

  傳統媒體的優勢

  第一,頭部資源的優勢②。傳統媒體經過多年的發展,積攢了一大批寫作者,其中不乏知識界的精英群體。例如“中讀”APP,剛剛起步就簽約了張大春等知名作家。同樣的邏輯,行業類媒體也許讀者群相對小眾,但也擁有著大量的專業領域人才,這些頭部資源是如今市場上的稀缺資源,也是眾多互聯網平台不斷追逐的對象。然而,正如我們從知識付費的實踐中看到的,頭部資源這一單一因素並不能確保盈利。

  第二,權威性的優勢。在知識爆炸的時代,雖然知識膠囊見縫插針地出現在我們生活的各個角落,但人們在很大程度上仍舊依賴傳統媒體提供的權威知識。比起互聯網上的信息,我們更信賴專家、出版社、圖書館、科研機構提供的信息。相比近些年互聯網媒體中的謠言四起,人們對於傳統媒體的信賴程度顯然相對較高。聚焦到知識付費這一領域,初建時期魚龍混雜,諸多知識付費產品的用戶評價不高,這使得用戶的重復購買率和續購率一直不甚理想。相比之下,傳統媒體在內容方面的權威性,也許可以在某種程度上緩和其中的矛盾。

  第三,細分領域深耕多年的優勢。舉個例子來講,石油工業出版社為了給相關科研人員提供精確的檢索服務,將相關領域的圖書、期刊碎片化,做成知識庫,並且推出石油翻譯、能源講堂等數字產品。同樣,在教育領域也有做得不錯的出版社。2016年9月,湛廬文化推出了收費音頻產品“湛廬FM”,開發圖書的增值價值。實際上,傳統媒體已經在金融、教育、新聞等行業摸爬滾打了多年,無論是從行業經驗還是專業人才的角度看都具有極大優勢,即便是互聯網知識付費的平台中,也有相當大比例的從業人員來自傳統媒體。因此,通過挖掘自身所處行業的知識潛力,為其附加增值價值也應該是傳統媒體入局知識付費可以思考的方向③。

  第四,擁有黏性較大的讀者群體。在知識付費高速發展的這兩年,各大平台爭搶大V,搶奪流量的消息時有曝出,從某種程度而言,這也暴露了知識付費背后資源不足、用戶黏性差等問題。相反,對於傳統媒體而言,他們長期作業於某個垂直領域,早就積累起一批長期訂閱自身產品的忠實用戶。但是,隨著傳播方式更加多元,無論是報紙、雜志還是圖書的銷售量都不斷走低。所以,在知識付費的風口中,想要繼續吸附這部分讀者,傳統媒體也必須加速引流,把現有的大批讀者引流到比較多元的知識產品上去。

  第五,更有可能提供系統性的、精深的知識,而非僅僅止步於知識膠囊。自知識付費興起之時,對付費內容的批判就逃不過“知識膠囊”這四個字。從聽課效率來看,用戶每天花10∼20分鐘的碎片時間來聽課,看似是節省了時間,但實際上恐怕隻能做到“知”,很難做到“識”。而從主講人的准備工作來看,他們又會拘泥於時長限制,也需要結合用戶的聽覺壓力和理解程度來調整自己的講課內容。這樣一來,最后的產品隻能是經過簡化和游戲化的東西④。不過,一些平台已經開始就此作出調整。比如“分答”最初專注的是60秒回答時間,現在逐漸推出了小講、專欄乃至大課,可以說都是在就“知識膠囊”的批判作出改良。相較而言,傳統媒體的儲備會比某個個人或者團隊的儲備更加豐富和優質﹔另一方面,傳統媒體也並不急於變現,從耐性上來看,傳統媒體也更容易做出比較深的內容。

  內容變現的兩條路徑

  如上,傳統媒體在知識付費領域至少有這樣五項優勢:頭部資源、權威性、專業性、讀者黏性和深耕潛力。不過,至今在市場上,我們還很少找到傳統媒體知識付費的成功案例。

  傳統媒體的優勢在內容,但短板則在平台。平台創業需要同時解決兩個方面的問題,一端是內容,這一點對於傳統媒體來講,並不是問題﹔另一端則是互聯網用戶,這一端的發展既需要依靠專業營銷人員的努力,也少不了巨額資本的加持。這兩種資源對於傳統媒體而言,並不容易獲得。因此,依靠單一媒體來重新搭建一個全新的平台入局知識付費行業,似乎並不是一個具有普遍意義的解決方案。然而如今,新媒體端在搭建平台方面一直扮演著創新主力軍的角色,比如千聊、小鵝通等平台,兩者有一個共同的營銷路徑,就是承諾用戶“一分鐘即可擁有自己的直播間”。對於絕大多數傳統媒體來講,與這些純平台機構的合作,也許是一條更加便捷的發展路徑。

  傳統媒體亦可以尋求與既有知識付費品牌的合作。不可否認的是,相對於“得到”“分答”這樣的純商業平台,傳統媒體大多缺乏商業運作的活力和經驗。另一方面,傳統媒體(尤其是報紙)的“體制溫床”也在限制媒體商業化發展的可能性,人員流失率不斷增加。即使想要做出創新,也往往被預算所限,又擔心失敗成本該由誰買單的問題。如果這一困境並不是依靠個人力量可以立刻扭轉的,那麼,與既有的知識付費商業機構產生合作關系,也許是一條值得嘗試的道路。其實,一部分傳統媒體從業者已經在資本合作方面做出了努力。例如民營出版公司湛廬文化的董事長韓焱與“得到”合作,參與“每天聽本書”節目的錄制,財新主編王爍在“得到”開設大師課“30天認知訓練營”,不過,這些大多仍是個人行為,背后缺少媒體的入局和整合。在這場個體入局的游戲中,傳統媒體並沒有因此得到太多的利益。實際上,在傳統媒體的框架內,很多行業內的首席記者、專欄作家並不一定都擁有足夠的分享渠道,他們的知識儲備有時很難和購買者的需求相對接。所以,傳統媒體在這方面大有可為。

  “分答”母公司果殼網的創始人姬十三認為,知識交易的基礎框架已經成熟,2018年,知識付費將變成全面的知識經濟。城市化人口擴張、移動支付滲透等因素都使得知識付費在中國異軍突起。從現實層面考察,“為知識付費”也已經成為互聯網內容平台的基礎功能,不管是網易雲音樂、豆瓣還是京東、今日頭條,都開始入局知識付費行業。在這種從購買實物到購買價值的消費轉變中,傳統媒體仍然有機會以不同的姿態入場。

  正如哈佛大學伯克曼互聯網與社會中心的資深研究員戴維?溫伯格(David Weinberger)所說,在互聯網時代,房間裡最聰明的人不再是任何專家,甚至不是任何知識機構,而是房間本身。傳統媒體要做的,或許就是成為這樣的房間,容納所有的人與思考,並且提供渠道,把他們串聯起來。

  本文由中央高校基本科研業務費專項資金資助(項目批准號:2017JT001)

  (作者董晨宇系北京外國語大學國際新聞與傳播學院講師,丁依然系北京外國語大學國際新聞與傳播學院碩士研究生)

  注釋:

  ①趙宇佳:《從傳播學角度探析“知識付費”新動向》,《青年記者》2017年第30期。

  ②喻國明、郭超凱:《線上知識付費:主要類型、形態架構與發展模式》,《編輯學刊》2017年第5期。

  ③張利潔、張艷彬:《從免費慣性到付費變現——數字環境下知識傳播模式的變化研究》,《編輯之友》2017年第12期。

  ④陳秀雲:《網絡付費知識價值開發與媒介“知識市場”建設》,《中國報業》2017年第11期。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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