來源：《西部學刊》

摘要：盈利模或者說商業模式是關系新媒體生死存亡的關鍵因素，電商化是新媒體轉型的一個重要方向。本文以微信為例，通過對微信“電商之困”的分析，認為新媒體轉型電商的關鍵是建立完整的產品邏輯和商業模式，培養創新精神，將更多的精力轉到移動端，從而為用戶提供優質的產品和服務。

關鍵詞：新媒體轉型﹔微信﹔商業模式﹔新型電商

在商業時代，真正關系到新媒體生死存亡的關鍵因素有兩個：盈利模式和差異化。正是由於傳播方式的差異，新媒體才獲得了在與傳統媒體之間競爭的優勢地位。同樣，新媒體在同類競爭中脫穎而出也要依賴差異性。盈利模式對新媒體生存的決定因素體現在：除了依靠內容產生品牌價值之外，基於互動關系打造的盈利模式將有很大可能為新媒體盈利帶來全新的空間。

事實証明，依托傳統的社交需求，社交媒體與新型電商有機結合在創造自身價值實現盈利的同時，也有效地增加了用戶黏性。越來越多的電子商務宣傳，也傾向於依靠新媒體的平台和用戶實現自身價值和品牌的有效推廣。社交媒體電商化為媒體提供了一種品牌與用戶互動的新模式，成為新媒體轉型的重要方向。

一、微信遭遇的“電商之困”

微信自誕生以來，用戶數量實現了爆炸式的增長，目前已經成為應用最為廣泛的社交軟件。依托於微信支付體系的一系列商業拓展，包括原生電商的搭建、朋友圈信息流廣告投放、公眾平台開通內容付費以及聯姻京東等舉措，無不昭示著微信官方進軍電商領域的決心。但是微信無論在商業上取得多少成功，都應該正視隻有社交才是微信的基因。過多引入商業元素會嚴重影響用戶的使用體驗，動搖微信發展的根基，無異於飲鴆止渴。所以，微信官方在引進電商的路上不敢大踏步前進，或許是因為其一直無法跨越這一困境。

一是難以跨越用戶習慣的社交屬性。阿裡巴巴做電商15年，改變了中國人的購物習慣，憑借敏銳的市場嗅覺和行業的預見性逐漸坐穩了電子商務行業的老大地位。阿裡巴巴在網上購物與網絡支付領域已處於領先地位，而騰訊的優勢是做社交。這種心理定勢已經是我國網民的選擇習慣，正所謂“撼山易，撼用戶習慣難”，強行扭轉用戶習慣下的平台屬性隻會適得其反。

二是微信公眾平台無力承載電商。微信公眾號是一個媒體平台。它的發展給新媒體行業帶來了前所未有的改變。微信公眾號具有低成本、精准投放、互動性強等巨大優勢，作為微信時代O2O互動營銷的法寶倍受推崇。但是事實証明，無論多少商家搶灘微信公眾平台，媒體性依舊是平台的主要特征，用戶需求基本上以媒體性需求居多，通過微信公眾平台實現品牌宣傳推廣已經力有不逮，要想在公眾號上促成購買行為更是心有余而力不足。尤其隨著兩極分化的態勢逐漸加劇，開發者通過微信公眾平台進行商業活動並取得預期收益更是難上加難。

三是朋友圈商業化對熟人社交的破壞。朋友圈剛剛興起的時候，朋友圈電商還是新鮮事物，對新鮮事物的追求和微信前期積累的不錯的用戶體驗，所以用戶初期對朋友圈電商的態度要溫和許多。隨著近一年多來朋友圈電商的瘋狂滋長，越來越多的商業化內容有組織的“刷屏”，原本建立在熟人社交上的生態圈子就徹底被破壞了。所以說，微信朋友圈的商業化會改變人與人之間的社交關系，這違背了當初創立朋友圈的初衷。

四是碎片化組織難形成規模。阿裡巴巴做電商之所以成功，運營體系的完善是重要原因。阿裡對信息流、資金流、物流體系的把控為企業發展營造了良好的生態環境，而騰訊一向是以做產品而見長。在碎片化的移動互聯時代，信息、流量、資金、物流都會因為碎片化而難以管理和經營。以微信為代表的新興媒體強調“去中心化”或者“每個都是中心”，這會使各個環節缺乏統一的調度。所以說，就目前來看，微信電商很難形成規模。

二、三管齊下解困“微信電商”

一是受眾細分和人群定位。很多人之所以抵制微信商業化是因為社交功能是這些人使用微信的主要需求，但是還應該注意，在微信的受眾中還有一批人在社交功能之外有更多的需求，這就對微信的大數據分析能力提出了要求。很多導購類的自媒體，針對特定人群推薦每個品類中最優質的產品，成為時下電商與新媒體融合的典范。而且，每個行業在傳統渠道遇到的阻礙，這些都可以成為微信電商尋找出路的突破口。隨著消費水平的提高，消費者在各類消費活動中的“量”和“質”都在不斷提升，消費升級是當前商業最大的機會所在，用微信提升用戶的消費體驗，前景在可預見處是美好的。

二是培養用戶習慣。前面說，撼用戶習慣難，但是如果真想在阿裡這些對手的圍剿下在電商圈子內存活，培養用戶使用微信進行商業行為的習慣則成了必經之路。用戶的消費習慣不會一成不變，尤其基於移動端的消費，非常合適訂酒店、打車、叫外賣等服務性質、用戶重復消費率高的行業。這些服務行業對於微信電商來說大有可為。相比之下，復雜的購買行為就不適宜在微信上進行了。

三是用社交屬性豐富購物功能。我們可以這麼理解：微信具有社交屬性，但是並不阻礙其發展電商功能。未來的購物會發展成一種什麼形式呢？我們認為歸納起來應該是體驗式、浸入式、場景化。微信的開放性決定了它是一個能夠將實體店、官網、APP、公眾號完美拼接的載體，通過開放元的流量入口，加上自身營造的社交圈子，一定能夠給未來的用戶帶來購物體驗上的更多革新。

三、微信的電商嘗試對新媒體轉型的啟迪

一是適應用戶習慣，將更多的精力投到移動端。移動互聯網時代的到來徹底改變了現代人的用戶習慣，如果說互聯網改變了人們幾百年讀報紙的習慣的話，那麼移動互聯網隻用了十年左右的時間就讓人習慣了每天離不開手機的生活。新媒體轉型更應順應時代潮流，通過自主研發把產品和服務嫁接到移動端上來。比如現在很多傳統的互聯網媒體都擁有自己的微信公眾平台或者APP，通過新的形式、新的渠道創造自己新的品牌形象，在移動端的天地裡同樣做得很出色，增強了自己的行業影響力。

二是增強自主創新意識，善於學習和借鑒。微信很多功能都能看到其他移動應用的影子，但是沒有一個移動應用像微信這樣做到極致，微信乃至騰訊擅長學習和借鑒，而且又通過自主創新使產品和服務烙上自己的印記。比如微信支付很容易讓人們想到支付寶，朋友圈想到QQ空間，微信公眾號想到微博大V，微店想到淘寶等等，但是微信都經過創新性改良，使這些移動應用融入自己的特點，使得用戶體驗更加完美，再加上基於一個月活躍3億的強關系社交平台，想不成功都難。

三是用心做好產品，完善個性化服務。6億多用戶之所以選擇微信，既得益於QQ在社交領域的根深蒂固，更重要的是由於微信培養了良好的用戶口碑，而良好的口碑則來源於優良的產品和周到的服務。微信不論是做社交產品（聊天、朋友圈）、媒體產品（公眾號）還是做電商，更多的是從用戶體驗的角度來考慮的。隨著移動互聯網的發展，媒介產品同質化傾向越來越嚴重，新媒體從同行業內脫穎而出的實力就來源於優質的產品和服務。再考慮到當下信息爆炸給用戶帶來的困擾，完善個性化服務也是新媒體轉型的一個關鍵問題。

四是關注產品邏輯，完善商業模式。目前比較常見的新媒體推廣商業模式有三種：一種是“商業地產”模式，前期砸錢把產品炒起來，后期想辦法收費賺錢﹔第二種是免費提供內容然后嵌入廣告信息盈利﹔還有一種是付費使用的APP。第一種商業模式可持續性不強，會很快遇到“天花板”﹔最后一種模式不符合國內用戶習慣，一定時期內還難以形成規模。對用戶免費、對廣告客戶收費基本上一直以來是互聯網時代的慣有思路，但是微信在盈利模式上進行了革新，很多細節上體現了更加獨特和完整的商業模式，值得深入挖掘和借鑒。

五是打破壟斷，進行資源整合和跨行業合作。在新媒體競爭日趨激烈的情況下，為了提高自身的競爭力，加強資源整合和行業合作顯得尤為重要。之所以強調跨行業合作，是因為不同產業的合作有利於完善服務打造規模，為新媒體的發展提供更大的空間。比如微信和京東合作、和大眾點評合作、整合滴滴打車資源等，都是注重跨行業合作、加強資源整合的重要舉措。

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作者簡介：楊曉東，男，單位為西北大學新聞傳播學院。

高春艷，女，西北大學新聞傳播學院副教授。

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