淺談商業微電影的品牌植入策略

趙俊麗

2018年10月18日09:55  來源:今傳媒
 

隨著現代人生活節奏的不斷加快,人們越發傾向於以更加輕鬆、易於接納的方式獲得信息,並越來越追求精神或情感上的滿足。而微電影作為新興媒體下的產物,其便捷性以及網絡平台播出的特點,符合了現代人“碎片化”接收信息的需要。與此同時,相比傳統的影視廣告,商業微電影因具有故事性,廣告主可以將產品和品牌文化通過情感化的表達融入微電影的情節當中,以情感人,產生情感共鳴,從而建立起消費者對品牌的美好印象,進而促成購買行為。因此,商業微電影對於樹立品牌形象有著明顯的傳播優勢。也就是說,如何在微電影中恰如其分地進行品牌植入,引發消費者的情感共鳴,成為其成功與否的關鍵所在。

一、商業微電影中品牌植入的內涵

所謂品牌植入也稱作植入廣告或植入式營銷,是指在電視劇、電影或者電視節目中把品牌相關信息融入其中,以達到品牌廣告宣傳的目的。近幾年,品牌植入這種廣告宣傳方式得到了廣告商的歡迎。它不同於直接的廣告宣傳,其目的主要是傳遞品牌符號,宣揚品牌文化、價值觀、生活方式等,通過將品牌內容融入到情節之中,或者劇中人物利用台詞進行口播,又或者將劇中人物設定成與品牌高度相關的方式向觀眾傳遞品牌信息,以此來增加觀看者對品牌的認知,同時加深對品牌的印象。

不同於電影、電視劇或電視節目中的品牌植入,商業微電影創作的出發點便具有廣告意味。我們知道,在電影、電視劇、電視節目,以及純粹以藝術創作為目的的微電影中,其核心是所表達的劇情和內容﹔而商業微電影則是以傳遞品牌信息為核心,根據品牌內涵、個性等具體的廣告宣傳需要,來構建與其相契合的故事內容,因此二者在創作初衷上有著本質的區別。

二、當前我國商業微電影品牌植入存在的不足

我國從2010年的第一部商業定制微電影《一觸即發》開始,歷經幾年的發展,數量可觀,但質量參差不齊。由於創作初衷的這種“不純粹性”,導致商業微電影的創作者往往帶著濃厚的經濟目的,容易忽略微電影創作最本真的故事性與藝術性,在品牌植入方面也呈現出不同層面的問題。

(一)品牌植入手法單一,缺乏創意

隨著商業微電影的不斷發展,曾出現《老男孩》《青春永不褪色》《夢騎士》等很多膾炙人口的優秀作品,飽滿的故事內容引發了網民廣泛的關注和轉發,其中植入的品牌形象也隨之迅速獲得提升。但隨著微電影市場的不斷擴張,越來越多的商業微電影在主題、情節等方面出現嚴重的重復現象,如青春夢想題材扎堆,故事情節相似雷同,使得受眾產生審美疲勞,無法喚起情感共鳴。而在品牌植入手法上,同樣缺乏創意,常見的形式包括道具植入、台詞植入、場景植入、題材植入等,所謂的這些“植入”對於熟悉微電影的受眾而言儼然已成為“硬廣”。究其原因,很大程度上源於廣告商的“微重視”,小成本制作是微電影的一大特點,很多廣告商企圖以最小的投入換得最大的收益,沒有對其予以足夠的重視,經費投入不足,導致微電影領域出現很多粗制濫造的現象,缺乏新意。

(二)內容與品牌形象不符,植入牽強

因為經費與精力的投入不足,很多微電影創作者急於求成,沒有對所要宣傳的品牌進行深入研究,而是生搬硬套成功的故事情節和植入品牌方式,盲目地將產品投放到不符合品牌特性的微電影中。這種生硬牽強的硬性植入很容易導致受眾對其產生厭惡心理,且違背了微電影創作的基本原則。因此,在商業微電影出現生硬地植入廣告,實際上就丟失了微電影中最具吸引力的“電影”部分,不利於商業微電影的長遠發展。早期OPPO有一款OPPO“FIND”手機的微電影叫《時空魔術》,講述的是一個魔術師喜歡探究,在日常生活中經常破解一些魔術的秘密。直到一次他參與了一個老人的魔術,在魔術中他發現自己穿越到剛學習魔術的時候,老魔術師讓他尋找自己。隨著故事的發展,觀眾才知道原來老魔術師就是年輕魔術師老了的樣子,而在他成名的道路上很多魔術的秘密都是由OPPO手機一手記錄的,最終切回到現實,老魔術師拿著OPPO手機向大家証明這個魔術的真實性。這部微電影廣告的劇情節奏緊張神秘莫測,標新立異,內容與OPPOFIND系列手機遙相呼應,很好地傳達了該系列手機的品牌特質,取得了很好的傳播效果。

(三)故事情節較為低俗,植入效果差

由於微電影的主要播放平台在網絡,其開放性使網絡大環境缺乏監管。一些商業微電影為了追求高點擊量,利用暴力、血腥、色情等低俗內容吸引人們的眼球,忽略對微電影內容質量的要求。可想而知,這類微電影往往隻能在極短的時間內迅速吸引受眾的注意力,獲得短期的某些經濟利益,但長遠來看,不僅無法提升品牌形象,甚至會導致受眾對品牌的反感與排斥。

三、商業微電影品牌植入策略

針對商業微電影的發展現狀,不難看出如何在微電影中進行有效恰當地品牌植入,獲得最好的傳播效果,是其能否良性發展的核心。具體而言,商業微電影品牌植入策略應從以下幾個方面展開。

(一)以消費者為導向,精准定位品牌

消費者作為產品或服務的使用者,通過定位消費者的形象,來定位品牌的形象是首要的一環。對廣告主來說,根據目標消費群體的定位在微電影中植入品牌形象是至關重要的。而微電影借助互聯網大數據的優勢,使其能夠實現對目標受眾有更加精准的投放。如凱迪拉克的目標消費群體為高端人士,具有崇尚自由、喜愛冒險的特點。因此在微電影中,講述的就是男主角開著凱迪拉克馳騁在象征自由與夢想的66號公路上的冒險經歷,做到了二者之間的高度契合,通過具體可感的故事情節讓受眾感受到企業不斷開拓創新、敢於冒險的精神。

(二)優化品牌故事,突出品牌個性

商業微電影區別於傳統影視廣告的本質區別在於其故事性,因此根據品牌形象打磨出一個契合自身定位的故事,可以切實拉近品牌與消費者的距離感,呈現出品牌特質,使受眾切實感受到品牌的定位和理念。例如中國南方航空公司拍攝的微電影《夢想,從心出發》,由真實故事改編,主要以一個孩子的視角講述了在新疆和田克瓦克鄉,一群孩子堅守著自己的足球夢,雖然場地簡陋,裝備缺乏,仍然滿懷希望。一次偶然的機會,他們被邀請前往烏魯木齊參加一場友誼賽,但是昂貴的交通費用卻成了他們夢想的阻礙。直到南航給他們寄出一封信,一切有了轉機,使孩子邁出了通往夢想的第一步。該影片主題看似在呼吁我們“像孩子一樣勇敢追夢”,但實則讓受眾切實感受到南航帶來的溫暖,使受眾對品牌的好感度劇增。

(三)植入品牌核心價值,提高品牌美譽度

好的故事自然是微電影價值衡量的的基本,但與此同時,其感情基調與內容情節又必須與品牌核心價值達到一致。這是一個層層遞進的過程,引導品牌植入在微電影中走向深入。縱觀商業微電影市場當中的口碑佳作,無不具備這一點。益達口香糖推出的系列微電影《酸甜苦辣》共分三集,雖然每一集的故事情節與演員都有所變化,但主題——“吃完喝完嚼益達”始終不變,用益達產品來傳遞男女主人公之間的關愛,從而將品牌“關愛牙齒,更關心你”的核心理念表現出來。又如台灣春風紙業的微電影《阿嬤的紙巾》,通過講述男主角與阿嬤從小時候到長大后的暖心故事,體現出阿嬤對男主角滿滿地呵護與愛。紙巾在故事中不僅僅是植入的道具,而是成為推出二人情感發展的重要橋梁。春風紙巾仿佛就是在幫助我們回憶與家人的這種感情,每當回想起自己與家人之間的溫暖瞬間就會聯想到春風的紙巾,自然傳遞出春風紙業溫暖的品牌核心價值,在很大程度上提升了品牌美譽度。

(四)植入品牌符號,深化品牌認知度

品牌的有形元素是可見的標識,無形元素則是品牌價值、文化內涵、新生活方式等價值觀念。當消費者進行消費時,他們既要了解品牌的無形元素,也要識別可視性的有形元素。商業微電影的作用,雖在於給企業的品牌精神、核心價值與目標消費者的心靈之間搭上一座橋梁,讓品牌走進消費者的心裡,忌諱產品功能說明書式的直白廣告。但是,恰如其分地植入品牌符號有助於消費者快速識別,強化品牌和受眾的直接聯系,加深品牌認知度。比如999感冒靈推出的系列微電影《謝謝你陌生人》之《慧眼》,講述了在大巴車上的“打拐”事件。在片子的剛開始,便有999感冒靈的場景植入,出現在每個乘客的座位靠背上,讓受眾在第一時間便與品牌建立聯系。接下來故事的展開自然在大巴車這個密閉的環境中展開,雖沒有刻意強調品牌符號,但一直作為背景出現在畫面當中,進一步強化了品牌認知度。這部微電影與公益恰當結合,通過簡單的故事表達出對“打拐”事件的態度,引發了受眾強烈的情感共鳴,良好詮釋了999感冒靈品牌的“暖心”理念與調性。當然要注意的是,在商業微電影中植入品牌符號時,並不是產品或Logo出現次數越多越好,而是根據故事情節的發展需要,適時出現,才能使受眾在沉浸故事情節的同時自然而然地接收品牌信息,避免產生反感抵觸情緒,產生負效應。

商業微電影通過潛移默化地方式對品牌形象進行植入,以此影響消費欲求。由於其獨有的故事性與藝術性,讓它成為大眾廣受喜歡的廣告媒介,越來越多的商家願意選擇運用這種形式對企業品牌形象進行植入,傳遞企業的品牌文化。隨著互聯網的不斷發展,相信商業微電影也會有更深層次地發展。隻要堅持微電影的質量與品牌表達之間的完美平衡,合理選擇恰當的植入方式,在給予觀眾藝術審美的同時,對品牌內容進行精准投放,商業微電影將繼續保持強勁的發展勢頭。

參考文獻:

﹝1﹞張晟鈞,毛靖雯.廣告主定制微電影商業傳播模式初探﹝J﹞.新聞傳播,2013(1):204206.

﹝2﹞曾加.論微電影廣告發展問題及策略分析﹝J﹞.新聞研究導刊,2015(11):189.

﹝3﹞宋瑤,張笑.利用微電影廣告構建品牌形象策略研究﹝J﹞.現代商貿工業,2015(17):9597.

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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