人民網
人民網>>傳媒>>傳媒期刊秀:《新聞戰線》>>2018年·第6期

都市報影響力變現之道

賓 莉
2018年09月13日10:03 | 來源:人民網-新聞戰線
小字號
原標題:都市報影響力變現之道

  都市報媒要重整旗鼓,提振影響力和重構變現模式至關重要:以持續提升媒體影響力為發展核心,以創新和再建經營模式為發展關鍵,以融合應用互聯網技術為重要手段,有效解決影響力變現的存續大計,才能在與新媒體的共生中走出復興之路。

  都市報轉型 內容生產 功能更新 經營模式

  影響力變現,傳統紙媒成於此,也衰於此。上世紀90年代,是傳統媒體的巔峰時代。紙媒、電視、廣播,覆蓋了社會信息傳播的絕對主流渠道。百姓曉天下情、知身邊事都是靠讀報紙、看電視、聽廣播。權威、公信、全面、有力是群眾給傳統媒體樹立的口碑,亦是傳統媒體對自身的要求。有此基礎,這一時期傳統媒體高歌猛進,大放異彩,經營業績幾乎每年都以兩位數在增長。內容的社會價值與商業價值相生相助,互成正比,能夠直接變現,成為傳統媒體商業模式的核心要素。

  而近十年,傳統媒體原有的價值基點和關涉鏈條遭到了顛覆性解構,曾經強勁的影響力經濟斷崖式下滑。社會傳播不再依賴報紙、電視、廣播等傳統媒體基於互聯網,呈現的是“萬物皆為傳媒,萬物皆為渠道,大眾皆為媒體人”的格局。在互聯網上,內容和渠道的稀缺性被全然消解,信息資訊包羅萬象、豐沛海量﹔傳播主體此消彼長、個性多樣﹔傳播路徑技術引領、日新月異。互聯網能夠無障礙延伸到社會物質、精神生活的各個方面,直接連接廣泛民眾和特定社群,將讀者、用戶、客戶一網盡收。

  線上線下,一字之差,卻如隔滄海。

  海此岸的線下傳統媒體,除一流的財經資訊外,絕大多數內容已經無法直接“賣”出錢,內容的貨幣變現能力越來越弱,傳統媒體的商業模式搖搖欲墜。曾經的渠道優勢也在數字化技術發展沖擊下盡失蹤跡,喪失了對傳統媒體價值實現的支撐能力。隨著內容變現力、渠道稀缺性遭逆轉,則影響力也大不如前。

  海彼岸的線上新媒體,通江達海,連接八方,內容無限延展,不受載體限制﹔時效與事件同步,第一時間呈現,絕對新鮮解渴﹔攜帶隨手隨身,極致便捷﹔閱讀碎片化,選擇個性自主,時間可長可短,內容可深可淺……技術、智能讓新媒體傳播滿足了受眾對資訊從內容到形式的多元化需求、供求、要求、訴求,由此用戶呈幾何級爆發式增長,傳播力、影響力、變現力強勁擴張,進而全面攻城略地,奪取了傳統媒體大片市場領地和多年的資源積蓄。

  此消彼長,一退一進,興衰更替。

  毋庸置疑,當下,紙媒尤其都市報媒面臨著致命的威脅:影響力日趨衰落﹔影響力變現模式日漸死去。

  面對危局,都市報媒要重整旗鼓,提振影響力和重構變現模式至關重要。歷經多年篳路藍縷,紙媒須重新出發,在全新的媒體生態環境中,鑄造一條公信力、影響力、競爭力的生態鏈,即以持續提升影響力為發展核心,以創新和再建經營模式為發展關鍵,以融合應用互聯網技術為重要手段,有效解決影響力不衰的存續大計,在與新媒體的共生中走出復興之路。

  重塑內容生產重點,更新媒體功能體系

  在很長時間裡,內容都是都市報媒的核心優勢之一,看報甚至成為無數讀者多年的生活習慣。而在移動新媒體不斷取代紙媒的如今,報紙內容的活法是什麼?如何在互聯網的海量信息中彰顯自我,獨樹一幟,重新找回讀者和用戶的注意力?精准定位類型群體,重塑內容生產重點是為一條可行之道。地處中原的河南商報對此作了較為成功的探索實踐。

  首先,調整服務對象定位,重點鎖定“公、商、女”(公務員、商人、女人)三大用戶群,據此全面改造傳統內容,“圍繞商字做文章,圍繞商人出產品,圍繞商界造影響,圍繞商務求變現”,篤定地走出了一條“以企養媒,以媒壯企”的都市報轉型之路。

  為更有效發揮紙媒作用,該報審度報紙所處生態環境,提出“紙張變平台”理念,構建了“輿論引導平台”“活動組織平台”“經濟單位運營平台”三大運作板塊,視讀者為用戶,強化服務職能﹔同時推動員工全面轉型,建設與平台運作相匹配的隊伍,改造傳統採編記者為產品經理、推廣經理、營銷經理、管理經理。

  系列改革的主旨,就是確立走差異化辦報之路,以滿足用戶需求為基本出發點,以擴大報紙影響力為核心引領,以產品為指向設置版面架構的發展理念,並將理念通過紙媒、線上新媒體和線上線下活動渠道呈現,以分眾垂直為路徑,達分眾聚合的目的。僅兩年,河南商報在紙媒哀鴻聲中影響力逆勢上升,影響力覆蓋用戶較原來增長八九倍。收入結構也發生質變,對廣告的依賴大幅下降,收入的70%來自於活動營銷,將傳統廣告市場萎縮的份額用不斷增強的影響力變現進行了有效彌補。

  再建融媒體時代的經營模式

  變憑感覺、靠經驗的粗放經營為出數據、重分析的精准營銷。前互聯網時代,紙媒作為優勢終端、主流渠道,影響力幾乎就是變現的唯一利器和經營根基,影響力大了,廣告的收入也必然隨之變大。但在互聯網背景下,傳統媒體影響力變現力迅速打折。廣告界有一個高度統一的認知:在傳統媒體投放的廣告,有一半是沒用的,剩下的一半不知道給誰看,更不知道他們有什麼訴求。而新興媒體與互聯網企業,依托對數據的規模化聚合和深度挖掘,讓每一次傳播,都可以針對具體的人,廣告的分送得以越來越精准,因為影響力變現有了大數據的支撐,實現了持續盈利。什麼樣的模式有利於影響力變現一目了然,大數據既是新興媒體的核心競爭力,也是傳統媒體創新、建立新經營模式的核心。

  都市報媒多年深耕讀者市場,行業細分十分成熟,樓市、家裝、汽車、美食、時尚、教育、養生等,已經形成了相對固定的讀者群,也積累了大量用戶資源和數據。對這些數據進行全面追蹤,搜索用戶在網上的發帖、留言、點擊、購物、搜索等活動,可分析得出更加細致的用戶消費信息,如喜好、層次、頻次、類別等,在傳播、推廣、營銷中予以應用,就能有效補齊傳統紙媒經營籠統粗放的短板。

  全媒體時代,傳統媒體也已建立了自己的新媒體矩陣,以適應對大量讀者轉變為微博、微信、客戶端等用戶的現實。這些新媒體平台也大大豐富了紙媒的數據庫。將由此產生的訂戶、讀者、用戶、粉絲以及各行業的圈子圈層等信息資源整合分析深化應用,無疑可以迸發更大的生產力、影響力和變現力。數據,能為策劃新聞報道、品牌活動、經營活動等提供便捷、准確、有價值的信息,成為媒體架構新經營模式、促進影響力變現的重要基礎。

  變單向單邊的傳播灌輸為雙向互動的立體服務。互聯網時代,優質內容、專業信息仍然是稀缺資源,受眾自由選擇自己所需的資訊和服務。互聯網技術的廣泛應用已徹底顛覆了閱讀習慣和閱讀場景,媒體能否及時准確地給讀者和用戶提供差異化資訊和服務,能否提供良好的互動體驗,能否贏得他們的信賴,至關重要。單向單邊灌輸的傳播方式被雙向互動的針對性多元化服務全面取代。互聯網技術之所以能夠得到普遍應用,就是因其無論研發投入,還是技術創新,都是在提高效率、迎合用戶、服務受眾上不斷進步。互聯網觀念、用戶意識,讓傳播變成潤物細無聲的活水,涓涓流進讀者和用戶的心中。所以,互聯網+新聞+服務,是都市報媒創新經營模式的可行路徑,即實施新聞產品化,產品服務化,讀者用戶化,變新聞主導為服務主導,由傳播主體向服務主體轉型,從信息鏈遞進到價值鏈。當服務成為媒體的主營業務和盈利方向,則既可增強用戶黏性,提升傳播力和影響力,亦能有效延伸價值鏈,切實增強變現能力。如華東某網絡平台,散射覆蓋的線下服務點達數千個,悉心向當地老百姓提供“家門口的服務”,服務內容有幾十項之多。通過多元立體的服務,持續增強和固化了平台在社區的號召力、影響力,成為深耕本土,有效引導區域消費方向和消費力度的媒體品牌。

  總之,在互聯網傳播時代,都市報媒隻有順勢而為,求索實踐,做好從內容生產、傳播手段到經營模式、創新服務的各項重大課題,才能提振影響力,獲得持續發展。

  (作者單位:雲南日報報業集團春晚傳媒)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

分享讓更多人看到

傳媒推薦
  • @媒體人,新聞報道別任性
  • 網站運營者 這些"紅線"不能踩!
  • 一圖縱覽中國網絡視聽行業
返回頂部