移動互聯網時代，多元形態的媒體呈現成為新媒體報道的重要表達方式。隨著用戶、市場、技術的劇變，產品自身的個性化、娛樂化成為吸引用戶的重要因素。受到用戶青睞的產品，大都呈現出場景化、個性化、娛樂化、關系化等特點，這也為未來融媒體產品的設計與生產提供了全新思路、注入了新的活力。

　　融媒體時代傳媒格局的變化

　　從“受眾”到“用戶”：角色的變遷

　　傳統媒體時代的受眾被理解為“觀眾、聽眾與讀者的統稱”，這種鏈狀的媒介消費及單向的推送式傳播，令受眾隻能被動接受媒體編排過的內容，受眾的個性化受到一定程度的限制。而傳統媒體“點對面”的傳播結構，令內容呈現單一化，無論受眾的品位如何、興趣如何，都隻能接收相同的信息。

　　互聯網的出現、移動信息接收終端的發明徹底打破了用戶收發信息的方式，傳統社會生活中的媒體時空遭到解構，個體的影響力和時空自由不斷增強，個人時空不再與媒體時空綁定。手掌的三寸熒屏、指尖的上下滑動就能挑選自身需要的信息。信息依托電磁波以光速傳播至世界每一處角落，信息的瀏覽式獲取與發布成為一種習慣，用戶能夠以特定節奏獲取媒介信息。新媒體時代賦予受眾以信息選擇權，使其崛起為信息傳播的參與者，令用戶在“傳播者”與“接受者”的角色間自由切換。

　　從“內容為王”到“用戶為王”：市場的轉變

　　以互聯網為代表的高新技術推動著現代社會的高速發展，重塑了媒介形態與傳播格局，處於被動接受各類信息地位的受眾被“用戶”取代，內容生產者在堅守“內容為王”底線的同時，還應看到行業生態的劇變——“用戶為王”。

　　傳統媒體時代，內容佔據著絕對的核心地位，出版、銷售、渠道等環節只是附屬。新媒體時代，內容、平台、渠道以及終端的作用日漸凸顯，“媒體”的涵義已經跨越了時空閾限、形態界限乃至文化隔閡，政治、經濟、文化等領域也受其影響發生著形態變化。以互聯網為核心，包括新聞傳媒業、電信業、文創產業在內的完整產業鏈逐漸成形並日益壯大，相關產業體系也日漸完善，整個行業生態和市場格局發生了巨大改變。

　　用戶的注意力不再集中於某幾個品牌的媒體上，一些細化的強勢APP、微信公眾號、微博等媒體平台分化了用戶的注意力，培育出大量忠實用戶與粉絲，成為信息傳播的全新霸主。

　　從“營銷”到“共存”：情感的賦能

　　平台與用戶的關系已經成為媒介經營的核心，媒介不僅是內容的發布者，更要成為關系的積極建設者與推動者。牢固的用戶系統和穩固的關系，需要用戶與用戶、用戶與產品的積極互動。在互動的過程中構建儀式感與認同感，提升用戶對產品的“駐在”行為。

　　在消費升級的大背景下，大眾已經從被動接收信息的受眾成長為具有獨立思考和判斷能力的用戶，用戶從“沒有選擇”進入到“無從選擇”的困境。作為內容生產者，平台的生產和營銷思路要及時轉變，在傳遞剛性信息需求的基礎上，挖掘品牌、產品的附加情感價值，為用戶提供更多的體驗、情感服務。

　　從“單一”到“廣泛”：個體時空的延伸

　　技術的革命開拓了全新的用戶時空縫隙，碎片化的閱讀方式和生活節奏將媒介消費與用戶的日常生活緊密聯系在一起。技術的進步，尤其是VR和直播的誕生，令用戶能夠隨時隨地走進任何時空現場、進入沉浸式傳播。

　　傳統媒體時代，用戶對於信息的解讀隻能基於單一的傳播符號，不論是視覺符號的報紙、還是聲音符號的廣播，隻能滿足單一感官的信息需求。電視雖然實現了場景再現，但是攝影機的盲區制約著用戶的眼球，新技術的出現真正使用戶擺脫時空的束縛進入現場。在信息互動的過程中，用戶的個體空間也得到最大限度的延伸。當用戶在消費媒介信息和產品時，他們也在線上以“虛擬角色”的狀態呈現，便捷的媒體為媒介消費開辟了社會空間和個人空間，個體利基時空大大延伸。

　　從“時間縮短”到“頻率上升”：消費自由度的提升

　　傳統的媒介內容以信息包的形態出售。不論是對品牌整體的追求，還是被個別信息內容所吸引，用戶必須為全部信息付費。新媒體時代，移動互聯網的信息運輸通道以個人化的信息消費機制興起而簡化了信息的規模，用戶隻需要為某一條消息付出時間成本。在這種背景下，內容生產者要將信息的選擇權還給消費者，但依然保有編輯制作和呈現形態的權力，通過版面的精心編排、用戶的側寫分析，引導用戶媒介消費行為，進而激發消費群體的積極討論。

　　從整體行業生態分析，用戶分給單位信息的時間和精力不斷縮短，信息的消費單位在不斷下降，但是信息獲取行為的頻率卻在大幅上升。碎片化的趨勢並不意味著市場的萎縮，恰恰証明了用戶媒介消費時間的增加，消費自由度脫離了媒介的時空線轉向遵循特定個體時空，內容生產者要憑借信息內容保持媒介影響力。

　　傳媒產品的生產路徑創新

　　按照擬態環境理論，用戶通過與媒介互動獲得的認知，都是對現實世界的擬態還原。在大眾傳播時代，單一媒介主導下的時空塑造了大眾信息獲取行為的同步。統一的時間標准曾一度維持著時間制度力的穩定。不同文化背景下的用戶對時空觀念的理解存在差異，在同一文明中，生活方式的差異也影響著個體對時空的認知。傳統媒體時代，新聞業的生產方式令用戶的時空消費習慣與媒介綁定。不同傳播介質的特性壓縮和改變著時空，進而編織了一套專屬媒體時空。

　　新聞傳播業的數字化本身就是一個創新過程，依托代碼與編程，任何符號的信息得以兼容共存。媒體的創新，不僅是技術的升級、前端產品的生產創新，更涉及市場創新與思維創新。

　　從“追勢”到“造勢”：傳播環境的思維刷新

　　全新形態的媒介產品賦予了用戶更多的參與權，尤其是在社交媒體當道的時代，任何形態、任何內容的媒介產品隻有最大限度引起消費者的互動和轉發，才能算作爆款。新聞作品需要契合時代，人民日報社推出的“軍裝照”H5獲得巨大成功，很重要的原因在於其契合了閱兵和建軍節兩個重要時間節點。人民網推出的《“劇透”2017全國兩會》，從標題到內容，都突出了“兩會”這一輿情話題，該作品在傳統內容生產的基礎上，形成新的敘事風格，兩會的宏大規格和政治意義，注定了傳統報道風格的嚴肅端庄。“劇透兩會”顛覆了兩會報道的風格，以短視頻、漫畫的明快風格展示宏觀的國家政策。過去政府工作報告的長篇大論、枯燥數字，以卡通動漫的形式呈現，契合了現代審美需求，清晰傳遞了新聞信息。

　　從“狂歡”到“娛樂”：內容的有序娛樂化

　　在電視普及后，美國學者尼爾·波茲曼提出：“新聞是一種娛樂形式。”在經濟利益導向下，娛樂化的方式提升了傳媒產品的效用與使用價值，擴大了受眾需求，提高了經濟效益。網民結構的大眾化消解了互聯網文化的精英主義，也帶動了傳媒產業整體的娛樂化，相比精英主義塑造的嚴肅氛圍，大眾化的傳媒消費習慣更加趨向於娛樂化。近年來，大眾媒介娛樂化現象已成為不爭事實，不論是綜藝節目還是大眾傳媒，都呈現出娛樂化傾向。

　　兩會報道在設計新聞產品時，順應用戶的使用習慣，以可視化、交互等新媒體手段打造了良好的用戶體驗，產品不光要好看，更要好玩。在2016年兩會上，各媒體中央廚房嶄露頭角，推出《王毅外長的“表情包”》《傅瑩邀請你加入群聊》等一系列作品，把新聞發布會編程群聊，結合全景VR技術營造出活躍氣氛，收獲了10萬+的點擊量和轉發。

　　從“環境”到“場景”：提供個性化體驗

　　融媒體時代媒介形態徹底顛覆了傳統媒體形式單一的特點，內容呈現的方式更加多元，更能為用戶提供舒適閱讀體驗，讓用戶沉浸其中，全身心投入。在多元化的兩會新聞產品中，存在著多種技術“跨界”整合，如人民網出品的H5《“兩會” 入場券》中包含著移動直播，反映了跨媒體元素的整合﹔“小明AI兩會”體現了人工智能中人與媒介的互動、虛擬與現實的融合……場景時代的到來，追求個性化的適時體驗成為超越時空的重要因素。

　　融合新聞產品注重用戶體驗，利用大數據與VR技術創造出一個輕鬆的閱讀場景，結合大數據簡化信息，提高了閱讀效率。可視化手段使新聞更加直觀，深奧、抽象的內容變得淺顯易懂。

　　從“閱讀”到“悅讀”：輕型動態傳播

　　移動場景的改變不光意味著信息載體的變化，更對內容本身提出了更高的要求，用戶更加青睞輕鬆愉快的舒適體驗。

　　早在2010年，喬布斯就提出H5會成為世界下一個潮流。移動端屏幕小，控制字數成為基本要求，制作者需要在信息精准與傳播效果之間找到巧妙的平衡。H5以動態的唯美頁面取代了一成不變的靜態版面，讓羅琳筆下動態的報紙成為現實，不僅增強了新聞的互動、創造了更多點擊量，更實現了娛樂化與移動社交化。如H5作品《中國之聲兩會新聞動車組》，需要用戶向右劃屏才能啟動列車，點擊相應的列車才能看到新聞。作為媒介發展和人類情感需求的結合，H5的閱讀特征契合了人類的“悅讀”習慣，在娛樂化的沉浸體驗中讓讀者掌握更多信息，清晰直觀呈現圖表、文字、圖片等多種形式。

　　從“互動”到“游戲”：塑造體驗場景

　　在碎片化閱讀的背景下，傳媒產品要想抓住用戶稍縱即逝的注意力並讓產品內容為用戶接受，增強產品娛樂性是一種有效手段。游戲體驗型的傳媒產品採取了娛樂化的敘事策略，在產品的設計上注重用戶的游戲體驗，嘗試營造一種游戲化場景，激發用戶對產品的熱情和興趣。H5僅僅是一個承載信息的技術和工具，為了讓產品獲得更好的傳播效果而添加生動有趣的故事。

　　人民日報微信公眾號推送的《我送部長開兩會》，採用了“滴滴打車”的界面設計，部長成為“路邊乘客”，用戶則化身“滴滴司機”，需要點擊“搶單”構建與部長的聊天機會。當40秒的對話完成后，又會彈出“到達目的地去評價”的界面，讓用戶“送”部長。在這之后，又會彈出“繼續接單”的選項欄，指引用戶與產品深入互動。

　　游戲化的敘事策略顛覆了單調的劃動閱讀方式，激發了在場感與參與感。除了娛樂新聞，嚴肅的時政新聞的傳播也可以運用游戲體驗。在2015年APEC會議期間刷爆朋友圈的“元首服裝秀”H5游戲，以“為領導人換裝”的敘事策略吸引了大批用戶﹔人民日報客戶端推出的《你有一份來自總理的神秘快遞》，將政治性很強的兩會議題轉換成快遞專送這種生活場景，產生了裂變式傳播效應。

　　從“關注”到“關系”：建立媒介信任

　　法國社會學家皮埃爾·布爾迪的“文化資本論”認為，特定的文化消費模式不僅是個體文化素養的體現，也生產並定義著個體的社會關系。

　　依托社交媒體平台構建社群已經成為媒介經營的必經之路。傳媒產品的精致內容與互動喚醒了用戶的興趣，但要令用戶知曉並參與其中，就需要借助公共空間的傳播渠道。兩會期間的各類H5，都借助了微信朋友圈進行人際傳播。

　　在融媒體時代，用戶對於媒介的消費依托於媒介菜單，在信息爆炸時代，用戶更加渴望精致內容與優質信息。而對於優質內容的選擇，是基於對信息渠道或信息發布平台的信任。人民日報中央廚房青創營推出的H5《史上最牛創業經》，以視頻的形式講述中國共產黨的創業之路，以生動鮮活的畫面、酷炫的場景講述那個年代革命先輩們的創業之艱，勉勵大眾珍惜今日的和平與幸福。在自媒體的擴散中，標題吸引了用戶點擊，對內容的情感共鳴引發了更廣泛的轉載。

　　社交媒體作為用戶獲取信息和發表態度的重要平台，承擔了用戶大部分社會關系網。社交媒體的鏈接，將用戶對社會關系的信任轉嫁到媒介之上。自媒體移動社群，體現了社會功能的延展性，強化了用戶對於媒介菜單以及信息生產者的信任，吸引用戶參與到媒介產品中。

　　傳媒產品未來的創新重點

　　以用戶為核心：人媒間的信任

　　單向的推送式傳播，令受眾隻能被動接受媒體編排過的內容，受眾的個性化受到一定程度的限制。而傳統媒體“點對面”的傳播結構，令內容呈現單一化，亦缺少情感交流。媒介融合時代，隨著生產關系的改變，用戶與媒介之間不再是單純的信息傳者與受者，更要在傳播過程中建立信任，提升用戶對媒介本身的信任，實現品牌營銷。

　　在傳媒產品的生產環節上，由企業、內容、渠道、用戶構成的產業鏈不斷延伸，更多的技術團隊、創意公司進入傳媒類生態圈，按照市場化的運作模式為產業鏈的發展提供人力、財力和智力資源支持，催生了數據新聞、H5等新興產品形態，令傳媒行業更加多元和細分。以私人傳媒技術公司為代表的行業邊緣生產力進入到主流媒體的產品生產中，基於社交媒體的個性化信息成為行業重要方向。

　　在信息接收終端多元化的時代，傳媒產品在設計階段就要考慮傳媒產品表現形式的差異化和多元化，尤其是用戶基於多屏終端的行為習慣，嘗試打造多態化傳播的格局，將各終端、平台、渠道的信息內容聚合分類和交叉處理，搭建多主體參與和眾媒介交互的信息共享平台。

　　以互動為目標：嵌入生活的儀式感建構

　　媒介行為本身體現了與媒介相關的價值內涵。從媒介經濟層面來分析，媒介儀式感的建構是媒介消費行為的重要組成部分。在以傳統媒體為主導的大眾傳播時代，儀式感能促成用戶對媒介本身以及媒介承載內容的期待，在儀式感的多次沖擊下形成媒介消費習慣，甚至進化為一種價值觀行為。

　　在國內，數字內容生產只是利用數字技術對文本進行再處理的過程，但在國際上，谷歌、亞馬遜等企業已經將戰略目標定位為終極場景公司。當用戶認為對某一媒介或傳媒產品的使用是日常生活舉手之為時，說明用戶對產品的儀式感正在進化為習慣感，用戶對品牌的認同感大幅提升。

　　在與產品的互動過程中，生產商應注重產品的內涵挖掘，賦予更多的符號價值，強化用戶對產品本身的認同。依托互聯網與數字化技術進行生產創造的傳媒產品，在技術上具備了融合基礎。經歷了數字化浪潮的沖擊，不同形態媒介間加速融合。尤其是傳統媒體經歷網絡化、數字化、智能化的改造后，紛紛轉戰兩微一端，依托微博、微信、移動客戶端等社交媒體。

　　媒體在生產傳媒產品時，不僅要關注技術與新傳播形式，更應思考到其背后的人工化、在場的孤獨、視覺感知的依賴等文化隱喻。在互動中實現符號互動，構建場景的儀式感。2018年兩會，人民日報客戶端攜手網易新聞推出H5《重返這五年》，產品按照時間軸，以動態漫畫形式依次呈現“八項規定”“打虎拍蠅”“精准扶貧”“致敬老兵”等15個重要事件，通過“長圖滑動+一鏡到底”的交互邏輯，講述五年內影響國運民生的熱點事件，激發國人共鳴，提升大眾對新一屆領導人的認同度。

　　以質量為追求：信息泛濫背景下的內容生產

　　網絡空間信息發布的低成本令傳統個體受眾成為傳播者，信息傳播的空前解放在帶來信息洪流的同時，也導致了信息選擇的困難以及信息選擇的不自由，托夫勒在《未來的震蕩》中對今時今日之尷尬做出准確預言，過多的選擇並不能使人從束縛中解脫，相反，它會成為煩惱的來源，甚至引發無法選擇的選擇。這種尷尬的境遇托夫勒形容為“選擇將是超選擇的選擇，自由將成為太自由的不自由”①。此時，優質信息更加容易獲得青睞。人民日報在2017年兩會期間推出《我預約了一輛共享單車，想和你一起走過四季》，該H5借鑒了“共享單車”這一流行元素，按照單車運動軌跡敘事故事，講述國家的進步，用精良制作喚起國人對兩會的認可。

　　在全球化的信息浪潮中，洶涌而來的信息也一度令人無所適從，從浩如煙海的信息流中精准獲取所需信息變得日益困難，眼花繚亂的視覺界面、匆匆劃過的屏幕，用戶要在大量垃圾信息中做出選擇。信息爆炸的困擾，在於信息的生產速度和現存規模遠遠超出人們的分析認知能力，反而降低了人們的決策效率，信息搜集所耗費的時間成本甚至超過了信息自身的價值。

　　以關系為渠道：基於社交關系網的流動傳播

　　最早的社交網站只是針對特定的用戶群體，隨著用戶數量的增加、資本的注入逐步拓展為開放型社交網站，在今天的中國大陸市場，不同的社交媒體以其傳播特質的差異性定位佔據特定分化市場。

　　在社交媒體的虛擬空間中，以國籍、年齡、職業、受教育程度等人口統計學意義上的社群分化逐步出現，尤其是群聊功能的推出，更是令傳統意義上的“人脈圈子”成為現實，同質化群體的聚焦成為網絡空間人際傳播的新特征。用戶之間的關系，也成為“朋友”“聯系人”“粉絲”“追隨者”等不一而足，之前素昧平生的陌生人能夠因為共同的興趣愛好、觀點立場迅速變得熟悉。

　　同質性較強的個體之間緊密度更高，反之則緊密度關系更弱，被稱為“弱關系”。個體在社會格局中都存在強弱關系鏈接，社交關系不僅聯絡著通信，也互為媒介菜單的提供者。不同社交媒體平台將個人框架組合為媒介框架，移動社交媒體使人類重新虛擬部落化，人與人之間的社會關系也隨著社會進步越來越豐富，倚重於這種虛擬的社會關系也改變了社會結構。

　　社交媒體在一定程度上是個體社交關系的集合，同質化群體的形成，暗示了社交媒體中的在線社區依托人際關系而構建。在傳媒產品與用戶的互動中，產品在構建儀式感和話題方面得到強化。逆時序的線性結構，令話題和互動中呈現金字塔結構，人際關系基於產品在社交軟件的公共空間形成網狀系統，個體的自我操控能力得到較大程度體現，在互動中實現自我彰顯。

　　在信息爆炸時代，產品的創新不僅是技術的升級、前端產品的生產創新，更涉及市場創新與思維創新。作為內容生產者，不僅要借助科技令用戶全身心沉浸其中，更要賦予產品以文化內涵，提升用戶對品牌的信賴，在社交平台上實現鏈式傳播的奇跡。

　　本成果受中國人民大學馬克思主義新聞觀研究中心資助。

　　（作者李彪系中國人民大學新聞學院副教授，劉澤溪系中國人民大學新聞學院研究生）

　　注釋：

　　①（美）阿爾溫·托夫勒：《未來的震蕩》，四川人民出版社1985年版，第313頁。

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