新媒體時代APP手機雜志的讀者策略分析

——基於《PChouse》的個案研究

李芹燕

2018年09月27日09:38  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】隨著互聯網技術的完善與智能終端的普及,我國手機雜志發展勢頭強勁、競爭激烈。APP手機雜志《PChouse》六年的發展路徑,既呈現出我國手機雜志發展的一般問題,也為我國手機雜志的發展提供了有益的參考。數字化新媒體深度影響了公眾的閱讀方式,用戶需求成為雜志選擇發展策略的重要考量,手機雜志需要在產品設計、內容生產、用戶維護、營銷策劃及盈利模式等多方面圍繞讀者進行變革。

【關鍵詞】手機雜志﹔讀者策略﹔個案研究

中國新聞出版研究院發布的《2015—2016中國數字出版產業年度報告》顯示,2015年國內數字出版產業整體收入規模達到4403.85億元,其中互聯網期刊為15.85億元。移動設施尤其是智能手機的普及,逐漸改變了公眾的閱讀方式,手機正成為第一屏幕,人們每天花費在手機上閱讀的時間越來越長。自2010年9月蘋果應用商店(Apple Store)在中國正式上線運營,各種APP雜志如雨后春筍般應運而生,品類豐富,且表現出強大的市場滲透力。市場的需求伴隨新媒體技術的不斷發展促動各種媒介進入移動閱讀領域,為了與書城客戶端、新聞資訊客戶端、微博、微信公眾號等爭奪受眾,提高市場佔有率,手機雜志出版者比任何時候都更加注重讀者策略。

一、APP手機雜志的發展現狀及問題

我國現有APP手機雜志題材分布多集中於生活時尚、新聞綜合以及商業財經類領域。市場佔有率高的APP手機雜志,表現出明顯的傳媒集團背景。實力雄厚的傳媒集團和雜志社佔據半壁江山,一些國外知名雜志APP的中文版廣受用戶歡迎。Apple Store裡下載量排名前100位的時尚生活類期刊中,赫斯特集團和康泰納仕集團旗下的期刊APP數量過半。新聞類期刊APP中,一線期刊推出的APP排名比較靠前。

市場上APP手機雜志的功能大體趨同,產品識別度有待提高﹔發行模式和推廣渠道也日益多元化,但仍面臨用戶付費意願不高、廣告體量小、增值服務乏力等諸多盈利困境。﹝1﹞此外,還有一個普遍問題是用戶黏度不高,這也是導致盈利模式不明、品牌塑造不足的重要因素。以上問題皆為表象,究其原因:第一,視覺化背后的內容競爭力不足。新媒體時代的讀屏方式,視聽語言使用更加普遍,由以前的單向、靜態以及平面的內容呈現方式轉為多向、動態以及交互式的傳播。內容的競爭不是單純技術的競爭,還包含著期刊編輯理念的創新。第二,服務表層化。常見的手機雜志互動方式為編讀留言討論互動、客服中心釋疑解惑互動,對更新周期較長的期刊而言,這類互動模式的層次比較淺。第三,傳播單一化。和微信公眾號、手機客戶端相比,手機雜志的傳播渠道較為單一,尤其是在社交媒體中的曝光率不夠。

二、《PChouse》的讀者深耕之路

《PChouse》家居雜志,是太平洋網絡集團公司針對Ios和Andriod用戶推出的免費APP,2012年3月創刊上線。作為Apple Store下載量排名第一的家居雜志,在6年的免費閱讀之路上是如何保持活力的呢?從其版本升級可以清晰地看到《PChouse》以讀者為中心增加的一系列功能。

《PChouse》六年的發展之路,就是一條讀者深耕之路。

(一)內容深耕

一是從題材上豐富內容,將居家生活資訊分為四個欄目八個方面,從整屋案例到裝修攻略,從風格搭配到好物分享再到吃貨指南,內容由“家居”到“居家”,都是讀者愛生活的方方面面,更有多個板塊可以供讀者分享、評論和討論。二是從視聽語言上豐富內容。技術、服務項目不斷推陳出新,利用音頻、視頻、Flash、H5等給讀者強烈的閱讀感受,例如把室內空間改造的過程用圖片對比和短視頻形象地展現給讀者。雜志在整體上畫面絢麗、閱讀體驗好、交互體驗流暢。

(二)用戶深交

一是編讀之間真實互動。編輯與讀者的互動反應快、語言靈活有趣,線上線下活動參與度高。二是以服務匯集目標圈層。建立了用戶社交圈,包括“PChouse裝修設計交流群”和“PChouse設計師俱樂部”等,建立設計師、意見領袖和家居愛好者之間的多向聯系。三是深挖垂直用戶資源價值,以平台資源助力內容的同時,也用內容“反哺”平台。

(三)價值深挖

一是注重雜志對讀者的實用價值,家居雜志從優質內容生產切入,通過個人中心和會員制,以會員、積分、獎品、活動優先權、優惠券、免費試用等形式,上游佔領設計師資源,下游控制客戶資源,讓平台內容和營銷推廣實現轉換,讓讀者需求與消費需求實現關聯,實現有效營銷。二是注重雜志對讀者的社交價值和情感價值。既建立行業內的網狀資源,實現行家裡手“大拼接”,又通過圈子建立讀者交流的通道,分享最實際的達人家居美學。

三、APP手機雜志的讀者發展策略

(一)挖掘並滿足用戶的多種閱讀體驗

1.提高用戶閱讀的娛樂性、易用性、有用性

“內容為王”依然是雜志的制勝法寶,盡管功能越來越多,但閱讀仍然是用戶選擇手機雜志的根本原因。忠於閱讀的本質,提供優質的閱讀內容,優化閱讀的體驗,是APP手機雜志留住用戶的關鍵。

新鮮、有趣、有用的內容閱讀依然是雜志讀者的第一需求,但不是唯一需求。從期刊的傳統出版到數字出版再到數字移動出版,表面來看是互聯網技術和智能技術的驅動,其實質是受眾閱讀習慣和信息獲取方式的改變,新媒體技術下的電子閱讀是多種感官的綜合體驗。APP手機雜志用戶閱讀的娛樂性、易用性、有用性等,都成為影響讀者黏度的因素。﹝2﹞

新媒體環境下,APP手機雜志用戶豐富的閱讀體驗除了來自新鮮的文字,還來自於精美的版面、悅耳的音樂、炫目的動畫、有趣的視頻。新媒體技術更能滿足“視覺文化”時代人們偏重感官刺激的審美追求,手機雜志的頁面設計效果和受眾數量及用戶使用效果息息相關。所謂“看報看題,看書看皮”,那麼對於雜志而言,題目和頁面設計都得兼顧。手機屏幕不如電腦屏幕寬、視域更狹窄,基於用戶體驗的需要,APP手機雜志的編輯理念和編輯手段都要發生改變,以兼顧互動性、易用性、生動性和藝術性,《PChouse》六年的改版之路都在實現這一點。

2.以新媒體技術創新內容生產和閱讀方式

智能終端推動了傳統靜態閱讀向移動快餐式閱讀方式的轉變,大數據技術使碎片化閱讀方式逐漸成為新常態,而虛擬技術則催生了全新的場景化閱讀方式,沉浸式體驗是場景化閱讀的重要特性。﹝3﹞VR/AR等虛擬技術可以提高用戶閱讀和體驗的沉浸度,而移動閱讀沉浸體驗對用戶黏性的影響研究表明,感知易用性、感知有用性和涉入度顯著正向影響沉浸體驗,這些因素進一步通過沉浸體驗顯著影響用戶黏性。﹝4﹞

技術創新融入新媒體內容生產,不僅能帶來全新的閱讀體驗,對內容創新也起到決定性甚至是顛覆性的作用。對於手機雜志來說,層層疊疊的超級鏈接成為可能,能與外網建立多層的聯系,對一切特定語匯、物品、場景、人物都能設置超鏈接,既豐富了內容,也讓閱讀體驗更加深入。語音識別、人臉識別、VR/AR、美顏美景、全景攝影等新技術的應用,更帶來了內容生產和傳播的全新思路。

當然,過猶不及,多媒體元素的使用當以不損害用戶閱讀的易用性為前提。如果加載了過多的音頻視頻及小程序,造成下載速度緩慢,翻頁時緩沖時間長,佔用手機內存過大,就會極大地影響閱讀體驗,甚至觸發讀者卸載APP。《PChouse》在某一個階段也出現過這樣的問題,后來及時通過技術手段做了修復和升級,隻有功能多樣且操作便捷,才能提高雜志用戶黏性。

(二)建立讀者生態系統,提供個性化服務

傳媒技術的發展使得期刊受眾從一個個冰冷的發行數據變得更加具體可感,有身份、有性別、有各種文化屬性和行為習慣,后台數據可以准確統計各個群體、個體的互動狀態、上網時間、瀏覽記錄等內容,從而有針對性地實施傳播策略、開展運營策劃。要在數據分析的基礎上建立良好的讀者生態系統:建立讀者數據庫,基於受眾對雜志的閱讀偏好、停留時間、打開頻次、分享數、行為軌跡等基礎數據的分析,准確了解受眾的個性化需求。目前大多數電子雜志出版商對於用戶的數據研究不足,不具備數據分析的能力,或者沒有用戶調查的意識。

早在2010年,就有國內學者提出,以互動和個性化為特征的“小眾傳播”和“點播”逐步普及,網絡時代的出版者必須更快、更好、更生動、更准確地提供個性化的信息,並提供多種增值服務。﹝5﹞用戶數據庫的建立和數據的使用,能幫助出版者精確定位用戶,從“理解用戶”到“提升用戶體驗”再到“精准營銷”,推出大數據分析下的個性化內容,以特色內容獲取注意力,以個性化服務增強用戶黏性。

(三)提高讀者參與的交互性

交互性在APP期刊上主要反映的是社交性和互動性兩個方面。﹝6﹞社交性是以APP期刊為中心的受眾與受眾之間關系的構建。互動性是指用戶與內容之間的互動,講究的是受眾在內容上的參與度。

1.提高讀者互動的參與度

新媒體大數據時代,用戶不只是被服務的對象,內容與用戶彼此迎合與彼此選擇,用戶也在線參與內容生產,出版者再從內容的角度,依據“供給側改革”的要求,去發掘潛在用戶群,這是移動閱讀APP發展的必然,也是其典型特征。

鑒於APP手機雜志功能發展的多樣性趨勢,不能簡單用下載量來衡量一個APP手機雜志的表現,有經驗數據表明,APP下載量中有超過五分之一的用戶隻打開過產品一次。如何持續地讓讀者的閱讀行為周期性地持續並深度參與,才是手機雜志出版者應該解決的問題,這個問題對於免費APP手機雜志更為重要。讀者參與度並不像網頁瀏覽量那樣容易衡量,目前尚無一款數據統計分析工具能夠即時反映APP用戶的參與度,這個指標也沒有統一的可量化的界定標准,盡管這非常重要。一般而言,可以從移動應用的分析平台了解讀者對APP的平均啟動次數、平均使用時長、訪問頁面數量、APP使用間隔、留存率以及對客戶觸點的響應情況等,從而了解讀者的參與度。對於APP手機雜志來說,如果能夠形成垂直行業的界定標准,將能更為准確地測評一個APP期刊的表現。

互聯網是眼球經濟,每個讀者花費在手機上的時間是有限的,能分配給手機雜志的時間更是有限的,具體給到某個APP的時間就更少了,要想辦法拓展和讀者接觸的各種渠道,增加讀者打開APP的機會。作為媒體與用戶互動的發起者和主動方,媒體需要思考與用戶互動的長度、熱度和廣度。﹝7﹞互動環節和互動內容包括但不僅限於文章跟帖、論壇、專家博客、調查問卷、抽獎、投票、游戲、測試及其他小程序等。

2.為讀者帶來有價值與情感的社交

“掌上生活”時代的受眾更加注重網絡媒體上的社會交往。要提高手機雜志的互動性,就要對內容、服務、社群等統籌兼顧,做好相互支撐相互連接的三個閉環:內容(產品)、服務(運營)、關系(社群)。一文爆紅易成明日黃花,唯有整體化地處理好三個閉環方能長久,尤其是處理好關系(社群)環節。

事實上,與消費者的實時互動能檢驗和調整創意傳播和營銷的效果和策略,消費者也會進一步激發創意傳播和營銷的新思路﹔要產生這種良性的互動,就要在洞悉消費者需求和心理的基礎上引導消費者對產品的價值產生認同,讓產品的品牌得到信任。﹝8﹞《PChouse》“新中產的理想生活設計者”的定位就是在和讀者的一次次互動中逐漸清晰並得到認同的。

讀者間交互的社交網絡和線下活動通過雜志平台獲得整合,既加強了用戶、期刊和廣告主的聯系,擴大了影響力,利於拓展用戶規模,又獲取了信息的內容資源和真實的用戶需求。更重要的是,讀者在這種互動中找到有著相同特質的人,建立虛擬社群,使之成為個人社交媒體的一部分,可以極大地提高讀者對期刊的忠誠度。《PChouse》“裝修設計交流群”會集的大批家裝愛好者和“設計師俱樂部”聚集的大批設計師就是雜志最忠實的讀者。哪怕某些內容已經在別的平台上知曉了,仍然要去喜歡的APP轉一轉,不是去閱讀,而是會朋友。社群增加了傳播過程的生活化和親和力,給讀者以歸屬感。

(四)選擇讀者接受的盈利模式

有研究者提出當前電子雜志的發展瓶頸在於內容免費,所以付費閱讀是必然趨勢。然而知識付費不等於雜志內容付費閱讀。誠然有電子雜志在訂閱收費的盈利模式上走出了路子,如《Vogue》(《時尚》),但也有如創刊於1996年的《Slate》(《岩石》)等網絡雜志在內容免費的路上走得很好。1998年3月,《Slate》曾推出部分內容收費,全年訂價19.95美元,但顯然大眾已經習慣網絡免費閱讀,免費內容比付費內容多了約20倍的瀏覽量。雖然大多數讀者對於互聯網有足夠的忠誠度,但是對於某個站點是缺乏忠誠的。一旦閱讀便利性受到挑戰,很容易轉投別處,即使再免費,讀者也會因為在網絡的海量信息平台中已經找到新的興趣點而難以回頭。

知識付費勢不可當,但閱讀付費與閱讀免費模式可以並行不悖,關鍵是圍繞讀者需求,廣開盈利渠道。付費閱讀只是選擇之一,廣告收入、服務收入、電商盈利等多種模式可以補充營收。如果出版者資金、技術不足以自建購物網站,可以和其他已有的專業大型電子商務平台合作,也可以開設雜志微店。《PChouse》以制作精良的圖文、視頻和較為精准的用戶需求定位為基礎,在正文中增加商品購買鏈接的做法就取得了不錯的增收效果。

電子商務已經全面進入大眾生活,在數字化新媒體迅猛發展的形勢下,網絡雜志不僅能售賣內容,還能售賣商品。傳統雜志的收入以廣告為主,電子雜志實現了“即看即買”,手機雜志更可在互聯網電商范疇外,開拓手機終端的市場。

閱文集團2016年4月發布的《2016移動閱讀報告》對移動閱讀行業用戶的分析表明:我國18—29歲人群數字化閱讀接觸率近90%,遠遠超過美國的40%﹔移動數字閱讀用戶男女比例比較均衡,男性佔比53.04%,稍多於女性﹔年輕人更樂於接受數字閱讀,35歲以下的用戶佔比達88.7%。移動閱讀行業用戶年輕、受教育程度相對較高,適應線上支付方式,有利於出版方在資訊、零售、移動支付、知識付費等多領域開拓,以媒體運營平台整合資源,建立完整的產業鏈,打通內容—市場—受眾,建立起良好的交互關系。

內容創業競爭激烈,全網UGC大浪淘沙留英雄。盡管目前我國APP手機雜志還存在許多不足,其未來發展也面臨重重困難,競爭對手也從傳統期刊變為包括微信公眾號、媒體官方微博、新聞APP等各種手機應用在內的新型融合媒體,但隨著媒介技術升級換代、用戶需求急劇擴大,握著智能手機出生的“90后”“00后”的新媒體閱讀能力甚至超過平面閱讀能力,隻要傳播主體能轉變媒介思維方式,圍繞用戶需求、用戶體驗創新求變,APP手機雜志就能迎來發展的又一個春天。

﹝基金項目:重慶市社會科學規劃重點項目(2014ZDMK01)﹞

參考文獻:

﹝1﹞嚴紅雲.基於iOS平台的我國APP手機雜志研究﹝D﹞.南京大學,2015.

﹝2﹞劉曉英,黃星譜.手機雜志APP的用戶持續使用意願研究﹝J﹞.新聞研究導刊,2016(24):41.

﹝3﹞田華.新媒體語境下受眾閱讀行為的變革與重構﹝J﹞.編輯學刊,2017(2):42-46.

﹝4﹞朱靜雯,方愛華,劉坤鋒.移動閱讀沉浸體驗對用戶黏性的影響研究﹝J﹞.編輯之友,2017(4):13-18.

﹝5﹞夏光富,李明.手機雜志的審美范式探析﹝J﹞.編輯之友,2010(11).

﹝6﹞孫黎.基於用戶黏性的我國期刊APP發展策略研究:以App Store裡的期刊APP為例﹝J﹞.中國出版,2013(5):35-38.

﹝7﹞李力.深耕互動:關於河南手機報生存模式的探索﹝J﹞.新聞愛好者,2016(11):41-43.

﹝8﹞朱琳君.“互聯網+”時代的傳媒創意傳播與營銷﹝J﹞.編輯之友,2017(9):34-38.

(作者為重慶文理學院文化與傳媒學院副教授)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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