來源：《新聞愛好者》

【摘要】天天P圖作為騰訊旗下下載率極高的一款圖像處理APP產品，多次登頂亞洲國家和地區APP Store總榜第一。天天P圖營銷傳播活動的傳播機理特征表現為營銷傳播手法多樣，在精准化營銷傳播、借勢營銷傳播、節日營銷傳播、跨界營銷傳播等方面均有獨到之處。其營銷傳播技巧主要包括：未雨綢繆，環境協同﹔節點適當，佔據流量﹔多元訴求，精准媒介。在未來的營銷傳播中，天天P圖應從三個方面入手，提升其營銷傳播效果：保持技術優勢，形成產品風格﹔強化社區功能，吸引受眾參與﹔樹立媒介形象，促進文化傳播。

【關鍵詞】天天P圖﹔社交媒體﹔營銷傳播

2017年8月1日前夕，一款叫做《快看吶！這是我的軍裝照》的H5活動通過廣泛的用戶二次傳播，在微信平台上迅速燃遍。它是《人民日報》和天天P圖聯合的一次成功的跨界營銷。相關數據顯示，在其7月29日20時上線后至8月2日17時，天天P圖客戶端一分鐘訪問人數的峰值高達41萬﹔其圖片生成峰值達到每分鐘117萬次﹔累計分享到朋友圈、微博等社交網絡平台共計711萬次。與之相一致，人民日報客戶端的活動頁面瀏覽量在這3天也高達近5億次，創造了《人民日報》新媒體H5瀏覽量的最高紀錄。作為一款以圖像處理為技術核心的軟件，天天P圖是如何通過社交媒體平台實現自身營銷與傳播價值的最大化，最終使自己成為行業的領軍者？其營銷傳播機理是什麼？其傳播技巧有哪些？在未來的社交媒體中，天天P圖如何進一步提升自身的傳播效果？這些問題都是值得我們探索與研究的。

一、天天P圖的營銷傳播機理

（一）“技術審美 目標鎖定”，天天P圖的精准化營銷傳播機理

隨著智能手機的普及，人們對於手機的功能需求日趨提升。原本依靠文字、聲音實現移動通信功能的手機早已無法滿足大眾對於多元信息傳播的需求。隨著海量存儲與信息可視化技術的不斷完善，圖像和視頻應用技術的提升成為手機的發展趨勢。正如麥克盧漢所提到的，媒介對人的影響不只是通過媒介內容施加，更多的是通過形式本身發生影響。[1]當下手機圖像處理技術的迅速提升與圖像處理軟件的廣泛應用，正是大眾在手機實用功能基礎上對審美表達的更高追求。相比使用門檻較高的電腦軟件Photoshop，手機圖像處理軟件依托C/S（Client and Server）架構，操作更便利、功能更多樣。ＡＰＰ Store顯示，目前，我國圖片處理軟件有近3500款，而天天P圖則是其中的翹楚。就技術原理與傳播普及而言，依托騰訊優圖平台自主研發的“UFace”深度人臉識別系統、88點五官定位技術及騰訊自身強大的數字網絡媒介系統，天天P圖將圖片美化與數字化網絡傳播有機結合，實現圖片處理軟件的簡易化、智能化與軟件應用的普及化﹔而就商業化應用而言，依托騰訊社交媒體平台特有的ID和標簽體系，通過對用戶進行人群畫像分析，然后根據用戶地理位置、使用行為和消費能力等信息，利用相似人群拓展工具，綜合大數據和人工智能，鎖定目標用戶，完成受眾分析，為品牌提供多種特征和行為標簽，並通過對目標群體的“貼標簽”行為，實現標簽分類，進而實現對目標群體的精准化營銷傳播。[2]

（二）“人物想象 娛樂熱點”，天天P圖的借勢營銷傳播機理

早在2015年，電視劇《武媚娘傳奇》熱播時，天天P圖就推出了“全民cos武媚娘”的社交網絡主題活動，一方面為電視劇造勢，另一方面借勢電視劇熱播與大眾對歷史人物的想象，實現天天P圖的自我營銷。根據天天P圖對外公布的數據，隨著“武媚娘照”在各大社交平台的廣泛刷屏，“全民cos武媚娘”的微博話題閱讀量高達1.3億，成功實現了有效的跨界傳播。天天P圖的跨界傳播包括三個步驟：首先，不分年齡、性別、職業，受眾在微博、微信、QQ以及境外的Instagram、Twitter等社交平台上分享自己的“武媚娘仿妝”，甚至寵物也被主人惡搞，模仿武媚娘妝容，是實現跨性別、跨年齡、跨職業、跨國界和跨物種的“五跨”營銷﹔接著，隨著電視劇劇情的深入展開，為擴大傳播效果，天天P圖還在“武媚娘”的活動頁面中又逐步增加了相關的“女皇妝”“楊妃妝”和“韋妃妝”等數十款電視劇中的經典妝容，滿足了用戶娛樂行為多樣化的需求，並對后期的口碑發酵起到了推動作用﹔之后，借助騰訊平台提供的技術支持，利用優圖團隊提供的智能人臉識別技術，對P圖的逼真程度進行技術強化，使P圖效果得到全面提升，滿足了大眾自我審美的心理需求。綜上所述，通過“借勢 娛樂化”，天天P圖借勢大眾對《武媚娘傳奇》的追捧，利用相關主題活動，提升了電視劇的傳播效果，滿足了用戶參與娛樂熱點事件的心理﹔又借電視劇熱播之勢完成了APP的推廣，迅速提高了自身的使用率，使自己登上亞太地區的AＰＰ Store總榜第一﹔最終實現了多贏。

（三）“個體回憶 公益建構”，天天P圖的節日營銷傳播機理

由於現實生活對個體意識的壓抑，大眾借助虛擬的網絡空間，通過“萌化”“惡搞”等方式消解壓力。天天P圖通過這種方式完成了一次大眾心理撫慰，建構了自身的公益化形象。2017年6月1日前夕，以“穿越回童年”為主題，天天P圖在微信平台上開展“我的童年照”活動。技術層面，首先，利用“換膚”技術，將用戶的膚質與“小學生”進行融合，完成個體形象的“時光倒流”﹔其次，通過為用戶提供不同年代的多種校服模板，完成個體行為的“時空穿越”，最終完成“我的小學生証件照”。心理層面，利用圖片喚起用戶的童年回憶，為個體提供情感慰藉，並利用感情傳播的方式擴大傳播的范圍。商業層面，將本次活動的目標受眾主體鎖定為年輕女性，在投放時，將美容、休閑服飾、時尚女裝等商業目的隱藏在公益傳播之后，使受眾降低對廣告行為的抵觸，最大限度地完成了廣告投放目標。隨著“小學生証件照”在微信朋友圈的“病毒式”傳播，此次活動迅速形成刷屏之勢。在該活動上線的24小時內，天天P圖的使用率再次飆升到AＰＰ Store總榜第一，通過隱匿商業目的、撫慰大眾情感、建構公益形象的方式，使自身獲得商業與公益的雙贏，並使這次活動成為公益化營銷的成功案例。

（四）“英雄情結 媒介公信”，天天P圖的跨界營銷傳播機理

在2017年建軍節前夕，天天P圖也曾借勢建軍90周年大背景，與傳統媒體的領銜者《人民日報》共同開展“我的軍裝照”活動。這次活動的推廣分為三個步驟，第一是圖片合成。隨著數字圖像處理技術的逐步完善，天天P圖使用自身首創的人臉融合技術，將個體的人臉圖像與經典影視作品中的經典人物形象生成固定人物模板進行多層次融合，不僅保留了模板的輪廓，還體現了用戶的五官特征，使合成的照片更具貼合性，此舉為用戶帶來技術層面的驚喜感。第二是天天P圖結合時代背景，精心准備活動素材，依照各個年代的軍服特色，制作出相應的軍裝模板，並邀請專家進行嚴格考究，標明軍服的年代與出處，極大地提高了用戶在參與活動時的真實感，為用戶的愛國主義與英雄主義訴求提供了情感歸宿。第三是除制作了具有不同時代特征的軍裝照外，天天P圖還設計了具有儀式感的“穿上軍裝”H5頁面，在音樂的情感烘托下，用戶通過點擊頁面可以翻閱自己不同時代的軍裝照片，極大地激發了自身的愛國主義情懷。一改以往的娛樂化與商業化身份，天天P圖通過與公信力極高的《人民日報》聯手，將愛國主義、英雄情結在一張張照片上凝結，建立了大眾自我認同，提升了媒介公信力﹔而作為傳統媒體的《人民日報》也通過這次活動，拉近了與大眾的情感距離。在這次活動中，天天P圖和《人民日報》均引起了較大的社會關注，形成了良好的社會效應與媒介公信力。

二、天天P圖的營銷傳播技巧分析

通過案例分析，使我們對天天P圖的傳播機理有了較為深入的認識，那麼就傳播技巧而言，天天P圖又有什麼獨到之處呢？

（一）未雨綢繆，環境協同

未雨綢繆，使用提前造勢的方法為營銷進行鋪墊，是天天P圖進行媒介營銷活動的慣常方式。但這種提前造勢並非“單打獨斗”，而是通過對傳播營銷環境的精准分析來實現的。任何傳播活動都離不開環境，從營銷傳播的角度講，其傳播環境包含軟環境與硬環境兩個層面。軟環境是指傳播的媒介或渠道，硬環境則指營銷傳播的合作方。天天P圖在進行專題活動時，首先是考慮硬環境，即合作方的具體情況與合作價值。如“我的軍裝照”推廣前，合作方《人民日報》自身雖然是媒體，但並不作為本次活動的傳播主渠道，其與天天P圖的聯合所承擔更多的是活動前的公信力支持以及活動后借助自身主流媒體的身份，淡化商業屬性，提升社會價值。同時，面對活動期間一些對活動的質疑與猜測進行辟謠，推進活動的順利開展。軟環境層面，天天P圖將這次活動的媒介主場放到微信平台。基於微信虛擬人際傳播的特點，天天P圖首先在技術層面嚴格把關，實現細節完美，最大限度地提升用戶體驗﹔在活動展開前3至5天就將活動素材上架吸引受眾好奇心﹔在投放開屏或插頁廣告時，還會注明“限時”字樣，制造稀缺效應﹔在各大社交媒體平台設置對應的效果鏈接廣告，通過點擊，用戶即可跳轉到下載頁面，為平台制造用戶流量。經過一系列的前期准備，截至2017年7月31日上午，天天P圖的軍裝照H5就達到了過億的訪問量，平均每分鐘有24.7萬張照片生成，在建軍節前夕就已在各大社交媒體平台形成刷屏態勢。

（二）節點適當，佔據流量

節點的把握對於營銷來說至關重要，對於營銷者來說，營銷需要在受眾的關注度較為集中的時候出擊，才能獲得較好的營銷效果。[3]天天P圖的營銷傳播常會使用借勢某一熱播劇或節日熱點的技巧，利用熱點的相關元素延展出帶有天天P圖特色的功能，這樣既能提升用戶的使用體驗，也有利於形成品牌效應，為天天P圖帶來穩定的用戶流量。例如，在“全民cos武媚娘”活動中，天天P圖就搶先於其他同類競爭者，獲得與熱播劇的合作權。結合電視劇特點的人物形象，設計出一系列“武媚娘仿妝”，為用戶提供多重的角色仿妝照片。天天P圖推出專題活動時，正是電視劇《武媚娘傳奇》熱播之時，劇中武則天的飾演者范冰冰的裝扮也多次引發大眾討論，在微博上，“cos武媚娘”的話題討論量一度過億。天天P圖借勢傳播熱點，敏銳把握節點關鍵，這次活動使天天P圖的用戶量得到了極大的提高。通過借勢熱點的高質量營銷，天天P圖既能降低用戶對營銷的抵觸心理，又趁勢推廣了軟件，為軟件形成忠實用戶群提供了基礎。

（三）多元訴求，精准媒介

當前，由於物質文化生活的繁榮，用戶在使用產品時常伴有多重訴求，這正是目前對產品進行營銷的關鍵。天天P圖營銷傳播活動的成功就是將用戶的技術訴求、娛樂訴求、知識訴求、情感訴求以及社會價值的訴求集於一身，多種方式，組合出擊。天天P圖在其專題活動中，依托騰訊優圖平台提供的先進的人臉融合技術，對照片進行智能處理，將“認臉”與“造臉”結合，使輸出的照片更具真實感。同時，還讓用戶在使用軟件娛樂消閑的同時能夠有知識的獲取，例如在“我的軍裝照”活動中，天天P圖團隊將每個軍裝模板都標明年代出處，並進行嚴格考據，使用戶在使用軟件時能夠得到知識的拓展，既傳播了正能量，又提升了文化價值。此外，天天P圖的專題活動也很注重用戶的情感訴求，例如“我的軍裝照”活動中體現的愛國主義情懷﹔“我的童年照”活動對用戶童年回憶的滿足﹔在“大聖妝”和“武媚娘妝”等活動中，滿足了用戶的獵奇心理，甚至還為用戶生成“惡搞”照片，提升活動的趣味性。天天P圖的營銷傳播渠道主要依托社交媒體平台，通過建立用戶的自主傳播，擴大營銷面。例如在“楊洋的表白”專題活動中，天天P圖團隊在對七夕情人節營銷活動做策劃時，將營銷主題定為“楊洋陪你過七夕”，主要的目標群體定為楊洋的粉絲，並且利用大數據分析楊洋粉絲群使用社交網絡平台的偏好，最終將廣告投放平台定為騰訊QQ，實現針對目標用戶的精准營銷。

三、天天P圖的傳播效果提升策略

新媒體時代，天天P圖借助社交媒體，利用用戶傳遞信息的自主性，極大擴展了營銷的規模。但是，隨著當下數字技術的不斷深入，天天P圖也同樣面臨著新的挑戰，對此，應在傳播效果優化和提升方面改進策略。

（一）保持技術優勢，形成產品風格

對於當下日漸成熟的數字圖片處理技術而言，不同的美圖類APP產品之間競爭激烈。目前在同類APP市場上，影響力較大的有美圖秀秀、無他相機等上百種。如何在這些產品中脫穎而出，強化並保持技術優勢，形成自身的產品風格是關鍵。與其他美圖APP相比，天天P圖出身“名門”。天天P圖由騰訊旗下優圖團隊推出，該團隊自主研發的人臉檢測與五官定位技術世界領先。這兩項技術也是“我的軍裝照”等產生巨大影響力的技術根源。但就這款APP的主導功能而言，其自然美妝、瘋狂變裝、故事拼圖、光斑虛化、智能景深等功能與其他APP並無太大差異，如何使受眾選擇下載天天P圖？第一，應從強化現有功能入手，通過加強圖片視覺審美效果，以效果吸引受眾。第二，緊跟影視熱點，及時更新與豐富背景貼圖的種類，幫助受眾實現cos夢，“媚娘妝”與cos冰雪女王就是成功案例。第三，豐富技術應用，將當下在電影創作中廣泛應用的3D、VI、AI等數字影音技術合理引入，豐富受眾的視覺感知層次，創新視覺感受。新媒體時代，技術優勢是核心要素，麥克盧漢曾說，新的藝術樣式的出現主要是新的媒介樣式普及的結果，對於天天P圖而言，其領先的人像識別與圖片處理技術就是其產品風格的起點。深挖技術優勢，豐富產品內容，做到人無我有，人有我精，人精我廣，是產品長盛不衰的法寶。[4]

（二）強化社區功能，吸引受眾參與

APP的應用離不開各類社交媒體。與其他美圖類APP不同，天天P圖的“娘家”本身就是中國最大的社交媒體“騰訊”，因而天天P圖天生“自帶光環”。但令人遺憾的是，天天P圖雖然在客戶端中設有“社區”模塊，但是社區功能不強，僅有話題討論的形式，而話題主題也以拍照攝影為主。這些話題雖然與軟件主功能貼合，但話題的延展度不足，用戶活躍度有限，甚至天天P圖自身的活動還需要借助其他社交平台進行推廣，自身的話題“造血”功能嚴重不足。因而，第一，天天P圖應在討論區中強化討論組模塊，分享各類話題，形成不同的“朋友圈”，吸引更多的人參與討論。第二，應完善軟件的社交功能，加強“圈子”的內外交流，建立線上與線下的聯動。第三，增加評論功能，開通用戶在照片或視頻下評論的板塊，再將評論與AR技術結合，在特定的場景下將評論展現，提高用戶參與討論的熱情。

（三）樹立媒介形象，促進文化傳播

作為一款以視覺技術為核心的應用軟件，僅注重使用與功能的開發是不夠的。與以往的科技應用不同，天天P圖的推廣應用對使用環境的依賴極大，其自身甚至就已成為一個小型社交平台。作為一個“公共領域”，技術的使用就必然會與公共道德、社會情感等發生關聯。而天天P圖作為一款能夠在多個國家和地區擁有高下載量的APP，其還被賦予承載對外傳播的功能。這些都要求天天P圖不僅要做好技術，還要以傳遞公共價值為目標進行自身形象的建構，通過向用戶傳遞正能量，樹立自身乃至國家的形象。在具體實施層面：其自身的營銷推廣活動，應多以具有社會建構意義的活動為起點，通過受眾喜聞樂見的方式進行推廣，“我的軍裝照”就是很好的范例﹔品牌形象建構活動，應結合騰訊的公益平台，以技術公益的方式建立自身良好的社會形象﹔對外傳播與形象建構方面，應在突出APP服務功能的同時，在具體的產品設計中融入諸如仁者愛人、助人為樂、善良智慧等中國文化理念，中國功夫、華夏美食、中國風光等中國文化元素，在以潛移默化的形式實現中國文化形象傳播的同時成就自身文化形象。[5]

綜上所述，天天P圖依托社交媒體，將技術應用與媒介熱點結合，既具有潮流性，產生強烈的傳播效果﹔又建構了文化價值，更好地滿足了人們追求美好生活的新需要。正如麥克盧漢所定義的，“媒介是人的延伸”[6]，天天P圖以技術為媒介，在傳播中實現自身的價值，獲得了多方共贏。天天P圖經典的營銷傳播案例無疑為今后圖片處理類軟件的營銷傳播提供了優質范本。

[基金項目：2018年度河南省高校哲學社會科學基礎研究重大項目“新媒體藝術形態與審美研究”（項目編號：2018-JCZD-001）﹔2017河南省社科規劃項目“新媒體藝術傳播形態與審美價值研究”（項目編號：2017BXW004）﹔2018河南省教育廳人文社科項目“中國當代廣告藝術史研究1983-2013”（項目編號：2018-ＺＺＪＨ-116）]

參考文獻：

[1]麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務印書館，2000：46.

[2]劉麗群，李珂.多終端使用動機與使用行為的關系研究[J].新聞與傳播評論，2018（3）.

[3]徐遲玉.基於儀式視角的網絡節日營銷探析[J].今傳媒，2015(12).

[4]馬漢.天天P圖如何打破“紅一把就死”的魔咒[J].計算機與網絡，2016(12).

[5]聞軼，賀敏.C2C模式下節日營銷的現存問題及對策研究[J].經貿實踐，2017(1).

[6]吳文瀚.當代廣告傳播大眾文化價值的意義重構[J].鄭州大學學報，2015（2）.

（吳文瀚為河南工業大學新聞與傳播學院教授﹔劉洋為河南工業大學新聞與傳播學院碩士生）

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