粉絲經濟下國產電影的社會化傳播

尚婷婷

2018年08月06日13:44  來源:視聽
 

摘要:在互聯網、新媒體蓬勃發展的今天,“粉絲”的價值不容小覷,電影行業尤其如此。筆者以“粉絲經濟”為背景,集中研究利用粉絲效應進行了成功社會化營銷的國產電影。從宏觀營銷層面出發,提出了把握自身定位、選准營銷渠道、明確營銷主題的整體策略。同時對微觀傳播層面進行分析,提出電影社會化傳播應該圍繞由備受關注的傳播主體發聲,傳播內容緊貼策略、多元化,傳播形式親民、互動、有度,以目標受眾為核心延伸傳播對象這四個關鍵。

關鍵詞:粉絲﹔粉絲經濟﹔國產電影﹔社會化傳播

隨著科學技術的繁榮發展,互聯網如今已然披上嶄新、充滿活力的鎧甲,迎接新的時代。在這一社會發展的新階段,各路新媒體紛至沓來,其中社會化媒體更是成為其重要的組成部分。社會化媒體俘獲人心的能力,使它獲得越來越多來自各個行業營銷人士的關注,而粉絲經濟概念的出現,則使得音樂、影視等娛樂行業從業人員更加明確了自己的傳播方向,並將改變消費低迷的現實願望一定程度上寄托於此。在這樣的形勢下,巧用粉絲進行社會化傳播對於國產電影宣傳的重要性日益凸顯。

一、國產電影社會化傳播概況

(一)初探社會化,《瘋狂的石頭》口口相傳

2006年,《瘋狂的石頭》成為利用社會化媒體進行了成功營銷的最早電影,它也成為2006年電影營銷最大的一匹黑馬。由於演員陣容並不強大,單純的廣告宣傳根本無法滿足電影的吸睛目的,這使得營銷人員大膽嘗試口碑營銷,他們聯合新浪網進行免費試映活動,觀影過后,觀眾在社會化媒體上的口口相傳,著實讓電影火了一把。這種新的嘗試也引起了業界人士的思考、效仿。《瘋狂的石頭》成為開啟電影社會化營銷的成功案例。

(二)成績不斷,《失戀33天》微博吸粉

到了2011年,社會化媒體的應用已經不再是最初的謹慎嘗試,圍繞它進行的營銷成績可喜,這一年尤其引人注目的電影便是在雙11上映的《失戀33天》,《失戀33天》的成功主要在於它在營銷方面的大膽創新。它憑借社交網站、視頻網站、微博進行影片宣傳。尤以微博為主戰場,匯聚眾多粉絲,進而將粉絲轉化為實際觀眾,很多觀眾表示,就是由於微博影響才走進電影院。營銷方以新浪微博為主要平台,從6月10日創建新浪微博到11月11日電影上映再持續到12月末電影結束放映,把握各個時間節點進行微博營銷活動,這種持續努力,成功地構建了品牌形象,收獲了票房回報。

(三)登峰造極,全面匯聚粉絲力量

2013年起,《致我們終將逝去的青春》、《小時代》系列、《后會無期》等,將電影社會化傳播發揮到極致。相比於此前的小成本電影,它們則擁有扎實的粉絲基礎,拿《致青春》來說,光是趙薇導演處女作、王菲獻唱主題曲、辛夷塢同名小說改編這幾條,就已經為電影提供很多潛在觀眾,這種觀眾基礎來自於電影本身陣容所匯集的固有粉絲。而《小時代》系列,作為“粉絲電影”,精准地掌握觀眾群,網絡上的推廣鋪天蓋地,由於小說原著早已為導演郭敬明贏得了大量粉絲,在電影宣傳期,郭敬明的個人微博便足以承擔起電影官微的作用。此外,郭採潔、楊冪、郭碧婷這些主演明星陣容同樣具有強大的號召力,也為電影奠定了不少群眾基礎。固有的粉絲基礎加上社會化媒體的狂轟亂炸,使得這些電影的社會化營銷登峰造極。

(四)不斷探索,“IP、朋友圈”齊上陣

2015年,我國電影票房取得驚人成績,首次突破400億元大關。從這一年開始,國產電影的超強吸金能力,已經從原來的拼導演,拼劇本,拼演員,演變為拼IP、拼朋友圈。《港囧》、《煎餅俠》等都是這一年電影營銷的成功案例。此外,這一年更是涌出了所謂“拼IP”的IP電影,如脫胎於互聯網自制視頻的《煎餅俠》(《屌絲男士》電影版)、《萬萬沒想到》、《報告老板》,出自綜藝節目的電影《爸爸去哪兒》、《奔跑吧,兄弟》,都是借助IP口碑,在電影上映前就擁有了廣泛而忠實的群眾。就這樣,社會化媒體仍在路上,繼續發展創新,鞏固著它在電影營銷中的中堅地位。

二、“粉絲經濟”下電影社會化傳播的宏觀把控

(一)把握自身定位——切勿隻針對粉絲

對於電影營銷來說,明確電影的市場定位是進行營銷活動的首要前提,因為隻有明確了它,才能確定自己的目標受眾是哪一群人、是怎樣的一群人,從而順利進行下一步規劃。票房是判斷一部電影成功與否的最直接信息來源,所以,為了獲得最大化的票房收入,即便是目標明確的“粉絲電影”,也不能把目標僅僅鎖定在粉絲身上,粉絲的直接潛力並不在於票房,而在於為電影進行宣傳,帶動其他非粉絲觀眾群。社會化媒體的優點之一便在於傳播范圍的廣泛,把握了自己的潛在觀眾群,設計符合受眾群的營銷策略,才能將兼顧到信息傳播的廣度和深度,有效地利用到媒體資源。

(二)選准營銷渠道——了解受眾喜好

受眾群自身不同的特質決定了他們會經常瀏覽什麼網站、使用什麼軟件、關注怎樣的板塊。對於粉絲受眾,我們很容易能夠掌握他們的棲身之處,他們往往有自己的貼吧、QQ群、微信群、社區、微博聚集地等。而對於其他潛在的受眾,則需通過調查了解他們的喜好后,確定營銷時的主戰場。當然,由於大部分電影的受眾比較年輕化,微博的使用幾乎是他們共有的習慣,對於微博話題的關注是毋庸置疑的,所以在微博方面,利用固有粉絲拉動新的粉絲是必須要進行的。

(三)明確營銷主題——合時順勢

電影營銷是一場持久戰,它不是一蹴而就的,這場戰爭一打就是幾個月,一些電影甚至從開機時就處於備戰狀態,早早地放出消息,開始了一場營銷戰。正是由於這一特殊性,明確“在什麼時間做什麼樣的事”才顯得尤為重要。一般來說,在前期宣傳中,我們應多多博得關注度,這時影片的直接宣傳未必是重點,讓大家注意到才是首要任務,因此圍繞影片有號召力的演員、導演、編劇、IP等確定主題,發起話題、活動才是明智的選擇,因為他們擁有龐大的粉絲基礎,粉絲助力進行宣傳,省時省力又省錢。而后期宣傳則重在轉化票房實力,它與前期不同,在這時為了刺激大家進行實際行動,必須要下一些“猛藥”,讓人產生要去看的欲望,這時則應該圍繞電影本身,如內容、表現形式、正面評價等進行宣傳策劃。

三、“粉絲經濟”下電影微觀傳播的務實

(一)由備受關注的傳播主體發聲

傳播主體應為最具票房號召潛力、擁有巨大的粉絲基礎的人,可以是演員、導演、編劇等電影創作團隊人員,也包括一些粉絲中的意見領袖,但這些意見領袖的最終來源也歸功於前者。《小時代》系列和《后會無期》的營銷重任顯然由他們的編劇兼導演扛起,他們作為眾多80后、90后的年輕一代的偶像,憑借自己的文學作品擁有了大批忠實粉絲,將原著改編,進軍電影界自然會引起粉絲們的注意,並自發地支持偶像。而帶有徐崢標簽的《囧》系列,和有姜文品牌的特色電影,則通過早期的影片打出了自己的獨特品牌,贏得了一批粉絲。影片的特色不隻歸功於導演,一些角色設計上的習慣也加分,比如幾個“御用”演員,能大量吸引粉絲。這時這種龐大的粉絲群的來源可能不歸功於導演一人,而是落在整個班子身上,宣傳的主力不是某一個人,而變成了一群人。在《港囧》的宣傳上,主演趙薇,主題曲主唱王菲,演員王寶強、包貝爾紛紛發聲,為宣傳貢獻力量。

(二)傳播內容緊貼策略、多元化

傳播不止於電影本身,配合營銷策略,我們也要順勢而為。由於前期注重粉絲增長,可以拋開電影信息傳播者的身份,傳播應以軟性宣傳為主,傳播目的在於周知即可。而后期需要刺激消費時,再適當增加與影片密切相關的信息,具體到一些出彩的內容、片花等,增加可供議論的與影片直接相關的話題,使前期培養的粉絲產生走進影院的沖動。如《后會無期》的導演韓寒為了宣傳首次進駐微博,在前期,他並沒有直奔宣傳主題,而是發一些自己的生活狀態,如自己女兒的照片等,將人們的眼球吸引過去。《港囧》的前期宣傳,更多的則是搞怪,如趙薇跪求參演的視頻等,也並不多涉及影片的實質內容。說到底,干巴巴的硬廣告式的內容,在信息滿天飛的網絡時代是會被無情淹沒的。

(三)親民、互動、有度的傳播形式

自然不做作的內容需要傳播主體低姿態、重互動、合理有度地進行傳播。粉絲經濟在一定程度上是社會化傳播的產物,而這一產物反過來又促進社會化傳播的進行。有效進行社會化傳播,就要注意創造粉絲並維護與粉絲之間的關系,這就涉及到傳播過程中的溝通形式,當傳播主體放下自己的高姿態、能夠與受眾平等交流、重溝通重互動,粉絲一定會有所回饋的。《煎餅俠》導演大鵬,就真正做到了實實在在的互動,首先他具有草根的親民性,深入群眾,將大鵬攤煎餅的視頻進行病毒式的傳播,並在網上和網友熱情討論下一次攤煎餅去哪,讓人絲毫沒有距離感。此外策劃的“大鵬進藍翔”“媽,我的朋友圈裡有個你”不是形式搞怪接地氣,就是准確把握群眾情感溝通點,親民、實在,因此引起可觀的點擊量、轉發量,並持續贏得大批粉絲的心,取得意想不到的成功。同時,在社會化媒體上的宣傳也應適度,否則隻會適得其反,像鄧超,在《惡棍天使》的宣傳中,就因自己對影片宣傳信息的瘋狂轉發而掉粉十萬,這后續的影響可想而知。用不用心,受眾都是會感受到的。

(四)以目標受眾為核心延伸傳播對象

主體將策劃好的傳播內容以人們容易接受的方式傳播出去,目的就在於最大范圍地抵達目標受眾。因此,從目標受眾發散開來,所有有可能最終抵達他們的人都成為我們的直接傳播對象。因此拿微博為例,我們的直接受眾就不能隻面向固有粉絲,還應延伸為一些領域的意見領袖,其他名人等,借助他們獲得其他非粉絲的關注。讓電影大賣,認識到粉絲的重要性是必須的,但是將目標隻鎖定為粉絲,顯然不是明智之舉。一些做得成功的“粉絲電影”,如楊冪的《孤島驚魂》、五月天的《五月天追夢3DNA》都意識到了這一點,他們在電影宣傳的時候甚至會聯合粉絲刻意回避自身“粉絲電影”的定位,讓粉絲盡量傳播演員以外的電影本體的優質信息,希望傳播給更多非粉絲的年輕群體,以增加票房。

四、結語

在粉絲經濟背景下,粉絲的力量不可小覷、無法忽視。粉絲並不是一個被動的群體,正確看待他們、認真對待他們、用心維系他們才能讓他們為營銷所用。在電影社會化傳播過程中,應明確自身定位,選准營銷渠道,設計合時宜的營銷主題活動。以目標受眾為核心、延伸自己的直接傳播對象,不可拘泥於固有粉絲,還要涉及各個領域的意見領袖、其他名人等能夠抵達更多目標受眾的對象。看得見粉絲,又不能隻看見粉絲﹔利用粉絲,又用心維系粉絲。這才是粉絲經濟下國產電影社會化傳播的核心所在。

參考文獻:

1. [法]讓·鮑德裡亞.消費社會[M].南京大學出版社,2001.

2. 劉晶.從傳播學視角看新媒體環境下電影的營銷策略[J].當代電影,2013(5).

3. 賴春.互聯網+時代IP電影的營銷策略研究[J].中國電影市場,2016(2).

4. 楊瓊.新媒體語境下粉絲的多重身份探析[J].視聽,2018(5).

(作者單位:中國傳媒大學藝術學部)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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