澎湃新聞牢牢抓住熱點意識、受眾思維、社交驅動、團隊協作四大黃金法則——熱點意識：緊緊圍繞時政熱點話題提前布局創新策劃﹔受眾思維：凸顯多媒體性，主動迎合互聯網受眾需求﹔社交驅動：體現互動性，新聞傳播方式由單向轉為雙向﹔團隊協作：多部門合作、協同推進成為常態，外部合作漸起。

　　嚴肅的時政新聞和主旋律報道隻要做得出彩，同樣可以分分鐘成為互聯網爆款傳播案例。近四年來，澎湃新聞抓住自身“專注時政與思想”的品牌定位，在嚴肅新聞領域推出了不少傳播廣、點擊量高、口碑好的融媒體爆款，持續放大著主流輿論的“音量”。而在這些成功的新聞產品背后，澎湃新聞牢牢抓住了熱點意識、受眾思維、社交驅動、團隊協作四大黃金法則。

　　熱點意識：緊緊圍繞時政熱點話題提前布局，創新策劃

　　主旋律時政報道的設計新穎，重大主題宣傳爆款產品眾多且類型豐富多樣，是澎湃新聞時政報道的一個鮮明特色。而澎湃新聞每一個優質融媒體產品的誕生，都離不開前期從內容到形式的精心策劃。在時政新聞的報道中，澎湃新聞尤其注意抓住關鍵性時間節點，與時政熱點事件相結合，同步推出融媒體新聞產品。

　　目前，在澎湃新聞內部已經形成了固定的工作流程，在重大時政事件發生前后，由負責該事件主要報道工作的新聞中心牽頭，布局策劃，迅速落實啟動。對於常態化的時政熱點事件，提前一兩個月啟動報道方案和制作形式的醞釀，開動“頭腦風暴”。

　　黨的十九大召開前，澎湃新聞就全員動員，創新表達方式，以高規格、大體量的報道實現十九大內容全覆蓋。澎湃新聞在2017年10月17日聯合求是網特別制作推出的RAP歌曲《砥礪奮進的中國精神》，提前一個月運作，圍繞黨的十八大以來，習近平總書記公開講話和批示中提倡弘揚的中國精神，以年輕讀者喜聞樂見的表現形式致敬砥礪奮進的五年，致敬這個時代。上線后廣受好評，在澎湃各平台24小時的總播放量達到3200萬。

　　澎湃新聞要求，各新聞中心要保持對時政新聞熱點敏銳的洞察力，對於時效性要求高的新聞產品形成快速聯動機制，快速策劃並制作，充分保証澎湃新聞的行動力。

　　3月20日，在全國兩會閉幕會上，習近平總書記發表了重要講話，強調“要幸福就要奮斗”。澎湃新聞在當天17︰30推出了《為祖國打CALL，要幸福就要奮斗》H5產品。這是國內首個在習近平總書記講話后上線的融媒體產品。產品發布后僅兩個小時，就吸引了300多萬網友參與其中。

　　受眾思維：凸顯多媒體性，主動迎合互聯網受眾需求

　　傳播生態的改變，帶來了傳播方式、傳播內容的轉變，澎湃新聞要求採編團隊必須掌握互聯網思維，尤其是移動互聯網思維。

　　進入移動互聯網時代，受眾往往是以碎片化的閱讀時間面對海量信息。對於傳統時政報道來說，要摒棄公文化、程式化的刻板面孔，就媒體公眾關心的熱點進行挖掘、延展，提供更為個性化的內容，呈現更親民、更輕鬆的風格。

　　2017年9月，《輝煌中國》紀錄片在央視財經頻道熱播，每一集播完，澎湃新聞便根據其中的故事，迅速剪成5∼6條小短片，總共有40多條。澎湃新聞的這一舉措，正是利用社交媒體及移動端傳播特點，通過短視頻的形式，方便讀者使用碎片化時間進行觀看和閱讀。

　　2017年6月26日，中國標准動車組“復興號”首次在京滬高鐵上運行，澎湃新聞進行了全程6小時的直播，分別採訪了鐵路局方面官方人士、“復興號”動車組工作人員、乘客和火車迷。在直播過程中，記者用事實說話，設置了一些獨家小實驗。比如通過豎立在窗台上的硬幣和裝滿水的水杯測試復興號的平穩性，用分貝儀來測車廂內的噪音等等，既証明了新型動車組的平穩、低噪等優點，也增加了直播的趣味性，收獲了很多好評。

　　對於新媒體來說，必須打破單媒體傳播的舊格局，凸顯多媒體性，增強新聞產品的可視性、直觀性，融合文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動畫、H5等多種報道手段，全面刺激受眾的感官。

　　2017年6月，澎湃新聞推出的《焦裕祿2.0：廖俊波的48年“樵夫”人生》先進典型人物主題宣傳系列報道，在這一H5作品中，既有被採訪者的聲音，又有場景圖片、文字以及動態視頻。在作品呈現上，直接使用通俗的群眾語言，變抽象為具體，呈現給讀者的是人物現場講述和看得見、摸得著的真實圖景，強化了報道的情感張力和現場感受。同時，為了更加立體地宣傳廖俊波精神，還推出了短片《在路上》。無論是內容創新，還是傳播形式，均獲得了良好的社會反響。

　　2016年11月，澎湃新聞網刊發《視頻︱讓百萬網友淚崩的急救錄音：我好怕，能不能不要挂電話》，首次運用了花式字幕這一全新的視頻新聞報道形式。根據一段26分鐘生死營救的錄音制作的視頻，發布后迅速收獲了上億的點擊和評論。

　　擁有一支融媒體團隊是澎湃眾多爆款產品的基石。澎湃新聞視覺中心培養了一批具有制作能力的專業人員，包括前端工程師、UI設計師、動畫設計師、漫畫師、平畫設計師、3D設計師等，奠定了扎實的技術基礎。

　　除此之外，每個新聞中心都配有專職視頻小組，同時要求採編人員學習掌握全媒體技能。對澎湃新聞而言，融媒體團隊不是一個中心一個部門，而是整個澎湃團隊從傳統媒體向互聯網媒體轉型，從思維到行動、技能的一次脫胎換骨。

　　社交驅動：體現互動性，新聞傳播方式由單向轉為雙向

　　作為國內傳統媒體融合轉型的標志性產品，澎湃新聞實現了網頁版、WAP版、客戶端、微博、微信的全覆蓋，並且在各個渠道的傳播力、影響力都位於國內新媒體第一陣營。在此基礎上，澎湃新聞一直遵循融媒體的傳播規律，搭建多樣化媒體矩陣，適應分眾化、差異化的傳播需求。

　　“復興號”首發直播，澎湃新聞不僅在自己的平台上發布，還積極向今日頭條、新浪微博、騰訊視頻等全平台分發直播推流地址，做到各平台與澎湃新聞客戶端同步直播。據數據統計，該直播單在今日頭條客戶端收獲點贊就超過500萬次，評論超18萬條。

　　《輝煌中國》紀錄片開播后，澎湃新聞全程參與，在報道形態上力求“線上線下”共振，在報道模式上探索央地合作跨媒體融合“大屏小屏”聯動，在報道思路上自覺主動生產更多產品，擴大傳播鏈，形成全方位立體宣傳。在此次專題報道中，澎湃新聞不但活用包括開機屏、彈窗推送、原創H5動畫、視頻直播等在內的多種新媒體手段，而且精心組織策劃了一系列原創評論及跟蹤落地報道，在“兩微一端”全方位推送傳播，總點擊量、轉發量、閱讀量過億，傳播效果顯著。

　　傳統媒體的傳播方式是單向、線性的，而新媒體的傳播方式是雙向互動的。對於信息的發布者和受眾來說，一方面，互動的趣味性可以推動受眾進行二次傳播﹔另一方面，受眾可以通過互動表達訴求，推動發布新聞更加貼近其真實需求。

　　在“復興號”首發的直播過程中，后方編輯及時與讀者留言互動，並將讀者留言評論內容反饋給前方記者，讓記者在直播時就讀者關心的內容及時採訪鐵路方面相關工作人員﹔《輝煌中國》紀錄片播出的第二天，澎湃新聞便主動走上街頭，刊發街採視頻《輝煌中國，聽聽他們講這五年的獲得感》，實時互動取得了良好的傳播效果。

　　要催生受眾主動傳播，就要注意發掘產品與一般新聞報道的區別，大處著眼、小處落筆，在確保新聞嚴肅性的同時，貼近受眾需求，以小見大，增強產品的趣味性。

　　澎湃新聞2017年國慶系列策劃“直播黃金周”於10月1日正式啟動。啟動當天，澎湃新聞推出了4個H5產品，《書寫中國》《青春中國》《祝福中國》和《點亮中國》，其中的《書寫中國》是一個互動產品，網友用手指輕輕一點，寫下“中國”兩個字，一幅展現5年來巨大成就的水墨畫卷就會自動生成。上線僅僅12個小時，該H5共上傳圖片數量464萬張，峰值時每秒點擊量為24000，最高同時在線60萬人，參與人數約280萬，人均書寫約1.7次。

　　團隊協作：多部門合作、協同推進成為常態，外部合作漸起

　　澎湃新聞幾乎90%的融媒體產品，都是由多個新聞中心通過分工協作的方式完成。因此，每一個互聯網爆款新聞產品的推出，都離不開幕后的團隊協作。

　　2016年9月，澎湃新聞典型人物宣傳早期報道《致敬︱好人耀仔：一位寧德村支書的45歲人生》，就是多部門合作的代表之作。時事新聞中心團隊、視覺中心影像團隊、設計團隊深入全面合作，漫畫設計師和採編記者一起深入福建寧德採訪，感受原汁原味的田間地頭。該作品創新運用了插畫的表現手法，並大膽採用了最受年輕人喜愛的動漫風構圖，將形式與內容完美結合，非常具有感染力。作品獲得了世界新聞視覺設計協會（SND）的2016年度新聞視覺設計大獎。這說明，這一重要主題宣傳報道獲得了西方主流新聞界的認可。該報道點擊量達2000多萬。

　　類似的案例還有很多。2017年4月，澎湃推出4篇關於貴州省遵義市一位村支書黃大發的原創報道，也是多部門合作的結晶。要聞中心連續兩天推出UI設計團隊設計的開機屏海報，《天渠—— 一位村支書的三十六年修渠記》。海報無論形式還是內涵均氣勢磅礡，背景用動畫的形式展現村民帶著勞動工具行走於懸崖之上水渠的畫面，渠旁就是千米絕壁，場景震撼，山水鳥鳴之聲空靈，頗有“大片”的氣質，為即將推出的典型報道開了一個好頭。這也是H5設計師特別設計的作品。其后又刊發H5產品《長幅互動連環畫︱天渠：遵義老村支書黃大發36年引水修渠記》，沿用大氣磅礡的海報封面，細節真實震撼，形式創新豐富，為后續的深度文字報道進行了充分的鋪墊，也為典型人物報道樹立了新的標杆。

　　同樣，兩會經典作品《為祖國打CALL，要幸福就要奮斗！》，按照常規操作手法，制作周期需要一到兩周，由澎湃要聞中心和影像編輯部組建聯合產品小分隊，各派出一名總監帶隊，集中力量攻關。同時延請了專業制圖機構為合作方，大型網站為產品提供技術團隊的支援。

　　為迎接十九大制作的RAP歌曲《砥礪奮進的中國精神》，時事新聞中心在採編團隊前期策劃和文案完成后，邀請專業的音樂制作公司進行譜曲和錄音制作，最終完成了這一高傳播率的創新作品。

　　在一系列互聯網爆款的背后，澎湃新聞也形成了樂於奉獻、愛崗敬業的企業文化氛圍，為了制作一款優秀的融媒體產品，團隊成員加班加點，甚至直接在單位支起了行軍床，而作品取得的成績也是對這份辛勞最好的回報。

　　《為祖國打CALL，要幸福就要奮斗》H5產品案例解析

　　2018年的全國兩會，是近年來會期最長的一次全國兩會，也是黨的十九大后召開的第一次全國兩會。澎湃新聞在兩會召開前，就如何及時、創新做好兩會報道進行了深入研究。“要立意高遠、充滿正能量”“符合新媒體傳播規律”——這是澎湃對報道團隊和技術團隊提出的要求。在討論和思索中，我們決定制作一款讓受眾廣泛參與到傳播互動環節的新媒體產品，並逐漸形成了“奮斗照”的思路。

　　產品構思：以小見大、以點帶面、化繁就簡

　　根據以往的經驗，全國兩會閉幕前后，媒體和受眾的關注焦點都在黨和國家領導人的講話以及記者招待會的內容上。這是兩會期間傳達重要信息的一個關鍵節點。用創新的形式去傳播講話內容，既處在一個有利的時間點，又能從傳統的報道形式上脫穎而出，讓受眾印象深刻，獲得良好的傳播效果。

　　在研究了互動性新媒體產品的特性之后，我們認為，想讓兩會與受眾產生有效、廣泛的互動，產品需要注意三個問題：

　　以小見大。在確保新聞嚴肅性的同時，貼近受眾需求、增強產品的趣味性。

　　以點帶面。我們希望完美捕捉到年輕受眾的點，這個群體喜愛時尚，願意展現自己積極向上、美麗帥氣、個性陽光的一面，同時不喜歡千篇一律，希望在時代的大背景下依然保持自我的個性。

　　化繁就簡。增強產品的便利性，避免因過分追求復雜、華麗，讓用戶產生“華而不實”之感，從而降低產品體驗。

　　綜合考慮以上三個問題，澎湃新聞的內容和技術團隊最終選擇H5作為產品呈現的主要方式。

　　技術實現：大膽採用新技術，做一回“吃螃蟹的人”

　　當總體思路確定后，首先要解決的就是技術問題。澎湃新聞自上線以來，已經培養出相對成熟的技術團隊，也有專門負責開發融媒體產品的技術小組。但是新聞報道的時效性最為緊迫，時間，也是融媒體報道最先需要考慮的問題。

　　不同於圖文、視頻報道，H5需要預留充分的技術開發時間。按照以往經驗，這一周期應保証在一至兩周。我們尋求了合作網站的支持，其立即組建了技術團隊。

　　溝通期間，“人臉3D彩繪技術”進入了我們的視野，這是在人臉識別和紋理合成技術的基礎上推出的最新技術，能夠自動識別人臉角度和五官位置，並根據照片紋理、光照等特征自動調整。市面上還沒有同類產品出現過。經過幾次討論和分析，我們決定當一回“吃螃蟹的人”。

　　確定好思路和技術，緊鑼密鼓的開發工作也隨即開始。如何讓創新形式和重要內容相統一？這是團隊成員在開發過程中時刻都要面對的問題。

　　按照議程，習近平總書記將在十三屆全國人大一次會議閉幕會上發表重要講話。但是講話的內容我們事先無從得知，導致這一產品的形態即使到了開發基本完成時，都帶有很大的不確定性。整個團隊面臨著考驗，任何制定完成的方案都有可能被推倒重來。但時間不等人，需要在兩會閉幕式之前，由合作方的技術團隊完成后端開發、測試，同時由前端的設計人員在十三屆全國人大一次會議閉幕式當天時刻准備，待習近平總書記講話結束后，能夠把講話內容迅速加入產品，用最短的時間完成產品的最終形態。

　　傳播效果：數百萬網友轉發，成兩會報道亮點

　　3月20日上午，習近平總書記發表了重要講話，強調“要幸福就要奮斗”。我們立刻察覺到這一重要講話精神跟我們的產品契合度非常高。大家一致認為，在改革開放40周年這個特殊重要的年份，在十三屆全國人大一次會議閉幕會這個特殊重要的節點，習近平總書記強調“奮斗”，令人振奮，催人奮進。

　　前端開發人員立刻開始工作，澎湃新聞和合作網站的主創團隊於20日下午完成了所有的制作工作，並於當日17︰30在澎湃新聞客戶端正式上線了《為祖國打CALL，要幸福就要奮斗》。這也是國內首個在習近平總書記講話后上線的融媒體產品。

　　網友隻要上傳自己的照片，一秒內就能生成個人專屬的“奮斗照”，並在朋友圈分享。操作簡單易行，既符合奮斗的主題，又帶有強烈的新聞傳播特征，極大地激發了受眾的參與熱情。發布后僅兩個小時，就吸引了300多萬網友參與其中。

　　在內容分發途徑上，除了澎湃新聞客戶端第一時間上線外，當天晚上8點，澎湃新聞在微信公眾號進行了再次推廣，並於次日早晨發布了微博。同時，澎湃新聞的合作方APP上也發布產品鏈接。多渠道的推廣非常成功，一時間實現了全網轉發，國內多家媒體的“兩微一端”也紛紛跟進，點擊量、參與數持續飆升。

　　從網友參與度及業內反饋來看，這個產品的傳播效果非常好，不僅數據可觀，更重要的是將習近平總書記的重要講話內容傳遞給了更多的受眾，既生動有趣，又印象深刻，可以說完全達到了團隊當初開發產品的目的。通過這次開發，澎湃新聞團隊不僅收獲了經驗，也提升了創新能力和應變水平，成為2018年兩會報道中的一大亮點。

　　（作者劉永鋼系澎湃新聞總編輯，夏正玉系澎湃新聞副總編輯，姜麗鈞系澎湃新聞總編辦編輯）

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