優質內容是贏得市場的立足之本

李秀芬 林 涌

2018年08月03日10:08  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:優質內容是贏得市場的立足之本

  優質內容具備四個特質:節目的品質力、全媒體運營的融合力、具有競爭優勢的品牌力,最終轉化為市場認可的營銷力。品質力是核心,融合力是發展方向,品牌力是保障,營銷力是價值體現。

  在傳統媒體廣告市場投放份額不斷收窄、新媒體沖擊厲害的情況下,電視媒體如何走出生存困境?浙江廣電集團經濟生活頻道(以下簡稱浙江經視)通過3年的摸索,逐漸走出一條憑借優質內容打開市場的新路,實現了經濟效益和社會效益的雙贏。2017年浙江經視以經營創收兩位數的增幅,逆勢上揚,創收增幅位列浙江廣電集團第一,表現亮眼。這堅定了電視媒體精耕內容產業,以優質內容贏得市場的信心。

  什麼樣的內容才算優質內容?從浙江經視的實踐來看,作為市場競爭主體,內容的定義已經不再是電視台每天在電視上播出的節目,它是一種需要找准市場定位的產品。因此,被重新界定的優質內容應該具備這樣四個特質:節目內容的品質力、全媒體運營的融合力、具有競爭優勢的品牌力、最終能轉化為市場認可的營銷力。優質內容要與市場認可度並行不悖,並通過市場機制反過來推動內容品質的升級迭代,互相提升,互利共贏。

  品質力是優質內容的核心

  品質力是打造新型主流媒體的核心競爭力,沒有品質力,缺乏個性和吸引力的產品是沒有辦法帶來廣告收入的。在品質力打造過程中,經視秉持主流媒體高度的政治意識和政治站位,宣傳黨的主張,反應人民心聲,書寫時代進步。

  堅持主流 服務大局

  當許多地面頻道受新媒體大尺度吸睛影響一哄而上搞民生新聞,降低節目檔次,迎合受眾的時候,浙江經視一直堅守地面主流媒體定位,努力服務中心工作,在輿論多元的環境中,做出品牌影響力。

  重大主題報道積極參與做出影響。浙江經視始終把堅守紅色本質作為開展一切工作的出發點和落腳點,“以紅為本”貫穿始終,積極策劃參與十九大、世界互聯網大會、全國兩會、G20等重大主題的報道,很多報道成為浙江廣電的特色宣傳產品,影響深遠。

  圍繞政府工作策劃系列報道做出特色。浙江經視先后跟浙江省近20家省級部門和單位建立起緊密合作關系,與省工商局合辦的“3·15向消費者報告”已經連續十余年﹔與省政協合辦的《政協視線》從2005年延續至今﹔省質監局、省食藥監局也都開辦了周播專欄。浙江省各類高端創業創新活動也在經視平台形成集聚效應。

  目前浙江經視已經成為浙江旅游局唯一指定節目生產供應方、省委省政府“世界浙商大會”指定承辦方﹔連續三年承辦杭州市海外高層次人才創新創業大賽,足跡遍及歐美﹔也是浙江省科技廳、省社保廳、省發改委、省質監局、省總工會等部門各類定制節目、活動的承辦者。全國婦聯的“中國婦女創新創業大賽”、團中央的“中國青年互聯網創業創新大賽”和國家旅游局的現場會也都交給浙江經視承辦。

  堅持創新 開放共贏

  節目創新,唱好“五出戲”。這五出戲是——“板塊出新”“記者出鏡”“評論出彩”“策劃出眾”“推廣出奇”。

  活動創新,公益先行。策劃“萬人寫萬福,浙江感謝你”大型書法公益活動,經過9年的堅持和推廣成為一項傳播中國傳統文化的公益品牌活動。頻道還積極探索浙江企業家與承擔社會責任相融合的新模式,聯合中國兒童少年基金會、浙江省僑商會等發起“聰慧行動”,首批募集資金2000余萬,將幫扶國內上千名聾啞兒童。“5·20”讓愛發聲,救助聽障兒童大型公益活動也順利開展,以公益行動履行媒體社會責任。

  整合資源,打造精品。為了持續做大市場份額,浙江經視借鑒商業的品牌發展模式,提出視頻+概念,發展出一條整合社會力量,共同打造系列文化精品力作的新思路。推出“詩畫浙江”系列精品宣傳片,不斷放大“詩畫浙江”品牌影響。通過市場行為浙江經視逐步打造出一條優質內容生產可以不斷擴容的產業鏈。

  融合力是優質節目的發展方向

  傳統與否不是由內容決定的,而是由傳播渠道和思維導向決定。為優質內容找到更多的平台和出口,提高優質內容的到達率和市場認可度,打通網絡、電視和線下平台,通過提升速度、挖掘深度、拓展廣度,實現立體傳播是經視一直在探索的方向。

  網絡通路聯通

  順應媒體平台的多樣化和收視習慣網絡化的轉變,2016年浙江經視提出互聯網+的概念,在浙江省級廣電系統中率先設立融媒體部,大力推進微信微博和APP建設,主動從電視播出平台向網絡播出平台轉型,逐級打通新媒體傳播通道。

  第一步是確保頻道各檔節目視頻必須上傳到愛奇藝、優酷、騰訊等主要BAT所屬網站,配套以制度保障,推出了以閱讀量和粉絲數為核心的考核體系。

  第二步,打通網絡直播環節。為了解決電視直播速度慢於網絡的問題,浙江經視嘗試探索多渠道直播,將映客、美拍、花椒平台推廣到各主持人和欄目,打造出即拍即用的播出第二渠道,實現網絡直播常態化。世界互聯網大會期間,浙江經視首次嘗試手機直播,實現了技術突破,進一步提升了新聞直播的速度和實力。

  第三步,鼓勵主持人主動轉型成為主流網紅,在重大活動和突發事件中發聲。

  第四步,打造自己的新媒體根據地。通過微博微信傳播讓老品牌煥發新活力。目前,浙江經視微信矩陣粉絲量已經超過百萬,《証券直播室》欄目的微信公眾號位列省內財經媒體公眾號第一,年創收200萬元。

  為了進一步強化網絡平台的整合,浙江經視憑借優質內容的議價能力,成功打造“媒體合伙人”模式,先后與網易、今日頭條、愛奇藝等高流量網站簽署戰略合作協議,成為“媒體合伙人”。在新媒體平台開設專區,實現節目多渠道分發和傳播。

  浙江經視在媒體融合的創新突破上,獲得了多方肯定。正有計劃有步驟地實現從電視播出平台向多媒體傳播平台轉型。

  在線欄目互通

  為了節約人力物力,提升資源利用率,強化主打新聞的權威性,浙江經視提出了在線欄目互通的解決方案。一方面在節目架構上,做好布局,佔領行業制高點,細化經濟生活領域市場劃分﹔另一方面加大對各細分市場欄目的投入,做強專業團隊,涉及專業領域的熱點焦點都由相應的專業團隊去採訪制作,在各自欄目和主打新聞中播出。資源共享,一魚多吃,節約了成本,做強了專業團隊,也提升了主打新聞的權威性。

  線下資源打通

  與所有產品一樣,在銷售渠道以外,還必須有品宣渠道,品宣渠道的覆蓋范圍就是產品目標客戶群所在的范圍。除報紙、雜志、路牌、公交車身廣告等常規宣傳手段,浙江經視還努力拓展新的線下資源,在重大活動中實現一鳴驚人的傳播效果。

  年度風雲浙商評選活動被譽為浙江經濟界的奧斯卡。2017年是風雲浙商評選活動的第15個年頭,為隆重體現這一有紀念意義的時間節點,浙江經視精心策劃打造頒獎季概念,進行了持續數月的多媒體宣傳,動用了浙江省11個地市中心城區的172塊戶外路牌、65塊高鐵燈箱、貫穿杭州市主城區的3條公交線路等進行高密度立體傳播。頒獎典禮前兩天開始,錢塘江畔G20燈光秀樓宇群和杭州城東新地標218米高的國際影視中心連續3天上映“風雲浙商”“浙樣紅”字樣的燈光秀,通過航拍、短視頻、H5等呈現方式,在線上線下點燃了對頒獎典禮的熱情。央視網、財經網、環球網、中國經濟周刊網等18家一線大站進行了同步展現。覆蓋網絡用戶約5000多萬。

  頒獎結果揭曉的兩個小時后,美國東部時間11點10分,新當選的“風雲浙商”的形象就出現在美國紐約時代廣場的大屏上。從電視到手機為主體的新媒體平台,從航拍到燈光秀,從杭州到紐約,採用多終端多區域聯動,很好表現出浙商直面荊棘的無畏勇氣、敢為人先的膽識魄力,也展示了浙江經視善於創新的本領。

  品牌力是優質內容的保障

  品牌是創意文化產業、媒體產業的生命力所在,更是競爭力的核心要素。無論頻道、節目、活動,有品牌力才有影響力。

  頻道品牌“浙樣紅”從無到有

  浙江經視的頻道品牌戰略始於2015年。那年,浙江經視喊出“浙江經視,浙樣紅”的品牌新口號並以“浙樣紅”為品牌標識,用貫穿全年的各類大型活動打響了“浙樣紅”的品牌知名度。新年一開門,以湖州月亮酒店浙江經視紅色logo亮燈儀式為號令,頻道連續推出“觀眾打開門,主播送紅禮”“尋找最任性的紅”“紅色征集令”“有請最任性的紅人”和“財富紅人榜”等十大紅色主題活動。年中,“浙樣紅首播劇場搖百萬大獎”“浙樣紅帆船俱樂部會員招募”“新三板系列財富論壇”等七大活動同步亮相,給受眾以全新的沖擊和震撼,初步確立了“浙樣紅”的品牌號召力。通過這些帶“紅”的活動,使經視在眾多的競爭對手中異軍突起,先聲奪人。為進一步明晰品牌形象,頻道還對“浙樣紅”品牌進行了商標注冊。經視也成為浙江唯一擁有頻道品牌的地面頻道。

  2016年,浙江經視再推“浙樣紅+”計劃,順應供給側結構性調整,為觀眾、市場提供更適合的文化產品。從“任性紅”逐漸走向“極致紅”。2017年浙江經視與廣告界的領航品牌洋河夢之藍達成戰略合作,簽約風雲浙商15周年頒獎典禮。還與長龍航空簽署的“龍鳳呈祥”戰略合作,進一步強化了“浙樣紅”高端化、精品化的品牌調性。

  主持人品牌一對一群

  主持人品牌打造是一個長期的系統工程,除主持日常節目外,還要不斷在重大事件中曝光,為此經視提出了“一對一群”主持人品牌概念。通過議程設置對主持人進行整體包裝。 “一對”即“評論一哥”舒中勝和“財經一姐”茅瑩,“一群”即由主持人、記者組成的行業資深評論員群體。用活動推主持人,以主持人帶活動。“評論一哥”強化了舒中勝浙江省第一評論員的定位。“舒中勝找徒弟”則加強了舒中勝本人形象的宣傳和推廣。后續的“徒弟下山”又讓徒弟小熊成為《新聞深呼吸》欄目中的又一張熟面孔,實現了名牌欄目的孵化效果。財經主持人茅瑩憑借在浙商界十余年的採訪積累,擔綱“世界浙商大會”三場主論壇和省內各類高端財經活動的主持,“財經一姐”名至實歸。技能派女主播甘泉通過“甘泉喊你學急救”“浙樣紅帆船隊”等活動,強化了“浙江省首個技能派女主播”特色。2016年正月初一,浙樣紅主持人集體上頭條,在今日頭條APP上開設個人號並祝福觀眾,第二天主持人潘蓉的一條推文《過年放假做什麼好?西湖邊也能拍出好照片》的閱讀量就達到了58萬。

  一些新推欄目如《泉叔說事》《派出所的故事》,讓光頭泉叔和蹲點記者小李及阿春親民主播的形象進一步深入人心。從台風報道中脫穎而出的“五朵金花”90后記者團隊,充滿朝氣與正能量。以記者為主體,拍攝宣傳照,運用頻道宣傳資源宣傳推廣她們,“五朵金花”成為《經視新聞》的金名片。巴黎遭遇系列恐怖襲擊的當天,五朵金花分別在巴黎、舊金山、倫敦等地進行全球連線,一時刷爆朋友圈。金花記者張芳菲的報道還兩次被央視採用,成為經視熒屏具有標識性的一抹亮色。2016年推出的“金花暖冬行”活動,解決了溫州永嘉岩坦鎮溪下小學,營養午餐因為缺口3.9萬難以為繼的困境,樹立了五朵金花正能量形象。

  活動品牌久久為功

  老品牌煥發新活力,新活動打造新品牌。今年,“風雲浙商”獲得者與“兩院”院士等四類特殊人才一同入選了浙江省杰出人才建檔范圍。“風雲浙商”評選活動,還被列入了《浙江省文化發展綱要》重點培養的文化品牌,成為浙江省經濟和文化傳播領域的一大盛事。

  注重培養新品牌。2015杭州市首屆“創客天下?海外高層次創業創新大賽”第一次與浙江經視合作,經視一改以往單一的宣傳報道者的身份,主動提出為杭州市政府進行全案媒體策劃,精心設置比賽環節,遠赴歐美挖掘實力選手,創意表現手段和流程設計,持續推動大賽關注熱度。總決賽現場更是高潮迭起,大賽冠軍現場募集投資一個億,杭州市市長現場拍板在原定的獎金額度再增加500萬,一時成為媒體的關注焦點。

  而另一名來自好萊塢的參賽者在賽后一個月內線下募集資金更是高達3億元。活動成效之明顯遠超主辦方的預期。海外高層次人才決賽的當晚,杭州市政府就和頻道確定了第二年的合作計劃,目前已經連續舉辦了3屆,足跡遍及歐美。

  經過3年的打造,浙江省高端創業創新活動已經在經視平台形成集聚效應。“創客天下?海外高層次創業創新大賽”成為杭州“以人才國際化推動城市國際化”的重要抓手。與省人社廳合辦的“奇思妙想浙江行”歷時3年也成為浙江就業工作的“金字招牌”。中國青年互聯網大賽等高端創新創業大賽也都在經視平台上集聚。

  節目品牌不斷升級

  為保持欄目影響力,品牌欄目不斷尋找亮點,主動策劃,時評節目《新聞深呼吸》評論員舒中勝面向全社會海選招徒弟,徒弟上崗后,為續推評論新人,又策劃《徒弟下山》,以師徒二人共同登上衛視平台為契機,掀起一股新的宣傳熱潮。2017年欄目推陳出新,一方面保留了原有的《經典評論》《微言大義》《滔滔不絕》三個板塊,採用評論員在演播室內出鏡的形式,梳理當天新聞,進行評論。另一方面,開始加入訪談、走讀等新形式,開拓融媒體新陣地,通過手機端引導網上輿情,對網友的觀點在節目中進行正面回應,形成“雙屏”互動。

  《風雲浙商面對面》欄目是品牌活動“年度風雲浙商”評選活動的節目載體。為進一步確立頻道在浙商群體中的主導地位,欄目策劃了大量因時順勢的活動和特別節目策劃。通過《兩創英雄榜》《大牌對大牌》等節目策劃,主動服務企業轉型升級。

  營銷力是優質內容的價值體現

  獨特的VIP全媒體整合營銷模式

  針對高端客戶,浙江經視研發了一套獨家的VIP全媒體整合營銷模式,即以視頻、平台為優勢,重點強化全媒體整合,進一步提升在原創視頻、多媒體融合、全平台分發上的優勢。

  2017年,光明集團成為頻道重點欄目《經視新聞》的獨家冠名商。根據其廣告語“樂在新鮮”的特點,《經視新聞》欄目為其定制子欄目《泉叔新鮮事新鮮說》。光明旗下產品“change you”,融合產品要傳達的“改變”意思,策劃光明晨跑線下活動。春節期間推出特別策劃“光明照亮回家路”以短紀錄片的形式,表現冬日凌晨的飼養工、送貨員等為工作而放棄回家過春節的普通外地勞動者,點贊他們為城市發展做出的貢獻。G20期間,根據堅果冠名商姚生記的品牌特點,為其定制了《杭州一家仁》子欄目。會稽山冠名新聞評論欄目《新聞深呼吸》后融合會稽山黃酒特性,策劃“煮酒論英雄”“老友記”等子板塊。為洋河藍色經典定制“我愛天之藍”全民健走公益活動,巡回全省11個地市,並配以全程網絡直播,一系列“私人定制”提高了經視在客戶中的品牌形象。

  載體創新

  電視播出平台和網站等傳播渠道以外,利用頻道微信矩陣百萬級粉絲量的優勢,創意全新的傳播形式。策劃獨家新聞事件在微信公眾號傳播。風雲浙商公眾號關於宗慶后跑市場和陳妙林退休的等推文閱讀量都突破10萬+,除了微信公眾號,同時開啟網絡傳播和朋友圈傳播。在各重大節日和熱點新聞期,浙江經視都會推出“浙樣紅”手機海報,加強浙樣紅品牌宣傳的同時也為重要客戶制作融入客戶元素的品牌海報,結合了養生元素的24節氣海報,每次都是朋友圈傳播的爆款,深受客戶歡迎,在合作伙伴中取得了極好的口碑。

  合作方式創新

  合作才能共贏,浙江經視提出“夢想合伙人”概念,與優質客戶建立戰略合作關系,雙方以各自品牌的美譽度相互背書,資源共享,在客戶與受眾之間相互導流,彼此成就。2017年的第十五屆年度風雲浙商評選是由洋河藍色經典冠名的,不同於以往環節植入的傳統方式,鑒於浙江經視拿出了紐約時代廣場大屏展示和G20杭州場地“風雲浙商”燈光秀等優勢資源和創意,藍色經典也拿出高鐵燈箱等大量的品牌宣傳資源,與浙樣紅一起打造“風雲浙商”品牌,使得浙樣紅、藍色經典和風雲浙商三個品牌強強聯手合作共贏。類似的案例還有光明優貝、長龍航空等。

  品牌輸出形成新模式

  以“浙樣紅”頻道品牌,拉動節目品牌、主持人品牌、活動品牌同步發展,升級后的“風雲浙商”品牌,被全國多家省級電視台借鑒學習,實現了品牌培養模式的異地移植,開發出《風雲粵商》《風雲川商》等系列產品。通過與省旅游局的戰略合作,成功開發浙江旅游市場,發起成立中國電視旅游聯盟,向各省同行推廣旅游開發經驗。打造“城市發展大會”新模式,利用“城市發展大會模式”開發內蒙古市場,接了內蒙古烏蘭察布、卓資縣、蘇尼特右旗等地多個推廣項目,內容涵蓋旅游專題、招商推薦會、發展大會等領域。先后成功舉辦首屆世界麗水人大會、內蒙古烏蘭察布發展大會和首屆浙江川商大會等有廣泛地域影響力的大會。開啟了浙樣紅走出浙江,開拓全國市場的新格局。浙江經視在多個榜單中進入全國地面頻道10強。

  燒不死的鳥才是真正的火鳳凰。浙江經視的品牌叫“浙樣紅”,logo是一隻浴火重生的火鳳凰。發源於浙江南湖的“紅船”是浙樣紅品牌創意的初心,而“火” 是浙樣紅新logo創意時的初心,以火鳳凰為原型的浙樣紅logo代表了激情、速度和創意“三把火”。在全媒體融合的新時代,浙江經視以“四力合一”的優質內容贏得客戶,佔領市場,証明了優質內容的高變現能力,走出了一條媒體融合發展的新思路。

  (作者單位:浙江廣電集團經濟生活頻道)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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