從多邊市場到產業平台——長沙馬欄山視頻文創園研究

汪子皓

2018年08月06日13:39  來源:視聽
 

摘要:隨著數字化進程的推進,傳統媒體的視頻產業受到進一步沖擊。與此同時,網絡視頻產業不斷發展壯大,利用多邊市場不斷完善產業平台。本文以長沙馬欄山視頻文創園為例,分析當前我國視頻文創產業的用戶規模、產業價值,以及多邊市場的盈利模式,運用多邊市場理論分析網絡視頻平台的多邊市場演化路徑,並針對當前網絡視頻產業發展存在的問題提出對策和建議。

關鍵詞:多邊市場﹔網絡視頻﹔視頻文創﹔產業平台

在網絡視頻產業市場蓬勃發展之際,湖南省委、省政府投資建設了馬欄山視頻文創園區,提出了要加快形成“北有中關村,南有馬欄山”的文化產業發展新格局的口號。

一、視頻產業現狀分析

(一)用戶規模

網絡視頻作為數字化媒體的一員,是互聯網發展最為迅速的媒體之一。近年來,中國網民規模持續增加,網絡普及率不斷提高,在一定程度上徹底改變了傳統的視頻產業現狀,網絡視頻市場在強大的用戶規模支撐下異軍突起。截至2017年12月,中國網民規模達到7.72億,互聯網普及率達到55.8%,中國網絡視頻用戶規模達5.79億,較去年底增加了3437萬①,網絡視頻產業用戶呈現出穩步上升的態勢,市場格局相比傳統媒體較為穩定。

(二)產業價值

我國的網絡視頻產業起步較晚,大型的網絡視頻網站在2000年以后才開始出現。不過我國網絡視頻產業發展速度很快,在經歷了2007—2008年的市場啟動期和2009—2010年的應用成熟期之后,中國網絡視頻產業已經進入了應用成熟期②,並且形成了愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻為主導的三大網絡視頻競爭壟斷市場。同時視頻產業規模和聯合效應進一步形成。2012年5月15日中國網絡視頻聯盟成立,該聯盟包含12家聯盟創始理事,4家常務理事和6家理事。聯盟創立的宗旨是推動我國網絡視頻行業聯動發展,促進網絡視頻在廣告和運營方面的合作③。而網絡視頻在產業價值中最值得關注的廣告價值方面也取得了長足的進步。易觀產業數據報告顯示,中國網絡視頻廣告的市場規模約為91.1億人民幣,環比增長36.1%④,在傳統媒體視頻廣告額集體下滑的趨勢下呈現逆勢上揚。

(三)盈利模式

當前網絡視頻行業雖然發展較快,用戶規模和產業價值都呈現出穩定增長的態勢,但目前國內網絡視頻網站大多存在盈利模式不夠清晰的問題,沒有成熟的盈利模式就在一定程度上限制了網絡視頻產業的進一步發展。傳統媒體的視頻盈利模式是借用“二次售賣”,通過制作優良的視頻文化產品吸引較高的收視率和關注度,進而再通過插播廣告和冠名的方式吸引實力雄厚的廣告商投入資金。這樣傳統的“二次售賣”模式在今天仍舊是各大網絡視頻網站主要的盈利模式。由於當前網絡視頻平台照搬傳統媒體盈利模式導致視頻產品版權“天價”出售,極大提高了平台日常運營成本,也壓縮了視頻產業良性發展的空間,使得資本隻聚集在視頻產業制作的前端,沒有打通視頻產業鏈制作發行全端。不過目前已經有一些大型的網絡視頻網站開始用自制劇和多元化經營的方法改善這一情況,但大多還處於探索多元盈利模式的階段。

二、視頻平台的多邊市場演化路徑

雙邊(多邊)市場理論最早由Rochet和Tirole在2003年給出了定義。他認為當平台向雙邊用戶制定的價格總水平保持不變時,在價格結構上的任何改變都將影響到雙方對平台的需求和參與平台的程度,並進一步影響到平台所實現的交易總量⑤。可見,與傳統單邊市場相比,雙邊市場和多邊市場的典型特征是市場的兩邊或多邊用戶之間存在“交叉網絡外部性”和雙邊需求的互補性、相互依賴性。而網絡視頻平台本質上也是一個多邊市場。網絡視頻平台首先聯系的是內容提供商和用戶,優質的視頻資源吸引大量的用戶和受眾,這就構成了二元的雙邊市場。而實際上大多數網絡視頻平台還不得不引入另一個主體——廣告商。當視頻平台通過優秀的內容成功吸引了大量用戶時,就可以將這部分用戶轉讓給廣告商,廣告商則購買這部分用戶的“注意力”以提升自身產品的銷量。這就是網絡視頻平台最基本的多邊市場演化路徑。

從目前的園區招商名錄來看,入駐馬欄山視頻文創園區的視頻企業主要分為湖南廣電內部入駐企業和外部入駐企業,主要是集中在視頻內容制作、視頻傳播、視頻技術三個方面。湖南廣電內部入駐的網絡視頻制作公司有天娛傳媒、芒果影視、芒果互娛等視頻內容制作平台,外部引進的視頻制作公司以行業的龍頭企業為主,如中國電影、山東影視傳媒、正午陽光、開心麻花等視頻制作公司。實際上,長沙馬欄山視頻文創園通過吸引一線的視頻內容制作商來打造一個網絡視頻產業的集合平台,有利於充分發揮多邊市場的規模集群效應。

三、視頻產業發展中的問題及對策

(一)壟斷競爭基本形成,同質化現象嚴重

當前互聯網視頻產業市場基本上由愛奇藝、優酷、騰訊視頻佔據大部分的市場份額,其他中小型的視頻網站隻能在三者的夾縫中生存,剩余的市場資源十分有限。而三家網絡視頻網站雖然也強調差異化經營,但本質上無論是視頻內容制作、付費模式探索還是營銷推廣方式都基本趨同,不利於視頻平台的長期發展。而長沙馬欄山視頻文創園其實也存在這樣的問題,集中引入的大多是行業龍頭的視頻平台或企業,這樣也會造成平台之間差異較小,不利於平台之間良性競爭。

針對這一問題,發展成熟的視頻平台不僅要尋找獨特的經營模式與定位,還要避免同質化現象,不要同一類型題材成功之后就扎堆翻拍造成受眾審美疲勞。中小型視頻平台或企業則應該立足於原創的優質視頻資源,嘗試與微博、微信等新媒體平台建立良性互動,找准自己的發展定位,不要貪圖全類型的視頻內容經營,而應專注某個具體領域將視頻內容做出品牌效應。

(二)盈利模式不清晰,付費應用趨於單一

當下的互聯網視頻平台大多採用傳統的“二次售賣”和“會員制”相結合的盈利模式,但這兩種盈利模式本質上都不是多邊市場平台中最為成熟的運營模式。首先“二次售賣”在當下視頻版權費用“天價”的背景下難以為繼。雖然現在有部分網絡視頻平台開始自制視頻來降低成本,但無論是自制還是購買在播出前都存在巨大的風險。而付費會員制也存在一定的問題,首先是付費可以免除廣告,也就是說會員制和二次售賣存在一定的互斥關系,如果大部分用戶都選擇付費成為會員則將壓縮大量廣告的播出。

是否有成熟的盈利模式標志著網絡視頻平台能否成為主流的傳播渠道,目前成熟的盈利模式雖然還沒有探索成功,但從多邊市場理論的角度分析,網絡視頻平台本質上應當是連接不同主體的市場,這個平台中要充分利用互聯網傳播受眾廣、傳播快的優勢,通過運營視頻社區建立用戶的社交平台來提高用戶黏性。廣告商在視頻平台的角色也不應該是傳統的硬廣,可以通過小劇場、植入廣告、貼片廣告的形式取得更好的傳播效果。

(三)強加技術,內容與技術難以結合

隨著互聯網技術、大數據運算、虛擬現實等技術的發展和普及,網絡視頻平台也不斷地開始進行技術的革新。最近在網絡視頻平台運用較廣的VR技術,隻要購買VR眼鏡用戶就可以在家體驗沉浸式的視頻觀看體驗。VR技術的運用雖然在一定程度上吸引了用戶的關注,但在視頻內容上並未與技術完美結合,甚至大多數視頻只是添加了虛擬現實技術作為噱頭,並不是虛擬現實技術和視頻內容相配合,這樣的技術運用造成了資源的浪費。針對這種情況,網絡視頻平台要充分發揮技術的智能實用性,在細節處添加人性化的設計,讓技術真正服務於內容,用戶的體驗才能提升到位。

注釋:

①中國互聯網絡信息中心.第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].

http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.

②邢彥輝.“互聯網+”視域下網絡視頻產業鏈的優化[J].當代傳播,2017(03).

③郝祥祥,田過龍.網絡視頻產業的運營及發展[J].新聞戰線,2016(11x).

④易觀分析:2016年第2季度中國網絡視頻廣告市場規模91.1億 網絡視頻廠商三巨頭競爭激烈,視頻直播爭奪用戶流量[EB/OL].

https://www.analysys.cn/analysis/trade/detail/1000225/.

⑤萬興,楊晶.從多邊市場到產業平台——基於中國視頻網站演化升級的研究[J].經濟與管理研究,2015(11).

參考文獻:

1.彭華新,歐陽宏生.三網融合下的視頻產業生存[J].國際新聞界,2011(08).

2.邢彥輝,黃洪珍.“互聯網+”視域下網絡視頻產業發展的六大模式[J].編輯之友,2017(08).

(作者單位:湖南大學)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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