來源：《西部學刊》

摘要：國際文化競爭力是以國家或地區為文化主體之間所表現出來的相對能力或競爭實力，它由硬實力、軟實力和巧實力構成。在“一帶一路”背景下，湖南文化產業走向世界，必須提升國際競爭力。具體途徑是：深化文化體制改革，提升湖南文化產業走出去的“硬實力”﹔講好中國故事，提升湖南文化產業走出去的“軟實力”﹔遵循國際出版規律，提升湖南文化產業走出去的“巧實力”。

關鍵詞：國際競爭力﹔硬實力﹔軟實力﹔巧實力

進入21世紀以來，世界經濟格局面臨深度調整，全球貿易和投資增長低迷，以規則為基礎的多邊國際貿易體制受到沖擊。作為新時代的對外開放國策，“一帶一路”倡議致力於建設開放型經濟，確保自由包容性貿易，反對貿易保護主義，推進市場化產業轉型，實現經濟多元化發展，在打造國際合作新平台的同時，推進世界經濟發展與文化交流，為“一帶一路”沿線國家和人民帶來福祉。

在陸海內外聯動、東西雙向互濟的“一帶一路”開放格局中，湖南地處中國內陸腹地，是“一帶一路”建設的核心地帶。湖南文化產業實力雄厚，“一帶一路”倡議的實施，在促進國內各行業發展的同時，也為湖南文化產業走出去提供了歷史機遇。借助“一帶一路”倡議提供資金支持、人才資源和廣闊市場的契機，有利於實現湖南文化產業的升級和發展。統計數據表明，湖南文化和創意產業在2017年度首次邁上了2000億元台階，實現增加值2196.18億元，比2016年增長14.9%。以中南傳媒集團為代表的文化湘軍強勢崛起，湖南文化產品“輸出的國家和地區由過去的東南亞逐漸轉移到歐美，輸出的出版機構由小出版社逐漸過渡到大的知名出版機構，傳播的讀者由國外邊緣人群逐漸升級為國外主流人群”，夢想“讓中國和一帶一路沿線國家的孩子們捧著中南傳媒的圖書長大！”[1]文化產業的競爭，實質是價值觀的競爭。在實施湖南文化產業走出去實踐中，必須清醒意識到，“什麼應該走出去”須置於首要位置，並在此基礎上制訂適宜的政策與戰略，以優化國際文化產品結構，促進國際文化貿易持續、快速、健康和協調發展，實現湖南文化產業走出去的宏偉目標。從目前情況來看，湖南文化產業走出去雖成果顯著，但承擔知識生產和理論總結的學術圖書、具有原創性的影視文化產品比重過少。這種弱勢的國際文化貿易結構，說明湖南文化產業走出去仍處於初級階段，廣度、深度和力度都還不夠。造成這種產品結構的原因，在於湖南文化產業還缺乏國際競爭力。“當前湖南數字文化產業在‘一帶一路’與‘走出去’的大環境中還處於全球價值鏈的中低端，產出的產品多為依托廉價的勞動力資源而獲取成本優勢的產品，缺乏具有競爭力和自主知識產權的中高端產品，對相關產業的帶動和引導作用較弱。”[2]隻有提升湖南文化產業的國際競爭力，彰顯比較優勢，才能推動湖南文化產業實現“走出去”的目標。

一、湖南文化產業“走出去”的國際競爭力內涵

“走出去”的實質，就是參與國際文化競爭。這種國際文化競爭的主體是一個國家或者是具有獨立經濟主體地位的地區。因此，這種以國家和地區為競爭主體所表現出來的相對能力就是文化產業的國際競爭力。[3]34國際文化競爭力具有綜合性特征，與國家綜合實力一樣，國際文化競爭力也由硬實力、軟實力和巧實力構成。

（一）“硬實力”與國際競爭力

作為國際文化競爭力的“硬實力”，指的是一個國家或地區的文化企業的生產實力。在市場經濟條件下，這種“硬實力”最直觀地表現為一個國家或地區的文化產業所擁有的強大的文化產品生產能力和營銷能力。通過這種“硬實力”，這個國家和地區的文化企業能更有效地向其他國家消費者（或者市場）提供文化產品或者服務，使其文化產品、服務長期擁有較高的市場佔有率和贏利率，並獲得自身的良好發展。

技術和資本是“硬實力”的核心因素，是推動全球文化產業結構調整和總量擴張的兩大引擎。科學技術革命不但大大降低了人類文化產生的成本，而且極大地提高了人類的文化生產力，推動了文化產業形態的革命，使人類文化產品生產和知識傳播的時間和空間模式都發生了巨大變化。數字技術在文化領域的廣泛應用，使文化產業面臨極大的發展機遇。從資本角度看，文化走出去雖表征為文化符號的跨國境流動，但它是在市場化條件下參與國際文化競爭的，本質上是一種特殊的經濟形態運動。在市場條件下，文化企業通過資本積累和資本集聚等方式，壯大資本力量，延伸產業鏈條，建立大型文化產業集團，形成競爭實力。在資本和技術之外，文化產品的營銷能力也是“硬實力”的重要內容。隻有打造巨型文化“航空母艦”，憑借強大的資本擴張和傳播覆蓋能力，文化產業才能真正走向世界。因此，文化產業的經營活動要立足於國外市場，獲取全球優秀學術內容、原創產品和積極開拓海外市場，打造深度影響湖南、輻射全球的產業巨頭。

（二）“軟實力”與國際競爭力

文化是人類對世界進行“理論化”建構的產物。人們購買文化產品，進行文化消費，在於娛樂休閑，了解其他國家和民族的生活方式，滿足自身的好奇心理，更在於能夠獲得可對客觀世界進行闡釋的理論和知識，以指導自身的社會實踐，提升認識世界和改造世界的能力。因此，國際文化競爭力具有跨時空“共享性”特征，文化產業走出去存在基本的價值預設前提，即傳播國與受傳國之間存在共享、互通的意義空間。從這個意義上講，文化產業走出去的“軟實力”，指的是文化產品對客觀世界的闡釋力，其所生產的知識所具有的學術性和真理性。這種闡釋能力是“衡量一個國家、一個民族發展程度的重要尺度，能不能用獨立的、系統的、嚴密的理論體系對自身的實踐成果和發展經驗作出深度的解釋、總結、提升，反映著一個民族、一個國家、一個政黨的理論思維能力、文明發展程度和總體成熟狀況，”[4]更是衡量一個國家和地區文化產業競爭力的重要尺度。在國際文化貿易市場上，隻有具備足夠解釋力的文化產品，才具備強大的競爭能力﹔隻有將本民族的核心價值傳播出去，才能引領世界文化的發展潮流。

（三）“巧實力”與國際競爭力

“巧實力”本是美國發明的一個外交術語，意指國家巧妙利用一切可用的“軟實力”和“硬實力”，即運用外交、經濟、軍事、政治、法律和文化等各種手段的組合來維護本國利益的能力。本文在這裡借用這個概念，意指文化企業為適應國際市場以及目的國讀者需求的變化，通過深入的市場調研，在文化產品、營銷渠道、市場細分和讀者服務等方面，充分運用經營智慧、競爭策略和傳播手段而獲得持續的競爭優勢。文化產業跨出國門，面對的是陌生的讀者與異質的文化環境，各國讀者在對異域文化進行解碼的過程中，會受制於因其文化傳統而來的接受視野，因而產生“文化折扣”。為降低這種文化折扣，文化企業要發揮“巧實力”，遵循國際文化貿易規則，培養精通國際文化貿易的經紀人才和翻譯人才，深入了解目的國讀者的文化需求，運用目的國能夠接受的表述方式和營銷方式，推動文化產業“走出去”。

作為由“硬實力”“軟實力”和“巧實力”構成的國際文化競爭力，是作為競爭主體的國家或地區的企業競爭力、產業競爭力和國家競爭力彼此拉動的總體合力，同時也是資本、技術、渠道、產品、人才、制度和管理相互滲透的綜合效果，是一個國家和地區文化競爭力最高和最全面的體現。

二、湖南文化產業提高走出去國際競爭力的途徑

競爭力是一個比較概念。改革開放以來，湖南文化產業的國際競爭力雖有長足發展，但在與西方對比中，仍呈現出巨大落差，面臨西方強勢文化的入侵和國際文化競爭日益激烈的挑戰。湖南文化產業走出去的必然選擇，就是在“硬實力”“軟實力”和“巧實力”三個層面努力，提升湖南文化產業走出去的國際競爭力。

（一）深化文化體制改革，提升湖南文化產業走出去的“硬實力”

湖南文化產業走出去的“硬實力”要解決文化產品“怎樣才能走出去？”“通過什麼途徑走出去？”的問題。文化企業是湖南文化產業走出去的實踐主體，培育具有強大生產能力和跨國經營能力的大型產業集團，提升其國際競爭力，是湖南文化產業走出去的“硬實力”基礎。“廣電湘軍”和“出版湘軍”是湖南文化產業的兩張名片。湖南出版投資控股集團的綜合實力進入全球出版企業10強，排名第6，進入世界媒體500強，大陸上榜媒體前6強。但與西方“巨無霸”式的文化產業集團相比，目前湖南文化產業的硬實力基礎還較為薄弱，缺乏資本、技術和人才等關鍵性要素，這是導致湖南文化企業競爭實力低的重要原因之一。要實現湖南文化產業走向世界，首要任務就是要將“小舢板”似的文化企業，打造成能揚帆出海的“遠洋巨輪”，如此方能與國際文化產業巨頭展開平等競爭。自20世紀80年代以來，中國文化體制在改革開放的歷史語境中，完成了市場化改造，但地域分割、媒體分割、行業分割和所有制分割等因素依然存在，阻礙文化企業的市場化發展。因此，建議黨和政府繼續深化文化體制改革，“健全現代文化產業體系和市場體系，創新生產經營機制，完善文化經濟政策，培育新型文化業態”，[5]44進一步完善“政府為主導+企業為主體+市場化運作”的文化產業發展機制，建立統一開放的文化市場，促進市場要素在全國范圍內自由流通，實現資源的優化組合和產業鏈的有效銜接。建議政府運用財政、金融和稅收等政策杠杆和文化產業發展基金，對重點文化企業給予優先配置和政策傾斜，鼓勵並支持這些文化企業跨行業、跨媒體、跨所有制經營和重組，扶持大型產業集團上市融資，切實提高文化企業的綜合實力。在“國家數字媒體技術產業化基地”和“湖南國家動漫游戲產業振興基地”等產業平台的基礎上，將長沙打造成為國家級文化創意中心和文化創意產業基地，做大做強湖南文化產業，全面提升湖南文化產業參與全球文化競爭的“硬實力”。

“一帶一路”倡議堅持開放合作、和諧包容、互利共贏的發展思路，共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、人類命運共同體和責任共同體。作為互利合作的新型國際關系的典范，“一帶一路”倡議彰顯了中國積極參與全球治理、構建國際新秩序的負責任大國形象。[6]在以國家政策驅動方式向國際市場輸送經濟產品和文化價值理念“一帶一路”倡議框架中，湖南文化產業走出去實際上是國際相互交往傳播總過程的一部分，中國因“一帶一路”倡議而來的良好國家形象為湖南文化產業走出去提供了雄厚的社會資本。目前，湖南文化產業還缺乏走出去的強大內驅力，建議各級政府要搶抓戰略機遇期，積極推動中國文化企業通過實體合資與資本並購等“借船出海”方式，在海外創建文化產業實體，實現資本走出去。在技術方面，要鼓勵湖南文化企業因應數字化出版潮流，借助數字技術的巨大驅動力實現企業升級與轉型，提升企業的生產和管理效率，改進文化產品形態，探索數字化文化產品的贏利模式，全方位推動數字文化產業的發展與創新。在營銷能力方面，湖南文化產業走出去基本上還是沿襲過去文化交流方式所拓展出的渠道。利用外交手段的“中國文化節”“中國博覽會”的會展模式﹔以國際文化進出口業務、版權貿易、項目合作為主要方式的產品模式﹔通過與國外文化企業合作，借用對方銷售渠道的代理合作模式。這些銷售渠道主要是立足於國內資源和國內市場，還屬於“家門口”的合作，雖然也成功地將省內許多優秀文化產品推向世界，但這些零散成果展現很難樹立湖南文化產品的品牌形象。基於“走出去”的戰略需要，湖南文化產業要改變簡單依賴國外渠道商的銷售策略，建立具有獨立產權關系或者資本契約關系的市場渠道，從而建立起自主、開放、可控的國際市場渠道，全方位拓展湖南文化產品的影響力和輻射力。具體方式有：（1）在海外設立文化產品銷售中心，這樣既有利於拓展湖南文化產品的海外銷售渠道，也有利於掌握海外文化市場信息﹔（2）利用數字技術手段拓展文化產品的跨國傳播渠道，加大對海外市場的滲透力度，提升湖南文化產品的傳播力﹔（3）與國外文化企業合資成立國際分銷公司，這些分銷公司能同時銷售雙方生產的文化產品。

（二）講好中國故事，提升湖南文化產業走出去的“軟實力”

湖南文化產業走出去的“軟實力”，要解決“我是誰”“我拿什麼走出去”等問題，關鍵就是要講好中國故事，全面提升湖南文化產業的闡釋能力。中國現代化實踐有其獨特的問題語境和時代背景，在路徑選擇、制度形態上形成了具有鮮明中國特色的后發國家現代化之路，自由、民主、人權等現代性價值隻能基於中國的文明基體方能實現。習近平總書記在十九大報告中提出，廣大理論工作者要認真總結中國社會主義現代化建設的經驗，“深化馬克思主義理論研究和建設，加快構建中國特色哲學社會科學。”[5]41這就要求湖南文化產業在知識生產過程中，釋放出馬克思主義的理論闡釋能力，深入研究中國社會發展的歷史規律，吸收世界文明成果，針對中國歷史本身的獨特性提出自己的問題意識和解釋路徑，全面、准確、科學地對中國經驗進行深度總結和理論闡發，建構具有中國主體性的理論體系和學術話語，交流和分享中國的改革經驗和發展道路。湖南文化產業對“中國故事”和“湖南故事”的講述，應該是“全面”“深刻”和“國際”的。（1）全面。文化產品所提供的理論闡述能全面展示和總結中國現代化的成就、問題和未來。（2）深刻。文化產品所提供的理論闡釋能夠對中國歷史和現實進行深度開掘，並在此基礎上進行原創性概括與總結。（3）國際。湖南的文化產品能與國外文明進行深度對話，並為世界提供價值觀念和社會秩序的中國話語。

目前，湖南文化產業走出去比較困難，關鍵在於理論闡釋力不夠，內容質量低。西方國家有人覺得中國的“學術觀點不是主流觀點、學術研究不夠嚴謹，表述方式也與西方學者大相徑庭，從而導致我們喪失了在世界學術界中的話語權。”[7]核心價值觀傳播是文化產業走出去的真正內涵，闡釋力、原創性是文化產品的評判標准，隻有將學術評價與商業評價緊密結合起來，提升文化產品的知識含量和原創水准，才能真正推動湖南文化產業“走出去”。中國文化本以中原文明為核心，但自宋代開始，隨著官學型儒學的地域分化，湖湘文化開始地方性建構，地域色彩開始形成。湖南地處中國腹地，處於地理上的“半封閉狀態”，內陸意識明顯，但近代以來，湖南敢為人先，隨著曾國藩及其湘軍的崛起，湖湘文化才從邊緣走向中心，開始深刻影響中國近現代史的走向及其面貌，並在當代社會主義建設與改革開放事業中大放異彩。簡言之，任何一種文化形態都有它的兩面性格，湖湘文化同樣如此。作為地方性知識，在由湖湘文化衍生的知識結構中，包含著湖湘文化的本土性特征，並具體表征為具有湖湘地域色彩的風俗習慣、思維模式、心理結構和情感傾向。但湖南文化產業在“走出去”的過程中，如果僅僅停留於民族特色和地域風情的奇觀展示，及由此帶來的貿易數字的增長，就會陷入誤區。

位處“一帶一路”倡議核心地帶的湖湘文化產業，要想實現“走出去”目標，文化企業必須在“軟實力”上下功夫。在創新性傳承中，深刻反思湖湘文化的兩面性，激活湖湘文化的積極因素，以開放包容承載不同傳統與現代、湖南與西方之間不同文化的矛盾張力，求同存異，不斷拓展湖湘文化的價值空間，講好“湖南故事”和“中國故事”，全面提升湖南文化產品的原創水准和闡釋效度，推進湖湘文化的知識化、邏輯化，將立足於區域經驗和歷史文化的地方性知識，提煉為新概念新范疇新理論，上升為具有更為寬廣的解釋覆蓋面的真理性知識，使更多的國家和地區共享一個符號體系，並通過這種共享符號體系來理解、分享中國特別是湖南的發展經驗，以實現全球“協同增效”的文化交流目標。為世界發展提供湖南思想、湖南智慧，這是提升湖南文化產業國際競爭力的關鍵點。否則，湖南文化產業走出去就是無本之木、無源之水。

（三）遵循國際文化貿易規律，提升湖南文化產業走出去的“巧實力”

文化交流屬於跨文化傳播范疇，是處於異質文化環境的傳播者編碼和讀者解碼的互動交流過程。因此，提升湖南文化產業走出去的“巧實力”，必須解決“他是誰，他需要什麼”的問題。人類的語言和文化雖有不同，但尋求真理的學術追求是相通的，其間需要國際文化貿易人才的彼此溝通，才能明確“他是誰，他需要什麼”，並由此尋找合適的經營策略和傳播方式，提升湖南文化產業走出去的“巧實力”。（1）經營人才。面對異質文化環境，湖南文化產業要培養精通國際文化貿易市場規則的新型人才，根據中國的文化資源和比較優勢，針對不同國家的文化身份和國際文化交往格局，實行有重點、有差異的文化策略，尋求細分化和差異化的文化市場，提高湖南文化產業的比較優勢，實現湖南文化產品的精准落地，向國際讀者全面、深入、准確地介紹中國當代精神與中華文明精髓。（2）翻譯人才。翻譯人才的培養，是提升湖南文化產業“巧實力”的重要途徑。中國學者多在本國學習外國語言和文化，能嫻熟地運用外文進行創作的人不多，即使是專業外語人才，也難以准確地將中文翻譯成目的國讀者熟悉的表達方式。因此，湖南文化產業降低“文化折扣”的有效途徑，就是按照目的國受眾的思維方式和語言方式來講述中國故事特別是湖南故事，將其准確地翻譯為他們所喜聞樂見的內容。（3）經紀人才。版權代理人制度是國際文化貿易的成熟運營模式，經紀人熟悉國際文化貿易規則、了解國際文化貿易市場、熟知文化產品跨國運作規律，能最大限度地挖掘文化產品的商業價值和社會效益。在“一帶一路”背景下，實施文化產業“走出去”，需盡快建立版權代理制度，打造一支高水平的國際版權經紀人隊伍，為推動湖南文化產業走出去提供人才資源支撐，這是提升湖南文化產業“巧實力”的重要途徑。

思想和文明的貢獻，才是一個國家和民族最偉大的貢獻。大國崛起，關鍵就是思想文化的崛起。中國提出的“一帶一路”倡議，著眼建立開放互惠的國際貿易體制，讓世界分享中國經濟發展成果，更在於展示中國文化和中國智慧，為世界發展提供中國經驗與中國道路。長期以來，西方發達國家憑借強大的文化傳播力量制定文化標准，將自己的文化價值觀念和意識形態作為標准，對其他國家的政治制度、發展模式和思想文化進行評判。並且，這種意識形態訴求往往脫去它政治化面目，以客觀、中立的學術形式予以展現，並憑借其強大的文化產業力量，向中國進行文化傾銷。這種借助學術力量和藝術形象，具有闡釋效度和藝術魅力的政治攻擊獲得了更為廣泛而有成效的傳播。在這個意義上說，國際文化貿易產品的構成，不僅決定著國際文化貿易內容的結構，而且也決定著國際話語權的力量平衡。具有原創性、學術性的文化產品在國際文化產品貿易結構中的弱勢，必然造成文化市場的不平衡，使處於弱勢交換中的主體喪失話語主動權。在“一帶一路”背景下，全力推動湖南文化產業“走出去”，有助於改變中國在國際文化貿易市場上的結構性弱勢，向世界貢獻中國思想與中國經驗，是中國文化自信和和平崛起的必然選擇。在謀劃湖南文化產業“走出去”的過程中，文化企業要有清晰的策略意識，在導向、總量、結構、布局、版塊和特色方面進行總體設計，把原創產品、學術精品作為湖南文化產業走出去的“拳頭”產品，增強湖南文化產品在海外市場的競爭優勢，從而實現文化強省目標。

參考文獻：

[1]觀潮的螃蟹.兩天連點“文化湘軍”兩悍將，杜家毫緣何“沙場夏點兵”[EB/OL].

http://baijiahao.baidu.com/s?id=1602005430637043517&wfr=spider&for=pc/2018-06-04.

[2]徐淑芳.“一帶一路”背景下湖南數字文化產業“走出去”對策研究[J].湖南科技學院學報,2018(3).

[3]戴鈺.文化產業競爭力研究[M].廣州:世界圖書出版廣東有限公司,2012.

[4]金民卿.以高度的理論自覺提升當代中國的理論解釋力[J].青海社會科學,2013(1).

[5]習近平.決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利[M].北京:人民出版社,2017.

[6]陽海洪,鄧娟.“互聯網+”時代出版業走出去的新型資本驅動戰略[J].中國出版,2016(18）.

[7]劉葉華.原創學術出版如何走出去[J].出版參考,2012(36).

作者簡介：陽海洪（1969—），男，湖南工業大學文學與新聞傳播學院教授，研究方向為新聞史論、影視批評。

劉澄芝（1994—），女，湖南工業大學文學與新聞傳播學院碩士研究生，研究方向為戲劇與影視學。

基金項目：湖南省社科聯智庫研究課題《“一帶一路”背景下湖南文化產業走出去新型資本戰略研究》（編號：ZK2018015）﹔全國包裝廣告研究基地和湖南包裝廣告創意基地研究課題《一帶一路背景下湖南影視廣告產業“走出去”新型資本驅動戰略研究》（編號：17JDXMB05）

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