來源：《西部學刊》

摘要：媒體融合視域下，民族地區學術期刊的品牌再造必須抓住當前國家大力推行“互聯網+”計劃的有利時機，強化互聯網思維，以特色強化、傳播重構、跨界融合為契機，遵循學術期刊優勢定位、特色經營、人才立刊、可持續發展的基本原則，從努力提升學術質量、打造學術期刊的核心競爭力，創新傳播模式、實現傳播渠道的重構，推進數據庫建設、實現期刊的跨界融合，實施品牌再造戰略，擴大學術影響等方面，實現學術期刊品質的有效提升。

關鍵詞：媒體融合﹔民族地區學術期刊﹔品牌再造

媒體融合是當下世界各國面臨的共同課題，傳統媒體與新興媒體的融合發展是近年我國新聞出版界研究實踐的重要內容。從2014年中央全面深化改革領導小組審議通過的《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導建議》到2016年習近平“融合發展關鍵是融為一體、合而為一”的提出，媒體融合已上升到國家戰略發展的重要地位，成為黨中央鞏固思想文化宣傳陣地、壯大主流媒體輿論、增強傳播引導力的重要部署。民族出版作為彰顯民族文化、民族精神的重要媒介，越來越受到學界的關注。

學術期刊作為傳統媒體的重要組成部分，既是發布最新科研信息和學術成果的重要平台，也是推進文化建設的重要媒介。在以數字化、網絡化為主要特征的新媒體的沖擊下，如何提升學術期刊的核心競爭力、實現品牌再造和持續發展已成為專家學者探索研究的一項重要課題。民族地區學術期刊作為彰顯民族文化、民族精神的重要媒介，越來越受到學界的關注。媒體融合不僅為民族地區學術期刊的內容傳播提供了新途徑，而且也在管理機制、發展模式等方面提出了新的挑戰。

媒體融合視域下，民族地區學術期刊核心競爭力的提升、品牌影響力的再造，必須抓住當前國家大力推行“互聯網+”計劃的有利時機，不斷強化互聯網思維，以特色強化、傳播重構、跨界融合為契機，遵循學術期刊優勢定位、特色經營、人才立刊、可持續發展的基本原則，努力提升學術質量、打造學術期刊的核心競爭力，創新傳播模式、實現傳播渠道的重構，推進數據庫建設、實現期刊的跨界融合，實施品牌再造戰略，從而穩步擴大學術影響。

一、民族地區學術期刊品牌再造的現實背景

品牌是消費者對於某種商品產生的主觀印象，“品牌再造是指在已有品牌的基礎上，從品牌戰略的高度對品牌進行重新調研、重新評估和重新定位，通過品牌創新，最終獲得品牌持久競爭力的一系列過程”[1]。而“學術期刊的品牌是指學術期刊長期形成的、較為穩定的、區別於其他期刊的風格、標識等的總稱”[2]。改革開放以來，民族地區學術期刊取得了長足發展，基本滿足了地區社會政治經濟發展的需要，為民族地區學術發展、學科創新創造了條件，其間不乏優質的期刊內容和品牌資源，為學術視野的開闊、民族文化的繁榮及人們精神文化水平的提升做出了重要貢獻。

媒體融合視域下，“互聯網導引下的媒介融合是一場深刻的革命，而新一輪期刊的結構性調整將是一個對品牌期刊再次確認的過程”[3]。新形勢下，民族地區學術期刊的品牌再造就是在已有辦刊定位、編輯方針、特色欄目的基礎上，以打造品牌欄目為抓手，既要體現地域特色、民族特色、學科特色，又要關注重點選題和熱點問題，形成規模和優勢，從而提升期刊的核心競爭力。

（一）學術期刊品牌再造的媒介環境發生變化

伴隨互聯網的崛起特別是新興媒體的發展，學術期刊品牌再造的媒介環境正在發生歷史性的變化。首先，受眾的信息需求和接收方式發生了改變。在傳統媒體與新興媒體融合發展的歷史大潮中，人們的信息接收習慣和閱讀偏好發生改變，網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等數字化的信息接收方式普遍化、大眾化，對紙介質的依賴度不斷降低。受眾對於內容產品的選擇擁有絕對的自主權，品牌效應較高的學術期刊內容更具有影響力、吸引力。其次，學術期刊的內容生產和傳播方式發生改變。新媒體環境下，個性化、定制化、精准化的期刊分眾傳播日益盛行，傳統的內容生產和傳播模式已經不能適應新的時代需求。期刊數據庫的廣泛應用使學術期刊的傳播渠道、獲取方式更加多元，全形態、全媒體的傳播模式成為學術期刊探索發展路徑的重要維度。

媒體融合視域下，學術期刊的管理體制、運行機制、發展模式及其數字化、網絡化、國際化實踐全面展開。民族地區學術期刊雖然已取得長足發展，但受地區經濟社會發展水平、現行辦刊體制和學術評價機制的制約，其數字化程度和學術影響力有待進一步提升。對於媒介環境發生的改變，學術期刊的反應也不盡相同。新形勢下，民族地區學術期刊的發展必須適應新的媒介環境，探索品牌再造的有效手段和方式，從而實現觀念和出版形式的轉變。

（二）學術期刊的同質化現象嚴重

改革開放以來，民族地區期刊事業快速發展，學術期刊的數量、質量都有了較大提升，在引領學術發展潮流、傳播學術思想、開展學術爭鳴、指導社會實踐等方面都發揮著重要作用。但是，由於期刊管理體制、機制的束縛，一些期刊定位模糊，同質化現象愈演愈烈。學術期刊的同質化主要表現在欄目的設置大體相同、內容選題相互重復，尤其是綜合類哲學社會科學期刊，可以說是眾刊一面，內容和形式大體一致，極大地浪費了學術出版資源。民族地區學術期刊的發展也未能逃脫同質化的窠臼。

由於管理機制不靈活、學術方向定位不明晰、傳播和發行渠道不通暢，民族地區學術期刊發展普遍缺乏市場競爭實力和學術影響力。面對數字化、網絡化的猛烈沖擊，同質化的欄目設置、參差不齊的研究水平，使民族地區學術期刊的優勢和特色無法凸顯。所以，民族地區學術期刊的發展必須憑借地域優勢和學科優勢，以明確的學科定位、優勢定位，注重內容建設和品牌再造，從而為辦出特色、創出品牌奠定基礎。

二、民族地區學術期刊品牌再造遵循的原則

媒體的競爭歷來是品牌和內容的競爭。民族地區學術期刊要在新一輪的競爭中立於不敗之地，必須轉變思路，打造和提升核心競爭力。“學術期刊的核心競爭力，就是指使之能在競爭中取得可持續生存與發展，所具有的吸引、擁有和控制作者、讀者和市場的影響力和核心能力。”[4]作為一個綜合性概念，學術期刊的核心競爭力包括期刊的出版理念、內容特色、管理體系、人才構成等多種因素，既有外在的因素，諸如區別於其他期刊的名稱、標志等外在特征，還有涉及期刊特色、欄目設置等的內在文化因素。民族地區學術期刊的核心競爭力主要體現在出版理念、管理體系、品牌塑造、出版營銷等多個方面。

顯而易見，品牌欄目作為學術期刊核心競爭力的重要組成部分，既是民族地區學術期刊固有優勢和特色內容的全方位整合，也是基於互聯網思維的全方位創新。民族地區學術期刊的品牌再造必須遵循優勢定位、特色經營、人才立刊、可持續發展的原則，不斷提升期刊的核心競爭力。

（一）優勢定位

媒體融合視域下，學術期刊必須明確期刊定位。從某種意義上說，具有導向性的期刊定位是學術期刊品牌戰略成功與否的重要保証。期刊定位包括社會定位、學術定位、讀者定位和市場定位等等。民族地區學術期刊的優勢定位就是依據自身的地緣優勢、學科專業優勢和人員優勢等有利條件，培育特色優勢欄目，打造屬於自己的品牌形象、拓展優質內容，做到“人無我有、人有我新、人新我精”。民族地區學術期刊的優勢定位原則可以較好地應對期刊的同質化現象，形成自己的優勢。品牌作為可以觸發受眾心理活動的商品（或者組織）標識，一旦形成就會產生深遠的影響。明確民族地區學術期刊的優勢定位，必須對期刊品牌的整體進行設計、傳播，為其在受眾心中佔據一定的地位奠定基礎。

（二）特色經營

民族地區學術期刊的品牌再造必須注重個性策劃、特色經營。在當前學術期刊辦刊模式大體相似的情況下,一些期刊開始注重特色化經營，在選題策劃、欄目設置上進行大膽嘗試，並取得了較好的成效。特色化辦刊也是民族地區學術期刊生存和發展的根本。民族地區大多處於經濟欠發達地區，綜合發展水平普遍不高，無論是財力、物力，還是人力，都明顯處於劣勢，但卻擁有豐富的文化資源。憑借地域優勢、民族特色，打造民族地區學術期刊的學科特色、欄目特色，既是民族地區學術期刊實現可持續發展的前提，也是其品牌戰略的理想選擇。有特色就有可能成為亮點，就可能引起讀者的關注。民族地區學術期刊憑借特色化經營，不僅可以挖掘特色資源，實現既有品牌的可持續發展，而且還可以重塑品牌形象，實現品牌再造，對於推進精神文化建設大有裨益。

有學者指出，民族的不一定是特色的，反之亦然。所以，民族地區學術期刊必須以打造品牌欄目為契機，在體現地域特色、學科特色的基礎上，通過有效的價值評估與欄目策劃，組織重點選題、熱點問題討論，以專題的形式探討政策規劃、學科發展等前沿問題。品牌經營是一個持之以恆的過程，要有不屈不撓的精神，逐步推進，做深做強，將特色進行到底。不是每一個學術期刊都有自己的特色、品牌，但是通過個性策劃、特色經營，民族地區學術期刊完全可以打造自己的特色、凸顯自己的品牌。

（三）人才立刊

在學術期刊的發展過程中，無論是期刊定位，還是特色經營，最終都離不開人的因素。實施期刊品牌戰略，必須堅持以人為本、人才立刊的原則。優秀的編輯團隊、高水平的核心作者群以及忠實的讀者都是期刊品牌建設不可或缺的人力資源。民族地區學術期刊核心競爭力的提升、品牌的再造必須以人為本，以人為出發點和最終歸宿。

“人才立刊”是民族地區學術期刊發展的重要內容，沒有一流的編輯隊伍，期刊的品牌再造就無從談起。實踐經驗表明，具有良好學術素養、道德品質、能力水平的編輯團隊是辦好期刊、創建品牌的重要保障。“德、能、才”兼備的編輯隊伍也是期刊發展的根本保障。隻有一流的編輯隊伍通力合作，才能進行積極策劃，做到選題的優化重組，吸引一流的專家學者投入到期刊的建設中。高水准的核心作者群也是學術期刊品牌建設的重要內容，應採取多種有效措施，建強民族地區學術期刊核心作者隊伍。

民族地區學術期刊要實現品牌再造，就要在各個層面上創造條件，實現期刊品牌建設人才的優化組合，通過政策傾斜和機制改革，做到人盡其才，實現期刊策劃的“智力增值”。

（四）可持續發展

學術期刊的長遠發展是期刊品牌再造的基本前提，因為品牌的形成和再造都不是一朝一夕能完成的。可持續發展對於民族地區學術期刊品牌再造具有決定性意義，它決定著學術期刊的發展方向、發展道路、發展模式和發展戰略。民族地區學術期刊應當有明確的發展觀，用發展的眼光審視期刊的每一次進步﹔從人力、物力、財力上支持期刊的品牌創建及再造，堅持將社會效益放在首位，發揮好品牌效應。

為學術期刊編輯人員營造良好的發展環境，學術期刊的編輯應該以發展的眼光看問題，不斷強化自身的科研能力、提升業務水平，努力實現一專多能，向學者型編輯轉變。

三、民族地區學術期刊品牌再造的策略選擇

媒體融合視域下，民族地區學術期刊的品牌再造必須緊跟時代發展，以互聯網思維進行全方位的創新。雖然期刊的傳統出版模式面臨嚴峻挑戰，碎片化、網絡化的獲取方式使學術期刊原有的品牌價值逐漸被分解、稀釋，但信息載體、傳播介質和營銷渠道的多元化又為學術期刊的品牌再造創造了新的機遇。品牌建設是民族地區學術期刊在文化市場競爭中立於不敗之地的必然選擇。

（一）努力提升學術質量，打造學術期刊的核心競爭力

民族地區學術期刊的品牌再造必須以質量和內容取勝，高質量、高水平的學術論文是學術期刊品牌再造的前提。學術期刊質量的提升，首先必須有高素質、專業化的編輯隊伍為其品牌再造提供智力支持。學術期刊肩負著服務社會發展、推動科技進步、積累科學經驗、傳承社會文明的重任，所以，編輯隊伍建設尤為重要。

其次，學術期刊必須進行多層次的差異化定位，積極完善選題策劃與專家約稿制度。品牌再造是一項長期工程，差異化定位是學術期刊持續發展的動力，對於期刊本身不具備的優勢或者優勢不明顯的內容，不必強求﹔對於期刊具有的明顯優勢，可以加大人力、物力、財力的支持，形成拳頭、形成特色，選取高層次的優質研究成果公開發表。

傳統媒體的核心競爭力在於長期形成的理念和內容優勢，民族地區學術期刊應結合獨具特色的學術資源優勢和區位優勢等，打造特色欄目，形成品牌效應。

（二）創新傳播模式，實現傳播渠道的重構

“伴隨媒體融合的不斷深化，大眾傳播、群體傳播、人際傳播相互交織的傳播格局逐漸形成，傳播渠道日益豐富。媒體融合也帶來了傳播主體的改變，互聯網平台、社交媒體平台等在信息傳播中扮演了越來越重要的角色，應充分發揮數據的作用，實現精准化傳播。”[5]創新傳播模式、實現傳播渠道的重構是民族地區學術期刊品牌再造的關鍵。在全新的媒體生態格局中，再好的內容也要融合全新的傳播模式，以互聯網思維構建自己的用戶平台，實現內容的多形態、多渠道傳播，這是擴大期刊影響力、提高品牌知名度的重要內容。

媒體融合視域下，學術期刊的傳播渠道主要有傳統的郵局發行模式、贈送模式、刊網互動模式和網絡獲取等。學術期刊傳統的發行模式雖然存在諸多弊端，但仍舊是當下一些期刊主要的發行模式。隨著新媒體、數字化的發展，刊網互動、網絡獲取的便利和及時已被人們所重視和接受。民族地區學術期刊中有相當一部分通過與大型專業數據庫的合作，或自己建立數據庫，以收費或免費的形式為讀者提供下載服務，擴大發行規模與閱讀人群的數量，在原有的發行格局外努力尋求發展和突破。

（三）重視數據庫建設與管理，實現跨界融合

媒體融合發展的關鍵在於“融為一體、合而為一”，從相“加”邁向相“融”。

為實現信息化和網絡化傳播，提高期刊的知名度、影響力和文章的再利用率，大部分期刊都選擇加入“中國學術期刊網絡出版總庫”“萬方數據數字化期刊群”“重慶維普中文期刊數據庫”等在國內較有影響力的大型期刊數據庫，實現了“學術期刊+數據庫”的初步融合。

隨著互聯網技術和數字出版的日益成熟，數據庫建設和管理作為新媒體時代學術期刊實現跨界融合的重要內容，越來越受到人們的重視。民族地區學術期刊除了加入專業的期刊數據庫，提升期刊的知名度和影響力外，還要根據自身發展需要創建自己的網站和數據庫，提高信息的傳播速度、擴大傳播范圍，確立自己的網絡品牌，完善自身的傳播媒介建設，實現發行數據、讀者數據和專家學者數據等的優化組合。民族地區學術期刊的數據庫建設要借鑒已有經驗，及時完善數據資料，實現數據表現形式的多樣化，以新的傳播模式實現期刊的多樣態傳播。要根據行業發展與學術動態進行及時、准確地更新，以實現數據庫的科學、有效管理。

（四）實施品牌推廣戰略，擴大學術影響領域

“學術期刊的質量是品牌建設的前提，學術權威性與學術聲譽是學術期刊品牌傳播建設的核心，學術論文質量是學術期刊生存的基礎。”[6]打造民族地區學術期刊品牌必須“站起來、走出去”，關注重大選題和熱點問題，圍繞地區特色和民族特色，約請有影響力的專家學者撰寫稿件，並設立相應的學者專欄，以獲得學界的認可。對於在學界較有影響力的學術期刊，首先應確立其品牌欄目，為品牌推廣戰略提供前提條件。

建立並完善新媒體與傳統媒體的互動平台，實現紙媒與新型媒體的優勢互補，利用網絡媒體與學術期刊的互動提升學術期刊的影響力，為民族地區學術期刊品牌傳播創造新的營銷平台。跨界營銷是學術期刊重要的經營策略，民族地區學術期刊可利用相關行業及專家、學者的影響力，進行學術宣傳活動，以打造期刊的核心競爭力，提升自己的影響力、話語權。還可以利用學術期刊的影響力組織召開具有地域優勢和學科特色的學術會議，舉辦學術論壇，策劃出版學術專著等，實現學術期刊的多樣態、多形式、多渠道傳播。與主流媒體、國內權威行業組織、政府機構和學術團體聯合開展學術公益活動，借助相關部門和組織機構的影響力，提升自身品牌的知名度，做到品牌形象與經濟收益的共贏。

參考文獻：

[1]百度百科.品牌再造[EB/OL].(2017-12-20).

https://baike.so.com/doc/5420990-5659168.html.

[2]楊祖增.試論媒體融合背景下的期刊品牌再造[C]//第三屆中國期刊品牌建設與創新年會論文集,2016.

[3]羅蕾,羅傳玲.論品牌欄目是學術期刊的核心競爭力[J].湘潭大學學報(哲學社會科學版),2009(4).

[4]韓淑麗.網絡環境下學術期刊打造品牌欄目的因素分析[J].東北財經大學學報,2012(6).

[5]段丹潔.媒體融合從相“加”到相“融”[DB/OL].中國社會科學報.(2017-03-01).

http://ex.cssn.cn/sf/bwsf_lllwz/201703/t20170301_3435890.shtml.

[6]周華清.品牌——國內學術期刊的發展方向[J].北京社會科學,2011(4).

作者簡介：李靜麗，女，蒙古族，內蒙古社會科學院雜志社編輯。

基金項目：內蒙古社會科學院雜志社2017年度青年課題

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