摘 要：目前，中國社會正處於急速轉型期，社會行為、社會關系向網絡行為、網絡關系轉化，我國社會轉型中暴露出來的社會問題與矛盾極易在網絡平台上引起轟動，形成網絡公共事件。本文基於第三人效應的理論框架，以“雄安新區炒房”和“江某案百萬簽名募集”兩個事件為例，探究第三人效應在網絡公共事件傳播中的起到的作用和產生的新變化。

關鍵詞：第三人效應﹔網絡公共事件﹔傳播效果

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0059-02

隨著互聯網時代的到來，新媒體興起，信息接收設備高速更迭，極大地拓展了信息傳播渠道，帶來了海量的信息資源，信息傳播者和接受者之間的界限變得越來越模糊。在去中心化的網絡環境中，受眾可以隱匿身份自由發布言論，個體在頻繁的信息交互中不斷強化了自身尋求關注的欲望，傳播效果也因此趨向於擴大化，“第三人效應”和“顛倒的第三人效應”在網絡公共事件傳播過程中的影響力也變得尤其突出。

一、第三人效應理論概述

第三人效應描述的是人際傳播中的一種現象，即當個體面對具有高度誘導性、勸服性的傳播信息時，會高估自己，低估他人。人們認為其他人更易被負面信息誘導，而自己則能理性處理這類信息，而當面對正面信息時，又會產生“顛倒的第三人效應”，認為這類信息對他人的影響較弱。“媒介效果受他人對說服信息的反應的認知,而不僅僅是信息的說服性本身”[1]。由於第三效應，個體會對他人接收信息后可能產生的行為作出錯誤的預判，從而影響到個體自身的行為。“從認知角度來看，人們認為大眾媒介內容對他人的影響大於對自己的影響﹔從行為層面來看，對他人可能的影響也會使人們改變態度或採取相應行動。”[2]第三人效應是否奏效，影響力的大小又受到受眾特質的差異性，媒介內容的性質，不同受眾的社會距離和信源的可信度等因素的影響。

二、第三人效應在網絡公共事件中的體現

“網絡公共事件是指圍繞現實中的社會事件產生,而在網絡空間引起廣泛討論而形成強大的網絡輿論，影響黨和政府決策或造成重大現實影響的公共事件。”[3]網絡公共事件往往是突發的、非人為干預的，其后果不僅局限於網絡還波及現實，帶有危機屬性。“近幾年的網絡公共事件還呈現出激烈化、擴散化和多元化的特征。”[4]第三人效應在網絡公共事件的傳播過程中有被放大的傾向，在公眾的認知、態度和行為層面均有體現。

1.“雄安新區搶房事件”分析。2017年4月1日，雄安新區發布設立通知，在網絡上引發了大量關注和討論，隨著話題熱度的急速攀升，各種謠言滾滾而來。“雄安第一跳”、“尹庄村搬遷補償明白紙”等假消息在微信朋友圈中大量轉發,各種駭人的段子也在微博上廣為流傳,這些未經過濾的網絡信息都不約而同地暗示著“雄安新區房價即將大漲”這一訊息。在謠言鋪天蓋地地制造恐慌的同時，網民們立即在現實中採取了行動，一時間，全國各地的搶房者蜂擁而至，雄安新區房價一夜水漲船高，連縣城附近的房子也暴漲了幾十倍。直到當地縣政府緊急凍結房地產交易市場，這一鬧劇才最終謝幕。雄安新區炒房鬧劇和公眾的“第三人效應”錯覺有很大的關系。房價話題關系到公眾的切身利益，具有一定敏感性。謠言最初在網絡上散布時，由於權威機構回應滯后，在真相的缺席的情況下，公眾的好奇心被極大的激起，誘發了強烈的第三人效應認知。面對未加印証、來源模糊的網絡謠言，不少公眾認為自己不會受到太大的影響，低估了媒介對自己的影響力，但事實上，在炒房團的惡意鼓動下，個人極易受到暗示，甚至逐漸信服謠言。另一反面，公眾會在想象中夸大了這些網絡謠言對其他受眾的影響，在雄安新區搶房事件中，由於擔心其他受眾抵抗不了這種巨大的誘惑，紛紛涌入雄安買房從而實現“快速致富”，於是選擇了“不甘落后”地加入搶房團，群體的共識因此達成，致使事件愈演愈烈，荒唐收尾。

2.“江某案百萬人簽名事件”分析。2016年11月，中國留學生江某在日本遇害，因為案件中涉及到的道德議題，在中國引發了極高的關注。2017年11月，受害者母親在日本公開征集群眾簽名，以請求日本法院判決陳世峰死刑。請願書在國內的自媒體平台也得到了廣泛轉發，在網民的支持下，迅速征集到了百萬余簽名。征集網友簽名事件的傳播過程中體現出明顯的“顛倒的第三人效應”。首先“單身母親痛失獨女”的悲情話題引起網民的同情和憐憫，其次募集簽名上訴的活動又具有慈善活動的性質，在面對這樣的正面信息時，網民很容易會產生強烈的認同和憐憫，同時擔心其他受眾會不為所動，因此而主動參與傳播來擴大事件的影響力。從眾多網民自覺轉發和分享“請願書”這一行為中可以証明。隨著“江某案”事件的發展，出現了針對涉事人劉鑫的網絡暴力。案件中劉鑫的不作為直接導致了江某受害，而事發后，劉鑫採取的逃避、推諉的態度，和惡言中傷江某母親的行為，恰恰違背了中國傳統倫理道德中“報恩”的觀念，激發了網友的憤怒情緒。面對這樣的負面信息時，公眾理所當然地認為，他人會比自己更憤怒，採取更為過激的行為，因此在網絡的匿名環境保護下，網絡暴力愈演愈烈，持續突破著網絡道德底線。

三、第三人效應在網絡公共事件中的新變化

現有的研究傾向於認為在新媒體時代，第三人效應有被消解的趨勢。但在近年的網絡公共事件中可以發現這一傳播效應仍然存在，“第三人效果是普遍的感知定性和認知傾向，僅憑借大眾傳媒的報道和有意識的推送，是無法引發規模性效應的。”[5]第三人效應的影響力大小和受眾的特質、媒介內容性質、社會距離以及信源等因素有關。在新媒體時代這些因素都呈現出一些新的變化，第三人效應的影響力也被放大。

1.信源。“信源的可信度與第三人效果強度負相關，可信度低的信源傳播的信息產生的第三人效果越明顯﹔社會認同度低的信息產生的第三人效果明顯”[6]。也就是說當信息的來源越權威時，第三人效應會表現的越弱，反之第三人效應就會增強。由於新媒體平台的信息發布門檻低，發布方式自由化、碎片化，加大了信源審查的難度，同時也削弱了“把關人”的作用，導致各種良莠不齊的信息泛濫網絡，形成多個信源。再者，網絡平台中出現了意見領袖比主流媒體更容易受到公眾關注的現象，權威機構、主流媒體感應到熱點事件並進行回應總是具有滯后性，“真相”缺失的情況下，“初始信源”極易在短時間內上升為“公眾意見”，形成“病毒式”傳播。

2.媒介內容性質。在網絡平台上，公眾習慣於“碎片化”地獲取信息，本身就易導致認知偏差的產生，又由於新媒體信息儲存海量性和超鏈接功能，公眾注意力被嚴重分散。因此在網絡平台中，網民的關注點決定了網絡的導向，網民的點擊率和關注程度也決定了網絡公共事件的存活時間。網絡媒體或意見領袖出於利益的追求，為了爭取公眾注意力這種稀缺資源，往往優先選擇公眾感興趣並且容易產生認知偏差的關鍵詞作標題，抓取具有爭議性的，如民族主義事件、道德隱私事件、權益抗爭等網絡公共事件，構建具有暗示性、煽動性的文本來提高閱讀量。從上文所列舉的兩個案例中均可以發現，帶有說服性、誘導性的媒介信息極易引起規模性的群體心理、態度變化，甚至誘發群體極化性非理性行為。

3.社會距離。第三效應的強度又與社會距離的遠近有關，並隨著社會距離的增大而增強。“受訪者認為媒介內容會對比較像自己或比較接近自己的人(社會距離較近者)影響較小,對比較不像自己或和自己距離較遠的人影響較大。”[1]互聯網的普及化為網絡公共事件的傳播創造了相當大的受眾群體，事件的參與主體日益多元化、廣泛化。雖然網絡平台具有匿名性，但我們可以從網民的參與事件的內容和形式上發現他們現實身份的多樣性。網絡並沒有消融群體之間的隔閡，只是暫時虛擬化了現實距離，實際上，社會距離仍然存在與不同利益群體中，其沖突也勢必會在網絡中折射出來。

4.受眾特質。在目前，網絡平台仍是一個老年群體缺席的平台，它的受眾以中青年群體為主，有低齡化趨勢。一方面低齡化導致了網民情緒會更大幾率產生大幅波動，產生過激的言論或非理性的行為，另一方面，這些人群中的高學歷高素質者，在預設立場的情況下又會加劇第三人效應。

綜上所述，第三效應在網絡公共事件中有放大化的趨勢。在面對負面信息的傳播時，減小第三人效應導致的負面影響，構建良好的網絡輿論環境，大眾媒體應該首先承擔起重要的責任。在應對網絡謠言時，應該回應積極迅速，過程公開透明，態度誠懇，方能建立威信，正確的引導網絡輿論。另一方面，各大網絡平台也應承擔監管的責任，加強網絡信源信息的把關，維護健康友好的網絡秩序。最后，受眾也應該積極提升自我素質，不沖動，不盲從，提高信息分辨能力。隻有這樣才能克服“第三人效應”的弊端，維護傳播環境和諧健康。

參考文獻：

[1] 杜秀,任淑紅.傳播領域的第三人效應及其影響因素[J].山東師范大學學報(人文社會科學版),2008.53(1):92-95.

[2] 任淑紅.內外群體情景中信息類型對第三人效應的影響[D].山東師范大學,2008.

[3] 郝繼明,劉桂蘭.網絡公共事件:特征、分類及基本性質[J].中共南京市委黨校黨報,2011.(2):64-68.

[4] 王玉華.網絡公共事件傳播中微博倫理失范與規制研究[D].中國科學技術大學,2014.

[5] 周星宇.“羅爾事件”的傳播學效果分析[J].新聞研究導刊,2017.8(7):272-273.

[6] 黃暐.謠言傳播與“第三人效果”分析—以搶購碘鹽風潮為例[J].新聞愛好者,2011.(21):18-19.

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