當前，短視頻生產進入內容提質增效期。紫金山視頻堅持以用戶為中心，在選題、時長、形式、互動等方面，用心尊重用戶、擁抱用戶，傾力打造37℃的短視頻新聞，近4個月，有30多條全網閱讀量破千萬。

　　最近4個多月，紫金山視頻推出的原創短視頻全網閱讀量突破10億，其中1000萬閱讀量以上的新聞短視頻達到30多條，最高的一條流量破億。今年2月，微博官方公布全國十大媒體視頻排行榜，紫金山視頻入圍，是前十名中唯一的市級媒體。

　　紫金山視頻源自紫金山新聞客戶端的視頻團隊，這個年輕的部門脫胎於金陵晚報，去年7月成立。經歷了最初的野蠻生長之后，從去年12月開始進入爆發期，生產爆款短視頻已成家常便飯，迅速成長為南京地區第一短視頻新聞團隊。

　　做37℃的新聞，是紫金山視頻堅定的方向。37℃是人體最舒適的溫度，37℃短視頻是用戶最舒心的新聞。做37℃的短視頻，意味著真正以用戶為中心，把用戶思維貫穿到內容生產和分發的全環節之中，用“心”去尊重用戶、擁抱用戶。

　　題材讓用戶暖心

　　在碎片化的移動傳播語境裡，什麼題材才能抓住用戶的目光？什麼內容才能讓用戶津津樂道去分享？冷冰冰的0℃資訊基本會從用戶身邊飄然而過，不留任何痕跡。有的自媒體熱衷於低俗、搞笑、情色類題材，偶爾能提高短視頻的打開率，但很難持久，且極少能讓用戶公開分享。新聞是需要溫度的，隻有帶著情感的報道，才能激發用戶的共振。但是並非新聞的“體溫”越高，傳播的效果就越好。有的新聞偏愛悲情題材，極盡煽情以刺激讀者的淚點，但同質化題材的頻繁出現，容易透支用戶的情感，讓閱讀變得沉重。紫金山視頻通過前期的摸索發現，在海量的信息中，用戶感興趣的常常是發生在身邊的、充滿陽光的新聞，這類題材看似平和，但輕鬆的敘事蘊含真情，更容易與用戶建立情感的連接，激發愉悅的閱讀體驗和分享欲望。

　　自去年11月起，紫金山視頻聚焦暖新聞題材，記者深入城市的每個角落，挖掘市民身邊的暖心故事，尤其是普通人日常生活的閃光點，從平凡中展現健康的生活態度和積極的價值理念。因為故事真實、題材陽光，在娓娓道來的敘述中，用戶悄然被打動，不由自主地加入到傳播、分享的行列中。紫金山視頻的暖新聞鏡頭對准的基本都是普通人，以今年3月份為例，前10條爆款視頻報道的對象，有宿管阿姨、交警、公交司機、護士、大學女生、中學生和武警等，都是街頭巷尾常見的普通市民，這些人沒有驚天動地的壯舉，卻用平常的愛心舉動和真實的內在情懷感動了整座城市，感動了千萬人。紫金山視頻報道過中國藥科大學大四女生樊蓉的故事。樊蓉擁有一個特別的夢想：立志做一部移動版《本草綱目》。她不懼艱辛多次進深山尋百草，探訪典籍中的植物和藥材，足跡遍布大江南北。紫金山視頻記錄下這個普通女孩的夢想，她細聲細氣的講述，沒有悲壯之情，沒有驚人之語，卻打動了超過1億的觀眾。這麼高的認可度，足可見用題材讓用戶走心的傳播價值。

　　時長讓用戶省心

　　新聞短視頻的時長究竟多少為宜？一直都有爭議，從20分鐘、4分鐘、2分鐘到1分鐘，始終沒有定論。移動互聯網時代，用戶的閱讀和交流常常是在碎片時間裡完成的，這和PC時代相對固定的閱讀場所截然不同，意味著用戶的消費特征出現重大的變化。短視頻新聞的生產需要適應用戶移動化、碎片化閱讀的新需求，如果時長過久，雖然信息量豐富，但用戶不能在等電梯、等公交等零碎時間內完整觀看內容，降低了其體驗感。或者用戶對內容有興趣，但提前掃一眼時長，判斷時間不夠，就直接放棄了。所以，短視頻的時長一定要短，故事一定要短。雖然短，但最基本的信息要齊全、准確，要把豐滿的故事濃縮在有限的時空中。

　　紫金山視頻從一開始就明確新聞報道不要面面俱到，堅決不做看似信息很全但重點不清晰的產品，一定要選好角度，聚焦主題，力爭用最簡捷的表達讓用戶迅速了解事件、把握新聞。紫金山視頻把一兩分鐘確定為新聞題材的主流時長，一般要求編輯用1分鐘左右講述故事，最短的隻需要10秒，最長不超過2分鐘，即便是人物類的深度採訪，也不宜超過3分鐘。1分鐘新聞和10秒新聞是紫金山視頻的主打產品。

　　10秒新聞是紫金山視頻的一大特色，一般遇到重要政策發布、重大事件發生，紫金山視頻會迅速制作10秒視頻，在客戶端和朋友圈傳播。今年全國兩會期間，紫金山視頻制作的《兩會10秒新聞》系列廣受用戶關注，其中10秒快閃視頻《總理送你四個紅包》反響尤為熱烈，這個系列被媒體研究機構“觀媒”列為全國媒體兩會報道融媒體經典產品。

　　紫金山視頻重點打造10秒新聞，主要基於三點考慮。一是一些快訊類的視頻新聞，10秒的信息量已足夠，可以幫助用戶節省時間。二是重要的新聞發布需要搶速度，10秒產品制作耗時短，能在第一時間與用戶見面。三是微信朋友圈發布視頻的限制是10秒，10秒產品不用二次編輯，方便用戶在朋友圈轉發。從實際效果來看，10秒新聞很容易成為用戶分享的產品。

　　原味讓用戶舒心

　　在“人人皆媒”的傳播生態中，內容的生產如何體現用戶思維？為什麼很多普通用戶制作的短視頻頗受歡迎？答案可能多種多樣，但至少有一點，媒體機構如果一味按照自己的標准去取景、剪裁，雖然專業，但未必能讓用戶感覺親切。如果使用太多的技巧去演繹故事，雖然精心，但未必能讓用戶感受真情。很多時候，原汁原味的敘述讓人覺得真實，不加修飾的場景讓人如臨其境。回歸原生態，是新的傳播語境中的敘事新趣向。

　　紫金山視頻團隊從傳統都市報轉型而來，在視頻的拍攝和制作上並不專業，但認真琢磨短視頻生產的新特征后，團隊決定化“短”為“長”，變劣勢為優勢，在新聞事件的報道中，盡量做到原生態呈現，不做設計，不做擺拍，多用同期聲，多角度展示現場鏡頭。雖然受制於場景的狀況和手機拍攝的條件，有時畫面稍顯雜亂，人物的表情動作不太連貫，但能讓用戶感受到現場的真實重現、人物的真情流露。

　　今年1月，南京遭遇大雪，紫金山視頻拍攝了《最美情侶！交警大雪中執勤，女友默默站身后不打擾》，記者用手機拍下素材，配以同期聲和大字幕，沒有任何渲染和煽情，真摯的情感、單純的舉動，通過簡潔的畫面，深深感動了用戶。這條視頻一亮相就猶如一股清流，在用戶中贏得點贊和好評，微博、微信的轉發率非常高，迅速火遍全國，全網閱讀量達到了6000萬，成為大雪期間南京地區所有媒體中傳播量最高的新聞。

　　參與讓用戶同心

　　以用戶為中心，不能只是一句口號，需要貫穿在傳播行為之中﹔也不能只是一種姿態，簡單地去刺激用戶點個贊。把用戶思維落到實處，就需要以開放的心境，通過有效的議程設置，讓用戶主動參與到內容的生產和分發之中，基於相同的興趣，形成一個暫時的傳播共同體，一起完成一次主題傳播行為。短視頻也是如此，不僅要讓用戶喜歡閱讀，讓用戶樂於分享，更重要的是，應該讓用戶積極參與到內容的生成之中，促進傳者、受者的高度融合，建立一個更具張力的傳播生態。

　　紫金山視頻在日常的生產流程上注重讓用戶參與。2017年，在江蘇發展大會舉辦期間，紫金山視頻制作了《竟然美成這樣!江蘇發展大會的8個南京鏡頭》，這個快閃視頻是預先設置的題材，讓用戶尋找、推薦8個鏡頭，在此基礎上剪輯制作而成。凡是參與的用戶都有一種感覺：這是我參與制作的視頻。該視頻在微信公號上發布后，用戶主動分享轉發，閱讀量迅速突破10萬。

　　紫金山視頻一直保持較高的開放度，在內容的生產上從來不主張自己的團隊封閉制作，而是提倡員工與有興趣的用戶一起完成。紫金山視頻建立了UGC生產體系，組建視頻拍客團隊、視頻用戶拍攝交流社群、無人機航拍社群，與眾多攝影愛好者建立了緊密聯系的渠道，鼓勵用戶提供視頻素材，由記者編輯和用戶一起討論，確定主題、細化文字、剪輯鏡頭，共同完成內容的生成和分發。今年1月，一位拍客拍攝了南京多名市民營救小貓的視頻素材，與紫金山視頻編輯商討后期剪輯的思路后，完成了一個質量較高的視頻產品，被央視新聞微博轉發，全網閱讀量破千萬。這種合作方式讓用戶特別有成就感，也進一步強化了紫金山視頻的用戶黏度。

　　話題讓用戶動心

　　互聯網讓用戶不再是沉默的看客，每個人都可以隨時發出自己的聲音。這種賦權改變了傳播的單向路徑，即時的互動能力成為內容產品能否吸引用戶的重要指數。優秀的短視頻產品需要“去電視化”，即擺脫固定的“你播、我看”的角色定位，最大化地激發用戶的表達欲望，借助視頻產品建構用戶發表觀點、交流想法的輿論場，在眾聲喧嘩中滿足用戶日常社交的心理需求，同時通過自然、含蓄的設計，引導話題的演化，推進主流價值觀的認同，彰顯媒體的社會責任。

　　紫金山視頻比較注重新聞話題類型的選擇，提倡觀點的交鋒和激蕩，在“不辯不明”的語境氛圍中吸引用戶的參與。今年2月，南京市第九中學校長張恆柱在新學期的開學典禮上演講《別讓手機偷走你的夢想》，紫金山視頻團隊敏感地意識到，如何對待學生使用手機，一直是許多家長、老師和學生爭論不休的話題，看似老調重彈，但張校長的觀點旗幟鮮明、生動形象，應該能夠激發新一輪的爭鳴。紫金山視頻第一時間前往九中採訪，及時推出專訪視頻，果然如預期所料，反響非常強烈，全網閱讀量達到3000萬。

　　紫金山視頻立足主流輿論新高地，堅持把價值引導擺在內容生產的首位，特別是在話題性的視頻中，注重用生動的語言和形象的說理來影響輿論。擺脫說教的面孔，讓觀點在互動中入腦入心，既能踐行媒體的職責，也能讓用戶愉快地接受和認同。這是紫金山視頻30多條正能量的作品全網閱讀量均突破千萬的關鍵。

　　(作者江飛系金陵晚報總編輯，俞凡系紫金山新聞未來媒體研究院執行院長)

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