我國短視頻平台的商業模式特征及走向

王軍 趙雪薇

2018年08月14日09:39  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】移動互聯時代,以碎片化時間為基礎的商業模式越來越有利,基於此,短視頻平台獲得了廣闊的發展空間。在技術變革的推動下,對媒介時間的延展使得短視頻平台衍生出一些不同的新的商業模式。而從商業模式切入,利用價值主張、用戶行為、市場策略、關系管理等幾大要素來分析短視頻在移動互聯發展下表現出的一些特點和面臨的困局,以此來探索未來商業模式創新發展的重點與方向。

【關鍵詞】移動互聯﹔短視頻﹔商業模式

隨著移動互聯網“下半場”的到來,傳媒業進入了分別以互聯網(固網)結合PC端為特征的新媒體以及聯合移動互聯與智能終端的“互聯網+”兩大發展階段。互聯網信息源源不斷地增多,但如果對比信息量來說,時間量幾乎不變,某種程度上時間量成為不可再生的剛性需求,注意力的分配不得不在浩瀚的信息中做出選擇,這使得以碎片化時間為基礎的商業模式越來越佔據有利地位。而短視頻(即短片視頻)正是以這一特性為基礎,具備短平快的傳播內容,往往憑借移動互聯與智能終端進行傳播。與長視頻相比,短視頻更有能力攫取用戶的碎片化時間。媒介使用時間的釋放、延伸、積累,使其相較於文字、圖片、動圖擁有更長的媒介使用時長,有利於傳媒從基礎上建構和實現影響力。

短視頻具有垃圾時間相對少、佔用時間更長(相對文字)、立體式內容、多態的場景、互動性的體現、廣告植入的方式更易接受(商業故事)、形式上能夠承載敘事等優勢,可以簡單分為電影解說類、街頭訪談類、生活技能類、吐槽段子類、美食類、科技數碼類等。此外,雲計算、移動互聯、社交平台、大數據等幾大技術力量,使它具備能夠承載更多元商業價值的發展空間,在商業模式上擁有了動態的創新可能。

移動互聯與智能終端共同搭建的平台是現今我國短視頻平台的主要技術陣地。截至2017年12月,我國手機網民規模已達到7.53億,佔到整體網民比例的97.5%,較往年繼續攀升。現實中越來越多的網民使用手機這一移動端接入互聯網絡①(如圖1)。一定條件下人們能夠隨時隨地使用手機接入互聯網,地理位置的定位可以根據不同的位置為用戶提供個性化的服務。此外,基於現實通信的各種應用也成為刺激移動互聯網的增長點,這些特征成為移動互聯網產生新產品、新應用、新商業模式的源泉。短視頻這種新產品或是說新的內容創作形式當然也蘊含著新的商業模式。新媒體技術變革,傳播介質發展步入新的階段。移動智能終端的普及,流量資費的下降,Wi-Fi、4G技術的提升,智能算法的愈加個性化智能化,從各個方面為短視頻平台的發展構建了物質基礎。傳統互聯網時代面臨著上網時長的困境,而新技術的出現與提質,徹底釋放了網民的網絡使用時長。隻有凝聚足夠的影響力,才能進一步轉化為商業價值,短視頻作為一種技術催生下的新型內容創作形式創新要素參與資源配置,形成新的商業生態,衍生出了一些與之前不同的新的商業邏輯。

由此,短視頻平台在商業發展中面對做什麼、怎麼做、為誰做等問題的時候有了更多的選擇,從而在多種組合之下也產生了自己的商業模式,為開創一個全新的可贏利的傳媒產業領域提供了可能。然而短視頻平台還處於互聯網下半場發展的初期階段,存在些許不足,商業價值還有待開發放大。

一、我國短視頻平台商業模式的特征

商業模式需要通過最優的形式滿足用戶需求,同時使短視頻平台達成持續盈利的目標。下面將主要從價值主張、消費者目標群體、市場策略、盈利方式、用戶關系管理幾大要素來分析當前我國短視頻平台的商業模式。

(一)針對網生一代的價值主張

短視頻平台為了達到市場消費訴求的興奮點,滿足市場訴求的關注同時還要確認明晰短視頻對消費者的價值意義。2017年快手成為火熱的短視頻平台,它提出“快手——記錄世界,記錄你”的理念,主張用戶利用快手發現真實有趣的世界、忠於自我做獨一無二的自己,使用戶感受到同一座城、同樣的心情。CNNIC數據顯示,互聯網普及下從年齡結構來看,我國10—39歲的網民成為主要群體,截至2017年12月,10—39歲群體人數佔整體的73.0%,其中20—29歲網民佔比最高,達30.0%,②也就是說,短視頻的可能用戶主要集中在80后、90后,這使得網生一代的情感認知與行為邏輯影響制約著短視頻平台的發展。以快手為例,它的價值主張較好地滿足了“網生一代”樂於表達、在疏離中的親密和弱關系中的價值認同等特點。為他們提供了發現身邊的真實世界,做真實的自己並感受社會認同的機會,某種程度上實現了媒介的再中介化,使得線上生活本身就變成真實的一部分。這些核心價值主張的提煉有利於為用戶帶來“快感”,進而轉化為商業價值。

(二)碎片化的用戶行為

從宏觀來看,碎片化成為短視頻用戶的一大特征。短視頻顯然從時間上大大降低了用戶的成本,同時它也滿足了用戶“文字—圖片—表情—動圖—短視頻”上升的需求。短視頻這種新興的內容創業形式提供了全新的產品或服務,它在內容承載、創作形式上驅動著商業模式的創新。短視頻的創作者,在有限的時間內使用自己的創意征服觀眾,收割他們碎片化的注意力與時間。移動端短視頻應用能夠激發用戶連鎖的需求並不斷滿足。

從短視頻綜合平台的用戶畫像來看,女性佔比61.6%,男性佔比38.4%,30歲以下用戶過半,一、二線城市用戶佔比超50%。③90后是值得去爭取的用戶,他們的瀏覽習慣更主動,使用興趣頻道和訂閱頻道瀏覽的比例相對更高。同時用戶更願意為垂直、偏重知識分享平台上的內容付費,這種場景消費具有較大的商業開發潛力。

(三)市場策略相對簡約單一

短視頻平台的市場策略相對簡約單一。例如,抖音採用相對簡單的運營方式,即抖音官方創作套路,KOL(Key Opinion Leader關鍵意見領袖)進行模仿表演,普通用戶利用短視頻平台面對鏡頭吸引著眾多追隨的粉絲。但這種方式存在一定的邊界,因為表演一開始,官方推什麼,他們就演什麼的模仿使得主體的創造性有所缺失,整體缺少互動養成的過程,常常隻有單向觀看。現今的市場策略還稍顯單薄,處於不斷探索的階段。

(四)平台補貼和品牌廣告為主的盈利方式

平台補貼和品牌廣告是現今我國短視頻平台最為普遍的盈利或是說商業變現方式。其他方式還包括廣告+電商、知識付費、定制內容、衍生品、粉絲打賞、內容合作、簽約付費等。比如在資訊客戶端渠道今日頭條,短視頻的盈利方式主要包括平台分成、平台廣告的收益、觀眾打賞收益、問答獎勵、千人萬元計劃、自營廣告﹔在線視頻渠道上,短視頻主要依靠平台分成、邊看邊買、分享賺錢、贊助打賞收益等盈利﹔在社交渠道如微博上,廣告收益、微博打賞、微博問答則是短視頻的最主要收益方式﹔在短視頻渠道上,粉絲經濟的發揮成為重要的變現方式。當前的商業變現方式還較為初級、分散、單一,內容變現環節較為薄弱,整體表現出較大的局限性。

(五)基於社交的用戶關系管理

互聯網無限大的空間和內容是需要使用者與其互動才會產生價值的。同樣短視頻平台的發展需要同其消費者群體之間建立較強的聯系。在用戶關系的管理上進一步延伸價值。短視頻內容碎片化,有助於提升互動頻次。頻次越高,互動越頻繁,相互養成的速度越快、程度越深、效果越好。高頻次的互動,現在通常的社區形式的快速互動可能犧牲了內容的精美性,但提升了內容的社交性。

社群建設是短視頻發展的一個重要方面。而自帶粉絲光環的短視頻內容生產者們天生就具有社群化的優勢,以內容為承載的社群媒體將是未來轉化升級的重要方向。社群媒體運作模式更加立體和有機有利於短視頻平台獲得持續的內容生產和變現能力,圍繞其發展的商業變現模式便可以擁有更為豐富多樣的拓展。面對今后動態發展的內外環境,短視頻平台發展的重點和方向是我們需要深入思考的內容。

二、面臨的變局與困局

(一)優質原創內容匱乏

盡管從數量上來說,短視頻生產整體較為龐大,卻一直面臨著內容同質化的困擾,相似的慣用的內容某種程度上影響了高強度用戶黏性的形成。另外,高話題性、高關注度和擁有一定影響力的公眾人物成為一些短視頻平台營銷的焦點。在短時間內,明星藝人的光環吸引了許多用戶的眼球,而對於短期獲利的追求和長期整體發展的忽視使得短視頻平台出現優質原創內容稀缺的問題。

(二)變現方式單一、盈利能力不足

變現方式單一、盈利能力不足也成為短視頻領域一派繁榮下的隱憂。短視頻變現時往往是從流量變現和內容變現出發的,而傳統的流量變現方式顯然並不能滿足平台的發展需求。長此以往,當用戶出現審美疲勞並達到臨界點時,巨大的用戶基數可能也同時意味著巨大的流量流失。目前,市場上大多數短視頻平台仍舊以內容分發為主,與前端的內容創作及后端的商業變現環節聯動性較弱。

(三)運營、監管環節薄弱

利用觀眾的獵奇窺探心理,一些短視頻平台存在著“販賣”色情、淫穢、暴力等不良內容的情況,甚至將此作為吸引眼球的賣點。這些現象的存在與滋長,擠壓了優質短視頻的生存空間,不利於整個行業的良性發展,反映了現在短視頻平台運營、監管環節存在的不足。此外,短視頻平台也存在著不少知識產權爭議問題。一些優質的短視頻,在未經允許的情況下,被加工或搬運,變為吸引他人注意力的工具。復制、截取等隨意使用他人原創視頻的行為損傷了用戶原創內容的積極性,進而也影響著短視頻平台的健康發展。

(四)平台集成能力較低,長遠發展規劃欠缺

傳統的短視頻平台面臨著內容創作后繼乏力,缺少流量轉化,未能整合多方資源的問題。由於缺乏長期發展規劃,同類型產品數量在一段時間內激增,使得市場出現飽和。平台的集成能力的高低,或許能夠成為未來推動短視頻商業化運營的重要因素。而關鍵的是資源在平台上的有效聚集與合理分配。

三、未來發展趨勢與破局點

未來互聯網將朝著Web3.0的方向發展,互聯網的下半場使得“互聯網”下移動互聯與智能終端產生新的技術變革,流量經由時間的積澱轉化為資源。短視頻創造的商業模式也要適應這些變化,把握住發展的重點和方向,做好商業戰略的選擇。

(一)“精致化差異化”塑造競爭力

一方面,內容上實行差異化戰略以培育優質原創內容和具備影響力的KOL,進一步加強產品IP化的打造,提高資源的整合運用能力,整合傳媒無形資產以塑造核心競爭力。另一方面,專注於垂直領域的精深耕。垂直領域的內容生產會帶來營銷需求的垂直細分化,導致更多的相關領域廣告主進入,同時這也會倒推短視頻內容生產向垂直領域發展。據《中國移動短視頻市場專題分析2017報告》,科學、旅游、汽車、財經、情感等是用戶停留時間較長的垂直領域,值得今后進一步深耕。未來,短視頻平台應通過塑造具有核心競爭力的品牌,打造有影響力的KOL,深耕垂直領域內容等來有效發揮短視頻創造IP、引導流量的能力,更深層次地創造更多用戶依賴的粉絲黏性高的自帶流量的IP。

(二)Web3.0下技術變革突破創新瓶頸

Web2.0網絡是平台,大眾文化變成了由大眾共同創造、傳播和分享。更進一步,Web3.0網絡成為用戶需求理解者和提供者,網絡對用戶了如指掌,知道用戶有什麼、要什麼以及其行為習慣,會對用戶進行資源篩選、智能匹配。從電子媒介到互聯網媒介,“網絡”的角色一步步地從無生命的信息提供者、平台到“聰明的”“有個性的”生命體。短視頻企業可以通過積極運用先進技術來主導自身的商業模式創新。

今后依靠大數據、雲計算、智能算法的變現形式才是發展的重點與方向。因此技術上,大數據、雲計算、智能算法應當和短視頻的數據監測、用戶分析和內容精准化分發等聯系起來提供諸多嶄新的用戶價值,從而給企業提供進行商業模式創新的契機。

(三)互聯網下半場注重用戶價值挖掘

伴隨著移動互聯網的增長趨近平緩,獲取用戶和促進DAU(Daily Active User日活躍用戶數量)增長變得日漸困難。互聯網從增量時代步入存量時代,短視頻平台的競爭邏輯也要與此適應,實現流量模式到人群模式的變化。

短視頻社群場景的營造以及社交屬性的深度融合顯得尤為重要。這就需要深入挖掘用戶的價值,了解用戶的需求偏好,深刻理解用戶的使用需求,從而固化用戶習慣,建造良性互動循環的用戶群。重視用戶之間社群的連接建立,依靠互動相互養成,努力維護較高的用戶黏性。從營銷的角度來看,在第一階段“日常階段”,促使用戶將短視頻平台的使用轉化為日常生活習慣的一部分﹔在第二階段“夢想階段”(即對於一些產品的使用並不是我們需要而是它其中的情感信號滲入了我們的大腦),嘗試將短視頻平台的相關愉悅、輕鬆等積極的信息聯系起來,增強使用的“渴望”,讓用戶對於短視頻平台的使用習慣在夢想階段形成之后在日常階段得以加強,這一定程度上來源於對用戶習慣和偏好的了解。[1]如何從根本上為用戶創造額外的價值是商業模式創新首先應當考慮的。短視頻企業要時刻保持外向和開放的視角,注重從用戶的角度,從根本上思考設計我國短視頻平台的商業發展路徑。根據短視頻用戶和制作者的屬性,幫助他們精准地找到與之相匹配的內容或者廣告主是連接利益鏈條,促進商業變現的重要發展方向。

(四)組織運營專業化與系統化

核心專業團隊的打造與爭取強大MCN(多頻道網絡平台)的支撐將會是未來短視頻平台發展過程中重要的成功要素。與各類專業的MCN機構在諸如流量扶持、策略扶持、品牌共建、變現盈利等多方面的深度合作有益於將PGC內容聯合起來,進行資源的更大化利用,提升社群黏性、商業變現競爭力,保障內容的持續輸出和生產傳播能力的加強等。今日頭條算法中心發布的《2017年短視頻創作者商業變現報告》顯示,59.87%的優質短視頻內容創作團隊裡沒有明確的市場營銷人員分工,另外有47.9%的短視頻團隊難以盈利。④而事實上,團隊成立的時間與是否有市場營銷人員都在一定程度上影響著短視頻的盈利狀況,建立專業化的PGC團隊不可或缺。此外,短視頻平台可以考慮從資源資金、粉絲導流、廣告主接入、品牌曝光、商業化定制等方面給予更全面的定制化的支持與服務。

(五)謀求平台生態建設

短視頻平台建設上尋求站在更高點,以廣闊的視野將其周圍的環境看作一個整體,打造出一個高效率的共贏的可持續發展的商業環境。可以主要圍繞行業內外的合作伙伴進行創新,包括供應商、渠道商及其他市場中介,在必要的情況下,還可以考慮與競爭對手進行某種程度的融合。及時調整在短視頻產業鏈條中的位置和充當的角色,如從內容制造商變為服務提供商,同時改變商業盈利模式不失為一種創新的選擇。盡管當前的短視頻已經進入到下半場,但它仍然是一個需要長期持續投入的行業,現階段的短視頻變現模式仍在摸索,獨立的短視頻公司將很難維系平台持續長遠的成長。如果不能在內部打通,實現強強融合,那最終也難以形成合力。

移動互聯時代,我國現今短視頻平台的商業模式在價值主張、目標用戶群體、市場策略的制定、盈利方式、用戶關系管理等方面呈現出新的特點。與此同時,在商業模式的探索中還面臨著品牌塑造不足、內容質量有待提升、營銷傳布能力較弱、垂直領域市場細分不夠清晰明確等困惑。不管採取何種方式,未來短視頻商業模式的創新需要行業的相關企業對自身的經營方式、用戶需求、技術環境等保持全方位的關注和深入的理解分析。構建多元高效的可持續的商業變現道路才是引領未來的商業模式。

注 釋:

①數據來源於中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

②數據來源於中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

③數據來源於易觀發布的《中國移動短視頻市場專題分析2017》報告。

④數據來源於今日頭條算法中心發布的《2017年短視頻創作者商業變現報告》。

參考文獻:

[1]馬丁·林斯特龍.品牌洗腦:世界著名品牌隻做不說的營銷秘密﹝M﹞.北京:中信出版社,2016:8.

(作者單位:中國傳媒大學)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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