試析新媒體時代文摘報的突破路徑

——以《大河文摘報》為例

張茹

2018年09月27日09:33  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】站在“互聯網+”的風口上,新媒體以迅雷不及掩耳之勢,幾乎“革”了紙媒的命。無論情不情願,紙媒的陣地開始一步步縮小——發行萎縮、影響力下降、廣告收入下滑。正所謂變則通,通則久,面對新媒體的壓力,傳統媒體紛紛尋求轉型。但是,變革的只是傳播方式,不變的依然是服務和內容。新媒體時代,文摘報如何凸顯自身特色、擴大影響力,值得我們思考。

【關鍵詞】文摘報編輯﹔向新媒體借力﹔為用戶服務

傳統媒體目前的媒介生態環境,可謂江河日下、哀鴻遍野,而新媒體則有笑傲江湖的味道。這一點,從廣告投放量來看,最為明顯。眾所周知,文摘報的收入模式主要是發行和廣告兩大塊。但是,近幾年隨著紙張、物流、印刷、人力等成本上漲,發行盈利逐漸下降,雪上加霜的是,2015年9月“史上最嚴”《廣告法》的生效,對食品藥品的廣告監管之嚴達到了前所未有的程度,而文摘報的廣告恰恰就集中在食品藥品這一塊,這樣一來,文摘報又失去了廣告業務支撐,日子越發艱難。在新媒體時代,文摘報究竟該如何突破舊的路徑,綻放異彩,值得我們思考。

一、把黨媒基因刻在骨子裡,挖掘事件背后的真相

2017年2月19日,習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話中指出:新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向。做好正面宣傳,要增強吸引力和感染力。要轉作風改文風,俯下身、沉下心,察實情、說實話、動真情,努力推出有思想、有溫度、有品質的作品。畢竟,媒體是個強大的能量場,傳遞正能量,受眾就會潛移默化地朝正能量方向轉化發展。相反,媒體傳遞負能量,受眾就會被負能量所污染。

作為河南日報報業集團所屬的一份報紙,《大河文摘報》始終牢記集團領導的要求,“把黨報姓黨、黨報集團所有媒體都姓黨的黨媒基因刻在骨子裡,融入血液中,更加緊密地團結在以習近平同志為核心的黨中央周圍”[1]。因此,文摘報的文章,雖然是“摘”別人的,但每一位編輯自始至終都牢記自己是黨的新聞工作者,在輿論的海洋中為黨發聲,弘揚主旋律,釋放正能量,恪守新聞職業道德,確保稿件內容真實、准確、客觀和恰當,以先進的文化熏陶人、塑造人、引領人。眾所周知,新媒體時代,各種新聞每天都像是在開閘放洪,一些新聞稿件更是殘酷地利用了大眾不善透視事件的弱點,制造恐懼與憤怒。新聞不應當排除憤怒的回應,而應該幫助大眾憤怒得有正確理由,有妥當分寸、有始也有終,並且使之成為具有建設性的構件。

以2017年6月21日第960期《大河文摘報》三版《熱點透視》欄目刊發的《高考閱卷細節揭秘》為例。高考對於國人來說,重要性不言而喻,可謂全民關注。高考之前,筆者已整理編發過《2017高考合並錄取批次 取消三本》《解碼:2017高校招生有啥新變化》兩篇重磅新聞稿件。高考之后,全國各地陸續進入閱卷狀態,很多家長和考生並沒有如釋重負,從考試焦慮進入閱卷焦慮。由此,筆者將角色與家長、考生對換,站在他們的角度想問題,思考他們需要什麼樣的信息,最后綜合多家權威報紙和網站,提煉出關鍵問題的關鍵方面,將之歸納為“考生和家長代表進閱卷現場”“評分標准如何制定?”“如何做到客觀公正?”“何時可查詢高考成績?”四個方面,不但回應了考生和家長最為關切的問題,又澄清了社會上謠傳所謂的閱卷黑幕。同時,在這期報紙的二版,筆者配發了評論“高招季,虛假大學又在蠢蠢欲動”,以提醒考生和家長防范虛假大學。

由此不難看出,在新媒體時代,對於社會熱點公眾缺乏的不是表象的信息,而是信息背后的真相,而真相正如浪潮洶涌下沙灘上美麗的貝殼,隻有等潮水退去之后才能看到。這一點,一部分新媒體羞於向受眾承認,其每天交付給公眾的不過是新聞的隻言片語。所以,編輯明智的做法是等待編綴成篇后,以整體事件為單元來了解,而不是聽取零碎的片斷。而這恰恰是文摘報的優勢——它的出版周期長,有足夠的耐心去等待、去發掘那信息之潮退去后隱藏的“美麗的貝殼”。

由《小康》雜志聯合某大數據公司進行的2017年媒體公信力調查也有力佐証了這一點:2017年,公眾心目中最具公信力的媒體類型電視位居第一,報紙位居第二,微博、微信則位居第六、第七位。就單純的微信公眾號來講,可信指數最高的依然還是知名傳統媒體公眾號,最低的依然是草根創立的自媒體公眾號。[2]

二、向新媒體借力,確立針對用戶的服務理念

“內容為王”是報業長期形成的理念,也是非常正確的,沒有好的內容,怎麼能夠吸引受眾?但是在當前媒體競爭激烈的情況下,僅僅強調以內容為核心已經不夠了。因此,報業開始提出以“用戶”代替“讀者”,確立為“用戶”服務的理念。[3]盡管業界開始轉變觀念,重視對“用戶”的研究,但是如何“研究”,目前並沒有一個標准的答案。一般來說,除了常規的問卷調查,還應該運用大數據進行分析、了解自己的用戶:他們在哪兒,處於什麼樣的年齡層,受教育程度如何,收入怎樣,有什麼興趣愛好,喜歡哪些新聞,喜歡用什麼形式表現新聞,等等。隻有這樣,才能找到他們喜歡的內容和送達的有效路徑,真正為用戶服務。也隻有這樣,才能培養出用戶對報紙的忠誠度,增加其對報紙內容和產品的黏性。

想用戶之所想,急用戶之所急,准確地提供用戶需要和喜愛的新聞與信息,是《大河文摘報》一貫的宗旨和選題思路。就新聞版編輯來說,不但要善於挖掘重要的時事政策、接地氣的民生新聞,又要善於歸納整合,深挖其背景,尋其典型案例。如《大河文摘報》2016年4月1日第861期1版和48版聯發的特別報道《官員落馬后,年邁的父母有多淒涼?》一稿,經過編輯精心策劃與選稿,重新提煉內容之后,不但受到廣大用戶的一致好評,也被2016年11月總第491期《中外文摘》雜志《紀錄》欄目全文轉摘。

既摘出讀者想看的,想了解的,又要有一雙慧眼去偽存真。這是那些沒有經過任何新聞專業培訓的新媒體編輯做不到的。眾所周知,相當一部分新媒體編輯由於沒有經過任何新聞專業培訓,加之黨性原則、知識水平、專業素養和道德水平參差不齊,就使得他們編輯傳播的稿件假信息層出不窮,讓多數人對新聞感到困惑、乏味和分神。百度高級副總裁朱光曾說過,新媒體解決的只是技術上的問題,但更重要的是如何讓優質內容源源不斷、生生不息,所以不管是傳統媒體還是新媒體,“內容為王”仍是最重要的不變主題,而傳統媒體恰恰擁有內容生產方面的核心優勢。[4]借助新媒體技術,《大河文摘報》運用大數據豐富報紙內容,確立針對為“用戶”服務的理念,充分滿足用戶的信息需求。在報紙版面上,新增《網文擷英》《科技新知》《名著解讀》《以案說法》等欄目,讓一些沒有時效性,但歷史性和趣味性相兼,實用性和指導性相兼的稿件,滲透到報紙內容中,推動內容轉型。像“網文擷英”這個版的稿件幾乎全部來自閱讀量10萬+以上的爆款網文,由於其文章來自民間,故事性強、可讀性強,讀者代入感也很強,文章見報后,頻頻獲得讀者的贊揚和好評。

除此之外,在對用戶調研和認真分析之后,《大河文摘報》依托自身的品牌效應,在前期《書畫收藏》欄目的基礎上,試行《大河美術》專刊。2015年大河文摘報社轉制成立為河南大河美術有限公司,通過吸收社會資本,進行公司化、市場化運作,搭建媒體平台,介入美術產業領域,開辦書畫培訓班、藝術投資品銷售、舉辦展覽節會活動等,探索報業新的經濟增長點和盈利模式。[5]

三、創新轉型中,重視用戶的意見

面對發行量不斷下滑,廣告收入斷崖式下降,《大河文摘報》也如其他紙媒一樣走到了命運的一個重要關口。2016年下半年,報社領導召集全體員工,多次開會商討發行、改版,如何創新渡過難關。經過反復討論,報社決定將堅持了14年的8開24版套紅模式,改為4開24版彩印模式,並於2016年10月21日試行一期。然后,根據用戶的回饋和反映,再進行調整。

出乎意料的是,試刊之后,我們接到了眾多鐵杆讀者的來訪和電話反饋。筆者梳理之后發現,95%的用戶不喜歡新的版式,強烈要求改回原來老的版式。他們甚至說若成本上漲,漲價可以,但是改版不可以。因為原來的版式易於裁剪裝訂成冊,便於全家傳閱和收藏。無數讀者的電話,無數令人感動的瞬間和回憶。在綜合吸收讀者的意見和建議之后,報社最后決定,《大河文摘報》的開本和版面風格保持不變。由於成本上漲,將出版周期由每周兩期改為每周一期,由32個版擴為48個版,每期定價由1元變為2元,全年定價依然是100元。新增國內要聞、國史通鑒、民間文學、詩詞曲賦、語文天地、兵器知識等16個版面,極大地豐富了報紙的內容,滿足了不同讀者對不同信息的了解和需求,給予讀者新鮮的閱讀體驗,從而強化了報紙的核心競爭力。

我們黨的宗旨是全心全意為人民服務,作為黨和政府耳目喉舌的傳統媒體也必然要把為受眾服務作為宗旨。在新媒體時代,傳統媒體必須改變以往那種居高臨下的面孔,真正把受眾當朋友。新媒體時代,是雙向傳播的時代,沒有分析和滿足用戶需求的后果就會被用戶拋棄。因此,媒體需要通過與用戶的互動,把“宣傳意識”轉變為“服務意識”。通過這次試改版,《大河文摘報》積極接納了用戶的呼聲、意見和要求,將對上負責和對下負責有效結合起來,既讓用戶感覺到了報社全心全意為他們服務的心聲,又培養了他們的忠誠度。

四、重點頭版,《麻辣串燒》成為報紙之眼

報紙的版式,在某種程度上來說,就是報紙的“臉面”,隻有具備獨特個性的版式,才能在大眾化的版式中脫穎而出,才能在第一時間抓住讀者的眼球。好的版式,即便去掉報頭,讀者依然能一眼分辨出是哪家報紙。如此,便形成了自己的品牌效應,進而增強了報紙的公信力,最終達到吸引新用戶,穩定老用戶,提高市場佔有率的目的。

自2003年8月1日《大河文摘報》創刊以來,就採取8開的方式,展開是一張大報,經過簡單剪裁裝訂后變身為一本內容豐富、包羅萬象的雜志。1版的左側,是《大河文摘報》的獨立評論《麻辣串燒》欄目,右側是本期重要文章導讀,版面下方四分之一是本期報紙主打稿件(部分),標題用小初方正超粗黑字體,整體版面視覺舒朗、和諧美觀,端庄大氣,讓用戶能夠迅速找到想要了解的信息,這一版式具有非常鮮明的特色,得到了用戶的廣泛好評。

《麻辣串燒》是2012年1月創辦的一個時事原創評論欄目,用以打造《大河文摘報》全新的瞭望平台。作為一個評論欄目,《麻辣串燒》不拘泥於傳統的單一事件評論模式,通過梳理當期熱點,與百姓生活息息相關的事件,提煉主題,夾敘夾議,借筆發聲,體現報紙的核心價值。每期420余字的評論通常會串聯3∼7個事件,內容豐富、短小精悍、文筆犀利、麻辣幽默。欄目開辦5年以來,2014年第一次有資格參與河南省新聞獎評選,就被評為2014年河南省新聞獎(第32屆)“名專欄”。而2016年刊發的由筆者創作的“‘利’字江湖”原創評論第一次有資格參與河南省新聞獎評選,就獲得2016年河南省新聞獎(第34屆)評論類三等獎。在這5年中,筆者的原創評論還獲得過河南省新聞專業委員會二等獎和三等獎。

英國作家阿蘭·德波頓在《新聞的騷動》一書中曾說過,是新聞讓我們得以認識生活中沒有機會認識的人,並且隨著時間的推移,通過新聞報道和評論,對自己所生活的國家形成特定的印象。新聞評論,固然慣常於聚焦社會上存在的問題,但是在某些時候,也應發揮另一項重要功能——提煉與濃縮希望,以幫助國家在艱難中披荊斬棘、開創未來。唯其如此,才能喚起人們為國家為社會奉獻的意願。《大河文摘報》開創《麻辣串燒》原創評論的目的與意義也正在於此。

五、結語

王正鵬在《報紙突圍》一書中認為,報紙不可能打敗新聞門戶網站,新聞門戶網站也不會將報紙打死。[6]比如,廣播因為與手機和汽車這兩個媒介捆綁而重新復活,電影用了20年就從電視的打壓下重新崛起。面對新媒體的挑戰,傳統媒體必須學習如何適應這種變化,以更精准更專業的內容、以正能量引導、服務用戶的日常生活。或許大家已經注意到,新媒體傳播的重要信息,大部分仍然來源於傳統媒體。這是由於新媒體從業人員,尤其是採編人員,不像傳統媒體從業人員那樣具有新聞傳播學相關技術要求及職業技術資格認証,所以信息傳播內容會出現把關不嚴,真實性、全面性和輿論引導方面有偏頗的現象。由此我們可以得出,作為在信息的大浪潮中擔當抽絲剝繭和深入淺出重任的綜合性文摘報,隻要與時俱進,將用戶視為朋友,向新媒體借力,勤於善於學習,不斷創新,致力於突出報紙的權威性、服務性、貼近性、趣味性,在新媒體時代依然可以突破舊的體制,綻放出獨一無二的芬芳花朵。

參考文獻:

[1]趙鐵軍.踐行“四向四做”做黨和人民信賴的新聞工作者[J].新聞愛好者,2017(9):4.

[2]鄂璠.2017媒體公信力調查:新媒體比你印象中的“靠譜”嗎[J].小康,2017(22):62.

[3]唐緒軍.中國新媒體發展報告(2016)[M].北京:社會科學文獻出版社,2016:18.

[4]張文.媒體融合:進化改良還是創新重塑[J].中國報業,2017(17):43.

[5]易軍魁.以《大河美術》為例探析傳統媒體轉型路徑[J].新聞愛好者,2017(7):85.

[6]王正鵬.報紙突圍[M].廣州:中山大學出版社,2010(12):239.

(作者為河南日報報業集團《大河文摘報》編輯、評論員)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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