近年來，隨著人們觀看在線視頻數量的增加，視頻廣告也玩出了新花樣。最初，視頻網站中的廣告形式主要以口播、品牌植入為主，而現在，如《醉玲瓏》中的“玲瓏劇場”、《那年花開月正圓》中的“花開時刻”、《白夜追凶》裡的“白夜現場”等以小劇場形式為主的創意中插廣告正活躍在各大視頻平台。

創意中插廣告最大的特點是根植於劇情內容，通過由劇中人演繹“情景短劇”使得廣告與內容融為一體，同時常常以搞笑、洗腦等方式進行產品的賣點宣傳。相比傳統的廣告植入方式，創意中插廣告既好看又好玩，大大弱化了觀眾對廣告的抵觸情緒，但隨之也引發許多新的問題。

因劇“走紅”

談及創意中插廣告的歷史，要追溯到2006年的電視劇《武林外傳》，不過當時劇中提到的如“白駝山牌壯骨粉”等廣告純屬為了增加搞笑效果，現實中並沒有實物。2013年《龍門鏢局》延續了與《武林外傳》相似的呈現方式，並把廣告換成了真實存在的產品品牌。而真正在劇中插入“小劇場”的是2015年騰訊視頻推出的網絡劇《暗黑者2》，其在播放20分鐘左右的劇情后，用一句“休息，休息一下”來提醒觀眾即將進入廣告時間，隨后以原劇中的背景和人物為基礎，演繹了一段充滿趣味的情景短劇，並將品牌產品融入其中，但那時的中插廣告尚未普及。2016年，暑期檔電視劇《老九門》網絡點擊量高達百億，其間有不少讓人眼前一亮的中插廣告，此后，創意中插廣告的市場便“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。

《老九門》后，在《暗黑者2》中僅50萬元一條的廣告位逐漸上漲到了150萬元左右。愛奇藝點擊量超過15億的影視劇，其中的中插廣告甚至達到了250萬元一條。創意中插廣告模式迅速被各大視頻平台復制，2016年下半年，所有點擊量預計超過10億的劇集都開始出售創意中插廣告位。根據娛樂產業調研公司藝恩咨詢的數據顯示，2016年中插廣告的市場規模約為8億元。

有了2016年的大量試水，2017年便成為了創意中插廣告爆發的一年，在《楚喬傳》《獵場》《我的前半生》《軍師聯盟》等熱播劇中，其身影隨處可見。到了2018年，其已發展為各大視頻網站大劇營銷的標配。創意中插為何能在兩年的時間裡迅速成長起來，成為廣告金主們競購的“寵兒”？這與其所具有的優勢密切相關。

一方面，與貼片廣告、角標等廣告植入形式相比，創意中插廣告借助劇中人演繹不同的品牌故事，同時內容不脫離劇情，做到了廣告與劇共生共存，既讓人有眼前一亮的感覺，又提高了觀眾對於品牌信息的接受度。

另一方面，創意中插的確能夠達到產品宣傳的效果，給廣告主帶來巨大的經濟效益。如自《老九門》推出創意中插之后，蒙牛公司的品牌關注度和口碑傳播量都實現了成倍的增長。在2017年的熱播劇《楚喬傳》中，“小豬短租”以中插形式出現，獲得了近億的曝光量，其新用戶數量也迅速增加。如此看來，網絡平台方在利益驅動下高價出售廣告位，廣告主的產品品牌也得以推廣，二者各得其所，實現了互利共贏的局面。

綜藝出新

綜藝節目與影視劇相比，多了一種“口播”的廣告宣傳方式。為了降低觀眾對廣告的反感度，口播廣告也經歷了一定程度的創新。如華少在2012年的《中國好聲音》中，憑借46秒的快速口播被觀眾冠上“中國好舌頭”之稱。2014年在《奇葩大會》中，馬東與嘉賓以插科打諢的聊天方式完成了廣告植入，因此誕生了顛覆傳統純口語播報的“花式口播”廣告形式。然而前者屬於個人特色，無法普及，后者因其難免會對節目內容本身產生干擾，在流行一段時間后也開始引起觀眾不滿。

長此以往，怎樣打破固有模式，創新廣告形式成為節目組和廣告商亟待解決的問題，創意中插廣告的出現無疑讓他們找到了新的突破口。當小劇場形式出現在《爸爸去哪兒》《極限挑戰》等老牌綜藝節目中，一些新生代綜藝節目開始將創意中插廣告朝著更具創意的方向發展。2017年，在愛奇藝自制綜藝《中國有嘻哈》中，以嘻哈歌手說唱的方式將各個廣告品牌融入，將廣告植入提升到了一個新的高度。而在2018年的多檔頭部綜藝如《偶像練習生》《創造101》《熱血街舞團》中，將品牌內容最大化融入節目本身的趨勢更是愈演愈烈，廣告品牌與綜藝節目之間的關系開始由從屬走向共生。

在這幾檔超級網綜中，廣告插入的最大特點就是做到了選手與品牌的合二為一，實現了廣告的個性化定制。在《熱血街舞團》中，極具創意性的舞蹈口播使廣告得到了藝術化處理，如蘇戀雅以一段折手舞表演依次演繹了vivo、百事可樂、海飛絲3個贊助品牌，不僅展示了自己的舞蹈技能，又將枯燥的廣告轉化為了視覺上的享受。這支廣告舞一出，迅速在微博上引發了一場折手舞挑戰大賽，達到了116億的閱讀量和4960萬的討論量。《這就是街舞》在年度盛典時也採用了類似的廣告形式，在135秒的“街舞快穿”中，10位人氣舞者進行了5輪Battle，而每輪舞蹈都融合了一個廣告品牌。在《偶像練習生》與《創造101》這兩檔偶像選秀節目中，許多廣告由節目選手拍攝完成，同時選手也會在節目中進行情景口播，這樣有利於粉絲將其對選手的好感度轉移到廣告品牌上。除此之外，通過購買產品為選手投票的營銷方式直接促進了產品銷售。

除了利用選手人氣外，中插廣告也充分利用了嘉賓自帶的明星效應。比如《這就是街舞》裡的導師易烊千璽為該節目獨家互動支持的天貓APP代言人，在《熱血街舞團》中，節目中的導師鹿晗、王嘉爾及陳偉霆分別代言了vivo、海飛絲、百事可樂、雪花啤酒、炫邁等多個品牌。導師偶爾在節目中見縫插針地為其代言品牌打廣告，也在很大程度上推動了產品營銷。

隱患凸顯

與其他廣告形式一樣，當創意中插廣告發展到一定階段時，其存在的問題也開始凸顯出來。

一方面，隨著中插廣告的“遍地開花”，其播放與表現形式的千篇一律開始讓觀眾產生審美疲勞，缺乏創新成為影響其發展的一大局限。新浪娛樂2017年發起的獨家微博調查顯示，41.1％的網友表示“看到中插廣告就反感，會影響觀劇熱情”。就連綜藝節目中推出的如廣告舞等創新形式，在許多網友看來，其反反復復地出現也已經變得套路化。

另一方面，廣告品牌瘋狂涌入各大節目的同時，廣告時長也開始不斷增加。以前僅十幾秒就播完的廣告，如今被延續到了幾十秒，甚至一分多鐘。而有的中插廣告雖然保持了原有短暫的時長，卻轉為在劇集中反復出現，如在騰訊推出的網劇《鬼吹燈之精絕古城》中，一集40多分鐘的劇集就出現了兩條中插廣告。綜藝節目《熱血街舞團》推出的廣告舞在第一期時隻演繹3個品牌，第二期就增加到了5個，廣告時長因此多了一倍。

除此之外，一些中插廣告也開始侵犯視頻會員的權益。目前中插廣告的投放形式主要有兩種：一種是將制作完成的廣告小劇場直接嵌入片源中，會員在觀看時可以選擇快進跳過﹔另一種是在廣告系統中用技術投放的形式將中插廣告投放到一個點位上，這樣的形式，會員在觀看視頻時也無法快進或跳過。隨著網民付費意識的不斷提高，各大視頻平台的付費會員比例也在不斷提高。“免廣告”一直是付費會員所享有的權利，很多用戶正是因為不想看廣告才購買會員，而無法跳過的中插廣告顯然讓他們手中的會員功能失效，因此這也很大程度上引起了付費用戶的反感。

還需注意的是，廣告管理審核上還需加強。當“愛錢進理財”網貸平台第一個在《老九門》中以中插廣告的形式出現后，其品牌認知度上升了220%，品牌好感度提升了3%。其取得的良好效果迅速驅使一大批金融平台涌入網絡節目中，魚龍混雜，一些觀眾受廣告誤導，就會出現一系列上當受騙現象。

中插廣告固然能夠給平台方與廣告主帶來巨大的利益，但是無論是影視劇還是綜藝節目，觀眾最需要的還是優質的節目內容。平台方應注意嚴格把控廣告投放數量與質量，切勿為了商業利益而失去平台擔當。創意中插廣告在很多方面仍然需要繼續完善。

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