城市形象宣傳片傳播的“自塑”與“他塑”

楊璐

2018年09月28日10:02  
 

來源:《新聞愛好者》

【摘要】城市形象宣傳片是推介城市歷史文化、自然資源、精神榮譽和擴大城市知名度、提升城市影響力、增強城市競爭力的有效形式。在其制作和傳播的過程中,對於城市理念、城市形象和城市識別有著重要的作用。站在傳播和文化的視閾,城市形象宣傳片的傳播過程是一種價值體系的釋放。讓城市形象在蒙太奇的時空中綻放魅力,需要以獨創性為原則,將城市功能和文化特性兩方面嫁接起來,形成鮮明的形象特色,在完成城市形象的“自我塑造”后,不斷在傳播過程中實現“他塑”和文化創新。

【關鍵詞】城市形象﹔宣傳片﹔傳播理念﹔方式方法

改革開放以來,中國的城市建設日新月異。城市作為一個主體,在時代視野和世界格局中,從追趕到超越,逐漸在經濟社會和民生建設方面發揮著至關重要的作用,並由此推動著中國經濟持續高速發展,讓中國在世界舞台上扮演著越來越重要的角色。

在城市化的進程中,中小城市發展壯大成區域性中心城市、大城市成為國際化大都市是一種遏制不住的浪潮。許多城市以自身為中心,劃出半徑圓,用經濟圈和人口數量來展示自己的實力,並且以人流、物流、信息流、資金流的大數據彰顯當前的發展實力和未來的輝煌前景。同時,有計劃、有目的地選擇諸如運動會、展覽會和博覽會等,作為擴大城市知名度、提升城市影響力、增強城市競爭力的重要途徑和手段。與之相伴相生的是,城市形象宣傳片形式上越來越精彩、內容上越來越豐富。2018年6月9日到10日,上海合作組織成員國元首理事會第十八次會議在青島舉行,青島集聚了全球目光,向世界展示了中國城市的實力與魅力。6分15秒的青島城市形象宣傳片《傾倒世界》激情發布,充分展示了青島的激情與浪漫。中國青島,傾倒世界。2018年4月,在以“新時代中國與世界攜手讓河南出彩”為主題的外交部第12場省區市全球推介活動,播放的《外交部河南全球推介活動形象片》,呈現了河南歷史文化的古老與發展成就的偉岸。

在城市形象宣傳片的制作和傳播中,如何做好“自塑”,並在此基礎上進行“他塑”,“使用與滿足”的傳播學基礎理論為此提供了路徑支撐和方向指導。

一、城市形象宣傳片的自我塑造

“使用與滿足”理論站在受眾的立場上,通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足的程度,來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的功能效用。由此可見,好的形象是“做”與“說”共同塑造出來的。既要做得好,更要說得好,二者相得益彰,相互關照,才能在傳播過程中取得良好的效果。

形象能不能塑造,傳播界的看法可謂見仁見智,各有千秋。有觀點認為,形象是一種客觀事實存在,隻能傳播,不能塑造。但是放之於廣闊的視野來審視,可以看到傳播就是塑造,塑造推動傳播效果的實現。就城市形象而言,在下大力氣加強物理性質的形象建設的同時,也應當強化文化藝術性質的傳播能力建設。城市形象宣傳片作為非常直接、非常直觀的形式和途徑,自然而然地成了最好的選項。

作為一種視覺傳媒形式和表現手段,城市形象宣傳片以美好的視覺沖擊力和靈動的影像震撼力為所呈現的城市“立此存照”“樹碑立傳”,生動形象、凝練概括展現城市的前世今生和發展前景,被稱作一個城市或地域的“視覺名片”和“動感影像”。

內容包含於形式,手段服務於目的。廣泛意義上講,城市形象宣傳片就是城市廣告宣傳片。當然,無論是形象宣傳片,還是廣告宣傳片,都意味著要具有很高的藝術水准和唯美表現,要具有豐富的特色內容和技巧表達。隻有這樣,才能以系統性、綜合性、科學性的方法把城市的歷史文化、自然地理、風土人情等特色、特點、特征提煉出來,進行文化藝術性的影像表達,實現城市形象的符號性表現。城市形象宣傳片要做到形式與內容的新穎,歷史文脈與建設成就的兼顧,通過多渠道傳播,從而有效地提升城市的形象。

業精於勤,業精於博,業精於專。城市形象宣傳片的生產是一種綜合性、系統化、技能型的創作創新過程。創作者需要儲備社會學、政治學、經濟學、藝術學、自然科學、哲學、美學等多方面廣博的知識,同時對需要表現的城市有足夠的深入了解和虔誠的熱愛,具備創作激情的內生動力和表現欲望的外在動能。河南廣播電視台都市頻道承接的《外交部河南全球推介活動形象片》制作項目使用了Alexa═MINI攝影機、大疆悟2無人機、滑軌、機械臂以及各種先進的數字攝影設備,拍攝了8000G素材。正是技術條件下的專業敬業,才有了在外交部藍廳的精彩綻放,以及在世人面前的動人呈現。

大浪淘沙,優中選優。城市形象宣傳片要把浩若星辰的內容壓縮在時長有限的片子裡,還要給觀眾帶來充沛的信息刺激和豐盈的審美感受,就需要精巧妙化的策劃和創意,也就是在創作過程中進行第一層面的“自塑”。一般說來,好的城市形象宣傳片應該具備投入上的實惠性、信息上的包容性、觀念上的導向性、思想上的凝聚性、價值上的激勵性、素材上的濃縮性、內涵上的文化性、形式上的藝術性、傳播上的輻射性等特性。多因素和多元素相疊加,使得城市形象宣傳片在一定區域內獲得認知認同,引導公眾在潛移默化中接受城市共同的價值觀念,使得各種力量達成統一、形成合力,實現和諧、達成默契。最終目標是廣大市民的個人思想、命運與城市的發展緊密聯系起來,激勵市民為實現自我價值和城市發展而勇於奉獻、不斷進取。當然,這也是城市形象宣傳片“自塑”的第二個層面。

當前,中國城市形象宣傳片的訴求重點很多,主要以人文歷史、城市精神、旅游景觀、發展成就以及招商引資五個方面為主。當然,每個城市的形象宣傳片訴求重點並非都是單一性表現,往往是多個訴求點重合相疊、共同呈現。這些訴求點的事實性呈現和藝術性表現,加之技術手段的推動,實現了城市形象宣傳片“自塑”的第三個層面的凝聚和形成。

二、城市形象宣傳片跨地域傳播的“他塑”途徑

沒有個性化、特色化的城市形象,城市在經營和推廣的過程中就缺失了“魂魄”,少了靈氣。由於歷史原因,每個城市都有自己的經典文化景點或者自然風景名勝,形象宣傳片就是要鞏固、放大這些帶有記憶共性的核心概念和文化象征,在激發區域內廣大市民自豪感、成就感的同時,實現跨區域、跨人際的崇尚,把城市文化的特點及內涵於更廣闊的范圍內樹立起來、傳播出去。在經濟學上,有一個叫做“走量”的俗語,旅游景區和招商引資都需要多地、多人、多次的參與,這也是上述兩類城市形象宣傳片數量上日漸居多的原因所在。當然,綜合類的形象片,以及配合某些主題活動、重大慶典的宣傳片也為數不少。

雞蛋殼裡發面,螺螄殼中做道場,終究只是囿於一方空間,不可能有大的影響。在城市形象宣傳片完成自我塑造之后,就必須“走出去”,利用別人家的傳播平台,進行更廣范圍、更多途徑意義上的傳播,這樣才能實現華麗轉身和鳳凰涅槃。從現實的情況來看,城市形象宣傳片的域外傳播無外乎“送出去”和“請進來”兩種形式。

中央廣播電視總台下轄的電視綜合頻道和新聞頻道是當前城市形象宣傳片播出的主陣地、主平台,也是各個城市形象宣傳片“走出去”的主要目的地。原因很簡單,就是央視媒體的號召力、平台的影響力和傳播的矩陣效應。當然,在中央級媒體分秒皆黃金的情況下,這些城市形象宣傳片已經被濃縮成了形象廣告片,往往隻有寥寥數語、三五鏡頭。盡管如此,因為是精挑細選的“走心”之作,其神韻風採依然熠熠生輝,讓數以億計的觀眾管窺到城市的魅力與精彩,撥動他們走進去、看一看的心弦和欲望。比如“成都,一座來了就不想走的城市”“昆明,天天是春天”“天天樂道,津津有味”“柳州,天藍地綠水干淨”“鄭州,一個都說‘中’的城市”等城市形象宣傳用語,朗朗上口,易記好傳播,引發了無數人的心靈幻想。

當然,城市形象宣傳片也不是僅僅限於在中央級電視媒體播出,相關城市也會根據特定情況在省級電視媒體乃至境外電視媒體進行播出。據了解,地處太行山深處的河南林州大峽谷在韓國游客中享有盛譽,林州市經常選擇適當時機在韓國的電視媒體播放旅游性質的城市形象宣傳片,獲得了良好的傳播效果和旅游回報。

就“請進來”而言,這是電視對外宣傳的“老套路”。但是,隨著經濟發展和城市化的新格局,過去多個電視媒體集中到一地進行拍攝採訪的“老套路”有了“新花樣”,主動性、針對性、目的性更加明確,往往隻邀請與城市有密切關聯地域的電視機構或者社會制作力量來進行攝制,用外來者的眼光對城市的文化、經濟、發展進行另類的、別樣的審視,獲得一種全新的“他塑”效果和傳播效應。

傳播力決定影響力,話語權決定主動權。“外來的和尚好念經”,由於“請進來”的創作人員對目標城市有新鮮感和想象力,從而保持著創新的動力和活力,會積極主動地把他們的藝術感知、技術手段運用到創作中,增加城市形象宣傳片“他塑”的內涵和外延。無論是“送出去”還是“請進來”,隻要能抓住時機、把握節奏、講究策略,利用更好的平台在傳播中體現出“時度效”“精氣神”,就能實現城市形象宣傳片傳播效果的事半功倍。

隨著科技的進步和互聯網的普及,公眾獲得信息的渠道更加多元,單純領先電視媒體已經無法最大限度地覆蓋目標受眾。加之電視媒體受時間、定位等局限,也不能完全、完整地展示出城市形象。新媒體的出現,彌補了傳統媒體的缺陷。眼下,利用各種新媒體形式,進行整合營銷傳播活動,正成為播發城市形象宣傳片,塑造城市形象的新途徑。

美國紐約時報廣場素有“世界的十字路口”之稱,是全球觀光客到紐約的必游之地,每天都有數以萬計的人流穿梭其間,其戶外屏幕更是展示形象、推介產品的一塊“寶地”。2017年10月,鄭州城市形象宣傳片在美國紐約時報廣場戶外屏幕循環播放,向世界展示著鄭州的城市風貌和發展成就。宣傳片展示了禪宗古剎少林寺、中岳嵩山、始祖軒轅黃帝、商都古城及和諧鄭東新城、母親河黃河,以小視角切入大主題的形式來呈現影像文字和畫面,講述鄭州厚重的歷史文化傳承和現代的國際樞紐發展,准確定位文化傳承與現代商都的國家中心城市的發展脈絡。這一傳播形式,擴大了鄭州的知名度、提升了鄭州的影響力。

三、城市形象宣傳片多媒介傳播中的“文化塑造”

一部卓越的城市形象宣傳片必須有前期的精心策劃創意,中間的精心選景拍攝,后期的精心編輯制作。隻有這三個環節層層遞進、環環相扣、相互加分,才可能成為大家交口稱贊的文稿精准、鏡頭精美、制作精細的“三精”作品。然而,這只是其使命征途的第一步,隻有在實現傳播后,才賦予了城市形象宣傳片以價值和功能,從傳播途徑上實現了“他塑”。

近年來,輿論環境、媒體格局、傳播方式發生了深刻的變化,互聯網、微博、微信、大數據、雲計算、無人機、VR、無人駕駛等技術手段突飛猛進,信息傳播日益呈現移動化、智能化、個性化和數據化的新形勢下,媒體的傳播格局和人們的日常生活狀態都在發生改變。城市形象宣傳片也開始逐步通過新媒體傳播和多媒介傳播,實現傳播渠道的創新。

基於上述原因,各地的城市形象宣傳片充分把握感性認識、進行理性選擇。在元素取舍上智慧而精彩,著重以文化的視角審視創作的“自塑”,圍繞城市建設需要歷史傳承創新、城市管理需要法治精神與人文關懷、城市文化與市民精神需要自下而上的形成過程等方面進行文化的再認識、再塑造。讓城市形象宣傳片成為一種文化的親民活動,引發城市居民個體推己及人的思考與群體共鳴。

在傳播過程中,城市管理者更是不走以往宣傳形式和傳播渠道的尋常路,積極推動城市形象塑造與新媒體的融合,充分利用門戶網站、電子郵件、微博、微信等傳播載體,通過手機等移動終端,來展示城市的風景名勝、風土人情,傳播城市的歷史文化,呈現城市良好的投資環境和美好發展前景。把城市的“舊”與“新”、“人”與“景”等文化意蘊、文化氣息釋放出來,釀造新的文化風情。

人員流動量大、速度快是當代城市的最大特色。在城市形象宣傳片的傳播中,許多城市強化公交類、地鐵類、航空類移動媒體的運用,以新的城市文化景象傳播城市既有的城市形象。更有甚者採用彎道超車、后來居上的傳播策略,通過紐約時報廣場大屏幕和其他西方國家的主要戶外媒體播放城市形象宣傳片,展示城市發展新形象,發出中國好聲音,成為新的文化現象,實現新的傳播效果。這個過程也體現出“使用與滿足”理論認為的那樣:受眾通過對媒介的積極作用,從而制約著媒介傳播的過程,使用媒介的效果完全基於個人的需求和願望。

四、結語

城市形象宣傳片的傳播過程是一種價值體系的釋放,是在理論和實踐的支撐下,對城市形象進行的升級升華,是一種城市歷史底蘊、發展成就與影像藝術完美融合的時代創新。在決勝全面建成小康社會,實現中華民族偉大復興中國夢的進程中,中國的城市建設呈現出日新月異的精彩面貌。各個地區和城市都非常重視自己的形象宣傳與推介,制作高質量、高品位的城市形象宣傳片,不僅能提升城市的品位和品質,也能吸引投資者的目光,促進本地區和城市經濟的持續發展。讓城市形象在蒙太奇的時空中綻放魅力,需要以獨創性為原則,將城市功能和文化特性兩方面嫁接起來,形成鮮明的形象特色,在完成城市形象的“自我塑造”后,不斷在傳播過程中實現“他塑”和文化創新。

(作者單位:河南廣播電視台總編室)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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