摘要：在互聯網、新媒體蓬勃發展的今天，“粉絲”的價值不容小覷，電影行業尤其如此。筆者以“粉絲經濟”為背景，集中研究利用粉絲效應進行了成功社會化營銷的國產電影。從宏觀營銷層面出發，提出了把握自身定位、選准營銷渠道、明確營銷主題的整體策略。同時對微觀傳播層面進行分析，提出電影社會化傳播應該圍繞由備受關注的傳播主體發聲，傳播內容緊貼策略、多元化，傳播形式親民、互動、有度，以目標受眾為核心延伸傳播對象這四個關鍵。

關鍵詞：粉絲﹔粉絲經濟﹔國產電影﹔社會化傳播

隨著科學技術的繁榮發展，互聯網如今已然披上嶄新、充滿活力的鎧甲，迎接新的時代。在這一社會發展的新階段，各路新媒體紛至沓來，其中社會化媒體更是成為其重要的組成部分。社會化媒體俘獲人心的能力，使它獲得越來越多來自各個行業營銷人士的關注，而粉絲經濟概念的出現，則使得音樂、影視等娛樂行業從業人員更加明確了自己的傳播方向，並將改變消費低迷的現實願望一定程度上寄托於此。在這樣的形勢下，巧用粉絲進行社會化傳播對於國產電影宣傳的重要性日益凸顯。

一、國產電影社會化傳播概況

（一）初探社會化，《瘋狂的石頭》口口相傳

2006年，《瘋狂的石頭》成為利用社會化媒體進行了成功營銷的最早電影，它也成為2006年電影營銷最大的一匹黑馬。由於演員陣容並不強大，單純的廣告宣傳根本無法滿足電影的吸睛目的，這使得營銷人員大膽嘗試口碑營銷，他們聯合新浪網進行免費試映活動，觀影過后，觀眾在社會化媒體上的口口相傳，著實讓電影火了一把。這種新的嘗試也引起了業界人士的思考、效仿。《瘋狂的石頭》成為開啟電影社會化營銷的成功案例。

（二）成績不斷，《失戀33天》微博吸粉

到了2011年，社會化媒體的應用已經不再是最初的謹慎嘗試，圍繞它進行的營銷成績可喜，這一年尤其引人注目的電影便是在雙11上映的《失戀33天》，《失戀33天》的成功主要在於它在營銷方面的大膽創新。它憑借社交網站、視頻網站、微博進行影片宣傳。尤以微博為主戰場，匯聚眾多粉絲，進而將粉絲轉化為實際觀眾，很多觀眾表示，就是由於微博影響才走進電影院。營銷方以新浪微博為主要平台，從6月10日創建新浪微博到11月11日電影上映再持續到12月末電影結束放映，把握各個時間節點進行微博營銷活動，這種持續努力，成功地構建了品牌形象，收獲了票房回報。

（三）登峰造極，全面匯聚粉絲力量

2013年起，《致我們終將逝去的青春》、《小時代》系列、《后會無期》等，將電影社會化傳播發揮到極致。相比於此前的小成本電影，它們則擁有扎實的粉絲基礎，拿《致青春》來說，光是趙薇導演處女作、王菲獻唱主題曲、辛夷塢同名小說改編這幾條，就已經為電影提供很多潛在觀眾，這種觀眾基礎來自於電影本身陣容所匯集的固有粉絲。而《小時代》系列，作為“粉絲電影”，精准地掌握觀眾群，網絡上的推廣鋪天蓋地，由於小說原著早已為導演郭敬明贏得了大量粉絲，在電影宣傳期，郭敬明的個人微博便足以承擔起電影官微的作用。此外，郭採潔、楊冪、郭碧婷這些主演明星陣容同樣具有強大的號召力，也為電影奠定了不少群眾基礎。固有的粉絲基礎加上社會化媒體的狂轟亂炸，使得這些電影的社會化營銷登峰造極。

（四）不斷探索，“IP、朋友圈”齊上陣

2015年，我國電影票房取得驚人成績，首次突破400億元大關。從這一年開始，國產電影的超強吸金能力，已經從原來的拼導演，拼劇本，拼演員，演變為拼IP、拼朋友圈。《港囧》、《煎餅俠》等都是這一年電影營銷的成功案例。此外，這一年更是涌出了所謂“拼IP”的IP電影，如脫胎於互聯網自制視頻的《煎餅俠》(《屌絲男士》電影版)、《萬萬沒想到》、《報告老板》，出自綜藝節目的電影《爸爸去哪兒》、《奔跑吧，兄弟》，都是借助IP口碑，在電影上映前就擁有了廣泛而忠實的群眾。就這樣，社會化媒體仍在路上，繼續發展創新，鞏固著它在電影營銷中的中堅地位。

二、“粉絲經濟”下電影社會化傳播的宏觀把控

（一）把握自身定位——切勿隻針對粉絲

對於電影營銷來說，明確電影的市場定位是進行營銷活動的首要前提，因為隻有明確了它，才能確定自己的目標受眾是哪一群人、是怎樣的一群人，從而順利進行下一步規劃。票房是判斷一部電影成功與否的最直接信息來源，所以，為了獲得最大化的票房收入，即便是目標明確的“粉絲電影”，也不能把目標僅僅鎖定在粉絲身上，粉絲的直接潛力並不在於票房，而在於為電影進行宣傳，帶動其他非粉絲觀眾群。社會化媒體的優點之一便在於傳播范圍的廣泛，把握了自己的潛在觀眾群，設計符合受眾群的營銷策略，才能將兼顧到信息傳播的廣度和深度，有效地利用到媒體資源。

（二）選准營銷渠道——了解受眾喜好

受眾群自身不同的特質決定了他們會經常瀏覽什麼網站、使用什麼軟件、關注怎樣的板塊。對於粉絲受眾，我們很容易能夠掌握他們的棲身之處，他們往往有自己的貼吧、QQ群、微信群、社區、微博聚集地等。而對於其他潛在的受眾，則需通過調查了解他們的喜好后，確定營銷時的主戰場。當然，由於大部分電影的受眾比較年輕化，微博的使用幾乎是他們共有的習慣，對於微博話題的關注是毋庸置疑的，所以在微博方面，利用固有粉絲拉動新的粉絲是必須要進行的。

（三）明確營銷主題——合時順勢

電影營銷是一場持久戰，它不是一蹴而就的，這場戰爭一打就是幾個月，一些電影甚至從開機時就處於備戰狀態，早早地放出消息，開始了一場營銷戰。正是由於這一特殊性，明確“在什麼時間做什麼樣的事”才顯得尤為重要。一般來說，在前期宣傳中，我們應多多博得關注度，這時影片的直接宣傳未必是重點，讓大家注意到才是首要任務，因此圍繞影片有號召力的演員、導演、編劇、IP等確定主題，發起話題、活動才是明智的選擇，因為他們擁有龐大的粉絲基礎，粉絲助力進行宣傳，省時省力又省錢。而后期宣傳則重在轉化票房實力，它與前期不同，在這時為了刺激大家進行實際行動，必須要下一些“猛藥”，讓人產生要去看的欲望，這時則應該圍繞電影本身，如內容、表現形式、正面評價等進行宣傳策劃。

三、“粉絲經濟”下電影微觀傳播的務實

（一）由備受關注的傳播主體發聲

傳播主體應為最具票房號召潛力、擁有巨大的粉絲基礎的人，可以是演員、導演、編劇等電影創作團隊人員，也包括一些粉絲中的意見領袖，但這些意見領袖的最終來源也歸功於前者。《小時代》系列和《后會無期》的營銷重任顯然由他們的編劇兼導演扛起，他們作為眾多80后、90后的年輕一代的偶像，憑借自己的文學作品擁有了大批忠實粉絲，將原著改編，進軍電影界自然會引起粉絲們的注意，並自發地支持偶像。而帶有徐崢標簽的《囧》系列，和有姜文品牌的特色電影，則通過早期的影片打出了自己的獨特品牌，贏得了一批粉絲。影片的特色不隻歸功於導演，一些角色設計上的習慣也加分，比如幾個“御用”演員，能大量吸引粉絲。這時這種龐大的粉絲群的來源可能不歸功於導演一人，而是落在整個班子身上，宣傳的主力不是某一個人，而變成了一群人。在《港囧》的宣傳上，主演趙薇，主題曲主唱王菲，演員王寶強、包貝爾紛紛發聲，為宣傳貢獻力量。

（二）傳播內容緊貼策略、多元化

傳播不止於電影本身，配合營銷策略，我們也要順勢而為。由於前期注重粉絲增長，可以拋開電影信息傳播者的身份，傳播應以軟性宣傳為主，傳播目的在於周知即可。而后期需要刺激消費時，再適當增加與影片密切相關的信息，具體到一些出彩的內容、片花等，增加可供議論的與影片直接相關的話題，使前期培養的粉絲產生走進影院的沖動。如《后會無期》的導演韓寒為了宣傳首次進駐微博，在前期，他並沒有直奔宣傳主題，而是發一些自己的生活狀態，如自己女兒的照片等，將人們的眼球吸引過去。《港囧》的前期宣傳，更多的則是搞怪，如趙薇跪求參演的視頻等，也並不多涉及影片的實質內容。說到底，干巴巴的硬廣告式的內容，在信息滿天飛的網絡時代是會被無情淹沒的。

（三）親民、互動、有度的傳播形式

自然不做作的內容需要傳播主體低姿態、重互動、合理有度地進行傳播。粉絲經濟在一定程度上是社會化傳播的產物，而這一產物反過來又促進社會化傳播的進行。有效進行社會化傳播，就要注意創造粉絲並維護與粉絲之間的關系，這就涉及到傳播過程中的溝通形式，當傳播主體放下自己的高姿態、能夠與受眾平等交流、重溝通重互動，粉絲一定會有所回饋的。《煎餅俠》導演大鵬，就真正做到了實實在在的互動，首先他具有草根的親民性，深入群眾，將大鵬攤煎餅的視頻進行病毒式的傳播，並在網上和網友熱情討論下一次攤煎餅去哪，讓人絲毫沒有距離感。此外策劃的“大鵬進藍翔”“媽，我的朋友圈裡有個你”不是形式搞怪接地氣，就是准確把握群眾情感溝通點，親民、實在，因此引起可觀的點擊量、轉發量，並持續贏得大批粉絲的心，取得意想不到的成功。同時，在社會化媒體上的宣傳也應適度，否則隻會適得其反，像鄧超，在《惡棍天使》的宣傳中，就因自己對影片宣傳信息的瘋狂轉發而掉粉十萬，這后續的影響可想而知。用不用心，受眾都是會感受到的。

（四）以目標受眾為核心延伸傳播對象

主體將策劃好的傳播內容以人們容易接受的方式傳播出去，目的就在於最大范圍地抵達目標受眾。因此，從目標受眾發散開來，所有有可能最終抵達他們的人都成為我們的直接傳播對象。因此拿微博為例，我們的直接受眾就不能隻面向固有粉絲，還應延伸為一些領域的意見領袖，其他名人等，借助他們獲得其他非粉絲的關注。讓電影大賣，認識到粉絲的重要性是必須的，但是將目標隻鎖定為粉絲，顯然不是明智之舉。一些做得成功的“粉絲電影”，如楊冪的《孤島驚魂》、五月天的《五月天追夢3DNA》都意識到了這一點，他們在電影宣傳的時候甚至會聯合粉絲刻意回避自身“粉絲電影”的定位，讓粉絲盡量傳播演員以外的電影本體的優質信息，希望傳播給更多非粉絲的年輕群體，以增加票房。

四、結語

在粉絲經濟背景下，粉絲的力量不可小覷、無法忽視。粉絲並不是一個被動的群體，正確看待他們、認真對待他們、用心維系他們才能讓他們為營銷所用。在電影社會化傳播過程中，應明確自身定位，選准營銷渠道，設計合時宜的營銷主題活動。以目標受眾為核心、延伸自己的直接傳播對象，不可拘泥於固有粉絲，還要涉及各個領域的意見領袖、其他名人等能夠抵達更多目標受眾的對象。看得見粉絲，又不能隻看見粉絲﹔利用粉絲，又用心維系粉絲。這才是粉絲經濟下國產電影社會化傳播的核心所在。

參考文獻：

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4. 楊瓊.新媒體語境下粉絲的多重身份探析[J].視聽,2018(5).

（作者單位：中國傳媒大學藝術學部）

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