新媒體爆款的產生，一定有全新的新聞生產理念和機制保障，在工作流程、人財物和分發渠道等方面整合創新，務求科學、高效和精准。在互聯網時代，一套更加符合新媒體內容生產規律的體制機制，往往比作品更加重要和持久。

　　從去年建軍節前夕到今年全國兩會，人民日報新媒體連續推出“10億+”爆款，引發輿論關注。從《快看吶！這是我的軍裝照》到《中國很贊》手指操MV眾籌活動，一直在刷新人們的認知。爆款的誕生有何訣竅？如何把握熱點節奏，生產出更多叫好又叫座的新媒體作品？本文試以人民日報和人民網近年新媒體爆款為例，歸納分析爆款的共性特征及傳播規律，分析其創作范式，以求更好地理解和把握新媒體環境下的新聞生產規律。

　　傳播正能量，凝聚社會共識

　　互聯網時代，對新聞生產者和傳播者的要求比以往任何時代都要高。對主流媒體來說，不能唯閱讀量或收視率是從，而應該既保証內容質量，又避免低級趣味，堅持正確輿論導向，弘揚網絡正能量。隻有堅持以受眾為中心、以人民為中心，才能確保新聞作品受到用戶歡迎。也有專家提出，堅持“內容為王”，但反對簡單的“內容為王”。傳統主流媒體從根本上還是要靠內容取勝，在提倡“內容為王”的同時，必須更加重視技術和平台的作用。①

　　就傳播過程來看，新聞內容的生產和分發也出現了新的變化，大量PGC、UGC、OGC內容層出不窮，微博、微信、聚合類客戶端等社交媒體平台逐漸成為新聞分發的重要渠道。但優質內容的生產，仍依賴於各類傳統媒體和專業機構。內容是社會人群的連接器，優質的信息內容是用戶剛需。以“軍裝照”為例，人民日報新媒體中心統籌策劃室副主編余榮華談道：“選擇軍裝照這一形式，是因為通過軍裝的變化，可以很直觀地體現出中國人民解放軍90年的歷史變遷。”②在建軍90周年的特殊節點，這個作品拉近了普通人與解放軍將士的距離，增進了網友對解放軍發展歷史的了解。

　　互聯網平台渠道的發展壯大，對內容生產主體不斷產生影響。而隨著知識產權的保護力度和對內容創意需求的不斷提升，對於傳統媒體而言，牢牢把握優質內容生產，堅持內容為王，堅持正確輿論導向，仍是提升“四力”的主線。特別是權威主流媒體，作為社會輿論的“中流砥柱”“定海神針”，更應堅持以觀點取勝，凝聚社會共識，擴大主流聲音。2018年全國兩會期間，人民日報社強化核心意識，突出思想指引，傳遞時代之聲，兩會報道出新出彩，融合報道精品迭出，為兩會召開營造了良好的輿論氛圍。不少重要版面和融媒體爆款突出報道了習近平總書記下團組活動和重要講話，及時報道了社會各界的熱烈反響。

　　融合新技術，滿足個性化需求

　　經過改革開放40年的發展，社會利益多元化，社會需求及價值觀產生一定差異。一方面是新媒體、新技術、新形態和新業態層出不窮，技術能力在加速融合，顯示出廣泛的普適性﹔另一方面，除了一些通用的主流新聞產品，在信息文化消費方面，我們很難再以簡單統一化的產品，滿足多數人不同的個性化需求。

　　在這種情況下，成功的新媒體作品，既要求新求變、銳意創新，充分借鑒、吸收和運用最新的互聯網技術，筑牢信息技術的根基，又要在產品功能和設計方面非常友好和包容，最大化滿足最廣泛的多元化個性需求。用戶上傳一張圖片，不到5秒鐘就能輕鬆合成一張軍裝照，這背后是強大的技術在做支撐。據了解，“軍裝照”H5由人民日報客戶端策劃出品並主導開發，產品制作周期為兩星期，客戶端編輯負責創意策劃、腳本設計、資料搜集。騰訊天天P圖提供核心圖像處理及支持，國內首創將人臉融合技術與實時熱點相結合。騰訊雲動態擴容，最高峰1分鐘能完成117萬的用戶量，動態部署4000台騰訊雲服務器，並採用了智能分流、柔性策略等辦法，確保應對海量的用戶請求。同時，H5不僅以人民日報客戶端和微信公眾號為載體，也充分利用開放的社交平台進行傳播，以達到傳播規模的最大化。

　　“軍裝照”H5正是基於當今裂變的傳播趨勢，符合網友個性化傳播需求，從而引發一波刷屏熱潮。調整好角度、按下快門、定格。伴隨著打印聲，穿上軍裝的你便出現在手機上，“紅軍照”“抗日戰爭照”“解放戰爭照”等，22款軍裝樣式，讓你過足當軍人的“癮”……從網友在各社交媒體分享的照片可以看到，不同年齡、地域、行業的人都在積極參與，“軍裝照”H5與全國億萬網友形成了情感互動，轉發間傳遞了網友對解放軍將士的熱愛，也體現了主流媒體的凝聚力、向心力。

　　移動優先，視頻優先，智能優先

　　在理念方面，人民日報新媒體中心主任丁偉提到“移動優先”。比如，“中國，一點都不能少”話題總閱讀量超過66億，實現了“微言大義”，單條微博閱讀量超7億，轉發超過320萬。今天，在移動碎片化的網絡環境中，人民日報已經從一張發行量300多萬的報紙，衍生出10余種新媒體形態和終端，覆蓋4億多用戶，做到影響力最大化。人民網也強調“移動優先，視頻優先”，“作為網上的人民日報，人民網不斷創新方式方法，努力在網絡空間壯大主流聲音，順應網絡傳播移動化、社交化、視頻化等發展趨勢。人民網把2017年確定為視頻年、直播年、融媒體發展年，2018年將進入到移動優先年、視頻優先年。”③

　　2017年8月，“軍裝照”H5上線僅10天，瀏覽次數（PV）已突破10億，獨立訪客（UV）累計1.55億。沉浸式傳播的智能化運用，讓億萬普通用戶“置身其中”，參與內容生產和傳播﹔交互上更近一步，讓用戶親自參與生成內容，實現裂變式傳播。

　　今年全國兩會，人民網全面嘗試語態形態創新，多維度豐富報道形式，“火力全開”，爆款頻現，在兩會媒體“競技場”中表現亮眼，相關報道和策劃累計瀏覽量達15.4億。《兩會進行時》直播122小時，在各平台累計閱讀及播放量超過4億。④聯合海外網推出動畫MV《Rap動畫唱兩會，帶你唱響新時代！》，百余家媒體轉載，並通過海外社交平台推廣，訪問量迅速突破2000萬。此外，人民網還推出“學習有聲”原創融媒體音頻H5系列策劃，將習近平總書記下團組重要講話生成音頻，8期作品《今年兩會，我被這個聲音“圈粉”了！》《@所有進城務工人員，總書記有一段語音發給你！》等播放量超過3500萬。

　　體制機制創新，為爆款打牢基礎

　　新媒體爆款的產生，一定有全新的新聞生產先進理念和機制保障，在工作流程、人財物和分發渠道等方面整合創新，務求科學、高效和精准。對傳統的新聞採編發流程進行創新，是最重要的變革。在互聯網時代，一套更加符合新媒體內容生產規律的體制機制，對網絡傳播規律的把握和靈活運用，往往比曇花一現的好作品更加重要和持久。

　　2018年全國兩會，人民日報報道指揮協調、採編統籌、技術協作、特刊編輯等都在“中央廚房”進行，報網端微集中辦公、隨時溝通、動態協調，全媒體陣營實行一體策劃、一體制作、一體指揮調度、一體傳播分發、一體效果評估。兩會特刊開設《融兩會·講述》《融兩會·表情》《融頭條》《我是融記者》等融媒體專欄，及時推出眾多報道。⑤

　　在新的機制下，人民日報融媒體爆款數量呈上升趨勢。2月27日，人民日報“兩微兩端”推出微視頻《為了共產黨人的使命》，總播放量超5000萬。3月3日，推出以同期聲方式制作的微視頻《擺脫貧困》，總播放量超5780萬。3月6日，動畫微視頻《政府工作報告怎麼讀？人民日報為你建了一座城！》，首次將縮微定格動畫形式引入時政新媒體報道，通過投影字幕特效，展示5年來中國建設發展取得的成就，普及政府工作報告提出的新年度奮斗目標，總播放量超850萬。3月7日推出的音樂MV《中國很贊》，迅速實現閱讀量10億+。

　　把握傳播規律，釋放社交潛能

　　互聯網時代更加講究“用戶體驗”和“用戶黏性”。新聞價值五要素的級數越高，價值就越大。而在互聯網時代，新聞的趣味性、接近性、顯著性更是被不斷放大，這也反映了受眾需求和媒介接觸的心理。

　　新媒體爆款作品，正能量、趣味性、流行性一個都不能少。“軍裝照”H5能夠刷屏，離不開新聞團隊和技術人員的創意，離不開全國人民對人民解放軍的崇敬和向往。在特定節日期間，“軍裝照”喚醒了人們追求美感與趣味的社會心理，身份的轉換也使參與者有了接近性的感知，軍人的光榮身份和偉岸形象，更有助於傳播網絡正能量。

　　社交媒體時代的爆款，必然離不開激發受眾作為第一人稱的主體參與性，從技術角度擴大人的自由度，從社會關系方面擴大人與場景的廣泛連接。有學者認為，“當前傳媒業所面臨的一個重要問題就是我們傳播的內容是否能夠有效嵌入用戶的社會關系網絡，如果在這個環節出現問題，就可能死在社會傳播的最后一公裡。為了讓內容具有穿透社會關系渠道的魅力，就必須要在內容要素中注入更多的關系要素和場景要素。”⑥從獲知、搜索到發現，再到參與和分享，一流的新聞作品應該著眼於搭建平台，吸引用戶、流量，從而使受眾成為生產內容的主體。

　　“軍裝照”H5帶動了無數個“我”的模仿參與，一鍵生成更是帶有科技的神奇感和時空穿越感，流程簡單靈活、技術門檻不高等，確保了普通人參與的廣泛性。不少網友熱贊：“我從小的夢想就是人生有一次軍旅生活，沒想到人民日報幫我實現了”“穿上軍裝，致敬人民解放軍”“解放軍的軍裝，是最美服裝”“這輩子最遺憾的事就是沒有當成兵，弄個照片過過癮，用這種方式祝福祖國繁榮昌盛”……

　　從受眾年齡來看，互聯網是一種分層結構。“軍裝照”抓住了活力四射的青年受眾，因此煥發出了生機。“青年是標志時代的最靈敏的晴雨表。”手指舞《中國很贊》也是借鑒廣泛流行的手指舞，激發了年輕人積極參與的娛樂效果，具有親和力和時尚感。充分發現和運用社會最新、最熱的文化娛樂表現形式，植入到新聞互動作品中，這也是生產爆款的有效途徑。

　　互動性不僅僅局限於網絡，網上網下的互動參與和立體式傳播也常常體現在爆款中。比如，除了網上多種入口和鏈接形式，“中國很贊”地鐵專列、主題火車票、共享單車等線下推廣，也營造了“全民點贊”的輿論環境。

　　（作者劉鵬飛系人民網新媒體智庫高級研究員、人民在線副總編輯、智庫中心執行主任﹔周文慧系人民網新媒體智庫見習助理研究員、遼寧大學新聞與傳播學院本科生）

　　注釋：

　　①丁偉：《關於移動優先的11條干貨》，《新聞戰線》2017年9月（上）。

　　②謝宛霏：《“軍裝照”H5瀏覽量破10億 解密背后黑科技》，中國青年報2017年8月11日。

　　③余清楚：《移動優先 視頻優先》，第五屆中國網絡視聽大會媒體融合發展峰會，人民網-人民電視，2017年12月1日。

　　④陳琳輝：《15.4億瀏覽量如何產生？人民網總編輯分享兩會報道經驗》，“網絡傳播雜志”微信公號，2018年3月26日。

　　⑤王玉琳：《人民日報社:突出思想指引 傳遞時代之聲》，中國新聞出版廣電報2018年3月20日。

　　⑥喻國明、景琦：《傳播游戲理論:智能化媒體時代的主導性實踐范式》，《社會科學戰線》2018年第1期。

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