短視頻社區APP的自治能力探究——以抖音為例

楊藝

2018年08月06日13:40  來源:視聽
 

摘要:短視頻社區是時下互聯網媒體中最火熱的一塊領域,但是放任短視頻社區野蠻生長也會催生諸如內容低俗、博人眼球、充滿誘導性危險等一系列問題。2018年4月,抖音社區約談整改事件從側面反映出自治能力的重要性。在自治過程中,對短視頻社區 APP 造成影響的主要有外部環境帶來的市場與政策問題,內部環境中的內容、分發及算法等問題。

關鍵詞:短視頻﹔短視頻社區﹔內容監督

一、引言

(一)概念界定

首先需要厘清本文的相關概念。短視頻“是一種視頻長度以秒計數,主要依托於移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯,可在社交媒體平台上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式”①。相對於傳統視頻,短視頻對時間的把控要求更高。

短視頻社區APP是以短視頻為依托的社交軟件,通過UGC形式的短視頻將人際關系從線下搬遷至線上,擁有賬號登陸、轉發、點贊、評論、分享等社交功能。它不同於短視頻分享應用,不以工具性為主要目標,而是憑借內容輸出(短視頻)來實現構建社交網絡。

本文中的“自治能力”,主要是指對自我的一種約束、管理、調節的能力。短視頻社區APP的自治能力,也就是它在市場、政策下的自我調節和整頓的能力。

(二)文獻綜述

通過對相關文獻的梳理,筆者發現,當前對短視頻社區APP的研究主要集中在內容營銷、傳播現狀、運營模式上。也有少部分學者關注到了短視頻平台的問題,但主要探討的是資訊類短視頻平台APP,對於它在發展過程中受到的外部影響和對自身內容自治能力的研究較少。然而,要研究好短視頻社區APP,筆者以為,這兩者是必須考量的,外部的政策、經濟會對它的前進產生推動或阻礙作用,它對自身內容的監督和篩選決定了平台未來的發展方向。

(三)研究方法

在前期,筆者主要通過文獻法對短視頻社區APP的相關研究進行檢索和梳理,找到薄弱環節,由此決定了本次的研究問題。在研究過程中,筆者採取參與式觀察和小范圍訪談的研究方法,深入了解短視頻社區APP,尤其是抖音,以用戶的身份對抖音進行為期兩周的觀察,並展開對部分抖音用戶的採訪。

二、抖音及抖音相關事件

(一)抖音簡介

抖音於2016年9月上線,截止到2018年5月2日,在蘋果商店的評分高達4.9分(滿分5分),居攝影與錄像免費APP排行榜第一。

抖音實質上是一個15秒音樂短視頻社區。根據筆者的觀察,其用戶多為年輕人,使用的配樂以節奏明快的舞曲和情歌為主,視頻內容大多是有節奏感或有創意的舞蹈、萌寵秀、情侶秀、搞笑,也有部分追星的粉絲在抖音上展示自己的偶像。

抖音日均VV過億,DAU達到數百萬量級,除了明星網紅紛紛轉發,其背景音樂甚至在網易雲音樂上形成了專門的抖音歌單。因此,在短視頻社區APP中具有一定代表性的抖音,成為了筆者本次的具體研究對象。

(二)抖音相關事件

隨著抖音用戶量持續增長,上傳視頻數量不斷增多,其視頻呈現的內容也越來越良莠不齊。部分網友通過高難度、危險系數大的動作來吸引關注,例如雙人翻跟頭、高難度倒立。據報道,湖北武漢一位父親在模仿抖音視頻“拉起孩子翻轉180度”這一動作時,不慎失手,導致其2歲女兒骨髓嚴重受損,上半身無法動彈②。除此之外,在抖音APP上還有一些尺度頗大的整蠱視頻、戾氣嚴重的發泄視頻和炫富視頻,例如,假裝在地上拉起繩子影響路人行進﹔專門拍攝罵弟弟的視頻並上傳﹔以豪車、大把金錢為視頻的主要內容。整蠱視頻中,有些是偷拍了尷尬場景然后剪輯上傳,還有些是被拍攝者故意演戲,假裝不認識再進行演繹劇情。

2018年3月,在快手、抖音等短視頻平台,有視頻發布者展示了仿制大牌口紅、粉底過程,貼上名牌商標,通過留微信號轉賬發貨③。此外,抖音等短視頻社區中出現了色情、暴力等亂象。2018年4月,針對“抖音”短視頻平台涉嫌發布售假視頻的輿情報道,北京市工商局海澱分局及時對該平台經營主體北京微播視界科技有限公司進行約談。

三、抖音整改及其啟示

(一)抖音的整改措施及效果

2018年3月19日,抖音宣布將在下個版本中加入“時間限制”和“風險提示”兩個新功能,也就是防沉迷系統。用戶連續使用90分鐘后,正在播放的短視頻上會出現一行文字,提醒用戶注意﹔2小時時間鎖,由用戶設定密碼開啟,一旦單日使用時長累計達到2小時,系統將自動鎖定,用戶需要重新輸入密碼才能繼續使用④。

2018年4月11日,抖音方面表示,將對系統進行全面升級,期間直播功能與評論功能暫時停止使用,升級完畢后會再次開通⑤。同日,暫停短視頻外鏈直接播放功能。

2018年3月1日至3月31日,抖音平台累計清理27231條視頻、8921個音頻、89個挑戰,永久封禁15234個賬號。

2018年4月,在北京市工商局海澱分局對抖音平台經營主體北京微播視界科技有限公司進行約談的會議上,企業負責人反饋了調查情況,表示針對平台涉嫌違規內容已採取刪除、封禁措施,已查刪視頻805個,封禁賬號677個,添加違禁關鍵詞67組。

根據筆者的體驗,“時間限制”功能是非強制性的,有此需求的用戶可以進入個人主頁,在設置中尋找到“時間鎖”來開啟。而“風險提示”功能則會在短視頻內容具有風險性的時候,出現在短視頻的正上方,對用戶進行警示。短視頻在內容的可觀賞性上有所提升,用戶發布短視頻也需要經過審核。

(二)該事件帶來的啟示

短視頻社區APP主要通過UGC方式來獲得持續的短視頻內容,而這些短視頻在用戶的觀看、點贊、評論中獲得二次生產,並被推薦到更多用戶的移動終端上。在抖音上,這些短視頻沒有具體的發布時間,目的是希望用戶更多地關注視頻內容,但也會帶來“即時拍攝即時觀看”且“熱度很高”的錯覺。經過二次生產的短視頻在用戶的錯覺下,可能帶來轉發到其他社交平台的舉動,對短視頻內容進行三次生產。而在這一系列過程中,短視頻的內容沒有經過嚴格的篩選,生產遵循的只是用戶的喜好和行為。因此,在大量短視頻涌現后,其內容參差不齊也在所難免,或者說這是抖音、快手這一類短視頻社區APP在發展過程中,必然會面臨的問題。

此次抖音整改事件,在如何做好內容監督方面,對短視頻、短視頻社區APP的自治都有所啟示。

第一,受眾願意成為短視頻社區的用戶並且去觀看上面的短視頻,必然有其需求,而且觀看的某一類或一些短視頻能夠滿足需求,所以這類視頻會不斷被觀看、點贊、評論、轉發和模仿。但受眾並不會完全去顧及視頻內容是否有安全隱患或有礙觀感,所以平台有責任去參與對內容的監督,不能一味地根據算法來給用戶推送,滿足其無止境的甚至不恰當的需求。

第二,內容發布者希望通過其作品得到一定的關注和曝光度,收獲滿足感。當他們發現,某一類型的短視頻很容易就能博得眼球、吸引用戶觀看,就會去不斷地發布類似視頻來“投喂”粉絲。廣告學的3B原則(Baby,Beauty,Beast)在短視頻社區中同樣適用。他們通過展示可愛的嬰兒、魅力十足的帥哥美女、乖巧或蠢萌的寵物,通常就能獲得大量粉絲的關注。但在發布時,對於嬰幼兒的保護不足,出現露點或裸露身體局部的現象﹔對於成人的展示,部分短視頻又打著色情的擦邊球。因此,短視頻社區應當對發布者也進行一定的監管,形成審核機制。

短視頻社區的興起,是對網絡虛擬社群的一個展現。在現實社區衰落的今天,人們正在通過網絡組建虛擬社區,構建新的朋友關系。因此,短視頻社區APP的運營,影響的將不僅是網絡社會,還有現實社會,其自治能力至關重要。

四、影響短視頻社區APP自治的幾個方面

在短視頻社區APP的自治過程中,除了需要對短視頻內容進行監管,還要注意以下幾個方面。

首先,從外部環境看,面臨的問題是市場與政策的博弈。市場經濟意味著市場要佔主導地位,短視頻社區APP的發展如果能抓住流量窪地的紅利期,在其倒U型的上升期乘勢發展,其態勢將是一路高歌猛進。但實際上,市場會有漏洞,然后有政策出台以填補漏洞,而填補的代價則可能導致短視頻社區APP的發展速度減緩甚至倒退。因為,當一個短視頻社區APP全靠打擦邊球的內容來生存的時候,相關政策的完善隻能使其關閉,或者轉型。隻有平衡市場需求和政策要求,它才能進入一個良性的運營階段。

其次,就內部環境而言,內容、分發、算法各個部分都有待提高。

內容方面,除了要進行內容監管外,還有一個生產的問題。當前短視頻雖然呈現出來的篇幅很短,但是就十幾秒的短視頻而言,需要准備的時間可能是幾個小時。而消費短視頻的用戶並不會都有這麼多時間來生產更多的內容,因此,很容易出現用戶短暫停留后就流失了的狀況。

抖音和今日頭條類似,也是一個分發平台。當然,需要明確的是,分發離不開算法,但筆者在論述中會各有側重。抖音的核心體驗是觀看。無論是高度清晰的短視頻內容,還是隱藏發布時間和評論,都是為了給受眾以極致的觀看體驗服務。信息碎片化時代,人類正在產生“工業崇拜”,不斷地退化自身。抖音正迎合了這種退化趨勢,生產的頭部內容無需經過大腦思考,隻要不斷地上滑、觀看、獲得快感。然而這種讓用戶無需動腦的分發方式,同樣面臨用戶流失的問題。根據抖音的算法,當用戶關注了某一類短視頻,就會被不斷推送同類型內容。而一旦觀看太多相似內容后,厭倦感會讓人非常想遠離。抖音的分發推薦池有一定量的配比,再根據用戶的關注進行調整。以筆者的體驗為例,最初的10個推薦視頻中有5個萌寵類短視頻,3個搞笑類,剩下的是美女、技能展示和溫情片段類。當筆者關注某一位萌寵發布者后,10個推薦視頻中萌寵類佔比上升到七成。在觀看較多的萌寵類視頻后,筆者對於此類內容產生反感、煩膩的情緒,但是依然會被分發到大量該類視頻。

另外,算法本身沒有價值觀,但應該用正確的價值觀去指導算法。2018年4月10日,原國家新聞出版廣電總局發布消息稱,“今日頭條”旗下的“內涵段子”存在導向不正、格調低俗等突出問題,勒令其永久關停“內涵段子”應用及公眾號。正是因為一味地依賴算法,才給了與社會主義核心價值觀不符的內容以可趁之機,也使得輿論導向發生偏移。短視頻社區APP同樣存在類似問題,唯有賦予算法正確的價值觀,才能為積極正面的輿論導向助力。

注釋:

①趙煜,王勇澤,馬昕.短視頻的傳播現狀分析[J].廣播電視信息,2015(09).

②曹維燕.為什麼有些人沉迷抖音無法自拔[EB/OL].http://nh.cnnb.com.cn/system/2018/03/30/011837698.shtml.

③沈彬.抖音快手成假貨櫥窗,監管應轉戰流量入口[EB/OL].http://www.bjnews.com.cn/opinion/2018/03/26/480486.html.

④張浩.抖音迎來防沉迷系統!兩小時自動鎖定[EB/OL].http://www.cnmo.com/soft/634072.html.

⑤周小白.抖音短視頻暫時關閉直播和評論功能 將全面整改[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2018-04-11/doc-ifyteqtq8002640.shtml.

(作者單位:南京理工大學)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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