摘 要：伴隨90、00后逐漸成為消費主力軍，許多品牌選擇緊跟市場潮流，以二次元IP作為營銷切入點。基於對品牌二次元營銷的實踐總結，品牌二次元營銷一般遵循“3S”法則，即符號、故事和共贏。本文以麥當勞×《全職高手》為例，從“3S”法則視角分析了該品牌對二次元的符號運用、情感運用以及與用戶溝通等方面的基本特征，進而為品牌相關營銷提供建議。

關鍵詞：二次元﹔營銷﹔品牌﹔麥當勞﹔全職高手

中圖分類號：G203 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0060-02

在激烈的市場競爭中，品牌是企業的核心競爭力，塑造品牌形象、壯大品牌資產是幫助其贏得市場話語權的必經之路。品牌營銷自誕生以來就一直根據市場規律和消費者喜好做自我調整，其間不乏新穎的營銷手段引人注目，比如這兩年大火的二次元營銷。我們認為新的營銷熱點背后是植根於一定的傳播與營銷環境。

我們發現二次元品牌營銷多停留在較淺層面，比如請二次元明星代言、運用二次元中比較典型的文化元素（鬼畜、彈幕等）、或者借用某一具體形象於產品包裝、宣傳海報、周邊禮品上等。這些營銷手段都只是簡單將品牌與二次元符號並列，並未對兩者進行嫁接、融合，這樣的品牌營銷是膚淺的。當然，也有部分品牌的二次元營銷進行了創新探索。我們發現，好的二次元營銷，一般具備三個基本要素（3S），即符號（symbol）運用、故事（story）重構和溝通共贏（share）。如麥當勞與“全職高手”的營銷案例中，不是簡單地引入二次元的符號，滿足於借勢營銷，而是真正從二次元符號入手，深入挖掘二次元人物的故事與精神內涵，並二次加工構成自己的品牌故事，將二次元的精神內涵通過產品巧妙嫁接到自己的品牌之上，達到充實品牌內涵、擴充品牌資產的目的。在此基礎上，麥當勞搭建了一個與二次元用戶共享精神價值的品牌社群。“3S”法則由個案分析中來，又可以延伸至普遍，為品牌的二次元營銷提供一個途徑選擇。

一、符號（symbol）

1.關於符號。關於符號，索緒爾在他的《普通語言學教程》中將符號界定為“能指”和“所指”。“能指”通常表現為聲音或圖像，它能夠引發人們對特定事物的概念聯想﹔而“所指”則是“能指”所指代或表述的對象事物的概念[1]。巴爾特、鮑德裡亞等學者將符號理論引入消費領域，並指出，消費過程中，消費者除消費產品本身以外，還消費這些產品象征或所代表的意義，人們在符號的解碼中獲得豐富的樂趣，滿足生理和心理的需求。因而，符號消費是消費時代的核心價值。

2.《全職高手》的視覺符號。營銷傳播是品牌通過多種媒介方式以公開的形式向消費者有效、快速、全面地介紹產品或品牌形象的過程。而視覺語言作為最主要的表現手段，成為了廣告與消費者溝通的基礎，麥當勞也借助新媒體技術賦予了《全職高手》這一符號多變的視覺表現形式，以吸引消費者的眼球。麥當勞最為新穎的符號變現方式就是將《全職高手》中的主要人物形象制作成卡片，並在店內銷售以吸引消費者來店購買。《全職高手》在未動漫化前，一直以文字形式呈現，讀者對於小說中人物的形象特征都是在文字的基礎上加以個人聯想形成的，而麥當勞推出的麥樂卡滿足了粉絲“將偶像照片帶回家”的消費欲望。

此外，麥當勞還打造了《全職高手》主題店，讓消費者能夠在三次元進入二次元的世界，這不僅吸引消費者來店消費，也豐富了二次元營銷變現的手段。當然，線上微博微信等社交平台充斥的海報、圖片以及消費者分享的照片也都屬於視覺營銷的表現形式。

將二次元人物形象運用於廣告的視覺呈現這一做法並不少見，這主要是運用符號的能指意義。2017年，LV在早春廣告中選擇了日本游戲《最終幻想13》中的女主角雷霆代言當季新品﹔小米也曾邀請二次元著名歌星初音未來為品牌代言，在產品外包裝上以初音未來Q版形象作為裝飾，手機配色、移動電源和手機殼也都搭配了初音未來的標識。所以在二次元營銷中，借用二次元人物形象作為廣告傳播符號是較為普遍的一種營銷方式。

二、故事（story）

關於消費者態度的ABC模式，Lutz（1991）認為構成消費者態度的主要成分為情感（affect）、行為（behavior）和認知（cognition）。其中情感成分在態度的改變上起主要作用。這一點在實際情況中也得到了証實，當下很多營銷和廣告都注重通過故事傳達給受眾某些信息，這有效規避了理性廣告訴求帶給消費者的心理抗拒。從更深層次來說，這種做法是品牌在通過故事挖掘符號豐富的所指含義，再利用受眾的移情心理使他們潛移默化地接受廣告信息。

二次元營銷麥當勞並非首家。上文已提到2017年初小米也曾簽約初音未來為代言人進擊二次元領域。主要是在產品包裝等設計方面嵌入初音未來的形象﹔其次是拍攝視頻廣告。但小米推出的視頻廣告並不盡如人意，主要以初音未來與劉詩詩、劉昊然、吳秀波三位明星打電話為主要故事情節，但這與消費者本人、消費者的情感以及產品都不相關。小米只是簡單將初音未來插入到廣告中，並未考慮與消費者溝通的問題。故網上關於這則廣告吐槽較多。

與之不同，麥當勞並沒有將葉修與麥當勞簡單並列，而是在人物與品牌交融的基礎之上再加工，試圖為消費者打造一個樂觀積極、充滿希望的新IP，這個新IP就是麥當勞想要通過故事傳達給消費者的精神食糧。麥當勞推出的視頻廣告講述了葉修去麥當勞吃就醬薯條的故事，它的巧妙之處在於為吃薯條這一故事蒙上了一層自然而然的情感轉變——從吃之前的落魄失意到之后的信心倍增。脫離廣告情節，我們清楚葉修本人情感的轉變與產品並無直接關系，但正如鮑德裡亞提出的觀點：廣告利用獨特的敘述結構，在視聽覺符號反映現實的基礎上“又創造了現實”[2]。這則廣告也同樣為我們創造了一個現實：麥當勞的就醬薯條乃至麥當勞自身都如葉修一樣有著永不放棄、努力進取的精神。這就是麥當勞選擇《全職高手》的原因，這種精神的賦予和充實延伸了麥當勞的品牌內涵。

另外，故事存在的第二個目的是借助消費者的移情心理，使受眾將無法實現的欲望或不存在的經歷，經過對信息內容的角度置換，造成心理的滿足。此前，麥當勞“叔叔”倡導歡樂、愉悅、家庭消費，但現在消費人群結構發生變化，如若想要避免品牌粉絲流失，麥當勞必須緊跟消費潮流，塑造迎合年輕人情感傾向的品牌形象。而就醬廣告成功把品牌與葉修的形象聯系在一起，塑造了努力進取、自我調整、永不放棄的葉修形象，這些品質正是當下的年輕人所渴望擁有的，進而他們會對葉修產生愛慕乃至崇拜。

三、共贏（share）

麥當勞此次二次元營銷精准定位目標消費群體，通過搭建品牌社群加強與消費者的互動，准確把握《全職高手》粉絲的情感需求以及消費痛點，既滿足了粉絲對偶像的渴望又搭建了麥當勞與消費者溝通的橋梁，實現共贏。

1.品牌社群理論。互聯網環境下，信息傳播范圍變廣且泛，很難引起每個人的共鳴。此時，品牌社群的構建就顯得尤為重要。關於品牌社群，Muniz等人（2001）最早將其定義為“由擁戴某一品牌的顧客以一定的社會關系構成的非地域性專門社群”[3]。之后，Maclexander等（2002）進一步指出品牌社群為其參與者構建了全新的社交網絡，並利用該網絡傳播各種信息與體驗，進而提升品牌價值[4]。基於此，我們總結兩個要點：（1）品牌社群中的消費者脫離了單一與零散，有較高聚合性﹔（2）品牌社群放大了品牌與消費者以及消費者與消費者之間的溝通，這對於提升品牌價值有重要作用。

2.麥當勞品牌社群營銷策略。麥當勞在構建品牌社群的過程中，主要通過微博話題將有共同興趣愛好的消費者聚集在一起。比如推出新品就醬薯條后，為進一步刺激消費者的購買欲望，麥當勞推出“晒照片送人形立牌”的活動，並在微博創建#站你，就醬#話題，為購買就醬薯條的消費者提供晒照片的平台。之后為迎合集麥樂卡活動，又發起話題#麥向全職高手#，消費者隻要集齊四張麥樂卡發微博就有機會獲得全職高手周邊人形立牌。此外，還在上海、杭州兩地創建《全職高手》體驗店，吸引粉絲走進麥當勞。從麥當勞的營銷方式可以看出它有意識地通過一些誘人禮品將消費者聚集起來，並與他們維持良好的社群關系。

當然，品牌社群構建的意義不止在此。當消費者願意加入微博話題時，就傾向於認同麥當勞的營銷方式，傾向於對所在的社群產生積極的感情，並且這種情感會延續到品牌自身，形成對品牌的正面評價。如微博話題中部分網友的評論：歆霖羽：#麥向全職高手#坐等開播，感覺麥當勞真的贊！有幸在那天遇到最好的你：#站你，就醬#葉修，有幸在那一天，遇到你，最了不起的你@麥當勞，以后就吃定麥當勞了。同時，麥當勞還可以根據社群用戶的呼聲制定更全面的營銷計劃。比如當麥當勞發現消費者對#站你，就醬#話題活動情緒高漲時，決定把活動延期。這是麥當勞誠心與消費者溝通的表現，有助於提高消費者的品牌好感度。

針對社群營銷肯德基也有出彩表現，肯德基為了吸引年輕消費者曾聯合陰陽師做營銷推廣，在微博創建話題#陰陽師肯德基#，這也是肯德基主辦的參與有獎活動，也是將肯德基和陰陽師的粉絲集中到一個固定社群，方便品牌與社群成員溝通，增強營銷傳播的互動性。總的來說，針對二次元群體的愛好以及特點，創建品牌社群能夠建立品牌與消費者之間有效互動的橋梁。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011.

[2] (美)卡羅琳·凱奇.曾妮譯.封面雜志女郎:美國大眾媒介視覺刻板形象起源[M].天津:天津人民出版社,2006.

[3] Muniz A M, O'Cuinn T C: Brand Community, The Journal of Consumer Research.2001(4).

[4] McAlexander J H, Schouten JW, Koenig H F: Building brand communiy, The Journal of Marketing, 2002(1).

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