網絡直播不僅改變了傳統信息的交互理念和方式，也正在重塑人們的社交生活和網絡行為。佔據尚未挖掘的長尾市場，制造新的盈利模式，關注經濟效益的同時肩負社會責任，才是直播界未來的出路。

　　網絡直播 網絡失范 “看”與“被看” 符號消費

　　網絡直播走紅的原因

　　網絡直播的走紅是多方因素共同作用的結果。2014年，李克強在世界互聯網大會上提出“大眾創業、萬眾創新”，之后關於互聯網的一系列的政策、措施開始出現，推動了互聯網和各個領域的融合，同時也促進了網絡新形態的出現，為網絡直播的井噴奠定了基礎。

　　政策的支持帶動了互聯網經濟的發展，越來越多的中國人卷入網絡直播，網絡直播的持續走高致使民間資本紛紛跟進，投資熱促使了各大直播平台爭相搶佔先機，燒錢成為直播平台生存發展的必經之路，同時也導致了直播平台種種亂象的出現。

　　從技術上來講，網絡的發展打破了現實和虛擬的界限，隻需一部手機就可以實現人與人之間隨時、隨地、隨播的實時交流互動。內容生產上的隨意性讓網絡直播生活化，吃飯、睡覺、唱歌等日常化場景成為直播內容，擴大了市場，滿足了各類人群的不同需求﹔傳播渠道的多樣化使同一事件得以從不同視角展現在人們面前，讓人們的判斷更加真實客觀，直播不僅成為一種社交娛樂工具，更成為人們生活方式的引導者、參與者甚至是決策者。

　　網絡直播的特點和規范

　　網絡直播的特點

　　低俗、暴力內容成為吸引眼球的常態內容。泛娛樂時代，直播平台最看重的是流量，人氣即流量。因此，各大直播平台耗巨資爭奪名主播，而對主播的違規行為往往採取放任態度。低俗、暴力內容往往能吸引人的眼球，成為主播增加粉絲數的重要方式，導致直播平台各種“擦邊球”現象頻發。

　　2016年1月，一位主播在斗魚TV直播平台上“直播造娃”﹔ 6月，網民“吃貨 & 鳳姐”在“快手”上直播生吃各種東西、把鞭炮挂在身上點燃、鼻子插煙頭、用頭撞破西瓜，並在每個視頻上附上文字“求關注”，想用這種方式增加粉絲量﹔10月31日，網民 “宿州杰哥”直播公益作假。網絡主播利用各種手段挑戰人們的道德底線，刺激人們的感官機能，用戶基於無聊、好奇或者窺私欲而進入直播平台，增加了直播間的流量，流量的增多讓更多的人關注到此內容，正是在這種“粉絲和金錢”利益模式的驅動下，網絡直播亂象叢生。

　　商業模式下的網絡直播。網絡直播的火爆引來了一大批的投資者，在直播界瞬間掀起了一股投資熱潮。資本的注入，使參與各方都能獲得一定的收益，這既是網絡視頻直播火爆的原因之一，同時也是網絡視頻直播繼續發展與變革的動力之一。①

　　直播平台在網絡直播產業中處於核心位置，對外連接網絡技術服務商、版權持有方和電商，對內連接主播和用戶，直播平台利用主播吸引來的超高人氣向電商進行用戶的二次銷售，電商則通過付費方式向用戶銷售產品，廣告界的“二次售賣”模式同樣應用在了網絡直播平台。除此之外，主播的超高人氣也帶動了專門打造主播的經紀公司出現。以網絡直播平台為中心，以主播為支撐的產業鏈已經形成，在資本的注入下，所有參與者都能獲得了一定的收益。

　　無名的他者加冕為王。尼爾·波茲曼說：媒介更像是一種隱喻，用一種隱喻但有力的暗示來定義現實世界。網絡自媒體出現后，對公共領域的報道開始轉向私人領域，每個人都可以成為信息的生產者和發布者﹔伴隨網絡直播的出現，原生態的現實生活呈現在人們眼前，普通大眾在聚光燈下加冕為王，直播以最大的包容性和娛樂性吸引著各行各業的人，無形中給更多無名的他者提供了發聲的渠道。

　　主播憑借特有的個性以及強大的粉絲群加冕為王，高黏度的粉絲會高價購買虛擬禮物送給主播，當“刷禮物”達到一定程度時，屏幕上會出現特效，主播也會中斷直播內容與“高打賞”用戶進行互動，“高打賞”用戶也因此成為直播中其他人關注的焦點、加冕對象。

　　網絡直播平台的整治和規范

　　網絡直播作為互聯網技術和商業結合的產物，天生具有商品屬性。怎樣在資本操控的環境中平衡直播內容的商品屬性和文化屬性是社會各界共同面臨的問題。

　　相關政策的調控與部門的管理。為了更好地發展網絡直播，政府部門需要遵循一定的標准制定措施，不僅要會“管”——保証網絡直播處於法律和道德的監管之下，同時還要會“放”——適當的放權讓市場更具活力，激發直播的潛能。

　　2016年2月，全國掃黃打非辦組織協調其他相關部門查辦了一大批網絡直播平台的違法違規案件﹔9月，國家新聞出版廣電總局下發“史上最嚴直播監管令”，規定網絡視聽類節目直播機構必須持《信息網絡傳播視聽節目許可証》上崗﹔4月，網絡文化協會協相關直播企業共同發布行業自律公約，從內部實現對直播內容的監管把控。除了相關的政策規定， 政府部門也要關注其監管制度上的缺失。明確監管主體，避免多頭監管﹔積極調動各部門協同配合，降低監管成本，提高監管效率，同時也要厘清監管部門和執法部門各自的責任﹔對於直播內容可以借鑒西方，實行分級制度，避免青少年受到不良信息的侵害﹔對於主播加強實行“黑名單制”，懲罰措施不能僅限於警告，加大懲罰力度和違法成本，讓主播不敢違法﹔建立24小時群眾舉報制度，發動群眾力量，共同維護網絡直播的健康發展。

　　對網絡直播中人的規范。網絡直播中涉及的人主要是作為傳播者的主播和作為直播消費者的用戶。主播負責信息的生產，相當於信息傳播過程中的信源，受眾主要在直播過程中接收信息，充當著信息傳播中的信宿，網絡直播平台則充當信道。主播和用戶的相互作用共同推動了直播平台的火爆場面。

　　主播是信息的生產者，新媒體技術的賦權讓每一個人都可以成為主播，網絡直播的低門檻性讓更多的草根成為主播。網絡直播平台是主播傳播信息的載體，可以制定主播准入門檻，提供資格准入機制，定期對主播進行正確價值觀的培訓審核，從而引導影響主播的行為，傳遞有價值的直播內容。

　　媒介環境不僅取決於傳播者，也受到受眾的使用動機和需求影響。受眾是信息的消費者，根據自己的喜好自主選擇網絡直播平台、頻道和主播房間，通過打賞、點贊或贈送禮物和主播建立深層互動，主播也會根據打賞情況自主調整直播內容。可以說，受眾在直播過程中影響著主播內容話題的方向，因此，其媒介素養顯得非常重要，通過提高受眾的媒介素養，選擇健康的直播平台可以減少低俗直播的出現，引導互動話題朝著正確的方向發展，使真正有價值的直播內容得以傳播。

　　網絡直播背后的反思

　　意義的消解與重建

　　網絡直播實現了“顏值經濟”向“荷爾蒙經濟”的轉變，傳統的審美理念、認同標准正在慢慢消解，群體不再僅僅注重外在的鮮明特質，而轉向對“感覺”“狀態”“對話”的關注上，傳統的社群被消解，網絡直播的人們生活在虛擬的世界中。

　　網絡直播的低門檻消解了原有的話語表達體系，虛擬的場景營造了一種集體在場，昵稱、頭像背后是一連串的符號意義，完成了自我的再塑造。直播間給焦慮的人們提供了一個自由、娛樂的虛擬空間，消解了現實的不安，受眾由於某種共同特質聚集在一個房間，暫時性地構造了虛擬“社群”，都市的漂泊感在虛擬空間裡有了歸宿，虛擬的場所提供了碎片化、淺層次的人際交往，這種人際交往形式讓信息脫離現實場景，重新有了意義，顯示著虛擬空間的反語境特點。網絡直播給主播和受眾帶來了自我的認同和歸屬感，憑借獨有的特點不斷建構自我，推動了人的需求和技術價值的終極融合。網絡直播使主播憑借個人魅力加冕為王，主播和粉絲、粉絲和粉絲之間的互動催生出新的消費方式，粉絲狂刷虛擬禮物打賞主播，主播根據打賞情況及時調整內容，並對“土豪”粉絲表示感謝。基於這樣的互動，粉絲在直播中也實現了自我認同，重新建構了自我的形象。

　　直播平台更像是展現“主我”的場所，虛擬空間的賦權抹平了精英和平民的差別，任何人都可以打破常規，不受教條、敬畏、權威的約束，挑戰原有的規范和秩序，“沉默的大多數”也開始發出自己的聲音，充分表達著自我的觀念，解構了原有的話語秩序，建構出一個更為平等開放的話語邏輯。但是網絡直播只是現實生活的一部分，其帶來的新的社會形態雖然解構著人們的現實生活，消解著原有的話語體系，但又重新構建著現實，引導人們重新認識世界。

　　新媒體背景下的“看”與“被看”

　　拉康的“凝視理論”認為，真正發揮作用的不是我在看，而是我可能被看，我是因為想象自己有可能被看而看自己的，並且是用他人的目光看自己。網絡直播中每個人都可以是看客，也都有可能成為被看的對象。

　　福柯的“中央監控式全景監獄”很好地解釋了直播下的每個人都處於被監控的狀態，網絡的圍觀利用了“圓形監獄”的權力機制，通過攜帶權力的目光而造成被圍觀眾的自我規訓②。主播是直播的核心人物，由於個人魅力而聚集起一大批粉絲，在與粉絲的互動中，粉絲充當“看”的角色，主播處於“被看”的地位，主播根據粉絲的反應調整直播內容獲得打賞，在這裡，粉絲的觀看是一種權力性的觀看，“被看”的對象在權力的壓力下改變自己的行為獲得獎勵，並且在主體的自我想象中對這種觀看產生愉悅的感知。另外，粉絲也時刻處於被隱匿的第三者觀看的狀態，這裡的隱匿第三者以前也包括網絡監管者，但直播是主播和粉絲之間的實時互動，不需經過第三者即可進行，直播中隱匿的第三者在梅洛·龐蒂看來指的是在主體的觀看之外總有一個普遍的全視者，一個無所不在的他者在他處看，粉絲在隱匿的第三者的注視下有的一直“潛水”，有的參與主播和其他粉絲的互動，有的則狂刷禮物引起主播注意，進而成為“被看”的對象，在“被看”中規范自己，獲取存在感，實現自我認同。

　　網絡直播的發展

　　挖掘長尾市場，有效利用場景傳播

　　在網絡直播初創期，由於相關法律法規並未出台，很多行為都處於法律的灰色地帶，往往會忽視自身的社會責任，消費女性、博出位、博關注是聚焦盈利的主要手段，作為一種新的文化形態，網絡直播不應該是“荷爾蒙經濟”，成為傳播不良內容的溫床，需要在注重經濟效益的同時，關注社會效益。佔據尚未挖掘的長尾市場，制造新的盈利模式，關注經濟的同時肩負社會責任，這才是直播界的出路。

　　內容成優勝劣汰的關鍵

　　隨著競爭者不斷涌入直播市場，審美疲勞的用戶隻會選擇有價值、對自己有用的信息，隻有優質的內容才能吸引資本，優質內容將成為未來經濟的增長點。雲南省委黨校講師、法學博士周翔宇曾表示，網絡直播若“隻見直播，不見文化”，會解構核心價值乃至意識形態，突破社會規則的底線。北京大學法學博士姜雪也表示，未來網絡直播應以健康優質的內容和正能量的精神文化產品真正贏得市場和資本的認可。但同時，內容只是入口，是未來行業競爭的門檻，真正的經濟模式是建立在內容之上的，場景化傳播給了用戶接觸了解內容的渠道，利用產品思維推銷、盈利才是最終的模式。

　　在自律中理性發展

　　鮑德裡亞認為，對媒介文化或大眾文化的“需要”是在社會生活中制造出來的。在基本的生存條件得到保障后，人們的消費心理更加趨向於社會心理需要，而非個人的本能需要，消費不是主體對客體的事先指定的欲望的滿足，消費行為是消費者受自己構筑的社會意義系統的制約形成的。網絡直播下獵奇心理、窺私欲等引起的網絡奇觀只是滿足了個人的私欲，基於視覺刺激后產生的一種滿足感，但是人類的快感並不僅僅是停留在物質帶來的視覺滿足上。通往快感的途徑有很多，物質只是表達形式的一種，要想給人類帶來更長久的滿足，需要精神上的滿足感，而保持理性的態度、個體的理性意識是自我思考與判斷的前提，理性意識的塑造是個體回歸真實，超越網絡直播的關鍵所在。

　　（作者常江系蘇州廣播電視總台總編室副主任，余曉丹系西北政法大學新聞傳播學院碩士研究生）

　　注釋：

　　①趙振：《網絡視頻直播法律關系構造》，《互聯網天地》2017年第8期。

　　②袁愛清、孫強：《回歸與超越：視覺文化心理下的網絡直播》，《新聞界》2016年第16期。

分享讓更多人看到