“互聯網+”推動下傳媒產業創新的機遇、策略和趨勢研究

金韶 廖衛華

2018年08月20日13:35  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】“互聯網+”是基於互聯網平台的技術、市場和管理創新的綜合,為傳統行業的創新發展帶來了重要機遇,也推動了傳媒產業的創新發展,要從傳媒產品的生產機制創新、營銷策略創新、服務和體驗創新等方面採取相應的創新策略。“互聯網+”推動下的傳媒產業呈現新技術應用常態化、商業模式多元化、政策管理規范化等發展趨勢,為我國傳媒產業的經營和管理提供了啟示和參考。

【關鍵詞】互聯網+﹔傳媒產業﹔創新策略﹔發展趨勢

一、“互聯網+”的創新意義

“互聯網+”是我們國家發展戰略的重要內容。2015年《政府工作報告》明確提出了“互聯網+”行動計劃﹔2016年《政府工作報告》明確了“互聯網+”創業創新、普惠金融、益民服務、電子商務等重點行動指南﹔2017年互聯網和各行各業的融合持續加強﹔2018年《政府工作報告》中七次提到“互聯網+”,提出發展壯大新動能,在醫療、養老、教育、文化、體育、政務服務等多領域推進“互聯網+”。可以說,“互聯網+”已成為我國各大產業創新發展的強大動力。提及創新,熊彼特的創新理論告訴我們,創新是以技術創新帶動市場創新並伴隨管理創新的過程。﹝1﹞“互聯網+”的創新意義也體現在技術創新、市場和產業創新以及管理理念和方式的創新這些方面。

(一)“互聯網+”的技術創新

“互聯網+”是互聯網、移動互聯網、物聯網等多重網絡技術的融合,同時結合大數據、雲計算、智能終端、人工智能等新技術和新應用,具有極強的融合性和延展性。多重網絡技術的融合,實現了移動化信息傳播、實時化數據交互和場景化服務體驗,促進了人和信息、人和人、人和物、物和物的全面連接。技術進步的本質是為人服務,技術網絡加強和拓展了人的社交關系網絡,激發了人們的協作和創造能力,促進了社會化創新。

(二)“互聯網+”的市場創新

網絡技術的更新迭代和融合延展,推動了全新的功能、應用和服務體系形成,從而推動了市場和產業的創新發展。﹝2﹞互聯網技術平台可以和各行各業結合,將信息傳播和數據交互價值從消費系統延伸到生產系統,創造出新的產品、服務和業態。各種服務業態的創新,不僅僅包括傳媒產業、文化產業,還包括智能制造、電子商務、互聯網金融、在線教育等傳統服務業的轉型。“互聯網+”的市場創新,就是打通和連接產業鏈各環節的資源要素,將需求和生產進行精准對接,促進個性化需求、定制化生產和創意化營銷的有效實現。

(三)“互聯網+”的管理創新

“互聯網+”迅速成為推動社會全面創新的時代主題。“互聯網+”已經從技術創新發展到理念創新、從信息產業延伸到各產業的跨界融合、從行業實踐上升到國家戰略。互聯網的變革和重塑力量,形成了全新的社會經濟形態——互聯網經濟體,推動政府機構、企業組織及消費者多方主體的協同創新。對於傳媒產業,“互聯網+”帶動了傳媒經營管理的理念和策略的轉換與創新。互聯網作為“高維媒介”,不僅能提高信息傳播效率,還能激活個人傳播能量,搭建資源開放和共享平台,並促進政府管理角色的轉換。﹝3﹞

二、“互聯網+”給傳媒產業帶來的創新機遇

當技術和市場創新達到較高程度時,就會帶來產業格局的變化和產業發展模式的創新。“互聯網+”帶動各大產業的創新,也為傳媒產業的創新發展帶來了大的機遇,主要體現在如下三個方面:

(一)傳媒市場空間的擴大

廣義的傳媒產業包括新聞出版、廣播影視、動漫游戲、廣告服務等跟媒介生產和傳播相關的產業。互聯網平台賦予用戶極大的自主性、交互性和便捷性,激發了用戶對傳媒產品和服務的消費積極性,擴大了傳媒產業的市場空間,帶動傳媒內容生產的規模、質量和效益。2017年傳媒產業各細分市場領域的相關數據統計顯示:2017年國內電影票房達559億元﹔網絡視頻用戶達5.79億,四大視頻網站的付費會員用戶均超過2000萬,僅愛奇藝一家年會員收入就超過65億元﹔2017年動漫游戲產業的總收入超過2000億元﹔2017年包括網絡文學和電子書等數字出版產業的收入接近100億元﹔2017年廣告市場總規模超過6500億元,伴隨影視產業的增速,視頻網站的廣告和院線電影的映前廣告穩健增長。

(二)傳媒生產和傳播能力的提升

“互聯網+”推動了媒體融合的發展,並且借助網絡平台和技術,形成了以網絡泛化、終端泛化、媒體泛化為特征的泛傳播網絡(Pan-Communication)。﹝4﹞媒體融合使得傳媒產品的內容生產和傳播能力極大提升。一方面,媒介傳播平台更加豐富,傳播效率極致化,傳播媒介多元化,傳播時空立體化,實現了隨時隨地隨需的傳播﹔另一方面降低了傳媒生產的門檻,使得傳媒生產的主體多元化,具有信息內容的生產傳播能力的機構和個人都可成為“媒體”,包括專業媒體(傳統媒體、全媒體集團、影視公司等)、自媒體(微博大V、微信公眾賬號)和“微媒體”(UGC用戶)等,激活了社會化的內容生產力和傳播力。媒體融合推動了網絡視聽產業的發展,網絡劇、網絡電影、網絡紀錄片、網絡綜藝等日益繁榮,網絡視聽內容也承擔起加強文化傳播、提升文化自信的責任和功能。

(三)傳媒產業的跨界融合

“互聯網+”進一步打破了傳媒產業的邊界,通過技術創新和管理創新,促進傳媒產業和其他產業的融合﹝5﹞。互聯網推動下的傳媒產業,創意和技術融合,社會效益和經濟效益結合,既能滿足人們的精神文化需求,又能和人們的物質消費生活需求結合,將傳媒產品的文化和創意附加值衍生到消費產品和服務中,並且借助媒體傳播帶來的品牌影響力,帶動相關產業的發展。近幾年,在互聯網發展、網絡文學繁榮、台網聯動、資本涌入等因素的共同推動下,IP運營的理念和實踐快速發展,影視產業快速發展,帶動了出版、動漫、游戲、音樂、旅游、時尚、主題樂園等泛文娛產業的發展。

三、“互聯網+”傳媒產業的創新策略

基於“互聯網+”的創新機遇和動力條件,傳媒產品應從產業鏈上生產、營銷、服務等各個環節進行機制創新。

(一)傳媒產品的生產創新

傳媒產品的生產創新,最重要的是將“內容思維”轉換成“產品思維”,在研發和生產環節充分運用創意思維和新技術,加強用戶洞察和創意研發,優化策劃和生產制作流程,提升生產效率和創新能力。

大數據對傳媒產品的生產機制產生深遠影響,為內容策劃、產品制作、媒體傳播以及市場反饋評估提供方法論依據。﹝6﹞比如越來越多的影視內容生產商,通過大數據精准判斷用戶需求和喜好,開發出契合市場需求的影視產品,並且根據實時的市場反饋進行生產研發的策略調整﹔而播出平台運營商如電視台和視頻網站,通過大數據精准定位目標用戶,進行影視內容的個性化、精准化推送,不斷提升用戶體驗,實現用戶、內容生產商、平台運營商的共贏。

人工智能是大數據技術和移動終端的升級,人工智能對大數據平台的文本、關鍵詞、音視頻素材等進行計算學習,按照一定的邏輯關系進行自動式的編輯制作和呈現發布。機器人新聞寫作、機器人編劇等已經開始應用於新聞傳媒和影視制作領域。人工智能的應用,能夠承擔大量的資料搜集、內容分析、編輯排版和發布等流程化的工作,並且優化新聞生產的資源配置和環節設計,帶來媒介內容生產效率的快速提升。

(二)傳媒產品的營銷創新

“互聯網+”進一步推動媒體融合,塑造了全媒體的傳播格局,為傳媒產品的營銷提供了不斷創新的條件和方式。大眾媒體建構了規模化的公共傳播空間,有助於迅速提升內容的關注度和影響力﹔而移動新媒體建構了個性化、社交化的互動傳播空間,能加強內容的個性化定制和社群化分享。互聯網和新媒體平台讓內容產品的營銷和傳播既能覆蓋廣泛的用戶規模,又能抓住目標粉絲群的關注和互動,吸引粉絲群的口碑傳播,提升傳播效應和營銷效果。

傳媒產品營銷創新的核心,在於依托高品質內容和話題,運用創意思維和互動營銷手段,提升傳媒機構和粉絲群體的協同創新。比如近幾年國產電影不斷發展,除了不斷提升的電影創作和制作品質外,電影營銷理念和手段的創新,以及善用社交媒體的話題營銷和粉絲營銷,也發揮了重要的作用。2017年最火爆的電影《戰狼2》,除了其題材和作品本身的優質外,還要歸功於其有力的營銷。吳京創作戰狼的艱難歷程及傳播本人的勵志故事、愛國情懷和商業元素的結合等,經由社會化媒體形成了巨大的話題熱度,從而引發了大眾媒體的集中關注,極大增強了話題熱度和持續度,最終成就了該影片口碑和票房的雙贏奇跡。

(三)傳媒產品的服務創新

傳媒提供信息和精神文化產品,傳媒用戶對於服務和體驗的要求越來越高,需要不斷研發服務形式,創新服務體驗。尤其是對於擅長內容生產的傳統媒體而言,面對互聯網和移動互聯網的快速發展,要善用新技術和新平台,變危機挑戰為創新動力,通過服務和體驗的創新來增加自身的競爭優勢。

比如湖南衛視《爸爸去哪兒》、東方衛視《女神的新衣》、江蘇衛視《最強大腦》等綜藝節目的成功,通過強化節目內容創意、契合觀眾觀看場景、激發現場觀眾的參與感和屏幕觀眾的互動感,通過電視、互聯網和手機多屏互動,不斷進行節目服務體驗的創新。傳媒產品和服務,既要追求信息傳播的及時高效,又要注重精神文化價值的挖掘,還要注重創意化、互動化、場景化的服務體驗,通過全方位的策劃運作,制造用戶的浸入感和參與感,提升用戶的滿意度和忠誠度。

傳媒產品的服務創新,還可以結合不同的傳媒功能和定位制定不同的服務策略。影視傳媒可以在娛樂功能外,將主旋律和主流價值觀的內容通過年輕化、創新化的表達方式,承擔更多文化傳播的服務功能,比如央視推出的一系列紀錄片《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》《如果國寶會說話》等,就是將傳統和現代結合、將娛樂和文化元素巧妙融合的成功嘗試。新聞傳媒在新聞傳播和信息資訊提供的功能基礎上,可以提供更多的傳統文化傳播、知識分享、觀點解讀和價值觀引導。而無論是專業化的傳媒機構還是個性化的自媒體,都可以著重提升粉絲經營服務,提高粉絲的參與度,激活粉絲創造力,推出更多創新產品和服務。

四、“互聯網+”傳媒產業的創新趨勢

“互聯網+”推動下的傳媒產業,基於其信息傳播和文化傳播的重要職能,走在了產業創新的前沿。傳媒產業的創新發展呈現新技術應用常態化、商業模式多元化、政策管理規范化等趨勢。

(一)新技術、新應用的常態化

新技術在傳媒領域的應用將呈現常態化。一方面,人類職能和人工智能將形成協同的新聞生產機制,包括選題策劃、編輯生產、實時追蹤、審核發布和傳播效果評估等各個環節﹝7﹞。大數據和人工智能技術在新聞傳媒領域的運用,讓傳媒工作者從大量繁瑣的、程式化的工作中解放出來,通過對技術的便捷使用和靈活把控,將工作的重心放在創意思維、觀點解讀和創新能力上。人機協同的生產機制,將推動更多傳媒形態的探索。傳媒產業同互聯網、人工智能技術深度融合,形成信息生產革新、產品形態豐富、商業模式升級等協同創新發展的新業態。﹝8﹞另一方面,更多的新技術將應用於傳媒的服務體驗環節,移動終端和VR/AR等交互技術的融合,虛實場景的設計、切換和融合,是對於用戶體驗的重要創新。目前,AR/VR技術多用於影視觀看和游戲體驗,未來將在新聞傳播和活動直播領域有更多的應用和展現。

(二)商業模式的多元化和IP化

繼廣告服務、定制服務、會員服務、社群服務、電商服務等傳媒商業模式之后,IP運營將逐步成為傳媒產業尤其是影視產業的核心商業模式。IP運營就是將創意內容進行產品多元化開發和系統化運營,實現商業價值的最大化。﹝9﹞美國電影產業、日本動漫產業具有成熟的IP運營機制,打造了六大電影公司、漫威宇宙、迪士尼娛樂王國、二次元文化等全球知名的傳媒品牌。

近幾年我國影視產業的IP運營也開始了快速發展,出現了一些爆款IP影視作品,比如動漫電影《大聖歸來》、電視劇《花千骨》、網絡劇《盜墓筆記》以及電視劇和電影版《三生三世十裡桃花》等。更重要的是,IP運營帶來的投融資價值和粉絲消費力,帶動了影視產業鏈的完善,越來越多的網絡文學平台、影視傳媒公司、電視台和視頻網站等播出機構以及跨行業的投資商和衍生品開發商等,通過競爭和合作的方式,對IP進行全產業鏈的開發和運營,通過創意孵化、投資制作、品牌營銷、衍生品開發等系列化運營策略,進行商業模式的創新。

(三)政策管理的規范化

政策管理也是傳媒產業創新的重要動力,包括內容監管和產業政策兩大層面,管控與促進並行,共同推動傳媒產業的創新和可持續性發展。

傳媒業具有意識形態屬性和產業屬性雙重屬性,重視社會效益和經濟效益的統一,傳媒監管歷來受到各國重視。傳媒監管方式既要考慮社會發展和本國國情,又要根據傳播技術和媒介生態的變化進行調整。﹝10﹞我國廣電部門早期對電視選秀節目加以限制,2014年、2015年逐步加大對影視內容的審查和整改,到2016年對網絡視聽內容的監管集中發力,將電視台和網絡播出統一標准,下架了大批不良作品,2017年廣電部門繼續加強對自媒體、新聞客戶端、直播和短視頻平台的監管和整改。未來的內容監管政策將日趨嚴格化、規范化和完善化,對新聞和影視傳媒的內容品質、價值觀導向和行業自律提出了更高的要求。

在產業政策促進和法規完善層面,政府一直在大力推動文化產業和傳媒產業的發展。從2014年《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》的提出,到2015年提出“大力發展網絡文藝”,到2016年相關政府部門對文化金融支持、版權保護、文化企業資產評估等相關政策的推出,再到2017年的《電影產業促進法》的頒布實施,國家通過頂層制度設計來護航中國電影產業的發展,制定了鼓勵文藝創作、支持文藝創新、加大扶持力度、激發市場活力、保護知識產權的相關條文。未來,政府將在傳媒產業、網絡視聽新媒體產業領域不斷推出和完善引導性、扶持性、規范性政策,更好地促進傳媒產業的健康、快速發展。

﹝本文為中國報業協會合作課題(項目編號:ZGBX20180515)和北京聯合大學新起點計劃項目資助(項目編號:Sk10201701)的階段性成果﹞

參考文獻:

﹝1﹞約瑟夫·熊彼特.經濟發展理論﹝M﹞.何畏,等譯.北京:商務印書館,1990:73-75.

﹝2﹞Paul S,Pan JL,Jain R.Architectures for the future networks and the next generation Internet:A survey﹝J﹞.Computer Communications,2011.34(1).

﹝3﹞喻國明,張超,等.互聯網邏輯下傳播生態的重構:關於“互聯網是一種高維媒介”觀點的延伸探討﹝J﹞.現代傳播,2015(5).

﹝4﹞金韶.移動互聯網語境下的媒介融合和媒體發展策略﹝J﹞.中國廣播電視學刊,2015(6).

﹝5﹞蔣曉麗,朱亞希.裂變·跨界·創新:“互聯網+傳媒業的三重圖景”﹝J﹞新聞愛好者,2015(12).

﹝6﹞吳衛華.大數據背景下影視產業創新發展﹝J﹞.當代傳播,2015(2).

﹝7﹞LP Spyridou,A Veglis,G Kalliris,C Dimoulas,M Matsiola. Journalism in a state of flux:Journalists as Agents of Technology Innovation and Emerging News Practices.International Communication Gazette,2013,75(1).

﹝8﹞崔保國.中國傳媒產業發展報告(2017)﹝M﹞.北京:社會科學文獻出版社,2017:35—40.

﹝9﹞彭侃.好萊塢電影的IP開發與運營機制﹝J﹞.當代電影,2015(9).

﹝10﹞李紅祥.媒介融合下傳媒監管模式的變革﹝J﹞.新聞愛好者,2010(9).

(金韶為北京聯合大學應用文理學院講師﹔廖衛華為法制日報社外聯部主任)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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