以短視頻生產為突破口,策動黨媒融合彎道超車

——以深圳特區報為例

胡恆芳

2018年09月25日13:25  來源:人民網-新聞戰線
 
原標題:以短視頻生產為突破口,策動黨媒融合彎道超車

  樹立彎道超車理念,選擇短視頻作為突破口,使深圳特區報在黨媒融合發展中扭轉了被動追趕的態勢,找到了適合自身發展的路徑和自我把控的節奏,由此駛上了事業發展的快車道。

  黨媒融合發展正在向縱深推進,與此同時,黨媒在新技術、新渠道、新手段等方面面臨的競爭壓力持續加大,深圳特區報也不例外。黨媒要從既有的媒體格局和傳播生態中脫穎而出,必須找到有效的突破口。自2016年以來,深圳特區報在短視頻生產傳播上重點發力,取得顯著成效。這充分說明,短視頻生產是黨媒融合發展實現彎道超車的一個重要突破口。

  本文試圖從理念、投入、生產、傳播和效力5個層面,對深圳特區報以短視頻生產為突破口,策動黨媒融合彎道超車的實踐作總結與思考。

  理念層面:堅守內容為王、堅信彎道超車,在短視頻突破上下大決心

  我們關於融合發展的實踐理念,基於三重一環扣一環的邏輯思考:

  始終堅守內容為王

  內容生產是傳統媒體的核心競爭力,一切改革創新如果偏離了內容核心,就是舍本逐末,難以實現推動黨媒發展的初衷。習近平總書記強調:對新聞媒體來說,內容創新、形式創新、手段創新都重要,但內容創新是根本的。這一重要論斷,為我們在新時代做好黨的新聞輿論工作指明了方向。因此,內容生產方式轉變和創新,是黨媒在新時代增強競爭力的迫切需要。

  樹立彎道超車信心

  內容生產方式革新,必須樹立尋找時機實現彎道超車的信心,才能迎來改變既有媒體格局和傳播生態的機會。在媒體融合發展上,彎道超車正當其時。一方面,媒體之間已拉開了差距,京滬浙媒體領先快跑,人民日報客戶端、澎湃新聞、浙江在線等強勢崛起,搶得先機﹔另一方面,融合發展進入了“彎道”,轉型出現瓶頸,融合投入巨大,但盈利、變現遙遙無期。“彎道”的出現,也給暫時落后的媒體帶來難得的超越機遇。

  確立短視頻制勝戰略

  2016年,深圳特區報讀特客戶端上線,融合發展進入新階段。可是,有了新媒體平台,卻缺乏現象級產品引爆關注、帶動下載,提升影響力。經過反復論証,我們把彎道超車的目標落在短視頻生產上。我們斷定,未來的新聞生產必然迎來一個短視頻時代。

  當然,深圳特區報並非短視頻生產的先行者,我們之所以決心借短視頻實現彎道超車,源於以自媒體為主力的短視頻的發展也進入了“彎道”——內容同質化嚴重,用戶已現審美疲勞征兆﹔創作處於散養狀態,缺乏持續生產的意識、能力和機制……同時,隨著短視頻市場秩序的規范,擁有專業、人才優勢,擅長傳播正能量的主流媒體,無疑會凸顯優勢。

  對於黨媒來說,短視頻還可為突發事件報道提供現場資源,其時效性、可信性、直觀性,可以瞬時粉碎別有用心的網絡謠言,使黨媒的公信力優勢進一步放大,從而在挖掘新聞價值方面走得更深更遠。

  投入層面:強化培訓,組建大隊伍

  舍得投入,熟練技能

  多年來,深圳特區報儲備了雄厚的新聞人才,但要適應新媒體時代的內容生產,隊伍還需要改造、提升。為此,2016年7月26日,報社組織人員前往杭州二更學院,考察這一全國知名的視頻培訓基地。從2017年開始,我們分批組織人員前往該基地培訓,每期投入數十萬元經費。實施培訓的每位教員都是國內視頻制作領域的權威人士,課程也是根據深圳特區報的實際量身定制的。為確保培訓效果,報社否決了邀請老師上門授課的方案,每期均由一位編委帶隊,到杭州脫產學習。其間手機上繳,一門心思投入培訓。學成回來,每人均配置視頻生產設備,逐個武裝起來。報社還設立了微視頻原創大賽,努力打造成常設賽事,以此推動短視頻創作持續發展。

  強化團隊,組建視頻制作大軍

  截至2018年5月,深圳特區報已組織了4期脫產培訓,輪訓人數達到132人。目前,報社員工近400人,我們計劃至少安排200人參加視頻制作培訓,使視頻拍攝、制作成為一線採編人員的技能標配。如此規模的視頻隊伍,在全國媒體中也是罕見的,被不少媒體領導認為是大手筆,紛紛予以效仿。

  創新機制,打造視頻生產孵化器

  與大投入相匹配,報社在機構設置、機制建設方面也同步做出調整且擺在首要位置,實現以制度管人,以機制推動。

  先是成立了影音工作室,專事視頻制作,后又把影音工作室與攝影部合並,在深圳報業發展史上首次把圖片、音頻、視頻以及動漫創作功能糅合在一起,打造全新的視覺內容生產平台。在2018年的兩會以及深圳文博會報道上,融合成果初露鋒芒。按照設想,將來整個報社包括人員、設備在內的資源均可共享,以降低生產成本,推動視頻生產更上一層樓。

  同時,報社還建立起視頻生產激勵機制以及生產資源投入保障制度。上線視頻點擊量達20萬次以上的,考核時給予不同程度的獎勵﹔品質優異、反響強烈的作品,還可申請總編輯基金獎勵﹔創設機會,給“三首”(首席記者、首席編輯、首席評論員)開設視頻專欄,叮視頻、土川TV等欄目應運而生,已初具人氣和知名度﹔鼓勵全員投身視頻攝制,視覺部門之外也涌現了一批視頻制作好手,法制部記者牽頭拍攝的《仙湖花匠》,在深圳市“發現美麗‘森’圳”短視頻大賽中獲得專業組二等獎及最具人氣獎二等獎。

  生產層面:傾注匠心,精心打磨

  人力物力既備,深圳特區報開始瞄准現象級產品集中發力。《你們可以下崗,我們上崗》《夢中的橋》《站台上的胎教》等一批現象級作品相繼涌現,標志著優質視頻生產模式的形成。

  提前策劃

  精品視頻離不開選題新穎、前期調研扎實以及統籌策劃縝密,生產者必須擁有良好的新聞敏感和預判。2017年是香港回歸20周年,又逢首位女行政長官上任,舉世矚目,在這樣的背景下精心雕琢一款視頻精品必然能引起廣泛關注,所以,早在3月初,報社就著手視頻的策劃。最初的拍攝方案有兩個,在與駐港部隊不斷交流中,制作團隊的焦點最終定格在兩位曾負特殊使命的軍人譚善愛、張洪濤身上。譚善愛曾被稱為“中英防務交接第一人”,張洪濤則是防務交接儀仗隊執行官,被媒體封為“軍中第二刀”(僅次於三軍儀仗隊執行官),兩人都是20年前回歸日的防務交接重要親歷者,具有足夠的新聞關注度,而我當年作為駐港部隊首任宣傳處長採訪過他們。20年后3位戰友再聚首,事件本身就蘊含豐富的話題性,為后來《你們可以下崗,我們上崗》上線不到一周全網點擊量即超1.2億提供了引爆點。提前策劃,給扎實有效的前期調研和選題篩選提供了條件,促成了最優方案的浮現。

  充分准備

  每一部作品,在採訪前夕,制作團隊都要幾經討論,構思分鏡場景及腳本,為採訪做充分准備。每個視頻的拍攝,制作團隊都會事先專門設計特寫機位、近景機位、中景機位,提前多次測試設備、收音效果。視頻成品的播出時間很短,但背后卻是成千上萬倍的付出。《你們可以下崗,我們上崗》,6分2秒的視頻,在長達34天的時間裡前后進行了11次拍攝,積累近600G視頻素材,總時長超過10小時,為后期制作奠定了厚實基礎。短視頻《二手追書人》,講述的是平民書商劉金龍愛書、助人的故事。為判斷其經歷是否值得媒體傳播,制作團隊對其真實性進行了認真核查,由衣食住行等日常生活入手進行了較長時間的追訪,直至了解清楚才決定拍攝。

  精益求精

  為確保品質,我們把視頻制作當成大片來對待,不斷推敲,反復調整結構,細致精簡篩選,提煉採訪內容,凸顯精華亮點,突出重大主題。每一部作品,長則幾分鐘,短則幾十秒,其中的每一個鏡頭,每一幀畫面,都飽含了創作團隊的心血。《夢中的橋》,講述的是深圳報業集團在陳寅社長帶領下前往廣東河源扶貧的故事。視頻起初拍得並不理想,我對制作團隊說得最多的是“不逼你們,活兒出不來”。為此,制作團隊在深圳與河源之間來回10趟,每個細節都務求完美無瑕。為了等一場雨,攝制組在當地一住就是幾天。《你們可以下崗,我們上崗》上線前,為一條推廣語,制作團隊就花了近兩個小時進行討論,反復推敲,最后確定為“20年前,中國軍人在香港一句話震撼世界”,鏗鏘有力,懸念十足,成為點睛之筆。我們認為:一部作品,如果都感動不了制作者,遑論打動觀眾﹔如果觸及不到靈魂,影響不到他人,就算不上成功作品。傾注匠心,精細打磨,是保証內容品質的不二法門。

  傳播層面:精心謀劃,全網覆蓋

  移動互聯網時代,新聞作品的發布不再意味著傳播行為的完結,而是剛剛開始。這就需要新聞生產者主動介入產品的發布推廣環節,以實現傳播效果最大化。深圳特區報在短視頻的推送方面,已經積累了一定的經驗。

  精選發布節點

  新聞發布時機,既要考慮新聞的時間性因素,又要考慮對受眾需求的滿足。時機選擇當否,直接決定著傳播效果的好壞。因此,短視頻要實現新聞價值的最大化,需從發布時間、受眾心理、社會環境三個維度去做發布時機的選擇。《你們可以下崗,我們上崗》的首發時間,就是精心考量的結果。習近平總書記2017年6月30日上午視察駐港部隊,我們選擇在29日上午9時推出視頻。此時,萬眾矚目香港,而慶典尚未開始,重量級新聞欠奉,形成了一定程度的傳播空檔。這個節點推出精心制作的短視頻,既吸引眼球,又為第二天的慶典造勢,時間點把握恰到好處,為視頻廣泛傳播創造了條件。《站台上的胎教》講述的是深圳羅湖火車站女職工在春運期間懷著身孕堅持工作的感人故事,視頻選擇在年初二發布,是考慮到年初一眾人相互拜年,沉浸在親情友情中,而年初二隨著拜年熱度降溫,形成了節日傳播時機。事實証明這一判斷非常准確,該視頻上線幾天傳播量就上沖到2600萬次,成為又一個爆款產品。

  多管齊下,精准推廣

  全媒體多管齊下,精准推廣,是深圳特區報短視頻傳播成功的基礎。《你們可以下崗,我們上崗》在讀特客戶端首發后,深圳特區報微信公眾號、深圳特區報電子報推出的同時,我們借助外力,通過央媒新媒體及本地政務新媒體平台轉發,為視頻傳播助力。報社還利用視頻主角的警察身份,與深圳公安、交警協作,第一時間在@深圳公安官方微博推出,微博內容裡附加讀特視頻鏈接網址,將流量導入讀特新聞客戶端,全國公安新媒體爭相轉發,成為激發點擊量的重要一環。隨著傳播量放大,商業網站也踴躍加入發布行列。各路渠道合力,迅速產生裂變傳播效應,使之成為深圳特區報媒體融合經典案例。

  效力層面:以現象級產品策動深度融合全面推進

  在短視頻領域發力以來,深圳特區報及其所屬讀特客戶端面貌煥然一新。

  報紙和客戶端影響力不斷增強

  開展短視頻培訓僅僅兩期之后,成效就開始顯現。2017年深圳報業集團舉辦迎新春視頻大賽,深圳特區報員工參賽作品多達30部。2018年集團第一季度新聞獎,深圳特區報視頻類作品獲獎數獨佔鰲頭。2018年5月25日,德國總理默克爾訪問深圳,我們在文字報道的同時推出獨家新聞視頻,生動呈現默克爾訪深行程。

  視頻手段的運用,使新聞語言更加豐富,拓展了報道空間和內涵,實現傳播效果最大化。隨著爆款迭出,報紙和客戶端的影響力不斷增強,進而實現了以現象級產品為牽引,帶動黨媒轉型融合發展的預設目標,實現了雙效益豐收。《你們可以下崗,我們上崗》受到中宣部和省、市新聞管理部門的閱評表揚,並榮獲2017全國黨媒優秀原創視頻十佳選題獎、2017年度廣東省媒體融合傳播十大優秀產品獎以及2017深圳首屆微視頻大賽唯一金獎。在2017年舉辦的第三屆全國“百強報刊”評選中,深圳特區報位列“百強報紙”。讀特客戶端上線兩年,即入選中國媒體融合先鋒榜,躋身全國地方媒體十大先鋒之列﹔深圳市有六七個行政區在讀特上開設了頻道﹔深圳市委組織部開設的黨建頻道,2017年7月參加廣東省直單位第五屆工作技能大賽暨市縣機關工作技能邀請賽,在870余個項目中脫穎而出,榮獲黨建創新類第一名。

  採編業務水平持續提升

  投入短視頻生產,對深圳特區報傳統採編業務也產生積極推動效應。視頻的直觀性要求它的生產必須親臨現場,視頻制作在報社蔚然成風,也促進了“走轉改”的進一步深化。採編人員在制作短視頻過程中,深入基層採訪、寫稿,使報紙內容更接地氣,實現了新老媒體融合發展,相得益彰。制作《站台上的胎教》時,我帶領制作團隊前往深圳羅湖火車站,3天時間裡,記者們不僅拍攝了《站台上的胎教》《一杯暖心的姜糖茶》兩個視頻,還對春運進行了現場採訪,衍生了通訊《三朵金花映紅回鄉路》。在2018年深圳報業集團第一季度新聞獎評選中,該通訊以扎實的採訪、生動入微的細節描寫打動了評委,獲得通訊類第一名。

  (作者系深圳特區報總編輯)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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