來源：《青年記者》2018年3月下

隨著紙媒、廣播電視用戶向移動端圖文、音視頻遷移，“移動優先”日漸成為媒體共識。黨報要履行新聞輿論工作職責使命，把握正確輿論導向，積極完成重大報道任務，也必須提高其在移動新媒體領域的傳播力、引導力、影響力、公信力。2017年，黨報媒體融合進一步深化，諸多媒體在移動優先層面進行了積極探索。

移動優先背景下黨報在線新聞生產的創新

（一）邊界消融

1.內容形態不設邊界。隨著用戶閱讀新聞的終端遷移，用戶對媒體內容需求也發生巨大變化。在桌面網絡時期，從門戶型網站獲取新聞信息的用戶對消息、深度報道的區分度已經減弱，相對而言，報紙版面上不同類型的體裁對讀者的議題設置、把關作用更強。而目前用戶在移動端獲取信息成為重要趨勢，用戶不只是對文章體裁區分度需求再次下降，對圖片、文字、視頻等各類內容形態的區分度需求都不明顯。換言之，移動端上吸引用戶點擊的是新聞內容，用戶並不特別在意該內容是圖片、文字還是短視頻。隨著WiFi的普及和流量資費的下降，這一趨勢還會進一步加強。這一趨勢下，大多數黨報集團都已成為可以生產圖片、文字、視頻的全媒體集團。

2.內容生產者不設邊界。很多黨報的在線新聞不僅僅提供本報記者的作品，也匯集了大量網友、自媒體生產的內容。隨著媒體融合進一步深化，一些黨報的媒體融合戰略目標設計為轉型成平台型媒體，內容生產者的邊界進一步被打破。例如人民日報在中央廚房建設取得階段性成果和經驗的基礎上，提出打造一個行業融合的“全國黨媒公共平台”，通過連接人民日報中央廚房、人民日報客戶端、人民網等機制與終端，面向全國實現人才共享、內容共享、技術共享。人民網總裁葉蓁蓁提出：“媒體融合不只是媒體的事，一切具有內容生產能力和發布渠道的黨管機構，都可能成為黨的媒體融合事業的重要組成部分。”①

3.平台邊界的消融。黨報雖然重視自建平台，並將自建平台的建設與完善作為媒體融合戰略發展的重要組成部分，但是在面向移動互聯網的生產與傳播過程中，絕大多數黨報都是自建平台和借船出海齊頭並進。在內容生產和傳播過程中，黨報內容傳播平台的邊界在消融，黨報內容不隻在黨報自己的客戶端、網站傳播，也在微博、微信、今日頭條等內容分發平台傳播。媒體融合發展進一步深化，黨報集團堅持內容為王，內容是根本，但是也堅持讀者在哪裡，受眾在哪裡，宣傳報道的觸角就要伸向哪裡，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪裡。跨平台分發成為黨報內容生產與傳播的常態。

（二）技術嵌入

技術成為新聞敘事的重要表達元素。對近年來報紙等傳統媒體的招聘啟事進行文本研究，可以發現越來越多的內容生產部門希望招聘到有一定傳播技術專長的從業人員,一些媒體的新聞編輯部還採取了讓軟件開發工程師進入編輯部的方式，工程師和內容編輯一同完成數據新聞、交互新聞等作品。對於數字化的內容生產而言，技術成為新聞敘事的一個重要元素。2017年，融合新聞報道進入量產階段。自2014年媒體融合上升為國家意志，經過3年的探尋，媒體集團融合轉型逐步深化，融媒體集團生產的新聞產品已經從以傳統媒體為主到逐步適應互聯網和移動互聯網傳播，融合新聞報道已是遍地開花，H5、VR、全景360、移動直播等新技術已經嵌入日常的移動端新聞生產。

（三）智能化

人工智能已經成為科技巨頭布局的下一個風口，並作為新的經濟增長力量在2017年首次寫入兩會政府工作報告，可以預見智能新聞業正加速來到。2017年兩會，至少有10家新聞媒體推出了十幾個智能新聞機器人產品或應用，堪稱“人工智能元年”。除了寫稿，“入職”編輯部的機器人已經具備更多功能。光明日報融媒體中心推出的小明，可以用語音讀出每一篇有關黨的十九大報道的稿件。錢江晚報的機器人小冰可以做微信運營，小冰在微信公眾號后台與網友互動，回復網友的消息。大數據在編輯部的深度利用是智能新聞業的另一個特征。2017年兩會報道顯示，大數據已經逐步在新聞生產中被深度應用。除了數據新聞的制作之外，用戶數據被用來做新聞信息篩選、新聞線索尋找的依據。除一部分中央媒體自身具備用戶數據挖掘、大數據使用能力之外，今日頭條等內容分發平台的第三方數據被以合作方式應用到新聞生產過程。“2017年兩會今日頭條聯合了包括央視新聞、新華網、光明網、中青網、澎湃、解放日報、新民晚報、南方都市報、廣州日報、楚天都市報、大河報、齊魯晚報、重慶晨報、揚子晚報等媒體在內的44家媒體，組成了大數據報道聯盟，為這些媒體提供了300多組數據，使大數據報道成為兩會新聞的亮點。”②

可以預期的是，隨著新聞業進一步智能化、數據化，數據將成為輔助媒體新聞生產的基礎設施。人工智能未來將會影響新聞生產的全系統，從新聞線索獲取、寫稿到用戶分析、運營支持等各個環節。智能新聞業的工作方式將是人機協同，新聞從業者最應擔心的也許不是機器人會取代記者編輯，而是是否掌握了運用機器和數據協助新聞生產的方法。

移動優先背景下黨報在線新聞生產面臨的挑戰

第一，黨報在移動新媒體領域的內容有同質化傾向。以人民日報、央視新聞、新華社的微信公眾號為例，2016年11月1日至2017年10月31日，全年微信公眾號推送文章選題雷同或相近達505篇，其中時政類285篇，社會類159篇。從某種意義上說，黨報用戶的邊界也在消融，這是黨報在移動新媒體領域內容同質化的深層原因。在微博、微信、今日頭條等內容分發平台上，黨報內容在全平台傳播，原有的因地域、媒體介質劃分的用戶邊界消融。人民日報、中央電視台、新華社在線下的新聞受眾並不太相同，但是在移動新媒體領域共同的內容分發平台上，三家媒體內容定位、新聞來源接近，原有的用戶因對報紙、電視等不同介質喜好而形成的差別被打破。再如，湖北日報、河南日報、山西日報等盡管在線下因地域區隔讀者迥異，但是在微博、微信、今日頭條等內容分發平台上，非地方新聞也會面臨議題競爭。

第二，黨報在面向新媒體的內容生產創新上出現新“宣傳腔”。2011年8月，中宣部聯合中央外宣辦、國家廣電總局、新聞出版總署、中國記協五部門提出“走基層、轉作風、改文風”，在“走轉改”活動中，新聞界改文風的努力方向之一是力避“宣傳腔”，這一點也取得了成效。但值得注意的是，在新媒體內容產品中出現了新“宣傳腔”。新“宣傳腔”可以理解為“宣傳腔”的技術化。媒體融合背景下，越來越多的黨報集團成立了各種創新團隊，優秀的新媒體作品不斷涌現。但是，部分新媒體作品標簽化，以新技術來圖解時政新聞，創意雷同、技術華麗，缺少優質的內容，表達並不充分，有炫技之嫌。

第三，在線新聞生產力量仍未充分發揮。中國人民大學媒體融合實驗室的一項調查顯示，國內媒體融合進度較快的黨報已經具備較好的在線新聞生產能力。“從產品來看，主流媒體集團均已從單一媒介產品為主的媒體集團轉變為能夠生產多種介質產品的融媒體集團，不僅能面向互聯網生產音視頻、圖文，也兼具新聞及非新聞性資訊的多種內容產品的生產能力。從流程上來看，各媒體集團均已完成編輯部流程再造，能夠全天候、全媒體生產內容，能面向互聯網生產傳播內容，能夠利用用戶生產內容，能夠利用微博、微信、今日頭條等社交媒體端口傳播內容，能夠基於用戶反饋生產內容。”③但是，在日常新聞生產中，即便在這些黨報集團，也可以看到面向移動端的新聞生產還有很大提升空間，例如部分黨報的中央廚房並沒有在常態新聞生產中使用，一些報社優質核心新聞內容仍不能常態供稿移動端等等。

對黨報在線新聞生產的建議

第一，注重強化黨報品牌的內容生產。內容分發平台與內容生產者的關系發生深刻變化，內容生產者的品牌效應重新回到公眾視野。在2017年，今日頭條、百度等內容分發、傳播平台的超級地位開始引發學界和業界的反思。科技巨頭壟斷，算法等技術引導內容生產可能引發的問題引起行業思考，這一定意義上意味著內容生產者話語權提升，用戶新聞消費行為趨於理性。事實上，人民日報、新京報等優質內容生產者在內容分發平台上已經獲得了一定的議價權，傳統媒體與平台公司的合作越來越廣泛，而這一趨勢應該只是優質內容品牌的價值被重估的開端，優質內容生產者的影響力將越來越得到行業肯定，這是從桌面互聯網到移動互聯網時代的深刻變化。

第二，在移動終端激活社群，做好與用戶最后一公裡的連接。目前主流媒體集團也開發了微信、微博矩陣，非常重視個性化傳播，但是這些微信、微博矩陣多數由原來的採編人員管理，隻重視新聞信息的傳播，不重視運營。隨著大眾傳播日益走向社群傳播，單向傳播走向雙向互動傳播，媒體應重視做好與用戶最后一公裡的連接，加強兩微一端的運營和線上線下互動，激活用戶，使媒體的新聞報道更具有貼近性。新聞報道如果能做到與用戶最后一公裡的連接，可以給新聞報道帶來很多新氣象。首先，原本採編人員與讀者之間要靠通聯部來完成的溝通，如今將變得實時簡單，黨報新聞報道將更懂用戶，更貼近用戶。其次，廣場的消逝使得原有的大眾傳播方式發生變化，加強社群內互動傳播有利於提高新聞報道的效果。弱關系傳遞信息，強關系引發行為，構建強關系才是媒體達到良好的傳播效果、提升影響力的關鍵環節，用戶社群正是依托強關系而存在的。新媒體時代，很難忽視用戶和社群的力量，因此運營方式社群化是媒體提升影響力、獲得良好傳播效果的必經之路。樹立社群思維的觀念，意味著內容生產過程中以用戶為中心、重新塑造話語體系、增強新聞產品在社交渠道傳播的能力。

第三，內容生產流程還需要進一步變革。特別是積極探索融合新聞的生產流程。首先，從內容形態來看，融合新聞產品是融合音視頻、文字、圖片、圖表、互動設計等多種媒體格式的內容產品，文字將不再是其唯一的重要形態，現在全媒體集團中以寫作為重要技能的產品生產線值得重新思考。一定意義上說，以新聞的採集、寫作為核心的內容產品仍是單向傳播的內容產品。圖片社交、短視頻、互動設計的流行一定意義上可以觸動我們的思考：由於技術的發展，用戶需求也獲得釋放，交流型的內容產品將優於單純告知型內容產品。全媒體集團未來的內容生產中，視覺、交互等崗位將日趨重要，這也意味著全媒體內容生產流程在一定程度上仍需修正。其次，從主流媒體新聞宣傳的時效性來看，現有的中央廚房模式應重新考慮和移動終端融合新聞大規模生產的適配性。近年來，各媒體集團轉變為多種媒介共存的全媒體集團之后，為適應內容生產需要，陸續進行了全媒體內容生產流程再造，再造之后的普遍流程范式是中央廚房模式。中央廚房的核心功能是實現信息由記者一次採集，編輯多次生成，渠道多元傳播。這有利於全媒體集團整合資源，提高生產效率。但值得注意的是，中央廚房模式的目標是適配跨媒介傳播的需要，其解決的主要問題是如何有效率地完成內容的全媒體分發，移動優先背景下如何充分發揮中央廚房的優勢還需不斷探索。

第四，進一步創新觀念、機制體制。媒體融合帶來的業務形態變化，給傳統媒體運行機制帶來了重大挑戰和深刻變革。媒體內容生產進一步創新首先還是要從觀念的變革做起。仍應看到，當前很多媒體集團處在“+互聯網”層面，缺少內容生產創新的內在動力，多數只是簡單地將傳統媒體的內容借助新媒體渠道傳播，沒有實現真正融合。內容生產創新也阻力重重，大部分人把新媒體看成新媒體部門的事情，缺少全局意識。形成適應媒體融合發展的新觀念、新認識、新思維，才能變被動為主動，積極想辦法解決機制體制問題，推進內容生產創新。

注釋：

①《葉蓁蓁：媒體融合下一步是全行業大融合》，http://media.people.com.cn/n1/2017/1129/c40606-29673566.html，2017年11月29日

②《兩會傳播盤點：內容與技術的深度融合原來是這樣的》，中國經濟網，http://www.ce.cn/xwzx/kj/201703/17/t20170317_21106026.shtml，2017年3月17日

③引自中國人民大學媒體融合實驗室的調查報告，該項調查對人民日報、浙江日報、上海報業、杭州日報等12家黨報集團做了問卷調查

（作者為中國政法大學光明新聞傳播學院副教授）

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