寶寶樹6月28日遞交赴港上市申請，蜜芽7月4日否認上市傳聞。一個是母嬰綜合社區，一個是母嬰垂直電商，作為母嬰App領域的兩家代表性企業，寶寶樹和蜜芽讓市場熱度再次被點燃，在這背后則是互聯網母嬰市場奮戰盈利目標的艱苦卓絕。

　　市場冰與火

　　招股書顯示，2015-2017年，寶寶樹營收分別為2億元、5.09億元、7.29億元﹔毛利率分別為54.6%、53.1%、63.2%﹔年度虧損分別為2.86億元、9.34億元、9.11億元。2015年經調整年內虧損1.72億元，2016年才轉為盈利0.44億元，2017年則進一步盈利1.38億元。

　　在艾瑞、易觀、七麥等多數研究機構眼中，寶寶樹是國內最大的綜合性母嬰社區，在App下載量、用戶活躍度等多個維度保持領先。

　　但相較於整體市場規模，互聯網頭部母嬰企業的數據仍顯不足。艾瑞預測，截至2018年末，國內母嬰家庭群體規模將達到2.9億，母嬰行業市場規模將超過3萬億元，並且將以每年新增300億元的規模高速推進。

　　具體而言，母嬰商品線上渠道在經歷2013-2016年電商行業爆發帶來的渠道高速擴容后，近兩年增速已趨於放緩，2018年預計滲透率為24%﹔從市場份額絕對數量來看，線下渠道仍為主流，預計佔比達到76%。

　　如同綜合電商市場“新零售”概念的興起意味著線上與線下的握手言和，母嬰市場線上與線下的爭奪也是異常艱難。

　　更為致命的是，互聯網母嬰市場集中度相對較低，產品分散，細分差異較大。七麥數據顯示，母嬰App自2012年陸續上線，受“二孩”政策和國民消費意識變遷，在2016年迎來井噴期，上線App數量超過96款，大多聚焦0-6歲嬰幼兒和母嬰市場。

　　而在運營模式上，母嬰App又分綜合社區、工具、教育、電商等多個維度，各自為戰又互相滲透，以寶寶樹為例，除了核心社區產品寶寶樹孕育，還運營工具產品小時光、電商產品美囤媽媽、早教品牌米卡等﹔而早教企業寶寶巴士，更是運營了多達百余款App矩陣，以具象的早教游戲產品扑向市場。

　　業內人士分析指出，互聯網母嬰市場一直“雷聲大雨點小”，沒有形成規模優勢的垂直企業，一方面是因為這個市場需求的個性化和社群化，導致單一App很難壟斷全部用戶。另一方面，容易變現的廣告和電商業務，比如奶粉、尿布等被阿裡巴巴、網易考拉這樣的綜合電商拿走交易額的大頭。

　　營收仍單一

　　寶寶樹的營收構成也昭示了行業盈利模式的單一性。招股書顯示，2017年寶寶樹總營收7.3億元。其中，廣告營收為3.72億元，佔總營收的51%﹔電商營收為3.33億元，佔總營收的45.6%，兩者共佔總營收的96.6%。知識付費隻有2470萬元，佔比為3.4%。

　　實際上，寶寶樹股東層面已經卡位了資源雄厚的產業巨頭。寶寶樹第一大股東為CEO王懷南家族，持有26.09%股權﹔復星集團持有24.84%股權，為第二大股東﹔好未來為第三大股東，持有10.18%股權﹔阿裡巴巴持有9.9%股權，為第四大股東﹔聚美優品則持有3.33%股權。

　　這也意味著，寶寶樹有機會在大健康（復星擅長領域）、電商（阿裡、聚美優品）、教育（好未來）等領域大展拳腳，在強化電商營收的同時，提升其他營收來源。

　　面對增速放緩的線上市場，寶寶樹也在反攻線下，但效果還不明顯。2016年，寶寶樹開始做母嬰室和托兒所﹔2017年，寶寶樹與玩具公司美泰成立合資公司，開設社區連鎖早教中心。據悉，寶寶樹在北京、上海的幾大社區中開設了十多家寶寶樹小時光繪本館，提供現場互動交流式深度閱讀和線上繪本共讀的新玩法。

　　否認了上市傳聞的蜜芽也從電商布局到了線下。2016年2月，蜜芽戰略投資兒童室內游樂品牌悠游堂，進駐美中宜和醫療機構，打通了孕產、電商、親子娛樂、教育全渠道﹔2018年，蜜芽收購家庭親子娛樂品牌“悠游堂”位於北京、上海、廣州和一些主要二線城市的40余家門店，進一步深入到線下。

　　這種拓展也有線上運維現實的無奈，Analysys易觀數據顯示，從2014年1月至今，蜜芽、寶寶樹孕育、柚寶寶孕育三個App的用戶活躍度在2016年上半年處於快速增長期，2017年初出現衰退后開始慢慢回升，但並未回升到最高峰值。這與“二孩”政策引發的整個社會熱度起伏基本相符。

　　更有分析人士指出，母嬰App是面向特殊年齡特殊需求的用戶，運營難度要大過其他互聯網產品，獲客成本相對較高，這就導致了用戶活躍度起伏較大。

　　內容風險大

　　除了母嬰天然的年齡限制，母嬰App在產品、內容上把關不嚴造成的非議依舊存在。

　　北京商報記者在寶寶樹網站，以“小龍蝦”、“西洋參”、“榴蓮”等為關鍵詞檢索發現，在“問答”頻道，針對“孕婦能吃小龍蝦嗎”等問題，寶寶樹採用了UGC模式，即用戶自主回答或分享認為可行的答案，並可以就“能與不能”展開投票，以至於出現了48%贊成、48%反對的結果。

　　南方都市報也曾報道指出，許多母嬰App上孕育知識的編寫存在內容上的矛盾，包括同一個功能板塊中的編寫內容矛盾以及與不同模塊內容編寫的矛盾。

　　一名不願具名的行業觀察人士指出，目前母嬰社區普遍採用了UGC問答模式，引導母嬰用戶參與和分享知識，這類模式在知乎等泛知識共享領域較為普遍，但放在母嬰產品身上不夠嚴謹。“母嬰用品涉及泛醫療健康領域，媽媽和寶寶更需要專業的輔導，而不是人雲亦雲，這樣互聯網技術驅動的本質就被曲解了。”

　　而在標准的母嬰電商市場，母嬰App遭遇的質疑也屢屢出現。中消協今年2月發布的2017年“雙11”網絡購物價格、質量、售后服務調查體驗報告中，點名蜜芽和貝貝網兩款產品疑似售假，雖然並非母嬰產品，但出現在同一個平台上，引發社會爭議。

　　而在新浪育兒今年“3·15”的26280名用戶調查中，蜜芽、貝貝網、寶貝格子等母嬰電商均被用戶投訴買到過假冒偽劣母嬰產品，反映問題較多的平台有京東（9.24%）、天貓（8.75%）、唯品會（5.4%）、聚美優品（4.79%）、網易考拉海購（4.01%）、蜜芽（3.96%）。

　　其中，在各類母嬰產品中，紙尿褲是假冒偽劣重災區。22.03%的網友表示曾經買到過假冒偽劣紙尿褲。此外，針對服裝（12.81%）、玩具（11.67%）、洗護用品（10.23%）、奶粉（9.32%）、奶瓶奶嘴（8.34%）反映的問題也不少。

　　分析人士指出，海淘等新模式成為母嬰App熱衷的趨勢，但在貨品管控中難度也隨之加大。一些企業採用了C2C代購模式，讓母嬰海外假貨流入中國市場。

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