近日，導演郭靖宇發文怒揭收視率操縱“黑幕”，引發輿論關注。國家廣電總局隨即表示，“已採取相關措施，並會同有關方面抓緊開展調查，一經查實違法違規問題，必將嚴肅處理。”近年來，對於收視率造假的抨擊不絕於耳，盡管電視台、片方、行業協會都曾明確發聲抵制，但為何這一頑疾卻始終存在，並屢屢引發軒然大波？

收視率造假的不斷曝光，讓這個原屬於電視行業的“內部問題”逐漸公開化。所謂收視率，指的是某時段收看某頻道或節目的觀眾佔市場觀眾總數的百分比。在現實環境中，其作為一種“行業貨幣”，主要用於電視台、廣告商等各方之間的利益交換。由於電視市場競爭的加速和市場轉型的深入，收視率的“通用貨幣”功能被異常凸顯和強調，以收視率為標准的市場游戲規則逐漸發力，“劣幣驅逐良幣”的怪象也開始顯現。收視率是“萬惡之源”的抨擊雖有些極端，卻也一定程度道出了人們對此的反感。

回顧以往，在監管部門三令五申、主流衛視簽署公約、行業協會發布准則的“共治”背后，篡改數據、數據尋租、歪曲解讀、數據濫用等症結卻依然存在，甚至愈演愈烈，有兩個因素至為關鍵：第一利潤豐厚，第二違法成本低。目前來看，收視率造假這兩點都滿足。

以污染樣本戶來說，比如某市場有300樣本戶，共約一千多人，污染其中一戶，則收視率有超過0.3個百分點的變化。盡管市場不同，收視情況不一，但在今天網絡視頻格局下的微收視時代，許多節目或頻道在黃金時段的收視率能達到0.1%已很難得，而這0.1個百分點所帶來的廣告效益，更是數以百萬計。如此真金白銀，誘使一些人為了逐利不惜鋌而走險。另一方面，由於收視率市場的法律規約和監管機制不健全，衛視總監（責任人）存在一定程度的權力尋租空間，且訴訟或問責的時間和人力成本太高而成功案例較少，致使違法違規幾乎“零風險”。一些人做了違法違規之事，既未受到法律制裁，也無問責機制處理，就很難避免還會有人前赴后繼、變本加厲。隨著數據造假的不斷升級，黑色產業鏈日益形成並牢固，黑幕操作愈發扑朔迷離，監管難度也不斷增大，此番廣電總局雷霆出擊，效果幾何著實值得期待。

需要看到，收視率造假亂象更像是一個矛盾綜合體，非單純行政干預能夠徹底解決，更呼喚法治和社會力量多管齊下、聯合行動。目前，我國尚無有關收視率的法律法規，監管機制尚處空白，盡快完善制度，建立起收視率調查監管體系迫在眉睫。很多人建議我國應建立一種“收視率調研第三方監管機制”，筆者認為這不失為一項有益探索，但注定會有一個艱苦的探索過程。首先，在人員設置、資金來源、獎懲實施以及與法規協調配合等方面，都還存在諸多亟須捋清的關系﹔第二，進入數字新媒體時代，收視率測量的技術手段、指標體系、調查主體、市場格局都在發生變化，在跨媒體生態環境下，如何與時俱進，將新興的數字電視測量納入監管范圍，如何規范新媒體平台下的多種測量方式，都是第三方監管機構所面臨的新挑戰﹔最后，第三方監管在國外又被稱為“吹哨人”，作為我國監管收視率調研的一個新角色，“吹哨人”同樣需要社會的支持、寬容和監督，實現先有再好，而至不斷完善。

總的來說，探索出一條適合我國國情的收視率監管之路，既需借鑒和參考“它山之石”，亦需要我們自己“勤學篤行”，進行本土化創新。弄清事實，從源頭上搗毀利益鏈條，從體制機制上下功夫，破除收視率造假之困，才可能對當前病入膏肓的收視率刮骨療毒，重煥其“通用貨幣”的公信與生機。

（作者系中國傳媒大學受眾研究中心主任）

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