來源：《新聞愛好者》

【摘要】網絡視頻節目發展到一定階段，涌現出一大批播出平台、播出時間和節目程式相對固定的網絡視頻欄目，豐富和活躍了網絡視聽傳播的新空間。通過梳理中國網絡視頻欄目發展脈絡，解析網絡視頻欄目創新發展的當下與未來。

【關鍵詞】網絡視頻﹔網絡節目﹔網絡欄目

中國網絡視頻產業從無到有、從小到大，發展一路高歌猛進，走過了十多年的歷程。網絡視頻節目從“草根山寨”“惡搞拼貼”向“原創化”“精品化”方向發展，微電影、網絡劇、網絡直播、網絡視頻欄目等“野蠻生長”，形成多元化的網絡視頻文化景觀。本文嘗試梳理中國（不含港澳台）網絡視頻欄目的發展脈絡，解析網絡視頻欄目創新發展的當下與未來。

一、網絡視頻欄目的概念溯源

我國網絡視頻內容生產與電視欄目發生關系，可以追溯到2006年由自由職業者胡戈創作的網絡短片《一個饅頭引發的血案》。這部時長20分鐘的短片，耗資僅數百元，卻激起數千萬網民的熱烈追捧。網絡視頻節目由此開始受到網民的廣泛關注，進入了快速發展的軌道。盡管這個短片不能算是嚴格意義上的原創視頻作品，僅可以看作是借助電視欄目《中國法治報道》的內容框架和形式，嫁接惡搞了陳凱歌導演的電影作品《無極》，但卻成為最引人注目的將網絡視頻與電視欄目緊密結合的案例。

筆者由此觀察中國網絡視頻節目，發現在互聯網平台上，逐漸出現了一種固定網站播出、固定節目時長、固定主持人等電視欄目化特征明顯的網絡視頻欄目。例如，搜狐網2007年1月開播的自制網絡綜藝娛樂欄目《大鵬嘚吧嘚》、人民網人民電視頻道2009年底推出的原創新聞評論欄目《小六磚頭鋪》、中國傳媒大學在讀博士生林白主持的原創網絡脫口秀欄目《麻辣書生》、騰訊網2011年7月推出的原創紀實專題欄目《記錄》等。[1]

中國廣播電視學專業委員會副會長石長順教授在《電視欄目解析》一書中認為：傳統電視欄目的概念來源於辦刊專欄，是指由固定主持人主持、內容主題明確、風格和形式統一、定時定量播出的節目單位。[2]筆者依此定義，將各大網絡視頻平台出現的與電視欄目類似的視聽服務內容，稱之為“網絡視頻欄目”。

從2013年9月至今，筆者在河南大學新聞與傳播學院廣播電視系本科教學中開設“新媒體節目形態”課程，採用過程性評價的課堂PPT報告模式，鼓勵學生推薦賞析“網絡視頻欄目”。

2013年、2014年、2015年課堂評析的網絡視頻欄目年均增長4檔，有些欄目已經停播，由此也可以管窺網絡視頻欄目生命周期的短促。2016年、2017年、2018年課堂評析的網絡視頻欄目年均增長8檔，其中當年新創辦播出的網絡視頻欄目所佔比重逐年遞增，也說明網絡視頻欄目的創新發展迅猛，能夠很快受到大學生群體的關注。從播出平台來看，大學生們最喜愛的網絡視頻欄目大部分集中在互聯網巨頭BAT（百度、阿裡巴巴、騰訊）旗下的愛奇藝、優酷、騰訊視頻等商業視頻網站。

二、中國網絡視頻欄目發展的四個階段

網絡視頻欄目發展初期內容質量差、數量少。近幾年，網絡視頻欄目從亦步亦趨的模仿者進化為咄咄逼人的挑戰者，吸引電視人才，向電視輸出內容，與電視爭奪觀眾。整體而言，網絡視頻欄目的市場需求日益旺盛，產業規模日漸擴大。如果將2007年搜狐視頻首播的《大鵬嘚吧嘚》作為網絡視頻欄目研究的起點，我們可以把中國網絡視頻欄目的創新發展大致劃分為四個階段。

（一）萌芽期（2007—2009）：規制寬鬆 自由生長

網絡視頻欄目的創辦和傳播，離不開視頻網站平台。我國原創視頻分享類網站土豆網、56網、六間房、優酷網、酷6網等相繼出現在2005年和2006年。網絡視頻傳播的新平台和新空間，為網絡視頻欄目的誕生創造了條件。2007年1月，搜狐視頻《大鵬嘚吧嘚》首播，開啟了中國網絡視頻欄目發展的萌芽期。

在互聯網行業的規制管理方面，處在萌芽期的網絡視頻欄目面對的生態環境，可以用“規制寬鬆，自由生長”加以概括。2004年，國家廣電總局頒布《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》，首次對網絡傳播視聽節目進行行業規制，並將其納入廣播電視管理范圍。2008年，《互聯網視聽節目服務管理規定》出台。這些文件和規定為網絡視聽行業制定了基本規范，明確了監管范圍和主管部門，實行“信息網絡傳播視聽節目許可証”制度，開展網絡視頻行業自我管理，規制較為寬鬆，我國網絡視聽行業基本處於自由生長階段。

萌芽期的網絡視頻欄目，如《大鵬嘚吧嘚》等，偏重資訊等內容，編播方式以周播為主，題材以資訊播報和單人脫口秀為主。這一時期的網絡視頻欄目缺少大投入、大制作的現象級精品欄目，技術和資金門檻較低。一些網絡視頻愛好者開始以“工作坊式”的微型團隊進行創作，視頻內容一般在多個視頻網站播放。有些欄目成為名噪一時的網絡品牌欄目，如《老濕》《叫獸出品》《淮秀幫》《暴走糗事》和《麻辣書生》等。[3]客觀來看，萌芽期的網絡視頻欄目開網絡自制節目內容風氣之先，但有些節目粗鄙、低俗，內容制作不夠精良，有草根、山寨之嫌，延續至今的已不多見。

（二）生長期(2010—2012)：視頻網站 上市融資

2009年12月，中央外宣辦等九部門聯合發起了打擊網絡盜版侵權的“劍網行動”，對視頻網站內容的版權規范起到了促進作用。主流視頻網站紛紛投入巨資用於版權資源購買，節目版權價格水漲船高。多家商業視頻網站開始通過自制欄目凸顯差異化。例如，騰訊視頻力推體育類自制欄目《NBA解密檔案》等，搜狐視頻推出社會高端欄目《搜狐大視野》等，愛奇藝傾向於綜藝自制，推出《娛樂猛回頭》等。[4]

網絡視頻欄目生長期，正值中國商業視頻網站第一波的上市風潮。2010年6月2日，酷6網在美國納斯達克借殼上市，主營業務是用戶生產內容（UGC）視頻分享、影視節目點播、自拍網絡劇等。2010年8月12日，樂視網在國內創業板首次公開募股（IPO），成為第一家在國內A股上市的視聽節目網站。2010年12月8日，優酷網在美國紐約交易所公開募股，成為中國第一家在海外規模上市的視聽節目網站，也是全球首家獨立上市的視聽節目網站。2011年8月17日，土豆網在美國納斯達克公開募股，主營業務為網絡視頻。2012年3月12日，優酷網和土豆網宣布以100%換股方式合並，新公司名為優酷土豆股份有限公司。[5]至此，我國商業視頻網站上市融資的首批公司已達3家。

這一時期，眾多視頻網站加入網絡節目自制隊伍，開啟了網絡視頻行業發展的嶄新一頁。如2011年4月上線的騰訊視頻，推出《某某某》《愛呀幸福男女》等獨家原創自制欄目。再如2012年愛奇藝重磅推出的互聯網約會交友節目《浪漫滿車》，被稱為“標志著網絡視頻欄目正式告別草根式發展，進入專業化、精品化發展的新時代”[6]。

（三）成熟期（2013—2015）：台網融合 鍛造精品

2013年1月4日，國家廣電總局下發《關於促進主流媒體發展網絡廣播電視台的意見》，提出台台並重、融合發展、規模運營的發展原則。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組審議通過《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，“互聯網電視”的媒體融合改革加速。

截至2014年底，全國共有604家機構獲准開辦互聯網視聽節目服務，其中廣電機構224家，佔比37%﹔民營機構190家，佔比31%﹔其他媒體機構104家，佔比17%﹔其他國有單位86家，佔比14%。[7]從網絡視頻原創欄目的數量和市場競爭力來看，民營商業視頻網站保持著比較明顯的優勢。

2014年，我國網絡自制劇體量突破50部1200集，各大網站網絡視頻欄目突破100檔。騰訊視頻共上線11部網絡劇、30多檔網絡視頻欄目。優酷、愛奇藝、搜狐視頻等還通過收益分成等方式吸引用戶尤其是專業機構參與內容生產。截至2014年底，優酷土豆平台上共有500家專業內容生產機構，生產制作了2萬集作品，播放量達到100億次。2014年，愛奇藝PGC（專業生產內容）作品達200多部，PGC分成金額2000萬元。[8]在資本市場的推動下，互聯網視聽節目服務行業逐漸形成由優酷土豆、愛奇藝兩家構成的視頻網站第一梯隊，由搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網構成的第二梯隊，以及由聚力網、暴風影音、酷6網、鳳凰視頻等多家網站構成的第三梯隊。[9]

這一時期，各大視頻網站憑借自身優勢、聯合專業制作團隊加大原創視頻內容生產力度，涌現出一大批備受關注的網絡視頻欄目。如2014年、2015年愛奇藝的《奇葩說》《愛上超模》，2015年騰訊視頻的《我們15個》《拜托了，冰箱》等。由於版權大戰帶來的內容價格水漲船高，加上“一劇兩星”“一晚兩集”網上境外影視劇管理等政策實施帶來的效應，網絡自制節目的數量和時長都達到了前所未有的量級，各種自制內容的類型百花齊放，商業擴展能力不斷提高。在市場需求驅動和政府主管部門的積極引導下，網絡自制內容加速向精品化方向發展，一些優秀內容已經輸出到電視平台。[10]

（四）爆發期（2016—2018）：跨界競爭 全面開花

2016年，中國在線視頻市場規模達到609億元，同比增長56%。截至2016年12月底，全國備案上線的網絡劇已達4558部、微電影（網絡電影）5556部、網絡動畫片197部、網絡紀錄片140部、網絡欄目1616檔。全社會參與網絡文化建設的熱情不斷高漲，民營企業和社會資本成為網絡劇、微電影等網絡視聽節目的創作生產主體。[11]

2016—2017年，愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV、搜狐視頻、樂視網共上線自制網絡綜藝欄目96檔（包括4檔多平台播出的網絡綜藝欄目），播放量達423.75億次，佔網絡視頻平台網絡綜藝播放總量的91.77%。[12]

這一時期，視頻網站與電視台的跨界競爭呈現出新的跡象，網絡視頻在內容生產、管理規制上逐漸趨於電視化，而電視機構在平台、資本方面也出現網絡視頻化的苗頭，個中典范當屬芒果TV。與先前其他網絡電視台用“邊角料”做節目不同，2016年，芒果TV按照電視欄目制作標准制作了諸如《明星大偵探》等網絡綜藝欄目，同時承接了原先在湖南衛視播出的《超級女聲》《爸爸去哪兒》等節目，擴大網絡視頻平台的影響力，一些優秀自制節目還反向輸出到湖南衛視播出，“湖南衛視+芒果TV”這種模式，為“台網”深度融合提供了借鑒。憑借湖南衛視的強勢品牌力量，在網絡播放量的關鍵指標上，芒果TV完勝騰訊視頻、優酷、愛奇藝、樂視網、搜狐視頻五大視頻網站，拔得頭籌，佔比28.81%。

爆發期，各大視頻網站的網絡視頻欄目呈現出全面開花的景象。比如2016年優酷推出的《火星情報局》，騰訊視頻的《飯局的誘惑》，芒果TV的《明星大偵探》。再如2017年騰訊視頻的《吐槽大會》，2018年優酷的《這就是街舞》、愛奇藝的《偶像練習生》、騰訊視頻的《創造101》等。明星效應、品牌運營、大投入、大制作，爆款產品層出不窮，充分體現出互聯網視頻娛樂產業經濟的本質和精髓。

三、解析中國網絡視頻欄目的當下與未來

解析中國網絡視頻欄目的當下與未來，主要是想回答以下幾個問題：其一，網絡視頻欄目與電視欄目同為視頻欄目，除播出平台不同以外，兩者在節目內容和形式上，為什麼會存在差異？這種差異會一直延續下去嗎？其二，在網絡視頻欄目創新發展的過程中，為什麼會呈現出商業視頻網站的市場競爭力和內容影響力遠超廣電機構視頻網站的現象？其三，商業視頻網站的跨界競爭，為中國電視業帶來了哪些變化？其四，未來網絡視頻欄目在中國的發展走向如何？

先來分析第一個問題。網絡視頻欄目發展初期，除與電視欄目播出平台不同外，在節目內容和形式上確實存在一些差異。比如網絡視頻欄目在畫面、聲音、燈光、場景、主持人、片頭片尾等技術質量層面顯得簡陋，在選題內容、話題尺度方面存在專挑“電視不能播的”來吸引受眾眼球的現象。

但是，隨著專業技術團隊的加盟，尤其是優秀電視人才向視頻網站的流動，網絡視頻欄目在形式上由原來的“草根”“山寨”逐漸“精品化”，有些優秀網絡視頻欄目已經反向輸出到電視播出平台，網絡視頻欄目與電視欄目在形式上的差異已消失殆盡。另一方面，隨著網絡視聽節目的監管不斷加強，“在電視上不能播的，在網絡上也不能播出”。比如，2016年，國家廣電總局印發《關於進一步加強網絡原創視聽節目規劃建設和管理的通知》，宣告了備案制的正式落實。通知要求，網絡綜藝節目播出之前，國家廣電總局要對節目內容進行審核，未審核通過的網絡綜藝節目不能在網絡平台播出，對涉黃、低俗化、泛娛樂化的網絡綜藝節目採取下架整改的措施。2017年6月，《關於進一步加強網絡視聽節目創作管理的通知》宣告了“同標准審查”時代的到來。此通知一出，眾多違規網絡視頻被下架。其中，騰訊視頻的《吐槽大會》經歷了上線、下架、整改、再上線的過程，以及《曉鬆奇談》17期節目被下架的事件，都在提醒網絡視頻播出平台和內容制作方：網絡視頻欄目也要像電視欄目那樣“弘揚主旋律，傳遞正能量”，向精品化方向持續邁進。早期的“規制寬鬆，自由生長”已成明日黃花，未來在視頻節目內容監管方面，網絡視頻欄目與電視欄目面臨的監管審查要求一致、別無二樣。

再來分析第二個問題。在網絡視頻欄目創新發展的過程中，為什麼呈現出商業視頻網站的市場競爭力和內容影響力遠超廣電機構視頻網站的現象？據筆者觀察，除播出平台的不同外，商業視頻網站的網絡視頻欄目與國有電視體制下的電視欄目在資金的來源上有著明顯的不同。這也許正是網絡視頻欄目競爭中，商業視頻網站與廣電機構視頻網站相比競爭力較強的重要原因。

按照馬克思政治經濟學的原理，“經濟基礎決定上層建筑”，資金的來源往往決定了精神文化產品的情感訴求和價值取向。具體來說，廣電機構視頻網站與我國電視“四級辦台”相對應，屬於國有資產創辦的“黨的耳目喉舌”，堅守“黨性原則”，堅持“黨管媒體，黨管干部”不變。廣電機構視頻網站創辦的視頻欄目與電視欄目在內容和形態上高度一致，與商業視頻網站，尤其是上市公司旗下的視頻網站在節目內容生產目標、流程、傳播、分配方面存在明顯的差異。以BAT（百度、阿裡巴巴、騰訊）旗下的愛奇藝、優酷、騰訊視頻為例，由於其創辦網絡視頻欄目的資金來源於股市的募集，因此，其生產經營主要對股東負責，為股民服務。在網絡視頻欄目內容產品設計方面，主要本著“資本逐利”的“利益最大化”原則，吸引眼球，吸納流量，並沒有將“傳播主流價值文化”“營造風清氣正的網絡空間”作為首要任務。資金來源的不同，決定了商業視頻網站一切以市場為重，不惜重金“找專業的人做專業的事”，甚至在網絡視頻內容生產中運用大數據分析手段，取悅互聯網目標消費人群，在網絡視頻欄目創新發展的過程中，表現出遠超廣電機構視頻網站的市場競爭力和內容影響力。

再來談談商業視頻網站的跨界競爭為中國電視業帶來了哪些變化的問題。互聯網的出現，為網絡視頻欄目提供了廣闊的平台和空間，原本狹窄的、壟斷的“電視空間”被打破，取而代之的是海量的、“雙向交流的、去中心化”的“網絡空間”。在視頻傳播“渠道霸權”的神話消失之后，網絡視頻欄目風起雲涌，實質上完成了中國電視60年未能實現的三個突破。其一是互聯網平台輕鬆實現了中國電視長期以來未能完成的“制播分離”改革﹔其二是視頻網站的付費會員制正在實現中國電視產業長夢未圓的從“免費收視”向“付費收視”的過渡﹔其三是民營商業視頻網站電視化發展在客觀上打破了國營電視的壟斷，建立起中國的“網上商業電視台”。這些都是“互聯網+”視域下商業視頻網站跨界競爭帶給中國電視業的巨大沖擊和變化。

最后關注網絡視頻欄目的未來發展。筆者認為，這個問題應該從“互聯網絡空間治理”入手探尋答案。當今中國的網絡視聽行業發展站在新時代的新起點上，中央和國家行業主管部門認真貫徹落實黨的十九大精神，堅定不移貫徹落實黨管媒體原則，出台了30余部涉及視聽新媒體發展的法律法規、規劃方案、部門規章和政策文件，加快構建網絡綜合治理體系，規劃行業未來發展，加強互聯網內容建設，整頓傳播秩序，營造清朗的網絡空間，為新時代網絡視聽節目提出了新的規范。

可以預見的是，隨著網絡視頻節目內容監管的逐步完善，視頻網站將在網絡視頻內容整改、下架的“試錯”中劃清“底線”，不碰“紅線”，吸納優秀人才加盟，聯合專業團隊制作，在網絡空間“弘揚主旋律，傳遞正能量”，網絡視頻欄目生產的專業化、精品化或將成為我國網絡視聽行業未來發展的新常態。

[本文為2016年度教育部人文社科青年基金項目“‘互聯網+’視域下電視融媒體產業創新發展研究”（項目編號：16YJCZH020）的階段性成果]

參考文獻：

[1]高紅波.新媒體節目形態[M].開封：河南大學出版社，2013：7.

[2]石長順.電視欄目解析[M].武漢：華中科技大學出版社，2003：3.

[3]謝卓瀟，張磊.中國網絡視頻欄目發展概況[M]//新媒體前沿（2013），胡正榮，唐曉芬，李繼東，主編.北京：社會科學文獻出版社，2013：43.

[4]國家新聞出版廣電總局發展研究中心.中國視聽新媒體發展報告（2013）[M].北京：社會科學文獻出版社，2013：39.

[5]國家新聞出版廣電總局發展研究中心.中國視聽新媒體發展報告（2013）[M].北京：社會科學文獻出版社，2013：168.

[6]國家新聞出版廣電總局發展研究中心.中國視聽新媒體發展報告（2013）[M].北京：社會科學文獻出版社，2013：321.

[7]國家新聞出版廣電總局發展研究中心.中國視聽新媒體發展報告（2015）[M].北京：社會科學文獻出版社，2015：45.

[8]國家新聞出版廣電總局發展研究中心.中國視聽新媒體發展報告（2015）[M].北京：社會科學文獻出版社，2015：50.

[9]國家新聞出版廣電總局發展研究中心.中國視聽新媒體發展報告（2015）[M].北京：社會科學文獻出版社，2015：56.

[10]國家新聞出版廣電總局發展研究中心.中國視聽新媒體發展報告（2015）[M].北京：社會科學文獻出版社，2015：341.

[11]國家新聞出版廣電總局網絡視聽節目管理司，國家新聞出版廣電總局發展研究中心.中國視聽新媒體發展報告（2017）[M].北京：中國廣播影視出版社，2017：2.

[12]陳鵬.中國互聯網視聽行業發展報告（2018）[M].北京：社會科學文獻出版社，2018：174.

（高紅波為河南大學影視藝術研究所所長，河南大學新聞與傳播學院副教授，廣播電視系主任，碩士生導師，傳播學博士，藝術學博士后﹔陳成為河南大學影視藝術研究所助理研究員，河南大學新聞與傳播學院2017級廣播電視專業碩士生）

分享讓更多人看到