《小豬佩奇》參加天貓“聚劃算”，通過活動提升銷量。資料圖片

　　從看好內容的社會意義，到強強競爭拿下版權，從發現營銷最佳時機，到用好故事奪得市場，如今一套書銷售額逼近10億元，安徽少年兒童出版社隻用5年。其引進的這套版權圖書《小豬佩奇》銷量能取得如此輝煌成績，除自身內容品質和故事內涵值得稱道外，其營銷推廣同樣功不可沒。

　　由一組數據發現一個機會

　　自2013年引進版權后，《小豬佩奇》圖書持續兩年不溫不火，線上線下銷量均不佳。一向擁有教育意義且被多家出版社看好的版權產品，該如何尋找出路？“社裡一直等待時機，圍繞提高曝光率和轉化率做工作，直到2016年年初，我們發現‘小豬佩奇’這個詞在天貓平台的搜索量出現了增長趨勢，說明對此感興趣的讀者在增多，而平台上架銷售《小豬佩奇》圖書的店鋪並不多，頁面展示也不佳，轉化率較有限。基於此，我們找到這套書銷售基礎較好、推爆款實力較強的新又雅圖書專營店，談好重點推廣的合作條件。”安徽少年兒童出版社北京銷售中心總經理朱雁峰告訴《中國新聞出版廣電報》記者，在營銷渠道方面，圍繞線上圖畫書銷售佔比超過地面店的特點，營銷團隊確定線上幾家知名電商平台是首選，最終實現了“打開就能看到《小豬佩奇》的專題頁面”的小目標，讓更多家長發現並記住這幾隻粉紅色的小豬。

　　2016年4月，萬事俱備，《小豬佩奇》圖書第一次登上天貓“聚劃算”，就取得了不錯的銷量，這讓朱雁峰帶領的安少社北京銷售中心團隊嘗到了甜頭。此后，他們決定，要持續發力，集中半年時間，爭取每個月上一次“聚劃算”，通過活動拉升銷量。平時做好天貓直通車等推廣，逐步提升單品銷量和權重，讓轉化率整體向好。同時，在促銷活動期間，朱雁峰團隊堅持出版社同商家共同深入參與，保障活動和日常合理售價，不打價格戰，有序銷售，保証出版社和商家的合理利潤空間。銷量逐步起來后，社裡適時推出《小豬佩奇故事書》第二輯，為了不使尚處“幼年時期”的《小豬佩奇》流量和銷量分散，無法形成爆款形象，團隊放棄全渠道分發，而選擇一家合適的平台做獨家首發，即對童書品質嚴選把關的果敢時代大V店，首發售賣，一周銷量近6000套。此后，局面打開，熱銷態勢不減，截至2016年7月，兩輯《小豬佩奇》系列圖書銷售量累計達近400萬冊，銷售碼洋達4800萬元，遠勝從前，可謂打了一場漂亮的翻身仗。

　　用一波理念更新一種觀念

　　如果說讓《小豬佩奇》火起來的是實實在在的銷量和“爆款”“大IP”等的溢美之詞，那麼，給書中人物故事溫度和生命力的，則應該是其中的教育、溝通、相處理念。對此，朱雁峰表示：“童書的閱讀者是小朋友，購買者卻是家長，家長所看重的，是圖書對孩子的教育意義，孩子讀了有哪些收獲。因此，我們會在公眾號上側重類似的營銷宣傳。”

　　朱雁峰介紹說，微信公眾號的軟文介紹與團購活動具有新的價值，其寫手多為文筆出眾的意見領袖，了解讀者所需，又能將圖書賣點提煉得十分到位。如此一來，圍繞曝光度和轉化率工作的營銷團隊就可借鑒賣點、做出優化，實現經濟效益，更見社會效益。

　　記者從部分孩子家長處獲悉，《小豬佩奇》不僅僅對孩子有引導教育的作用，比如何時起床何時安歇、垃圾需要分類等，讓大人不必“多費口舌”，還能改變許多父母的相處方式、育兒理念。公眾號“拜托了媽媽”曾發文點評《小豬佩奇》故事，作者聯系自身做媽媽的實際，談和豬媽媽相比的種種不足，比如媽媽應該溫和不發脾氣、父母不缺席孩子的重要活動、夫妻關系高於親子關系等，因此認為它除了教育孩子，更有教育父母的意義。據朱雁峰介紹，在2016年下半年，團隊陸續聯系了“小小包麻麻”“年糕媽媽”等團購童書的大號開團。同時還聯系了很多跨界的如“文怡家常菜”、小米公司旗下的“米兔早教”等各種公眾號合作推廣。通過公眾號發文，即使當時未下單的讀者，后期也多有購買行為。

　　在與社會熱點話題的結合營銷方面，朱雁峰告訴記者，隨著國內二胎政策的放寬，佩奇與喬治姐弟倆的故事與父母教育公平的問題，也開始越來越多地受到關注。父母陪伴孩子成長，孩子也幫助父母成為更好的自己，親子教育問題是永恆的話題，由此衍生的營銷思路，也會越走越寬。

　　給一股熱潮再添一把旺火

　　朱雁峰回憶，2015年，《小豬佩奇》動畫片第一次在中央電視台播出，受到全國小朋友及家長的喜愛﹔2016年“雙11”期間，銷售13萬套，碼洋1560萬元，強勢奪冠﹔2017年《小豬佩奇》同名動畫故事書的銷售同樣表現出迅猛勢頭，蟬聯冠軍。在他看來，全社會對於這種全新教育理念有共同認知和渴望，文藝界明星林志穎、趙麗穎等人微博發文宣傳，吹成了《小豬佩奇》圖書營銷的“東風”，營銷團隊的大力宣傳和包裝出售，順勢讓《小豬佩奇》銷售形式一片火爆。

　　安少社並未因此停下腳步，而是在此基礎上，再接再厲提升產品的美譽度，為產品持久熱銷帶來動力。據介紹，2017年年底，團隊聯系豆瓣讀書開始策劃推廣《小豬佩奇》，出售豆瓣優選《小豬佩奇故事書》禮品套裝，內含兩輯20冊圖畫書，附贈“佩奇”和“喬治”布偶，其廣告宣傳語為“所有人都愛的佩奇”“一份給大人和孩子共同的禮物”，依然緊扣“教育”和“家庭”這類溫馨、正能量主題，自上線起，一直霸屏豆瓣最重要廣告位資源。在圖書介紹中，營銷團隊詳細揭秘了“佩奇”風靡全球的原因，找回童年快樂、親子陪伴、教育智慧、家庭溫暖等成為關鍵營銷賣點，故事書豆瓣評分9.3分，五星以上好評率佔近70%。

　　此外，2017年年底，營銷團隊持續在豆瓣、知乎、微博、微信朋友圈等推出“試讀”活動，讀者可報名參與，收到團隊贈書后進行試讀，並撰寫評論，而后在朋友圈發布。活動不僅給予愛書者更多貼心服務，更讓讀者的聲音反饋回來，延展營銷渠道。

　　同樣給予營銷工作大力支持的還有《小豬佩奇》的翻譯猴叔聖孫鵬，他不僅在公眾號“猴叔講繪本”中發文造勢，還建立微信群“和猴叔一起聊親子閱讀”，用語音講解故事，同時參與直播和話題營銷。據了解，由他翻譯的《小豬佩奇主題繪本》第二輯，已於2018年3月在安徽少年兒童出版社出版，持續為“佩奇營銷家族”貢獻力量。

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