短視頻行業發展新趨勢研究與反思

安孟瑤

2018年09月12日09:36  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:短視頻行業發展新趨勢研究與反思

  短視頻迅速發展的背后隱藏著復雜的力量: “意見領袖”與邊緣群體的崛起,自我賦權與話語重構,商業邏輯的策劃與亞文化的推動等等。短視頻狂歡與娛樂化的背后是亞文化的新困境,而內容同質化的背后是理性表達的缺失。

  短視頻 商業邏輯 亞文化 賦權

  新趨勢新特點

  我國短視頻從發展之初就與社交平台有著密切的聯系,而且應用內部也呈現出明顯的社交化趨向。2017年隨著一批新的短視頻社交應用的崛起,以抖音為代表的短視頻應用平台在題材、內容、互動機制等方面又出現了新的特性,這些新特性不僅與前期短視頻的社交性等特點相承接,而且反映出了我國網絡視頻行業新的發展趨勢。

  題材挖掘:話題引領的強大力量

  最初的短視頻應用如美拍、快手等大都沒有固定的話題,主要採取用戶自由創造的方式提供題材,這種方式無疑帶來了廣闊的創造空間,但是也容易使得整個短視頻應用內部的體系劃分和題材管理失於無序。抖音嘗試通過對視頻進行分類以及由APP內部官方賬號進行話題引領等方式將用戶的創造力量集中起來,實現一種更精准有序的短視頻內容和題材的挖掘,並將其創作活動置於整個應用的活動框架之內。

  抖音作為2017年興起的短視頻APP,最初以音樂類的定位打入應用市場,其題材列表中有一半以上也是基於音樂風格的分類,如說唱、中國風、民謠、影視原聲等,但不可忽視的是,真正對抖音火熱勢頭起到決定性作用的是其出色的話題制造和引領能力。

  在抖音APP中的首頁和發現頁中,都存在著大量的話題引領性欄目,例如“手勢舞”“炫球技”“中槍舞”等,這些大都由APP內部的用戶發起,並視參與度和熱門程度進行排名並呈現在頁面中。通過對排行榜的分析也不難發現,最熱門、關注度最高的話題絕大部分仍然來自抖音官方“抖音小助手”或是入駐抖音的歌手、演員等已經積累了一定號召力和關注度的用戶。而其關注度較高的主題也往往有著簡單易懂、易於參與模仿等特性。這種話題引領的題材挖掘模式不僅實現了對用戶創造力的集中,更通過話題參與模仿的便利性實現了對更多新用戶的吸引。

  生產機制:音樂背景下的模仿與創新

  抖音APP中的短視頻資源生產大都來自話題引領模式下的模仿活動,在每一個話題單元下都有一個話題發起者的短視頻以及諸多熱門的模仿視頻,這些模仿者通過對話題發起人的視頻內容進行模仿,或就該主題進行發揮和再創造,完成參與過程。例如在“愛”這一話題單元下,發起者上傳的短視頻為當下大熱的明星情侶之間的甜蜜互動過程,參與者則就這一主題進行了各種方式的發揮和再創造,就親情、友情、愛情等各個側面對“愛”這一主題進行了個性化的詮釋。

  抖音作為一個音樂類應用,曾借助音樂類綜藝節目《中國有嘻哈》的IP資源吸引了大批用戶,其主要方式是通過節目中的嘻哈歌手入駐抖音平台,帶來了大量的流量和用戶,並通過其音樂分享和嘻哈歌曲的模仿、翻唱等方式為平台提供了一大批優質內容。隨著《中國有嘻哈》的落幕,抖音在繼續發展的過程中也呈現出了一些新的態勢。

  互動方式:內外聯動的多維立體互動圈

  自短視頻應用產生起,其主要互動方式就與當下的主要社交媒體密不可分,短視頻應用興起的歷程中,社交媒體互動的推動力量也不可忽視。傳統短視頻應用平台主要採取的互動方式有應用內部的互動和與其他社交平台媒體進行對接引流等。

  抖音APP採取的是與傳統直播和短視頻應用平台相似的兩種互動模式,一個是通過視頻下方評論點贊等方式在APP內進行互動,另外一個則是通過向微博、微信、QQ、美拍等其他社交媒體進行引流實現與其他社交媒體互動圈的對接。應用內部的互動保証了平台的活躍度和創造性,而與其他社交媒介之間的對接則能夠通過用戶將平台內的短視頻分享至其他社交平台,實現文本更大范圍的傳播,不僅有利於其平台產出內容影響范圍的擴大,同時也能夠進一步吸引更多用戶。

  此外,抖音APP內部的各個話題下的諸多用戶針對同一話題所進行的模仿與創造性生產,也成了抖音獨具特色的互動方式。在這種話題性的互動模式中,針對同一文本話題的模仿、改編、再創造甚至背離、惡搞,都是用戶參與話題討論的一種形式,也毋庸置疑地為其互動機制注入了新的活力。

  背后的復雜力量

  短視頻行業從題材到內容的生產再到用戶群體的社會特征及其互動形式,背后都隱藏著多股社會力量和多種社會文化之間的互動和博弈。短視頻社交應用中的意見領袖和普通參與者的表達和行動也都代表著新媒介賦權和自我賦權的力量。在這個過程中所形成的文化景觀受到商業邏輯的型塑,同時也隱藏著新的活力。

  “意見領袖”的力量與“邊緣”群體的崛起

  短視頻行業的發展過程離不開內部參與主體的力量,無論是最初的美拍,還是后來興起的梨視頻、快手,包括抖音在內,這些短視頻應用中的參與用戶都可大致分為兩股力量:一股是來自平台的意見領袖,亦即平台內部已經積累起一定話題熱度和粉絲量的網絡紅人﹔另外一股則是平台內來自社會各個領域、各個階層的普通用戶。

  意見領袖在短視頻平台內容生產過程中佔據著最主要的地位,他們往往引領著平台中的熱門話題,擁有大量的追隨者,而且往往背后擁有專業的運作營銷團隊,無論是內容創作還是話題選擇,包括傳播的策略、與粉絲之間的互動技巧等都已經形成了相對完整成熟的生產鏈條。2014年快手異軍突起時從語音直播平台YY中收割了大批主播紅人資源。這些意見領袖不僅能夠引導平台內的話題走向,同時還因其自身的人氣而形成了一股代表商業邏輯的強大力量,這個群體看似情感性、社交性的表達,實際上都暗含著商業邏輯的利益導向。

  平台內的普通用戶群體也同樣擁有十分強大的力量,他們之中既包含了意見領袖的粉絲群體,也包含了許多原來在互聯網權力結構中處於邊緣地位的新崛起群體。抖音APP平台內部的用戶群體主要覆蓋的年齡層為20∼35歲,相對於其他直播和短視頻平台有著更加年輕化的用戶群體,而且不同於梨視頻、快手的一點是,其用戶群大都為來自城市,特別是城鎮的青年學生、白領群體。之所以將這些青年用戶稱之為“邊緣”群體,是因為他們盡管是網絡深度用戶,但是在網絡場域的權力結構中一直處於邊緣,即便是在抖音APP內,他們也更多地隻能扮演話題的模仿和追隨者角色,但是通過模仿與追隨過程中的各種惡搞、無厘頭的視頻內容來看,這一群體內部仍然有著不可小覷的力量。

  自我賦權與話語的重構

  從對視頻應用中主要用戶群體的分析可以發現,這些群體在互聯網平台上的活躍來自新媒體的技術特點和平台的開放性、易接近性所賦予的權力,同時也來自這些群體自身的自我賦權。

  新媒介賦權主要表現在信息、表達和行動三個層面,從短視頻應用中用戶群體的積極參與和大量的參與行為所形成的短時期內的流行文化景觀中可以發現,無論是抖音還是快手、梨視頻,都以其各自的平台性質和技術特性承擔了“賦權器”的作用,不僅通過平台的視頻上傳與分享功能為各自的用戶群體賦予了一定的表達與行動權力,還提供了一種動態的社會關系結構,為群體提供了建立社交網絡的渠道。

  自我賦權往往不是通過確定的規范或是法律條文來賦予某個群體,而是通過一種群體本身也毫無覺察的方式實現增權的過程,這個過程往往是隱蔽的,通過群體的主動參與和在網絡平台中的表達行為體現出來。①平台內用戶的各種參與行為實際上並不是有意識的自我賦權行動,而是在參與的過程中不自覺地實現了這一過程,而參與者本身並未將這種話語表達上升到權力的高度。此外,受限於短視頻平台中話題的商業性、娛樂性等特點,參與者的表達行動也呈現出無序性的特點,尤其是在意見領袖的影響之下往往容易盲目跟風,很難實現深度思考,也並未將這種網絡空間中的話語表達擴展到現實生活的社會行動之中,而隻能停留在網絡語言和娛樂化話語的層面上,無法再進一步實現權力的賦予。

  新媒介賦權和群體的自我賦權都帶來了對傳統話語的消解和全新的話語模式的建構,例如“你會唱小星星嗎”“我被這房子困住了”等視頻主題單元,本身並無實際的社會意義或是能夠引發討論的價值,但是卻能夠引起極大規模的模仿和轉發分享熱潮,這種話語的流行呈現出了一種無厘頭、無意識的文化特點。這既是一種對傳統意義上的宏大敘事的消解,也是新崛起的群體對傳統互聯網傳播權力結構的一種反叛。

  商業邏輯的策劃與亞文化的推動

  短視頻行業從產生到崛起都離不開其背后的商業邏輯,每一次看似偶然的新浪潮的興起,都不是一種突發狀況,其背后的重要推動機制之一就是商業力量的精心策劃和營銷模式的創新。而每一次引爆社交網絡、引起模仿和轉發熱潮的短視頻,如果對其內容進行文化角度的考察,也都充滿了網絡亞文化的色彩。

  當下,商業邏輯與亞文化之間的關系越來越微妙而復雜,兩者不再是原來的生死對立的關系,也不再是單純的“收編”與“被收編”的關系,甚至也不再是勝負分明的博弈關系,商業的觸角不斷蔓延,商業從某種程度上成了亞文化的催生和形塑者。②從當下社會的種種網絡亞文化現象和網絡社交媒體中的風潮來看,都不難發現其背后所受到的商業邏輯的推動與影響。可以說,亞文化與商業邏輯之間的博弈是仍然存在的,但是這種博弈卻是長久進行的、力量不斷發生變化的、勝負難分的一個長期性過程。

  在這種商業邏輯與亞文化之間的不斷互動、相互型塑的過程之中,短視頻行業作為亞文化的重要承載者和重要平台就自然借勢而起,迎來了發展的絕佳時機。

  行業走向的批判性思考

  盡管短視頻行業的發展歷程與商業邏輯和商業化的話語有著密不可分的關系,但是以抖音、快手等短視頻應用為代表的一系列短視頻社交平台的建立也開拓出了更廣闊的表達空間。因此,針對當下短視頻行業內部發展過程中出現的問題作出反思,並尋求更優化的解決路徑以及如何更好地利用這一表達空間實現短視頻社交媒體社會效應的最大化,都是值得探討的問題。

  內容同質化的背后:理性表達的缺失

  從短視頻平台的參與主體和視頻內容來看,理性表達的缺失是一個普遍存在的問題,這不僅僅與平台導向和意見領袖的主題設定和方向引導有關,也同樣與參與者本身的自我意識和媒介素養有關。不斷出現的新社交媒介平台通過技術賦權等方式為參與者創造了一個表達自我的空間,但是如何對這個有限的空間加以利用則關乎參與者能否進行理性化的思考和表達。

  從抖音APP內部的熱議話題和視頻內容來看,其排名靠前的話題單元包括單元內部更受推崇的短視頻大都局限於單純娛樂化的話題及與之相關的模仿行為,缺少真正能夠推動文化發展或是與社會現實議題相關的討論和參與行為。此外,時下使用熱度同樣高漲的小咖秀、快手等短視頻平台也表現出較為明顯的無序性、娛樂化的特點,更多地局限於視覺和精神上的刺激性。

  因此這種狂歡式的、無意識的參與和表達雖然代表著對傳統話語的消解,也形成了一種新的話語結構,但是這個新的結構究竟活力幾何、意義幾何也仍然有待觀察。

  任何平台的生命力都離不開其內部創造力的延續與推動。短視頻平台要真正建構新的話語並擁有長久不衰的生命力,仍然需要進一步探求以平台作為基礎,在這個新的話語空間之內更多地進行理性化的表達, 創造優質的內容,真正讓其活力得以延續。

  狂歡與娛樂化的背后:亞文化的新困境

  當下,使用率較高的短視頻社交平台存在的一個重要問題,是其主題和內容的娛樂化、無厘頭傾向,這種傾向背后固然代表著新興的話語形式,也反映出網絡亞文化的反叛性,且在網絡空間中不斷引起大規模的效仿和跟風。我們必須反思,在這種商業邏輯影響下的狂歡背后,是否為文化場域帶來了新的活力並能夠長久存在且發揮作用。

  段子、惡搞、無厘頭的短視頻內容往往擁有較強的刺激性,也能夠在短時間之內吸引更多的關注度乃至形成小規模的潮流,但是如果缺乏有價值、有深度的主題,只是膚淺地流於表面,一時的熱潮退去之后,會缺失長久存在和發展的根基。正如小咖秀因其便於模仿的搞笑視頻走進公眾的視野,短短幾天幾乎引爆了全民模仿的熱潮,但是這種無意義的狂歡也以同樣飛快的速度消逝得了無痕跡,又被新的話題迅速覆蓋乃至湮滅。

  在商業文化和商業邏輯的形塑之下,短視頻行業中的文化格局將如何發展,仍然是一個需要冷靜看待並不斷反思的問題。而這些短視頻平台內文化場域的生機與活力能夠持續多長時間,其反叛性和生產性能否得以留存,不被商業邏輯所侵蝕,則有待觀察和探討。

  (作者系北京大學新聞與傳播學院碩士研究生)

  注釋:

  ①師曾志、胡泳:《新媒體賦權及意義互聯網的興起》,社會科學文獻出版社2014年版,第32∼34頁。

  ②馬中紅:《商業邏輯與青年亞文化》,《青年研究》2010年第2期。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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