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解碼虛擬偶像的實體價值 強化內容儲備突圍市場

盧揚 王嘉敏
2018年07月06日06:54 | 來源:北京商報
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原標題:解碼虛擬偶像的實體價值

  價位480-1280元的演唱會門票一經發售就迅速售空的盛況,並非隻能發生在當紅歌星身上,日前在上海舉辦的虛擬偶像演唱會也具備了同樣的吸金能力。數據顯示,僅在2017年一年中,就有14名虛擬偶像及組合出道,與此同時,虛擬偶像受眾也不僅局限在二次元的文化圈層中,多樣的品牌代言也為虛擬偶像觸達了更多的受眾。從最初僅有簡單的演出收入,到版權收入與產品收入逐漸跟進,虛擬偶像的實體價值也開始在市場中凸顯。

  演出吸金力不虛擬

  “偶像”是今年上半年的熱門詞匯,《偶像練習生》與《創造101》為演出舞台輸送了又一批新鮮血液,而與真人偶像相對的虛擬偶像,在經歷了2017年的密集出道后,各類演出活動也在今年相繼落地。

  所謂虛擬偶像,便是以2D或者3D的形式出現,以同真人偶像一樣的方式進行商業運營虛擬形象的統稱。目前,國內對虛擬偶像並沒有十分明確及嚴格的定義。虛擬形象、動漫角色、虛擬歌手等這些都被劃分到虛擬偶像范疇。數據顯示,目前國內有26名虛擬偶像,僅2017年就誕生了14名虛擬偶像。

  雖然虛擬偶像沒有現實載體,但是吸金能力卻不容小覷。僅以B站打造的一年一度的大型線下活動BML為例,主打虛擬偶像全息演唱會的BML VR在20分鐘內就售出約九成門票,雖然今年BML VR多開了場地位置,但是48小時內門票已全部售罄。此前在上海梅賽德斯文化中心舉辦的全息演唱會,歌手是包括洛天依在內的6位虛擬偶像,價位480-1280元的演唱會門票一經發售就迅速售空。

  雖然演出火爆,但是運營虛擬偶像卻需要不小的投入。有從業者透露,虛擬偶像的前期投入達百萬元甚至數千萬元,不僅涉及硬成本,還有后期維護、推廣等軟成本。僅歌曲制作一項,就需經過詞曲創作、調校(利用軟件合成電子音)、繪圖、建模等多道工序。而與傳統經紀公司包裝藝人一樣,虛擬偶像也要經過形象的設計,如人物性格、愛好等,每一步都需要大量的資金投入。為了實現更好的營收,國內的虛擬偶像在舞台演出之外,也正通過多種方式尋求更多的商業變現途徑。

  商業變現途徑多元化

  “舉辦演唱會是現階段很多虛擬偶像証明自身價值的必經之路,但從整個產業鏈上看,演唱會的利潤率卻並非最理想的。”演出行業評論人黎新宇指出,國內的洛天依、樂正綾等都是已經具有很高社會知名度的虛擬偶像,但舉辦演唱會的次數並不多,虛擬偶像變現的渠道要從品牌授權層面尋找,“在全球都具有知名度的虛擬偶像初音未來便是最好的例証”。

  據悉,初音未來自出道以來,不僅舉辦過世界巡演,在超過70個國家運營,擁有全球6億粉絲,還代言過上百個品牌,產品種類廣泛,包括游戲、時裝、汽車、生活用品等。尤其是游戲廠商世嘉為其打造的Play Station游戲更是吸金利器,據統計,初音未來每年僅憑PS游戲就能夠實現上億美元的盈利。事實上,品牌代言是虛擬歌手收入的重要部分,在日本,二次元人物IP代言與明星代言一樣擁有成熟的商業模式,二次元明星的代言方式也包括造型設定、演唱歌曲、線下活動、廣告拍攝等,並不會在形式上遜於真人明星。

  在國內,虛擬偶像市場在快速成長的同時,也吸引了大量品牌的目光。2017年10月,化妝品品牌百雀羚宣布與洛天依合作的消息﹔專注於防脫發的霸王洗發水,在同時期也推出了草藥擬人的動漫形象﹔今年4月,Vsinger成員洛天依、言和、樂正綾、樂正龍牙正式宣布加入維他檸檬茶。有廣告商表示,相較於真人明星,虛擬偶像不會主動產生負面新聞,人物形象更有利於長期保持,可控性高,此外,針對不同的品牌宣傳需求,虛擬偶像視覺形象調試更為便捷,不易出現利益糾紛問題。

  除了商業代言,衍生品的銷售同樣是虛擬偶像的收入來源之一。演出商陳琛指出,在產品開發層面,虛擬偶像與動漫IP形象一樣,都是延伸IP影響力的重要方式,但是現階段,很多衍生品的開發還未擺脫簡單印刷品的范疇,如何將虛擬偶像的特性與人格融入產品之中,必須引起虛擬偶像背后運營公司的重視。

  強化內容儲備突圍市場

  艾瑞咨詢發布的《中國二次元用戶報告》中指出,2017年,中國核心二次元用戶約為8000萬,泛二次元用戶預計達2.3億。國海証券也在分析報告中指出,隨著核心二次元用戶穩增,泛二次元用戶規模日益龐大,二次元產業有望迎來1000億美元的市場規模,其中,虛擬偶像便佔據了相當龐大的一個市場。

  但黎新宇指出,雖然虛擬偶像所能具有的市場影響力已經得到了印証,但是商業價值的積累並非一朝一夕就能完成,初音未來從音源庫成長為身價6億元的虛擬偶像,十余年間積累了大量的音樂作品,這些作品極大增強了初音未來的商業價值,也為初音未來向外擴張奠定了內容基礎,因此國內不少虛擬偶像也是以歌姬的方式出道,但是隨著市場競爭逐漸升級,簡單的虛擬歌姬運營模式顯然不能滿足用戶的多元需求。

  事實上,現階段虛擬偶像的背后也不乏資本與資源的支撐,騰訊動漫與凱撒文化合作,計劃將國漫《狐妖小紅娘》中“涂山蘇蘇”這一角色打造成虛擬偶像﹔周杰倫、方與文山名下的公司杰威爾音樂曾宣布推出名為Idoling Project的虛擬偶像項目﹔虛擬偶像And2girls安菟背后的蜜枝科技在2017年12月宣布獲得A輪融資﹔音樂組合羽泉也推出了旗下首個簽約藝人“琥珀·虛顏”。

  “虛擬偶像與各類市場資源都有很高的市場聯動性,借此強化內容儲備力度才能在激烈的市場競爭中突圍。”演出商陳琛表示,初音未來的商業價值是經過多年持續的投入和積累形成的,目前國內虛擬偶像短期內還難以達到這一高度,但無論是對接游戲、影視、文學等各類IP,還是在演出風格和內容上不斷突破,同真人明星一樣,有作品才能為在市場中立足打下基礎。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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