國外媒體付費閱讀模式的新探索

張天培

2018年07月04日15:52  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:國外媒體付費閱讀模式的新探索

  國外媒體發展付費模式、構建付費牆進行了多種嘗試,主要分為硬性付費牆和軟性付費牆兩種。不同的付費模式會帶來不同的用戶體驗,直接影響用戶對媒體的依賴和信任程度。《衛報》《華盛頓郵報》等媒體不斷地嘗試、調整付費策略,分析用戶使用數據,都是為了營造一種更好的用戶體驗。

  不久前,英國《衛報》首席執行官David Pemsel預計,基於對付費模式的成功實踐,《衛報》將在2019年實現收支平衡。目前,《衛報》每月獨立訪問量為1.5億,擁有80多萬付費用戶,其中30多萬是忠實用戶,比兩年前增加了5倍。對新付費模式的不斷探索,讓曾經為了降低成本大規模裁員的《衛報》扭轉了收入一直下滑的情況。

  近兩年,付費策略成為國外很多大型傳統媒體數字化發展的重要嘗試,也成為數字化轉型能否順利的關鍵。2018年2月1日,《連線》雜志結束了提供免費內容的時代,開始向數字用戶收費。《華盛頓郵報》採取的特殊付費策略也幫助其於2016年開始獲利。

  付費閱讀模式在國外傳統媒體轉型過程中能起到什麼樣的作用?對我國媒體有什麼借鑒意義?

  創新付費模式與用戶體驗

  國外媒體對付費模式、付費牆構建進行了多種嘗試。大致來講,付費牆主要分為硬性付費牆和軟性付費牆兩種。硬性付費牆,即用戶必須交納訂閱費用,才能夠看到報紙內容,比如日本的《讀賣新聞》﹔軟性付費牆,是指媒體可提供部分免費內容,超過一定數量或時間后,即採取收費的模式,比如《泰晤士報》。

  硬性付費牆對媒體內容的專業性和質量上具有較高要求,計費模式相對固定、單一。而軟性付費牆的種類則比較豐富、多樣,處在不斷發展變化的過程之中。這兩年,軟性付費牆比較常見的方式為計量式付費模式,即用戶在一定時間內可以免費閱讀一定數量的文章,超過免費范圍后進行收費。在這個過程中,媒體通過跟蹤測試用戶的使用行為和痕跡來計算估測出更加合理的付費方式。《紐約時報》等一些綜合性的傳統媒體比較偏好這樣一種付費牆模式。

  英國《衛報》則採取了一種“會員+捐贈”的模式。用戶通過付費成為其會員,獲得一些衍生的內容產品,或者受邀參加由《衛報》組織的一些線下活動。同時,《衛報》也接受來自於用戶的捐贈。這種出於慈善意願而進行的捐贈取得了意想不到的效果。尤其是《衛報》美國版,捐贈的用戶佔到了《衛報》全部捐贈人數的將近一半。通過研究發現,訂閱了《衛報》數字和紙質版報紙的用戶大都會對報紙進行捐贈。

  《華盛頓郵報》推出了數字伙伴項目的付費模式。最初,《華盛頓郵報》與《達拉斯晨報》《匹茨堡郵報》《檀香山明星廣告人報》《明尼阿波利斯論壇星報》等6家媒體合作,允許這些合作伙伴的用戶可以通過該報的數字平台進入《華盛頓郵報》網站,進行免費在線閱讀。項目推出后,取得了非常好的效果,很多報紙開始主動加入。目前已有上百家合作媒體,並與《讀賣新聞》等海外媒體取得合作。

  被稱作“新聞界iTunes”的荷蘭聚合新聞網站Blendle採取單篇付費的模式。Blendle與《華爾街日報》《紐約時報》《華盛頓郵報》等媒體合作,用戶可以購買這些報紙的單篇報道。就目前的情況來看,單篇付費的模式更利於夠吸引年輕的用戶群體。

  無論軟性還是硬性付費牆,都存在一定的靈活性。比如,總統大選、恐怖襲擊等重大事件發生時,媒體可能會開放付費牆。或在平時的報道中,故意存在一些“灰色地帶”,比如社交媒體上的內容推送,有時可以巧妙地規避付費要求。

  多樣的付費牆模式背后,一方面是解決經營困境的問題,而另外一方面則是傳統媒體在不斷探索與用戶之間的關系。不同的付費模式會帶來不同的用戶體驗,直接影響用戶對媒體的依賴和信任程度。《衛報》《華盛頓郵報》等媒體不斷地嘗試、調整付費策略,分析用戶使用數據,都是為了營造一種更好的用戶關系。

  付費模式解決的三大問題

  提高經營收入

  近年來,受新媒體發展的影響,傳統媒體的廣告投入出現了大幅度下滑,且仍未出現明顯的好轉跡象。比如《紐約時報》2017年紙質版廣告額下降了14%。傳統媒體不得不把廣告等盈利重心轉到了互聯網上。

  雖然整個互聯網行業廣告總體投入在逐漸增多,但傳統媒體卻很難從中分一杯羹。根據相關調查,大量的廣告投入流向網絡科技公司或其它非媒體屬性網站。同時,媒體的數字廣告收益隻有報紙的10%∼20%。

  在這種情形之下,付費牆的建立,成為傳統媒體彌補廣告下滑的重要之舉。自從建立付費牆后,2017年《紐約時報》擁有超過260萬份數字訂閱,數字訂閱創造的收入增長了46%,超過了廣告下滑速度。

  杰夫?貝索斯曾說過,可以通過廣告來維持一個企業運轉,但你必須裁掉很多中間層級的編輯,用巧妙改寫他人稿件代替一線採訪。如果你想做好的調查性報道,就必須要採用付費閱讀的模式。

  深化用戶關系

  Pemsel曾表示,近3年計劃的核心之一,就是加深與用戶的關系,而不是隻強調用戶的廣泛度。

  人是社會正常運轉最重要的組成部分。無論是媒體發展還是國家運行,人都是不可缺少的要素。強調了解用戶需求、與用戶建立一種深遠的聯系,是媒體長遠發展的前提和保証。用戶比廣告主更能影響一個媒體的未來。

  有人質疑付費閱讀將用戶越推越遠,因為互聯網帶來免費閱讀的原罪,讓用戶難以轉變觀念,拋下免費午餐而去花錢購買信息。其實並不盡然。2016年美國總統大選期間,美國一些知名媒體為了爭奪用戶,開放了自己的付費牆。《華爾街日報》仍然堅持付費制度,最后卻發現,用戶非但沒有流失,反而吸引到了更多付費用戶。在選舉前后幾天,《華爾街日報》新增的付費用戶是平常增量的2∼4倍,一度達到歷史新增數值的最高峰。在此期間,網絡閱讀量也達到了自2014年2月以來的最高值。

  消費代表了一種期待。吸引用戶付費、用戶願意付費,最終形成一種與用戶的強關系,媒體才能真正對用戶產生影響。免費閱讀雖然可以為媒體帶來大量的用戶,但這種關系是非常淺層次的,甚至談不上形成關系。媒體很難對用戶產生影響,用戶也沒有任何忠誠度,不利於媒體品牌的建立和維護。在一定程度上,甚至會使用戶產生認知盲從、信息焦慮等問題。

  同時,付費模式的探索與創新也是一種不斷了解用戶的過程。在跟蹤測量的過程中,一方面,可以了解非付費用戶成為付費用戶的可能性﹔另一方面,也可以通過對所有網絡用戶行為進行觀察,了解他們的使用習慣、瀏覽偏好,有針對性地提供服務,有目的地編輯、推送稿件。

  《連線》雜志的主編尼克?湯普森認為,付費牆是新聞業未來發展的重要組成部分,雖然無法精確地預測互聯網未來的發展,但確定的是,與讀者建立直接聯系是保証經營穩定的必要方法。

  激勵優質內容

  移動媒體快速發展,信息變得隨時隨處可得。視頻化、碎片化的內容更受用戶青睞。這樣的環境下,有些媒體不再關注內容的精雕細琢,而是考慮如何讓信息變得又快又短,既讓人輕鬆接受,又不需要費時太久。用戶和編輯記者的關系越來越遠,那種通過文字了解一個記者、感受一個欄目的時光好像一去不返了。知識變得廉價、媒體變得平庸。對於追求高品質、高格調內容產品的媒體來說,這恰恰是一個機會。

  付費方式有利於提高信息篩選的有效性和質量,更能激勵高品質的內容生產。內容付費將記者、編輯與用戶放到了一個邏輯框內。用戶的付費行為激勵編輯對內容進行更嚴格的把關,促進作者推出更加優質的內容產品,吸引更多用戶,最終形成一種生產、收益的良性循環。

  貝索斯在談論內容收費時認為,媒體行業曾用20年時間教導所有人,新聞應該是免費的。但其實用戶非常清楚,高質量的新聞生產成本高昂。他們願意為此付費。

  這說明用戶需要高質量的內容產品,尤其是在淺閱讀的環境下,優質內容更具競爭力。可以發現,收費閱讀是重要的,可以深化用戶與媒體之間的相互依賴。

  付費模式面臨的難題

  付費牆模式已經成為國外媒體的一種重要盈利模式。有些學者反觀國內媒體,直呼“內容收費的窗口即將來臨”。付費牆對網站流量到底有沒有負面影響還沒有一個精確的答案。但根據相關學者對《紐約客》網站的觀察,其付費牆的建立並沒有對其用戶流量產生太大的影響。

  內容免費作為網絡時代的原罪是否有破解之法?由於媒體屬性、形態等各有不同,付費模式是否可行並不能一概而論。要針對媒體現狀和實際需要,科學正確地看待內容收費模式。目前來看,中國媒體採取內容收費模式,還需要解決以下三大難題:

  制定更加嚴格的版權保護法律法規

  一部細致、具有可操作性、前瞻性,並且與時俱進的版權保護法對於媒體行業的繁榮發展至關重要。我國互聯網產業發展迅猛,而我國相應法律法規的修訂周期長、速度相對緩慢,對於網絡上出現的很多新現象、新問題,已經不能進行合理地解釋與處理。既有的版權保護法還有待進一步完善和細化。

  另一方面,要強化司法機關對盜發冒發新聞內容等版權問題的司法實踐,減少中間環節,降低訴訟成本,為媒體版權問題追責、保護自身權益提供更加便捷的途徑。

  傳統媒體一直以來在內容生產上有很大優勢。憑借強大的記者編輯團隊,在文字、圖片、創意上都領先於很多新興媒體。傳統媒體要想發揚利用這種優勢,就格外需要一部健全的版權保護法。隻有對版權進行高度保護,傳統媒體才有積極性生產出獨特的內容,確保高品質的產出。這是傳統媒體對內容進行收費的前提和保障。

  培養提升用戶對知識付費的意識和需求

  在國內,已經有越來越多的人開始為知識付費。比如,2016年果殼網推出“分答”平台,任何人都可以開通賬戶,對其他人的提問進行有償回答,感興趣的人也可以花很少的錢“偷聽”答案。平台上線后,付費人數很快超過100萬。微信公眾號付費訂閱功能也在推進之中,從打賞公號文章開始,用戶可以給喜歡的文章支付一筆“小費”。這是微信在付費訂閱前嘗試的一種非強制性付費方式,取得了很不錯的效果。另外,一些視頻、音頻網站近年來也實行了會員付費制度,很多內容隻有注冊會員后才可以收聽收看。

  盡管出現了很多勇於“吃螃蟹的人”,但互聯網內容付費目前還尚未成為主流。很多人對於知識付費存在不解,認為信息本來就應該是免費的。而由於內容保護措施的不完善,很多信息都可以通過各種渠道獲得,加劇了人們對付費獲取內容的抵觸。

  科學地設定付費閱讀的門檻與標准

  版權保護相關政策的出台、意識與習慣的改變和形成,都需要一定時間的沉澱和積累,不可能一蹴而就、一日而成。而付費閱讀是否能夠在實踐領域取得實際進展,還需要對付費模式進行科學研究和測量。根據媒體的不同屬性、內容特點、既有行業聲譽等要素,確定收費標准、一定時間內免費閱讀文章篇數或免費閱讀時間等。

  針對國內的情況,專業性很強的媒體可以考慮實行硬付費牆策略。目前,財新傳媒是國內採取付費模式的媒體中做得比較好的。財新採取財經新聞全部收費的策略,財新網的主要新聞也採取收費模式。財新的專業性使其行業媒體中具有優勢,用戶對其內容的全面收費基本持接受態度。

  綜合性比較強的媒體則可以考慮分類收費的軟付費牆模式:一些綜合性的新聞內容實行免費閱讀,對高質量、獨家性的深度報道進行收費。這樣的付費模式一方面可以在現有的信息環境下,保証網站流量﹔另一方面也可以對優質內容進行保護和激勵,有助於媒體品牌的建立與維護。

  (作者單位:人民日報社研究部)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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